万科天津万科朗润园一期城市别墅项目100%销售总结.ppt

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1、城市别墅新标杆一期首开100%销售总结,朗润园销售部2009.09.25,3,开盘结果解读,1,背景及目标回顾,4,危机防控及启示,2,问题及解决策略,报告结构,项目概况,1,市场环境,目标回顾,背景及目标回顾,数字纪实,关键词：外环线外中北新家园普宅大环境,区位解读,City villa,关键词：品牌开发商、依润园二期、纯别墅社区,备注：红线以北为此次开盘资源,经济指标,City villa,关键词：产品资源均好性强，万科别墅创新户型,中户、边户户型图,端户户型图,户型分析,City villa,建立独有的别墅项目的形象；明确市场定位及产品对应客群；实现顺利入市，完成保40套争50套目标,以

2、低成本营销，圆满实现目标！,目标回顾,City villa,5.19,6.12,9.12,9.19,临时热线接通,临时接待中心正式开放，邀约万科业主媒体储备验资客户291位,别墅实景示范区样板房正式开放收取意向金281个,开盘到场客户182位首期80套别墅净销,数字纪实,City villa,定位期,2,储客期,销售期,问题及解决策略,定位期（2009.03-2009.06）,朗润园客户的购买动机是什么？,Q2:,朗润园的市场机会在哪里？,Q1:,City villa,精确制导，找到非成熟的客户群体,寻找到项目的精准定位,客户,梳理项目的核心竞争力,项目本体,市场,City villa,解决途

3、径,市场调研的执行,City villa,项目主要竞争项目，锁定在城市核心别墅及城市边缘别墅产品；别墅市场格局中，环线别墅缺乏强劲产品力项目，存在市场机会。,城市近郊 经济型 第一居所别墅250万价格梯次中，天津市别墅竞争体系中存在一定市场机会；市场竞争力足够前提下的溢价因素：万科品牌城市别墅的稀缺属性,别墅首次置业客户，对产品“有天有地”的别墅符号关注度较高；作为第一居所城市别墅的使用便利性（可能存在地缘关联）；万科品牌城市别墅的市场吸引力、认知度；,市场调研的结论,City villa,市场结论的验证,City villa,从6月至9月，城市别墅区划速度较好，环线别墅去化速度较慢，入市时存

4、在风险；250-350万主力的产品价格，弥补了市场空白；朗润园处于环线别墅梯次，开盘销售速度月均约27套，取得了市场成功；,城市别墅是城市新贵和城市中产，无可争议的第一价值选择他们希望别墅体现身份，但同时他们也需要时间和完善的配套但他们还不是顶级财富阶层，还没有资本购买城市顶级豪宅,客户研究关注因素预判,City villa,关键词：地缘关联、改善需求低密度情结、万科品牌,客户置业特征预判,City villa,City villa,项目核心卖点推导,第一居所,万科品牌,万科城市别墅力作,城市别墅,一个城市，两种生活,City villa,形象策略的执行,以“万科”、“城市别墅”、“新品上市”

5、为核心卖点，突出产品性质、城市属性以及建立品牌区隔性；“朗润园”项目名称，标榜别墅产品精神特性，嫁接文化内涵；,差异形象,项目户外广告,立足地处“别墅”的优势建立核心竞争力,Action,City villa,成交客户验证,成交客户的购买动机以家庭生命周期和改善居住环境为主；其购买关注点以区域位置、建筑风格、小区绿化三种居多，可见我们对于项目定位的城市别墅第一居所、朗润园本体的建筑风格及景观园林受到了客户的认可；,储客期（2009.06.12-2009.09.12）,营销费用有限，无强大推广支持。,Q2:,如何在无销售资料、无沙盘、户型图等情况下，实现稳定储客？,Q1:,City villa,

6、储客期间客户牵引,City villa,海信金卡8.8折优惠,营造对万科项目的期待,储客期间客户牵引,Vip卡1%的购买优惠,客户需求的调研和引导,市场格局中空缺的阐述,物理层面,心理层面,客户维护活动,行动目的：将朗润园在天津市别墅市场格局定位；帮助客户实现购买决策；具体行动：天津市别墅格局的培训；西南片区市场调研：钻石山、檀府、荷兰墅、中天首府 环线别墅市场调研：社会山、檀香海、博文苑、溪堤郡行动成果：别墅产品格局，竞争对比说辞、项目推介ppt,City villa,销售集训营行动之一：市场调研,行动目的：了解意向客户的现有居住情况及升级置业的需求；具体行动：天津市城市别墅住区：城市别墅、

