5月大连W达公馆推广策略终97p.ppt

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1、成就极致大连万达公馆/整合推广战略,北京风至飞扬2011年5月,风至飞扬的豪宅观点,没有价格，只有价值；没有推介，只有服务；没有销售，只有体验；没有产品，只有作品。,极致所在 项目定位：城市中心海景 奢华豪宅典范 全国行业龙头 旗帜代表作品 世界财富精英 奢华生活标志,欲善其事，先利其器目前项目只售近半，但仍任重道远。一系新政出台，对全国地产市场震动巨大。但就千万级豪宅而言，影响甚微。做为国际豪宅典范极致项目的客群自然不乏财力，折扣、促销、买赠等一系列营销手段不是赢得销售的利器，欲成极致之事，销售之绩，必先善其市场之利器，而唯一行之有效的必是：成就客户信心！,如何成就极致价值？,PART1：,

2、极致是一种高度，不仅在大连，更在东三省,如何成就极致之一：,想要赢得极致，首先要使万达公馆极致豪宅的魅力以大连为根据地向东三省无限辐射，向世人展示唯有极致人生才有资格奢享的高度。放眼东三省，一线海景国际高度，唯此一宅独拥。北方人对海的向往，成功人士走过世界对收藏一片海的愿望，都使得一线海景住宅稀缺又稀缺。行之有效的辐射东三省的异地推广，是达到极致高度的关键。,城市中心海景 奢华豪宅典范,占领大连，占领东三省,攻击核心：,利器之一：窄众传播 本案的目标消费者为极成功的“极少数中的少数派”，这个群体可以说本身就是一种巅峰，代表一种极致；财富不是识别他们唯一的标志，财富是他们犒赏自己与家人的特权；他

3、们需要的是身份的认同，社会价值的匹配。他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份，他们拥有极强的专属感和占有欲。他们归属于一个小圈层，有一定的“圈层文化”，交往者地位相当，智趣相投。而且内心有一种相互攀比，不输人下。,利器之二：渠道推广 本案是在大连，在东三省有相当影响力的项目，因此针对东三省的异地营销，也是本案赢得成功的重要部分。而异地营销的主要利器便是利用媒体渠道做推广。本案目标客户群高端且集中，因此报广、专业杂志、定向直投、机场户外灯箱等媒介，便是全面占领东三省目标客户群的攻击核心点。,异地推广报广示意：,财富杂志、航机杂志：,大连机场及东三省机场广告牌：,机场户外广告牌：,利器之三：事

4、件营销 极致人生的重要特点，便是为所有世人敬仰，而只为少数人拥有。本案推广除了面对定向的窄众传播之外，塑造万达的品牌形象，树立豪宅典范，行业龙头的公关事件也必不可少。万达本身做为一线海景豪宅本身就是全城乃至全东三省瞩目的焦点，当极致成为焦点中的焦点，事件本身就是带动市场影响力的重要话语权。因此，针对工程线的事件营销，将是政府关注，成就品牌专家的重要之战。,如何成就极致服务？,PART2：,极致是一种深度，不仅是感官所见，更是心灵专属,如何成就极致之二：,极致之所以是一种深度，是由于他非一般的全身体感官体验，所见、所听、所闻、所思、所触。想要赢得客户，赢得人心是一种极致的深度，达到这种极致深度的

5、途径，便是由外而内的五感体验。这不是表面功夫，这是入木三分的心灵刻度。这不是表面功夫，是一种极致对于极致的限量级专属。,打造万达公馆极致专属一对一式接访服务体系,攻击核心：,极致对极致的专属,人员高端化,流程缜密化,a.所有服务人员形象、气质、素质、服装严格要求b.部分服务生由外籍人士担当，苛求国际标准服务c.专业再细分，将置业顾问、吧台水员、样板间接访员严格区分，各司其职，力求完美,a.制定一套缜密的销售流程b.长达1.5小时的全程体验服务c.有一套完整的客户接访、回访系统d.强化专业培训、礼仪培训及气质塑造，不断提争服务品质，力求极致,利器之一：一对一专属接访服务体系,管家一对一服务，打造

