精品文案伟业顾问武汉极地海洋世界项目形象定位与营销策略提报.ppt

《精品文案伟业顾问武汉极地海洋世界项目形象定位与营销策略提报.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精品文案伟业顾问武汉极地海洋世界项目形象定位与营销策略提报.ppt（154页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,B.A.Consulting,中国 湖北 自古人杰地灵 群雄逐鹿之地,江湖 湖北 武昌、汉阳、汉口，三镇鼎立。因为有水把武汉分成三镇，武汉才有了与其他城市不同的灵气。,曹魏、蜀汉、孙吴，三足鼎立。因为有了三国英雄的痕迹，武汉多了一份厚重与帅气。,武汉人是自豪的：气势磅礴的长江，故人辞过的黄鹤楼，樱花烂漫的武大校园，每一种色彩都会连接着你的想象力；,武汉人又是遗憾的：因为在我们世辈的神经末梢里一直缺少着一种重要的颜色海蓝。,海洋：让我们充满了无穷的信心与力量！,伦佐皮亚诺 Renzo Piano 蓬皮杜文化艺术中心设计师“一个人不能忘记你来自何处，你的出生地和那些属于你而别人所没有的东西，理解

2、这一点非常重要。换句话说，不要像我这样，也不要像安藤或是大野那样，只要像你们自己，不要以别人作为自己的样板，你们必须构筑你们自己。”“建筑是一门被生活所感染的艺术。”,B.A.Consulting,B.A.Consulting,我从来不是德国人事实上我只是柏林人更确切地说柏林西边或者是西柏林西边的人城市里其它区域对我而言如同国外。我们是某个特定市区里的大城市人布卢斐尔德（Erwin blumenfold),请注意：,我们重点强调了三件事,品牌在区域内不成熟，旅游没有兑现，住宅需要旅游穿针引线,海昌住宅产品自有属性的展示与放大,海洋、品牌、住宅三线滚动整合，实现突围和目标,武汉极地海洋世界项目形

3、象定位与营销策略提报-一期住宅伟业顾问2010年6月-,目录（Contents）：,期整体运营策略与定位,旅游地产模式的解析及借鉴,海昌武汉项目存在的课题,海昌武汉项目自身资源的解读,项目整体运营思路,期产品价值梳理与定价,营销推广执行计划,旅游地产模式解析与借鉴,借鉴旅游地产模式的选择方向,Part 1,深圳及成都华侨城开发模式分析,海昌自有旅游地产项目分析,华侨城和海昌前期项目借鉴,借鉴旅游地产模式的选择方向,无论海昌之星先开住宅还是先开旅游，不可否认，海昌之星终究还是一个旅游主题式复合地产，让我们从旅游地产入手，挑选 华侨城 和 青城山。,借鉴旅游地产模式的选择方向,天然的 稀缺的 去的

4、次数少度假类型,内部繁华城市内为数不多的,青 城 山,与区域的关系,华侨城,特性,旅游类型,消费方式,价值已经存在,多次 重复 消费,城市大部分人参与,形式丰富满足短时间游玩,X 海昌之星不相符 海昌之星相符,必然的 跳跃的,娱乐 内部繁华去的次数多短时间游玩,带动并改变区域价值,武汉海昌极地海洋世界项目与华侨城项目拥有相同的维度，我们尝试从同类型地产“华侨城”里寻找答案。,华侨城是国内从事“旅游”+“地产”开发的先驱者，其属下的四大主题公园也国内最为成熟的，规模更是全国之最。而其定位于融旅游、休闲度假和居住功能为一体的高尚社区板道小镇，更被视为国内主题社区开发典范。我们以华侨城为例，详细探讨

5、旅游主题复合地产模式。,关于华侨城：,旅游地产模式解析与借鉴,借鉴旅游地产模式的选择方向,Part 1,深圳及成都华侨城开发模式分析,海昌自有旅游地产项目分析,华侨城和海昌前期项目借鉴,深圳及成都华侨城开发模式分析,开发流程与收益关系,住宅,“波托菲诺”当年为华侨城提供了15亿元以上的净利润，一举超过四大旅游主题公园年收入之和。“波托菲诺”作为旅游地产项目的经典之作，它给华侨城带来的利润是巨大的。,深圳华侨城：,主题公园,商业街,酒店等服务配套,深圳和成都华侨城开发模式分析,主题公园,商服配套,第一步：,曾有一个统计，每在华侨城主题公园和休闲商业消费1元，带动的其他消费如住宿、购物休闲等就达到

6、7元事实上，“旅游主题地产”对于整个区域经济的拉动、区域模式的奠定、城市价值的推动，其意义远远不是“1：7”的简单比例可以概括。,深圳和成都华侨城开发模式分析,深圳华侨城：,奠定项目价值,住宅,主题公园,商服配套,主题公园,商服配套,第二步：,深圳和成都华侨城开发模式分析,深圳华侨城：,住宅,主题公园,商服配套,有主题公园的拉动，有1:7价值链的存在，区域经济日趋成熟，地块价值价值得到最大化的膨胀，旅游地产住宅部分的高价热销成为可能。,1:7的价值链,主题公园,商服配套,第三步：,深圳和成都华侨城开发模式分析,深圳华侨城：,住宅,主题公园,商服配套,1:7的价值链,华侨城天鹅堡一期卖价8500