7、水晶城；天津市平层住区：格调春天、华苑天华里、行动成果：跑盘日志 老社区图片销售工具：,City villa,销售集训营行动之二：老社区调研,1,2,3,行动目的：万科别墅开发历程及项目特点；了解万科客户的置业需求；具体行动：天津市万科别墅项目：水晶城、花园新城、霞光道5号、东丽湖；行动成果：将万科别墅开发历程和实力灌输给来访客户，营造对朗润园的期待；,City villa,销售集训营行动之三：万科开发历程,看盘前三个月高调入市，切入万科老业主圈层，业内释放项目信息。突出“万科”品牌影响作用，利用现有万科客户资源和媒体合作优势，第一时间全面覆盖，直抒“万科别墅新品”、“城市别墅形象”、“第一居

8、所”诉求；引发客户及业内关注，老业主再购成为排卡客户主力，成交比例占到30%比重。,Action,分客户锁定,直效诉求,网络充分把握节奏，历时三个月，形式多样，投放频率适度，收效甚佳。前期以点击+项目专题页，释放项目产品上市信息；开盘期以密集的广告投放结合“软文+论坛炒作“进一步渗透项目信息；持续期间断式广告投放，在保证一定的曝光率的同时节省成本。,短信挖掘不同渠道资源，深耕短信内容。对目标客户的分析，将客户资源分类，根据销售阶段，老业主主推万科品牌及首开优势；针对区域客户，扩大第一居所价值，强调城市生活；精确制导打击客户；,City villa,成功的客户营销,分客户锁定,直效诉求,精确制导

9、，制定最直效媒体组合,City villa,成功的客户营销,老业主短信：6月-9月,City villa,09年9月,09年9月下旬,09年6月8月,推广安排,资源短信：6月-9月,户外广告：8月底-9月,网络广告：6月-7月,网络广告：9月初,网络广告：9月中下旬,报纸软文：7月城市快报投放1次,老社区包装：8月投放1次,社区DM：8月投放1次,维护活动：7月投放1次,项目成员彩铃：9月投放1次,现场call客：6月-8月执行,电子邮件：6月,万客会杂志：8月投放一次,万科联合推广：7月-8月一次,示范区包装：9月一次,临时销售中心包装：6月一次,网络详情页：6月-9月持续投放,City v

10、illa,成功的客户营销线上推广,1,2,3,4,City villa,焦点网画中画,搜房网项目专题页,搜房网大旗帜,成功的客户营销线上推广,City villa,成功的客户营销线上推广,动作具体执行前期准备客户群精准与销售员过客户，基于大量基数的优质客户，建立起客户地图。选定客户生活、工作相关的区域。作为重点客户挖掘区域，该区域内客户形成渠道挖掘工作重点客户群短信内容精准不同客群（即不同推广目的）对应相应短信内容（及诉求点）。主动资源获取一改往日等着资源方发送资源过来，从中选取的工作模式。改被动为主动，针对重点区域，向资源合作方要资源。期间注意销售&策划沟通沟通手段：电话、亲至现场、销售例会

11、。后期沉淀每日总结以日为单位作出有效资源汇总判定，形成销售工具做为后期期渠道挖掘的影射区域的标准。,City villa,成功的客户营销线下推广,渠道方面，以万科老业主以及朋介渠道为主，对于项目忠诚度高，口碑传播；时效性短信与高频次网络软文，项目定位及客户来访起到较强支撑作用；报广、户外等渠道，扩大市场影响力及获取途径。,City villa,推广效果评估,开放与开盘时间相差一周，如何在短时间内有序组织客户？,Q2:,面对大量没有明确选房顺序的排卡客户，如何选择最佳的开盘方式？,Q1:,City villa,开盘期（2009.09.12-2009.09.19）,City villa,存在问题,

12、客户接触产品时间短，意向不够清晰 前期储客方式没有排定客户选房的顺序号,解决途径,利用示范区展示明确产品，判断客户意向；开放收取诚意金，开盘前一天进行抽号决定客户选房顺序,营销角度：怎么卖,开盘方式选择,中北镇属于与市区保持着相对独立的封闭区域，选择自然开盘客户关注度较少，市场影响极其有限，难以达到开盘销售50%以上的速度目标，以及担负首开市场影响。,本项目属于非刚性需求的居住物业，从之前的经验来看看，大多数客户会在预定时间后的几个小时赶到现场，难以在较短时间内将客户聚集。,在现场开盘难以聚集客户，在其他地点开盘由于没有现场的直观感受，达到热销效果，随机性强客户意向引导困难，反而容易影响诚意客