6、尊贵专属感：,到访客户实行专属接机、酒店预订、上门接送等一对一式专属服务：,服务人员包装建议：营销为分二部分，一是产品营销，即通常义上的销售产品，二是个人营销，即人与人感情的沟通。营销的本质有七成是个人营销，认可产品的最重要前提是认可销售员本身。要销售更多的产品，就要塑造与之匹配的形象。极致的销售员，需要与极致匹配的形象力！,利器之二：形象力=竞争力=销售力,如何成就极致体验？,PART3：,极致是一种宽度，不仅是服务现在，更是体验未来,如何成就极致之三：,当极致用宽度来衡量，它的要求便更为提升了一步。不仅是极致的现在，更是极致的未来。不仅是极致的拥有，更是极致的传承。万达公馆以五星酒店的超高

7、服务水准，来打造万达公馆专属的销售体验。从踏入万达公馆前，一种极致的专属感便已经开始拥有。从接访到体验，从体验现在，到感知未来。万达公馆将极致发挥至极。,五星级服务前中后，处处呈现极致专属,攻击核心：,看房前,预约,专为上流量身定制，外人难以窥其一二,预约看房,顾客,来电来函,售楼处,传真/快递申请表,顾客,提交申请表,售楼处,符合条件,先电话确认，随后传真/快递正式邀请函,顾客,不符合条件,电话拒绝,顾客,满足消费者的身份和专属感,制造神秘性，传达项目的阶层精神,利器之一：看房前的神秘,看房中,尊荣,只有少数人，才能优雅的享受伺服,物管展演,预约时间,看房时间看房人数需接待员性别需仆人的数量

8、需警卫的数量是否就餐,接待准备,售楼处绿植种类背景音乐选择接待饮品选择接待员培训顾客姓名当职人员通告其他安排,接待,送客,顾客所需人员预定时间迎候停车员代停车顾客和随行人员的安排现场接待讲解看房过程中生活伺服,停车员取车接待人员列队送别,满足消费者对社区的归属,传达高档物业的私密性和专属服务,利器之二：看房中的尊荣,看房后,回味,大人物，不能被忘记,客户跟踪,顾客看房一周后无反馈，快递礼品及信函，传达歉意,承蒙阁下对世纪中心的抬爱，耽误您宝贵时间前来看房，却没能奉上让您满意的房子，我们甚感不安。今特呈上薄礼一份，聊表歉意。作为要作出万达公馆的开发商，些许的缺憾都是我们无法容忍的，所以恳请您将不

9、购买我项目的理由回馈，以让我们在后继的产品中，圆满您的心愿。不胜感激,消费者受重视的心理满足,以体贴的服务感动尊贵的客户,利器之三：看房后的回味,户型图：,利器之四：销售道具建议示例,应用示意：,豪宅客户专属印章，为客户精工定制,豪宅客户专属印章包装,公关活动及客户到访请柬、或专属回访信函形式：,尊贵楼书，高档材质，限量珍藏发行，限VIP客户,专属定制销售箱包，与资料一起赠送客户：,打造细节专属，如：高级定制纸巾盒,VIP贵宾卡设计：,应用效果：,如何成就极致作品？,PART4：,极致是一种精度，是对细节的苛求，更是对品位的升华,如何成就极致之三：,当万达公馆仅仅做为一种产品时，它国际一流的设