7、元/平方米，而附近白石洲的房价只有6000元/平方米；北京世纪华侨城项目在朝阳区南磨房，项目附近的楼盘原价4200元/平方米，华侨城进入后上扬到了6500元/平方米。,深圳和成都华侨城开发模式分析,深圳华侨城模式总结：,住宅,模式颠覆,主题公园,商服配套,如果将模式进行颠覆或换位进行，成功能否再次上演？,深圳和成都华侨城开发模式分析,成都华侨城：,深圳和成都华侨城开发模式分析,住 宅,旅 游,2008.8.16,2009.01.18,欢乐谷公园开放,纯水岸一期开盘,开盘成果：364套房源当天全部售罄，开盘均价7800元/平米，销售面积6.6平米，成交额高达5.1亿。,成都华侨城：,北京、香港,

8、冲环境,成都、四川,广州、深圳,冲产品,冲投资,成都华侨城,成都华侨城的高价热销源于客群的追捧，与一般的区域性地产不同，它的客群来源于全国各地，及其广泛。从客户访谈中我们了解到：这些客户都是冲着华侨城品牌来的。,华侨城品牌光环,这类客群有个名字：华侨城模式品牌追随者,深圳和成都华侨城开发模式分析,迄今为止，华侨城累计了长达20年的旅游运作经验与十多年的住宅开发经验。华侨城模式品牌高度到达无人不知，无人不晓的程度，华侨城旅游产品与住宅产品得到认可与追捧。,成都华侨城模式则是旅游地产品牌到达国人皆知高度时的产物，有足够品牌知名度与美誉度来支撑先开住宅的高开热销。,成都华侨城,深圳华侨城,波托菲洛2

9、001年,纯水岸2008年,欢乐谷1998,民俗文化村1991,世界之窗1994,成都华侨城的基础之一便在于站在了华侨城品牌模式高度。,成都华侨城结论：,深圳和成都华侨城开发模式分析,结论,旅游地产模式解析与借鉴,借鉴旅游地产模式的选择方向,Part 1,深圳及成都华侨城开发模式分析,海昌自有旅游地产项目分析,华侨城和海昌前期项目借鉴,海昌自有旅游地产项目分析,海昌自有旅游地产项目分析,位于大连老虎滩的海洋极地动物馆是世界上建筑面积最大、屯水量最多、展示极地动物最全的场馆，已被列入吉尼斯世界纪录大全。,大连极地海洋世界：,青岛极地海洋世界于2007年9月荣膺国家级4A旅游景区称号，是迄今为止山

10、东省最大的旅游项目，也是青岛迎接2008奥运会的七大旅游项目之一。,海昌自有旅游地产项目分析,青岛极地海洋世界：,成都极地海洋世界完全建成后将成为城南首席复合商业中心，年接待游客量预计可达300万人次以上，辐射川、渝、云、贵、陕、藏等西南地区各省市，奠定了长期而稳固的旅游消费客源。,海昌自有旅游地产项目分析,成都极地海洋世界：,结论一,海昌自有旅游地产项目总结：,海昌自有旅游地产项目分析,结论二,结论三,在已经开放的极地海洋世界区域内，海昌有着良好的知名度与美誉度,海昌品牌高度与平台还有很大的上升空间,极地海洋世界是一个很有吸引力的旅游项目，将补充完善城市经济链,旅游地产模式解析与借鉴,借鉴旅

11、游地产模式的选择方向,Part 1,深圳及成都华侨城开发模式分析,海昌自有旅游地产项目分析,华侨城和海昌前期项目借鉴,华侨城和海昌前期项目借鉴,分析借鉴总结：,华侨城和海昌自身项目借鉴,在一个新的区域内，企业品牌高度不够的情况下，采用深圳华侨城模式，先营造环境，开发旅游，待区域成熟并且品牌如雷贯耳之后，再开发住宅对项目整体而言更为有利,现实情况，武汉海昌极地海洋世界项目需要在旅游未显现，同时区域品牌未达到一定知名度的前提下，采用先开发住宅的成都华侨城模式。,伟业认为：先住宅开发，后旅游面市让一期产品具有了更多的投资价值及意义！,海昌之星存在的课题,新政解读和对本案的影响,Part 2,项目整体

12、区域解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,项目整体区域解读,项目位于常青、后湖、金银湖、盘龙城四大楼市板块的结合部位。,典型近郊开拓型大规模居住社区,周边无生活配套设施，与市中心约15公里，公共交通欠发达,规划利好，但发展启动较慢,由区域包围攻势，客户截流现象严重，后期引导周期较长,自身规模相对较大周期较长,金银湖,后湖,至盘龙城,常青,项目整体区域解读,M1,M2,M4,M3,项目所处位置公共交通不足，市政、商服配套目前没有。,最具吸引力的海洋馆在住宅之后开放，既定的开发模式被颠覆。,没有海洋馆的吸引力，脱离区域市场价格的预期能否实现？,恰逢新政，楼市哀鸿遍地，海昌之星