13、户的购买信心，存在较大风险。,选房顺序抽号集中开盘,理论联系实际，实事求是，具体问题具体分析，找出适合自己的正确道路,City villa,自然开盘,集中自然排序,集中开盘,开盘方式选择,City villa,开盘方式选择,集中开盘方式选择：1、自然顺序单点选房：以选房顺序为基础，5位客户为一组，客户依次单点选房；优点：客户顺序性强，一对一服务客户感受佳，逐个施加卖压；缺点：氛围性弱，单体卖压不足，遇到犹豫客户，减低选房速度，客户压力感受不足；2、双点选房：以选房顺序为基础，根据选房速度叫号成组，组内双点位选房；优点：现场卖压强烈，售卖方客户双向挤压，选房速度高效；缺点：针对性服务较弱，由于沟

14、通时间短暂，部分问题遗留到签约解决，客户感受较差；,区域相对封闭速度目标实现难度较大难以在短时间内聚集客户,适用条件,活动营销与开盘流程相对独立，设置两个相对独立的功能分区，区域功能及责任明确。根据客户到场情况的不同设置不同的应对预案，保证整个过程的可控性。,模式解析,功能说明,开盘模式解析,City villa,开盘方式选择,蓄客组织策略,完全目标导向，环环相扣,Action,1,临时销售中心开放，现场接待客户；,客户维系活动,示范区内部开放内业开放,示范区开放客户交纳诚意金,开盘选房,2,3,4,5,42天,46天,3天,7天,6月12日,7月25日,9月9日,9月12日,9月19日,历时

15、,累计：3个月,目标：选房当日成交40套,City villa,多次洗客、准确摸底,合理引导、适度分流,深度挖掘圈层资源,通过会员招募、维系活动、现场开放、选房顺序号抽取4次盘点客户；明确每次盘点客户的口径和目的，准确把握客户诚意度；,通过确认单对客户的意向房号进行梳理；对意向房号预引导，进行多个房号被选，及时与客户沟通，将客户引导至关注度相对低的房号，减少诚意客户的流失，提高解筹率；,通过将老业主并作内部客户优先通知开放升级方式，调动诚意客户的积极性，促使客户自发挖掘周边潜在客户，保证开盘的销售率；,City villa,开盘前后组织衔接,客户情况,3,资源去化,价格情况,开盘解读,开盘方式

16、,会员招募 验资5万,成交客户 80组,6.12-9.12会员招募 291组,9.12-9.19排卡客户 281组,9.19 开盘当天到访 182组,进入选房区84组,展示区开放收取5万意向金,摇号产生顺序号,选房顺序114号客户幸运成交最后一套房源,City villa,客户情况,客户情况随着营销节点调整，产生改变：,展示区开放，现场体验一周内积累客户，以前期会员转化、老带新、网络、短信渠道为主。,9.12-.919 排卡客户 281组,2,摇号确认选房顺序，大量邀约百组后客户，造成现场火爆场面，产生良好的客户挤压效果。,9.19 开盘当天到访 161组,3,6.12-9.12会员招募 29

17、1组,1,9组放弃选房，原因是所需房源特殊性强，不好引导。,进入选房区89组,4,老业主对于临时接待中心开放，无销售资料沙盘支持，以渠道客户为主要客群。,老业主对于产品的积极性很高，成交的80组中，24组为老业主，多为别墅首置。,成交客户80组,5,City villa,客户情况,分析：由于储客时间较长，销售资料、项目信息等支持未能及时跟进，前期会员291名中，170进行转化，121名客户放弃了跟随。281组排卡客户中，170组为前期转化，占总数60%，对项目的忠诚度较高。40%客户为9.12-9.17期间新客户，主力来自老客户推荐，前期来访为成为会员客户，其余来访渠道为短信、网络等。推广支持

18、匮乏下，储客数量及保有较好，积累了较大数量对于项目忠诚度高，且可为项目进行良好口碑传播的客户群体。,City villa,客户情况排卡客户分析,客户情况随着营销节点调整，产生改变：,摇号确认选房顺序，大量邀约百组后客户，造成现场火爆场面，产生良好的客户挤压效果。,9.19 开盘当天到访 182组,3,6.12-9.12会员招募 291组,1,9组放弃选房，原因是所需房源特殊性强，不好引导。,进入选房区84组,4,老业主对于临时接待中心开放，无销售资料沙盘支持，以渠道客户为主要客群。,老业主对于产品的积极性很高，成交的80组中，24组为老业主，多为别墅首置。,成交客户80组,5,展示区开放，现场