10、计团队，倾力打造的完美品质，已经令世人赞叹，已经是一种豪宅极致的典范。它不是一件产品，更是一件作品。融汇东西方文化精髓于一体，融东西方名流品位于一体，处处体现极致魅力。这点，在样板间尤其为体现。精装样板间，一线品牌，从理念到配饰，无一不在传递一种极致之美。因此，样板间参观便成为消费者感知未来生活，眼见为实体验的关键一环。,男女主人专属情境接待，处处细节展现样板极致,攻击核心：,利器之一：第一管家第一时间专属伺服,样板间设专属管家，第一时间迎送宾客，同时配备专属样板间讲解员，给客户以回家的感觉，以大宅风范的感染，弱化客户的防备意识，放松体验样板间带来的震撼。,孩童专属服务,利器之二：专属情境接待

11、,特聘帅哥美女讲解员，根据客户来访预约，限时限人数为客户提供讲解。要求有专业讲解词，精通一线品牌，家装理念，极具亲和力和感召力。第一时间给客户以回家的感觉，产生强烈归属感。,帅哥美女专属讲解，限时接访,利器之四：极致标鉴，让精品自己说话,样板间取材考究，系万达掌门人王健林董事长精选，处处体现王者品位和气度。每一处选材可根据其来源地及材质等，用品牌标签的形式来展现其出处和故事。令参观客户由此细节感知万达豪宅专家的独具匠心。,极致标签：如北极熊标本的来由,十年前，在北极，万达公馆挑中了它。两年前，为了使命，它启程来到大连，正式定居万达公馆，被奉为上品。其身高两米，价值80余万。,以标签形式展示，让

12、精品自己说话。,极致标签：玄关石材精品故事,它们原本生长在八千公里以外，温润如玉。它们很大，重达20吨。大连万达公馆为了用其打磨成玄关，共动用了4辆火车,启程大连。万达公馆为玄关完美而不懈追求，就像对待一件艺术品，用毫厘精雕细琢。而这才只是个开始。,以标签形式展示，让精品自己说话。,精工细节，品质苛求,如何成就极致传播！,PART6：,有一种极致叫万达，品牌之作，信心之选,如何成就极致之六,将万达集团的品牌理念贯穿推广始终，树立行业标杆形象，增强客户信心。万达不仅是商业地产专家，更是中国豪宅专家。以此提升万达集团的品牌高度，万达成就豪宅。利用万达品牌的力量，整合客户资源及跨界资源，提升项目形象

13、，以品牌及豪宅形象的影响力将圈层的力量发挥到极致。,全国行业龙头 旗帜代表作品,产品定位：东北首席 千万级一线海景精装豪宅,形象视觉传播：,推广主题：极致豪宅，只献给走过世界的人,攻击核心1：,平面视觉，方案1：,户外主形象：东北首席 千万级一线海景 精装豪宅只献给走过世界的人,主形象报广：东北首席 千万级一线海景 精装豪宅,东北区域异地推广篇：登峰，东北；造极，海景豪宅,篇一（一线海景）这一刻 让海岸臣服于大连,篇二（圈层界定）只献给走过世界的人,篇三（顶级产品）观澜中，以境界收藏世界,篇四（服务篇）至尊服务 品位皇家气度,视觉风格2：,配套场景三篇篇一（游轮）这里，是别人攀比的虚华，却是我

14、会客的私家游轮,篇二（建筑高度，海景）真是值得骄傲的，并不是和谁站在同一高度，而是 只有我站在这,篇三（歌剧院）当别人追捧舞台，担心不被众人仰望时，我却站在舞台中央，成为这里的主角,视觉风格3：,赢了世界之后，还要拥有自己的一种品位,配套系列之大连歌剧院篇,配套系列之国际游轮中心篇,配套系列之国际会议中心篇,亿万富豪万达名流汇,攻击核心2：,世界财富精英 奢华生活标志以实名会员制的方式定期举行活动，借助海上资源，游艇会，世界奢侈品协会等，打造专属于大连，属于东三省的富豪俱乐部，成就一种顶级的奢华生活标志，将圈层公关做到极致。,小众圈层公关活动传播：,陆上,百达翡丽（或劳力士）海上巡展,海上高尔