13、一枝独秀的支撑在哪？,没有 后湖的配套,比不过 金银湖的宜居环境,拼不过 盘龙城的价格,项目整体区域解读,项目整体区域解读,项目处于“四面受敌”区域，客群被严重分流,结论,海昌之星存在的课题,新政解读和对本案的影响,Part 2,项目整体区域解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,新政解读和对本案的影响,新一轮调控将对房地产市场产生深远影响专业、深刻,自曝其短,剑指土地财政，土地抵押贷款，按揭贷款等核心问题,系列措施开始切中要害,类物业税杠杆或将成为最后一把利刃,新政解读和对本案的影响,新政解读：,33,新一轮调控政策的本质是坚决打击投机、炒房，抑制部分城市房价过快上涨。,

14、政策的本质是坚决打击投机、炒房，抑制部分城市房价过快上涨，目前国家最乐意看到的是房价的稳定或温和下调，若房价不能稳定，国家将出台更大力度来抑制房价过快增长，直至整个市场价格平稳。,新政解读和对本案的影响,新政解读：,市场判断判断一：就反应而言；本轮调控，市场发展的量价表现将会经过三个阶段鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透明三个因素，预期市场量价表现会经历三个过程。第一阶段：成交量率先萎缩，价格的短期内将会是成型僵持状态；第二阶段：价格开始出现松动，成交量相应的会有所增长，在此轮完成三方博弈的新的行业探底；第三阶段，将会是在第二阶段基础上市场有所回转。需要说明的是，本轮调控我们认

15、为是保护型调控，至少会持续六个月，同时价格如果不能在目前状态下实现至少是10-15%的回调幅度，政府是不会就此打住。,新政解读：,新政解读和对本案的影响,市场判断判断二：就城市而言；一线城市所面临冲击要远大于二三线城市本次调控政府本着从稳定社会情绪出发，重点防范金融风险、控制资产价格泡沫，所以本来打压的重心将会是近期价格上涨过猛、绝对价格虚高的城市，其中一线是为主要目标区域，短期内所受冲击也会是很大。当然，覆巢之下焉有完卵，在此形势下，二三线城市也将会受到一定冲击，但是由于中国房地产市场传导的时间差，这些城市将会稍微滞后，同时考虑到二三线线城市总体价格泡沫并不高，而且本地化的、刚性的需求是为主

16、流，基本面是健康的，所以所受冲击也要相对小些。,新政解读：,新政解读和对本案的影响,市场判断判断三：就购买行为而言；投资者短期会加速离场本次调控政策我们发现基本上宏观层面把各个投资的端口都收紧了，首套的超过90平方米要三成首付；二套的要五成首付且1.1倍；三套以上甚至可以不发放贷款；异地购房也是限制的，基本上都堵上的投资的可操作余地。由于不少投资者手头拥有多套存货，信贷的收紧以及物业税及房产税的传闻压力，使得不少投资者积极撤离，同时考虑的还有抛售部分物业套现，降低风险系数，这从另一方面也将导致二手市场会率先松动，间接推动新房市场的松动。,新政解读：,新政解读和对本案的影响,市场判断判断四：就后

17、续供应而言；集中性压力将会出现在今年四季度及2011年上半年从三种供应情况来看，可售面积目前并不充裕，新开工面积及在建面积则普遍成倍加大，这点从年初众多上市企业的年报中查阅即可看出，另一方面2009年出让的大量土地，从目前政府防囤地而频繁的督促和紧密的审查来看，也在被动加速开工确保上市。按照目前整体节奏来看，第四季度以及2011年上半年将会是集中的上市供应期，压力会比较大。,新政解读：,新政解读和对本案的影响,二环以内：市场供不应求特征明显，后续供应不足，现有供应土地以旧城改造和城中村改造土地为主，有刚性需求支撑。在调整期间将主要表现为短时成交量的减少，以及价格的微调，并首先触低回暖。（我们预

18、计调整期为6-8个月）二三环及三外环：后续商品房放量供应的二三环和三外环将率先调整，在成交量大幅缩水之后，将率先降价调整，后续调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。（我们预计调整期在10-11个月）,本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市场将放量供应，二三环和三环外将率先进行调整，中心区受影响较小；由于城中村改造会带来大量的刚性需求，中心区将首先回暖。,新政解读总结：,新政解读和对本案的影响,项目开盘（10年1月）时间正处于市场调整后的量价齐跌阶段且供应量较大。,受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品,从主力户型上看，本案受影响不大；但从客群上看，客群面被政策挤压变窄