19、体验一周内积累客户，以前期会员转化、老带新、网络、短信渠道为主。,9.12-9.19排卡客户 281组,2,City villa,客户情况,分析：1、前100组客户，82组到访，客户较强意向，采用摇号的选房方式，部分原本排卡靠后的客户选房顺序号被排在前面，客户感受兴奋、幸运，促进了选房成功率。2、101-150号中有27租到访，意向教高存在机会的心里，号段靠前受到资源限制放弃，从而获得选房资格；3、150号以后的客户，仍有大量的来访，这部分客户除了对于项目价值点的认可外，对于项目在感情上还是有依赖的，希望自己可以选上一套房。4、开盘客户来访比例总体呈现下降趋势，客户对选房成功的信心期待下降。到

20、场客户基数大，形成了强的卖压，推动现场成交。,City villa,客户情况开盘当天到场客户,客户情况随着营销节点调整，产生改变：,4组客户进入选房区，却放弃选房，主要原因是所需房源特殊性强，不好引导。,进入选房区 84组,4,6.12-9.12会员招募 291组,1,老业主对于临时接待中心开放，无销售资料沙盘支持，以渠道客户为主要客群。,老业主对于产品的积极性很高，成交的80组中，24组为老业主，多为别墅首置。,成交客户80组,5,展示区开放，现场体验一周内积累客户，以前期会员转化、老带新、网络、短信渠道为主。,9.12-9.19排卡客户 281组,2,摇号确认选房顺序，大量邀约百组后客户，

21、造成现场火爆场面，产生良好的客户挤压效果。,9.19 开盘当天到访 182组,3,City villa,客户情况,分析：1、选房顺序114号，为第84位进入选房区的客户。转化率高达95%；2、未成交的客户占5%，共4组。放弃原因：2组想要买特定房号的边户，选房时受到资源限制为选房，1组仅购买端户，房号重叠卡号靠前客户已认购，1组客户现场提出更名需求，未能认可放弃选房。受到资源及后期价格调整影响，仅一组后期可以引导。,City villa,客户情况进入选房区客户,一、天津别墅客户模型总结霞光道5号、钻石山、天鹅湖的别墅成交客户，按照消费水平划分，可以得出天津别墅客户模型：,City villa,

22、客户情况前期客户定位,二、朗润园别墅客户分类朗润园客户归为“城市新贵”和“城市中产”类型，也不乏“准富豪”的自住兼投资。购买用途基本分三类；圆梦型：首次别墅置业圆梦。经济实力一般，观念较保守，有体现身份的需求，对别墅功能性有要求。别墅改善型：多次置业经历，有主见追求生活品质。消费理念适度，投资未来。对别墅的品质要求更为明确；投资兼自住：多次成功置业经历，对物业价值有明确判断。具备较强经济实力，资产增值较快。对于品牌开发商、首开别墅开优势、物业价值非常认可。,1、客户年龄多集中在30-49之间，财富尚处在积累阶段，资金积累缓慢；2、居住以3口之家为主，由于中户房间较多，获得5口人家青睐；,Cit

23、y villa,客户情况成交客户分析,综述：1、80%客户将朗润园作为第一居所，与前期 预判一致，20%客户选择投资，看开发商别墅首开带来的升值空间。2、25%客户一次性付款，客群的购买实力较强，按揭客户占57%，成为项目主要支付方式；3、客户以南开客户为主，属于地缘性客户，与其生活、工作密切相关；,City villa,客户情况成交客户分析,考虑因素：位置、户型、是否连院、景观资源占有,City villa,价格情况价格分布,分析：以位置以及资源自身条件为维度，进行价格判定，实现产品性价比均好，为销售人员进行产品引导提供便捷。摇号要求销售代表对所有房号进行引导，至少要引导至很多楼座的引导，不

24、能锁定某些房号，我们的价格制定，对于销售的引导提供了便捷。,City villa,价格情况价格说明,单价说明：实收均价预计16500元/平米左右，实际17000元/平米，这种调整是基于选房客户数量较大，竞争造成客户相互逼定，有条件实现产品单价突破。资源说明：低价资源：位于2#、3#、7#楼中，临路，最低价7#楼；中间价位：位于1#、17#、18#楼，临界面路；较高价位：位于24#、6#楼，联院南侧；最高价位：位于4#、22#、23#，核心位置；价差说明：中户和边户：根据小院面积、赠送空间、位置、采光等几个参考因素。位置价差：临高层、临路、联院南侧、中心位置也进一步拉大，均价拉到了20-30万间