15、夫巡会赛,海上世界杯激情足球之夜,XX电影海上首映礼,布加迪威龙试驾会,天下藏宝节目特别专栏,海上,世界奢侈品协会进驻万达发布会暨慈善晚宴,俱乐部顶级私人奢侈品展,样板间、封顶、精品发布会,2011年5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011年,轩尼诗XO新年品鉴会,小众圈层年度公关活动建议,小众圈层公关活动示例,海上看房或巡游,轩尼诗XO新年品鉴会,俱乐部顶级私人奢侈品展,新片首映礼活动,战略推广,战略目标：成就极致豪宅典范战略原则：小众为主，媒体配合战略攻击：情境体验，细节呈现,1、战略布局：3段2线，成就极致,新形象亮相,利益点深化，产品再升级,线上传播：人文和产品形

16、象诉求,线下营销：小众活动、定向诉求,提升后的新形象整合亮相，符合项的的崭新定位，重新给市场以震撼。主流报广、机场户外、航机杂志、财富专业杂志，定向直投等。,每个客户都是一次开盘，圈层营销的实战体验；保持并扩大小众媒体使用量，度身定制体验型活动。,利益点的深化过程，产品升级及窄众软文的跟进过程，活动公关和窄众传播双向跟进。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,小众活动和窄众营销齐飞的持销模式,极致6月攻击,6月核心点：战备筹备+新形象启动+事件点攻击6月主题点：极致视野，馆藏人生(新形象开始释放)6月封杀点：样板间开放、项目封顶、精品发布会6月筹备：报广、项目形象广告、DM、VIP邀请函、定制礼品等

17、,2、第一阶段如何全新形象亮相占领市场,主题：万达掌门王健林董事长掌品藏品 极致品鉴样板间开放活动活动形式：借助王健林董事长的声望和影力，制造新闻话题。以其藏品展示，吸此名流鉴赏。全面提升项目品位。将样板间精工细致、极致品味发挥到顶点。,2011年6月 1 5 10 15 16日17 18 19 20 21 22 23 24 25 26日 27 28 29 30日,330平样板间开放,项目封顶,精装品牌发布会,事件点：1,事件点：2,事件点：3,3、6月推广封杀点,主题：豪宅典范，封顶极致项目封顶揭幕暨万达公馆亿万富豪万达俱乐部成立仪式,活动形式：揭幕建议以德国国会大厦包装事件为参考案例，制造

18、轰动效应，之后海上巡游将活动达到高潮，给客户以深刻体验,主题：极致生活 金色人生精装品牌发布会即客户抽金砖活动活动形式：精装品牌发布会举行，同时客户现场抽取金砖活动引发强烈关注，制造新闻话题。,事件1：掌门藏品，极致品鉴样板间开放活动,样板间取材考究，系万达掌门人王健林董事长精选，处处体现王者品位和气度。在样板间，定期限时限量展示其私人藏品，仅供少数同样拥此豪宅的客户限时赏析，体现样板间尊贵感和艺术品位。,古董藏品展示,东西方名画展,建议此幕布用红色。,整体效果。,事件2：豪宅典范，封顶极致 项目封顶揭幕暨万达公馆亿万富豪游艇俱乐部成立仪式,亿万富豪万达名流汇成立仪式,活动物料示意：,事件点3：,营造现场气氛,一、豪宅观点二、极致所在三、成就极致如何成就极致价值？如何成就极致服务？如何成就极致体验？如何成就极致产品？如何成就极致传播？1、形象传播2、平面视觉3、活动传播四、战略推广 第一阶段：新形象释放+活动事件第二阶段：系列小众公关活动 第三阶段：深化诉求，产品升级 五、极致六月攻击6月事件封杀点,成就极致策略回顾,济南万达广场案例展示,，,近期报广：,，,近期报广：,，,近期报广：,，,，,近期报广：,，,感谢聆听北京风至飞扬,