19、。,郊区与近郊区将率先调整，本案位于外围区域，冲击更大。,外地人购房限制的政策，导致了本案客户面的缩小。,新政对本案的影响：,新政解读和对本案的影响,海昌之星存在的课题,新政解读和对本案的影响,Part 2,项目整体区域解读,前期客户调研及总结,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,前期客户调研及总结,倾听最真实的声音 海昌之星客户调研,本次调查取样对象为：地产业内与业外同时调研，职业涉及企业主、高管、中层管理以及普通白领,调查取样地点：西北湖国贸大厦、建设大道沿线,本次调查取样时间：2010年5月28-29日,本次调查样本数量：50份，其中完整有效问卷42份,本次市场调研的主要内容：,前期客户调研：

20、,前期客户调研及总结,海昌品牌认知度,极地海洋世界认知度,项目区域认知,意向户型,价值判断及以下价格,本次市调显示海昌品牌目前在武汉认知度不高，仅十分之一的人知道海昌集团将在武汉建设极地海洋馆，而在没有明确的人群中又有1/3的人误认为海昌系列隐形眼镜。,前期客户调研：,前期客户调研及总结,海昌品牌认知度,极地海洋世界认知度,项目区域认知,意向户型,价值判断及以下价格,本次市调显示差不多一半的武汉人不清楚极地海洋馆已经在武汉建设，品牌建设与宣传力度不够；但差不多3/4的人群对海洋馆来到武汉表示欢迎，证明海洋馆在武汉的市场基础较好。,Section header,海昌品牌认知度,极地海洋世界认知度

21、,项目区域认知,意向户型,价值判断及以下价格,本次市调显示项目所处位置偏僻，不具备位置优势，对不经常跑黄陂的人而言，很难弄清楚具体位置。,海昌品牌认知度,极地海洋世界认知度,项目区域认知,意向户型,价值判断及以下价格,从图表中可以看出，客群对项目的60-70平米两房有较浓厚的兴趣，其次是100平米以上的舒适产品。从客户心理分析，两房作为投资产品，投入不大，产出比较高；而70-100平米的宜居区域的舒适产品不论是自住还是投资，市场空间都较充足。,海昌品牌认知度,极地海洋世界认知度,项目区域认知,意向户型,价值判断及以下价格,调查显示客群在按照盘龙城的价格对待本案，这跟项目前期没有较好的宣扬、推广

22、有关，项目价值被低估。,与意向均价调查一样，接受调查的受众习惯性将盘龙城的总价置于本案。,前期客户调研及总结,综上：海昌品牌在武汉知名度不够，但极地海洋馆在武汉显示出良好的适应性，但因为项目所处位置的偏僻以及项目运作以来不够深度与广度的推广，项目价值被严重低估，值得庆幸的是，受众对旅游地产的投资价值、宜居价值有较高的认识。,简单的一句话：在武汉，海昌旅游地产品牌知名度还不够，也没有大量的追捧者。,海昌之星存在的课题,新政解读和对本案的影响,Part 2,项目整体区域解读,前期客户调研及总结,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,我们的营销瓶颈：模式脱节后选择海昌之星的客户

23、在哪？,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,武汉市场没有大量追捧者,品牌高度不够,项目自身问题问题,可借鉴的模式,导致,找不到,1、去化速度慢,2、很难在溢价上突围,3、很容易与周边竞品胶着,导致,产生的销售问题,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,销售模式带来的困扰：,住宅先，旅游主题公园后的销售模式，在没有品牌的前提下，我们找不到可借鉴的模式。直接导致的可能会发生的销售问题：去化速度慢 很难在溢价上突围 很容易与周边竞品胶着。,海昌武汉项目自身资源的解读,中国最大拥有极地海洋公园的项目之一,Part 3,超大体量,物业形态丰富,辅助资源,超大体量,品牌潜力巨大,住宅面积：约58万平米,拥有更多的可塑空

24、间,海昌武汉项目自身资源的解读,超大体量：,海昌武汉项目自身资源的解读,中国最大拥有极地海洋公园的项目之一,Part 3,超大体量,物业形态丰富,辅助资源,品牌潜力巨大,中国最大拥有极地海洋公园的项目之一,中国最大之一,极地海洋世界,海昌武汉项目自身资源的解读,极地海洋世界公园：,核心,海昌武汉项目自身资源的解读,中国最大拥有极地海洋公园的项目之一,Part 3,超大体量,物业形态丰富,辅助资源,品牌潜力巨大,物业形态丰富,融旅游、商业、住宅等集为一体,海昌武汉项目自身资源的解读,物业丰富 复合地产：,海昌武汉项目自身资源的解读,中国最大拥有极地海洋公园的项目之一,Part 3,超大体量,物业

25、形态丰富,辅助资源,品牌潜力巨大,品牌潜力巨大,海昌武汉项目自身资源的解读,品牌潜力巨大：,核心,大连、青岛、成都成功开发,海昌武汉项目自身资源的解读,中国最大拥有极地海洋公园的项目之一,Part 3,超大体量,物业形态丰富,辅助资源,品牌潜力巨大,辅助资源,三面临湖，景观资源丰富,海昌武汉项目自身资源的解读,景观资源优势突出：,户型可选择性强，客户覆盖面广。,海昌武汉项目自身资源的解读,户型选择面广：,属于政府重点规划的生态新城，宜居价值高，升值空间大,北部新城组群,海昌武汉项目自身资源的解读,生态新城 发展潜力：,从上可以得出，海洋馆 海昌的品牌效应是我们在区域内，甚至是武汉都是独有的，以

26、上两点将是我们项目的核心优势，也是我们项目一期的立身之本。,海昌武汉项目自身资源的解读,项目整体运营思路,我们的目标,Part 4,我们的出路,客户的理解和来源,运营思路拆解,我们的出路,我们的出路打造一批海昌模式品牌追随者，让他们相信项目具备投资和居住前景，同时区域价值必将被项目放大。,项目整体运营思路,我们的出路：,建立并推出海昌模式后各阶段住宅价值预判,模式品牌初期阶段,形成品牌与品牌影响力阶段,成形模式扩展与复制阶段,住宅投资与宜居价值被看好，投资者出现，溢价5%左右。,住宅投资与宜居价值被认可，模式品牌追随者出现，溢价15%左右。,住宅投资与宜居价值被追捧，模式品牌追随者集群，溢价2

27、5%左右。,海昌正处于推出海昌模式的最好时期！,其一、结合华侨城模式的成功要素，可以判断海昌已经具备推出海昌模式的基础与物理条件。,其二、海昌全国布局已经展开，而海昌模式品牌的美誉度、知名度不够，对海昌项目的快速运作产生了掣肘。,其三、深入剖析旅游地产项目与海昌成功项目的本质，建立并推出海昌模式对海昌同类型项目的后续发展有着关键性的作用。,项目整体运营思路,我们的目标,Part 4,我们的出路,客户的理解和来源,运营思路拆解,我们的目标,定义武汉城市名片,项目整体运营思路,我们的目标：,升级武汉消费价值,价值不断翻升的武汉第一公园家,成为：华中首屈一指的旅游地产品牌,实行：双模式滚动开发,吸引

28、：全武汉乃至全华中的客户,价值：向中心城区核心价格靠拢,透过这个目标，让客群看见极地海洋世界未来的价值！,项目整体运营思路,我们的目标,Part 4,我们的出路,客户的理解和来源,运营思路拆解,客户的理解和来源,打造海昌模式品牌追随者,客户,“模式品牌”,“品牌追随者”,+,意向客户,优质客户,有购买实力，对海昌品牌有接触，并认同。看好项目前景与居住、投资价值。,项目营销周期内有购房需求的人群。,对项目有购买意向，同时愿意成为海昌的会员。,品牌追随者,客户,项目整体运营思路,客户的理解及来源：,客户描述,向往海洋文化的人,“海洋”是本项目最为独特的气质，也是本项目区别于竞争对手最为鲜明的旗帜。

29、海洋是客户购买本项目的共同理由。,项目整体运营思路,客户的理解及来源：,客群细分：按总价圈定人群（价格测定见第六部分）,第二梯队：花园洋房,第一梯队：叠拼排屋,第三梯队：高层公寓,总价梯队,项目整体运营思路,客户的理解及来源：,客群区域分布项目周边区域将是客群主力分布区域，随着总价梯队的上升客群分布区域会有所延伸。泛区域：汉口片区核心区域：江汉区、江岸区、长青片区。补充区域：硚口区、古田区、东西湖、盘龙城。游离区域：其他区域。,项目整体运营思路,客户的理解及来源：,客群特征领导者年龄：35-55岁职业特征：中型私营企业老板、国有企事业单位高管、政府部门官员。人群特征：有较为传统的思想和理性分析

30、能力，善于发现新生事物价值，有固定的社会交往圈层，受圈内朋友的影响较大。主购买理由：良好的湖泊景观环境，极地海洋公园的资源。,项目整体运营思路,客户的理解及来源：,客群特征跟进者年龄：35-45岁职业特征：中小型私企老板、大型企业中高层管理人员、高新技术人才、国有企事业中层管理者、政府部门公务员。人群特征：追求较高的生活品质，有固定的收入来源，较重的家庭责任感，有追求时尚消费的心理，注重一定的消费品牌，偶尔会光顾时尚性的购物和娱乐场所。主要购买理由：洋房生活品质，极地海洋公园的资源。,项目整体运营思路,客户的理解及来源：,客群特征追随着年龄：25-35岁职业特征：高新技术企业职员、国有企事业单

31、位员工、政府部门公务员、中小学老师等。人群特征：有追求高品质生活的欲望，对生活环境较为看重，注重子女教育及成长环境，对时尚新潮事物比较敏感，有从众心理，受周边人群的影响较大。购买理由：良好的湖泊景观环境，与汉口中心的距离和交通、极地海洋公园的资源。,项目整体运营思路,客户的理解及来源：,客户渠道建立,搞清这三类客户会出现在哪里，如何与他们建立联系是我们营销动作的第一步。,项目整体运营思路,客户的理解及来源：,叠拼排屋,叠拼排屋,花园洋房,高层公寓,领导者,跟进者,追随者,车友会、俱乐部、银行及移动VIP,重点区域内高档社区,重点区域内居民区、写字楼，辅助以网络阵地,物业,人群,渠道,人群互动,

32、渠道互动,项目整体运营思路,客户的理解及来源：,项目整体运营思路,我们的目标,Part 4,我们的出路,客户的理解和来源,运营思路拆解,运营思路拆解,启动阶段：1年实现（千里之行）1、海昌品牌快速落地2、项目确立武汉名盘地位（好口碑、好销量）3、项目成就武汉高端旅游休闲典范,四年，三级跳，实现华中第一海洋生活城,元年（项目启动）,第2年（项目圆熟）,第4年(功成名就),成熟运营阶段：2年实现（一跃冲天）1、海昌品牌养成忠实追随者2、项目成就全国名盘典范，确立武汉第一生活城地位；3、引领武汉旅游休闲地产标准,完美完善阶段：年实现（终级梦想）1、名副其实武汉极地海洋生活城，代言华中新生活2、海昌品

33、牌成为华中翘楚，广泛追捧3、全国旅游休闲地产标准,整体目标,一、总体战略认知,项目整体运营思路,运营思路拆解：,一条主线、三个坚持、三个引擎,三个坚持,坚持与国际接轨、坚持不断创新、坚持不懈的在产品和规 划上超前和引领,一条主线,项目运营始终以品牌运营为主线做大文章、出精细活,三个引擎,充分利用项目和市政配套以及开发节奏推进的优势，不断造就跃升机会,总体运营思路,一、总体战略认知,项目整体运营思路,运营思路拆解：,一条主线、三个坚持、三个引擎,市政配套：滨湖型居住新区、地铁、住区肌理型配套搭建,经营型品牌运营,事件型品牌运营,品牌运营,不断结合海昌和项目既有资源，做事件、做联动、做活动做大文章

34、。通过高频度实操，催进品牌的快速落地和鹊起。,成立专署团队，启动客户维护和客户满意体系、建立海昌会，实际开展与客户密切相关的品牌维护和经营活动，精细化操作客户、呵护口碑、培养忠诚客户。,三个引擎,引擎一,引擎二,引擎三,项目配套：住区整体配套成型、海洋馆成熟、多功能经济链成熟,一期入市、实现旅游休闲住宅高端化标准,一、总体战略认知,项目整体运营思路,运营思路拆解：,品牌建立阶段,营销关键点:1、初步形成项目品牌；2、建立并预留产品及客户通道；3、有意识扩大项目在全国的影响力；4、加强对项目未来价值的引导。,一期入市,海洋馆,住区配套商业入市,地铁,商业开街,中期产品入市,中后期入市,住宅肌理成

35、熟,品牌飞跃阶段,营销关键点:1、成功凸现项目的高端品质；2、彰示项目全功能、全周期体系的价值；3、扩大项目在华中、全国的号召力；4、建立品牌忠诚度客户；5、加强完善客户的引入渠道,品牌成熟阶段,营销关键点:1、打造项目的王者地位；2、前期住宅产品的成功去化；3、一期商业品牌的引入；4、复合型城市功能的完善；5、品牌力促进忠诚客户自我发展,经济链条成熟,后期产品入市,品牌延续阶段,营销关键点:1、借助已有的品牌号召力转换利润空间；2、借助已形成的忠诚客户提加快高价值去化和给项目镀金；3、最终确立时代样本的标签.,一、总体战略认知,项目整体运营思路,运营思路拆解：,一期整体运营策略与定位,一期之

36、于全盘,Part 5,一期上市背景解读,一期整体运营策略,策略拆解及营销突破口,一期之于全盘,2010,2011,2012,项目面市,海洋馆开放，加推,一期是什么？,全盘看一期,如果说海洋世界是整个项目的龙眼，那么一期就是整个项目住宅的龙眼！,一期结束，价值凸现，吸引全部三期,2013,一期之于全盘,形象年,建立品牌声音，做好整体基石,提升年,在良好的品牌认识的前提下实现品牌形象的拔升。,巩固年,飞跃年,树立独有的品牌地位，实现品牌价值。,放大品牌价值,第一阶段看到明天，发掘投资、升值潜意识。,一、总体战略认知,一期整体运营策略及定位,一期之于全盘：,一期整体运营策略与定位,一期之于全盘,Pa

37、rt 5,一期上市背景解读,一期整体运营策略,策略拆解及营销突破口,一期上市背景解读,2010年新政来袭，类郊区及郊区产品率先收到影响，量价起跌,颠覆传统旅游地产的开发模式：先住宅后旅游,周边暂无商服与生活配套,我们的目标：本年度去化4.4万，与新常青和后湖板块均价水平保持一致。,项目区域,上市条件,上市时间,从项目的目标来看，项目一期担当着“大前锋”的角色，需要在目前的区域环境下与常青及后湖等成熟板块均价水平保持一致；从项目上市的条件来看，项目一期住宅在客户感受不到海洋馆带来的旅游价值的前提下，率先上市；从项目上市的时间来看，今年年内都处于国家大力度宏观调控期，直接缩小了客户群体的直径与半径

38、。,一期之于全盘,一期整体运营策略及定位,一期上市背景解读：,一期整体运营策略与定位,一期之于全盘,Part 5,一期上市背景解读,一期整体运营策略,策略拆解及营销突破口,一期整体运营策略,项目一期,海洋、品牌、住宅,把事情做真，把海洋渗透到极致,1.透支打海洋,2.打海洋生活,3.借海昌品牌,4.提住宅优势,*同时住宅价值的提升又将为整个项目加分,*海洋成为了江城推广的突破口,Do our best to publicize the sea,publicize the sea,In virtue of the force of Haichang brand,improve the advan

39、tage ofresidence,一期之于全盘,一期整体运营策略及定位,一期整体运营策略：,一期整体运营策略与定位,一期之于全盘,Part 5,一期上市背景解读,一期整体运营策略,策略拆解及营销突破口,策略拆解及营销突破口,一期节点,形象入市,海洋馆开放，价值升级,商业开街,海洋馆稳定运营,打海洋生活,打海昌品牌,10年,11年7月,11年10月,11年12月,海洋生活与海昌品牌联合推出，同时又分开重点阐述：,（一）外地项目参观,（二）海昌专场品牌推荐会,主打海洋生活（一）海洋生活体验周（二）生态环保,主打海昌品牌（一）探讨海昌旅游地产模式（二）区域价值影响,海洋生活与海昌品牌联合打，强调品牌

40、效应下的宜居品质生活。,提住宅优势,独有海洋馆配套的高端住宅,有了海昌的保证更有信心,实事证明：投资旅游地产选择海昌极地海洋世界,这里的住宅与众不同,一期之于全盘,一期整体运营策略及定位,营销拆解及突破口：,极地海洋公园亚洲最大极地海洋公园制造新闻卖点；动物明星全程跟踪引发市场热点舆论；结合政府对极地海洋的环保评估延伸项目所在地绿色、生态、环保概念；海昌会会员同时志愿者招募，提倡人与自然的和谐发展。,一期之于全盘,一期整体运营策略及定位,营销拆解及突破口：,打海洋生活,虚实结合 渗透力量 虚：不间断制造并告知外界最新的信息 实：项目动工 现场开放,海昌品牌良好的市场验证，复合型综合大盘成功打造

41、经验；海洋馆在华中地区影响力；科普知识教育,一期之于全盘,一期整体运营策略及定位,营销拆解及突破口：,打海昌品牌,给出理想 并不断兑现 海昌之星具有升值空间 带给武汉市民更多的娱悦生活 全方位的生活感受,住宅优势有了海洋公园的住宅是怎样的？带有海洋特质的稀缺住宅,花园中建城市,家在公园，真正的公园住家,大爱天堂,空间无限成长，价值无限提升,华中第一生活园,一期之于全盘,一期整体运营策略及定位,营销拆解及突破口：,一期产品价值梳理与定价,区域市场分析,Part 6,同类型重点竞品分析,一期产品价值梳理,区域市场分析,价值支撑及价格制定,本案,新常青板块,后湖板块,从楼市区域位置上，万科城位于新常

42、青与后湖板块的交汇处，同时属于金银湖与盘龙城的辐射范围。,一期之于全盘,一期产品价值梳理与定价,区域市场分析：,竞争环境界定,地段,规模,产品,项目周边，类似近郊生活片区,总体量在50万平米以上,单期开发体量在10万平米以上,产品线丰富，中高端住宅产品,以舒适型户型为主,一期之于全盘,一期产品价值梳理与定价,区域市场分析：,总规模50万平米以上比较,一期之于全盘,一期产品价值梳理与定价,区域市场分析：,单期规模13万平米以上比较,一期之于全盘,一期产品价值梳理与定价,区域市场分析：,一期之于全盘,一期产品价值梳理与定价,2010-2012年区域内新增：,建筑形式,包括多层、小高层、花园洋房、别

43、墅，主要以多层和小高层为主,产品结构,产品线完整，不同种类户型均有供应现状供应主流户型为二居及三居，其中大面积（90-110平米）二居、（120平米以上）三居比例较高。,推盘量,区域内土地储备及供应量都较为饱和，未来1-2年内区域推盘量持续较大。,一期之于全盘,一期产品价值梳理与定价,区域市场总结：,一期产品价值梳理与定价,区域市场分析,Part 6,同类型重点竞品分析,一期产品价值梳理,同类型重点竞品分析,价值支撑及价格制定,一期之于全盘,一期产品价值梳理与定价,同类型重点竞品分析：,一期产品价值梳理与定价,区域市场分析,Part 6,同类型重点竞品分析,一期产品价值梳理,一期产品价值梳理,

44、价值支撑及价格制定,一期之于全盘,一期产品价值梳理与定价,一期产品价值梳理：,价值支撑及价格制定,一期产品价值梳理与定价,区域市场分析,Part 6,同类型重点竞品分析,一期产品价值梳理,价值支撑及价格制定,6.1,10.1,2011.7.1,12.31,海洋馆动起来,热炒海洋馆,（节点无数，热点提升）,（开馆后顺势加推二期产品，现场互动高潮迭起）,海洋馆开馆,一期住宅开盘,9.1,商业启动,均价上浮15%,结合后期的推盘节奏,一期产品价值梳理与定价,我们的定价追求：,价格,竞品价格与去化速度,产品价格背景,产品推盘策略,叠拼价格接近10000，去化速度不快！高层公寓6000上下，去化速度还行

45、！,位居后湖板块，三面临湖，拥有海洋公园稀缺资源。,叠拼做标杆，高层快销，洋房穿插,一期产品价值梳理与定价,可实现的价格支撑：,后湖交通正在飞速改善，交通正在拉近后湖与汉口中心区的距离，后湖地产价值洼地效应正在显现。项目拥有独有的海洋极地公园资源，是竞争项目所不具备的优势，可以为住宅部分价值加分。竞争项目中叠拼9300，销售速度不快，洋房尚处在稀缺状态，而区域内6000上下的高层公寓走势尚可！本项目拟主推叠拼，拉高形象，通过多层公寓的价差形成价格挤压态势暗中走量，中间穿插花园洋房的销售策略，这样，叠拼是形象，高层公寓作为快销产品，决定了几种产品的定价模式。以上三个定价因素决定了，叠拼、花园洋房

46、、高层公寓价格形象分别是高价、差异以及平价的水平。,一期产品价值梳理与定价,可实现的价格支撑：,一期产品价值梳理与定价,价格明细：,一期营销推广执行计划,一期整体推盘策略,Part 7,营销推广排期,阶段性执行方案,详细活动方案,一期整体推盘策略,1、整体推盘策略：,推市场空白点,推差异化产品,推组合型产品,抢夺先机,创造利益,价值互补,一期营销推广及执行计划,10.1,10.9,10.16,10.23,10.30,别墅：14套花园洋房：108套高层：99套,推广主力：首先入市树立项目高端形象,线上不推广：价差走量，10月1日线下暗卖,首开区：集中性开盘 一炮打响别墅/花园洋房奠定价格基础，少

47、量高层试水。共计推盘：221套开盘实现均价：别墅10000、花园洋房7000、高层5000,2010年,一期营销推广及执行计划,整体推盘策略：,11.6,11.13,11.20,11.27,花园洋房：48套高层：99套,推广主力：根据开盘效果，挑选热点放到高品质舒适产品,线上推广：辅助进行扩大产品线与客户面,加推：密集新加推，维持项目热度视10月开盘情况，维持产品线搭配，扩大受众群。共计推盘：147套开盘实现均价：别墅10000、花园洋房7500、高层5500,2010年,一期营销推广及执行计划,整体推盘策略：,12.4,12.11,12.18,12.25,花园洋房：36套高层：231套,加推

48、：密集新加推，维持项目热度共计推盘：267套开盘实现均价：别墅10000、花园洋房7500、高层6000,2010年,推广主力：别墅区的绝版高层,花园洋房做辅助推广，维持项目高端形象,一期营销推广及执行计划,整体推盘策略：,1月份,2月份,2010年,针对库存产品进行销控，当月每天销控表上剩余房源控制在20套左右，房源挑选较低与较高楼层，同时优先推出带4楼层。,针对春节期间返汉客户，加推叠拼6-10套,一期共计推盘量约 11万方。实现销售均价 6739元/平米。,一期营销推广及执行计划,整体推盘策略：,一期营销推广执行计划,一期整体推盘策略,Part 7,营销推广策略及排期,阶段性执行方案,详

49、细活动方案,营销推广策略及排期,一期营销推广及执行计划,一期营销推广排期：,以海洋馆和海昌品牌为主要驱动力，实现住宅热销,2011.12,主轴,项目1期销售完毕,2010.7,2010.12,2011.03,2012 05,2011.07,2011.09,第一波：“我把海洋献给你”，海洋馆及海昌品牌亮相,2010.10,第二波：海昌之星1期开盘,第三波：海昌大连项目魅力体验主题，助力住宅价格增长,第四波：“华中第一公园”概念推出。,第五波：“武汉唯一公园住家”概念推出。,第六波：海洋馆开放,第七波：“有爱的公园”主题事件。,2011.11,第八波：“爱的天堂”概念推出。,推盘节奏示意,一期营销

50、推广及执行计划,一期营销推广排期：,阶段目的：引起全市人民的普遍关注项目核心价值的展示吸引汉口较高层次和有一定消费能力的人的关注,热场 提气 媒体关注 武汉话题,第一拨：（2010年6-9月）,海昌极地海洋世界闪耀登场,一期营销推广及执行计划,一期营销推广排期：,阶段诉求主题：我把海洋献给你！参与互动的资源：开发商媒体伟业互动的动作：活动引爆媒体热炒达到什么目的：吸引全市人民的眼球进入第二波,阶段目的：吸引目标客群的关注利用海洋馆造信心，并扩大蓄客范围项目闪亮登场,登场 火爆 媒体关注 武汉话题,第二拨：（2010年9-11月）,海昌之星盛大开盘,一期营销推广及执行计划,一期营销推广排期：,阶