25、价格分布：共81套。250万及以下产品：33套；250-300万之间：25套；300万以上：18套；350万以上：5套；特殊说明：联院产品：此次没有明显降低联院产品的价格，北侧产品与临街产品相等，南侧产品的价格高于临街产品20-30万，这样是为了不给客户以心理暗示，做交强势的推荐和引导；,说明：1、价格提督按总价由低到高将产品分为5个提督；楼座价格梯度对应下的楼座号。2、跨越号段售罄顺序号-初选顺序号。判定楼座售罄难易程度的维度。由数据显示，总价最高的23#楼售罄最容易，其次是总价最低的1#楼以及总价居中的3#楼，其次是总价较低的2#、3#、1#、17#楼，最后是总价偏高的21#、6#、24#

26、、4#楼。3、售罄顺序最好的验证了跨越号段的维度判定。23#楼率先售罄，其次是7#、2#楼；最后售罄的3个楼座是17#、21#、4#楼。4#楼由于临近变电站，且总价较高，4#04成为最后成交房源。分析：这种选房结果是基于我们的价格设定，均好性较强，较好资源价值较高，较差资源的性价比最为适宜，客户接受度高。同时不难看出，朗润园客户的购买实力差距较大，购买实力强的客户意愿选择较好房源，较低客户中意于性价比高的房源。由于选房现场的挤压，客户的意向房源转化较为容易，因此在开盘当天实现售罄。,City villa,资源去化,说明（开盘方案见插件）：1、开盘当天功能区域的设置，最大程度的凸显了功能的价值，

27、开盘流程顺畅，182组客户良好接待。2、开盘方式的选取（5组入场，单双号同时选房），极大程度的给到卖场卖压氛围，促进客户快速拍定。现场气氛之强，震撼到每一位到场客户，客户称之为“营销事件”。3、比较有挑战性的是，较短时间内迅速落定，需要前期销售代表引导客户选定房号时，需要引导许多楼座，不能锁定房号。,开盘方式,City villa,一、总价相关：前期沟通总价300万，结果给到客户惊喜，有利于客户接受；由于客户普遍经济实力较强并且对于项目价值认知高，在客户的承受范围内。二、价格设定：针对不同产品资源好坏、产品所在位置资源好坏设立价格区间，价差合理，便于客户后期引导。,结果相关 价格接受情况,Ci

28、ty villa,抽号选房：1、对于结果的作用：对于去化率要求比较高；对于结果的定义较好；对于价格的提升是有缺憾的；2、对于客户的作用：未成交客户满意度较差，不能给到跟随多时客户心理安慰。抽号与开盘方式的结合：,结果相关 开盘方式优略势判定,City villa,危机防控,4,经验分享,危机防控及启示,诚意客户“水卡”控制及筛选：由于采取“抽号”形式，决定客户选房顺序，必然存在客户投机心理，单个客户利用亲属身份排卡，增加选房顺序前置机率；危机问题：1、客户对选房公平疑虑，届而质疑开发商的品牌诚信度；2、干扰对客户意向判断，增加有效客户筛选难度，影响装户准确度；3、选房当日，跟随时间长未能选房客

29、户心理失衡，存在群诉讼可能；危机处理：1、排卡前实现公示操作方法，一人一号一房；本次开盘所选房号，直系亲属不能更名；2、与开发商沟通，总经理办公室发文，内部关系客户购买也执行不更名政策，严格控制更名发生机会；3、现场、电话等渠道，反复强调规则；销售代表须逐一与经理沟通客户情况方可排卡；4、采取多种方式，与客户沟通实际水卡存在数量，最大限度获知客户心理想法；5、严格内部管理制度，销售代表与客户暗示多排卡，进行停盘处理；,City villa,危机防控,现场开盘及客户组织：危机问题：1、抽号形式决定选房顺序，客户对抽号方式及结果公正性质疑；2、100号以后客户流失造成现场人气不足；3、开盘当日现场

30、组织安排及选房压力阻力；4、未选房客户，不平衡情绪造成群诉可能性；危机处理：1、交纳诚意金前沟通抽号形式及方法，公证处、媒体监督下，客户抽取选房顺序；2、针对不同号段客户，分三段针对性说辞，销售代表电话邀约客户到场；3、安排世联经理安抚开盘客户，广播逐一叫号入场，同步电话追访签到未应号客户；选房区双位同步选房，安排销控经理岗位，项目经理挤压，加速选房进程；4、为未选房客户准备礼盒，开盘后电话回访，重点客户上门拜访；,City villa,危机防控,其他危机：危机问题：1、60年大庆，区域庆典活动影响；2、成熟社区已经入住业主对开盘干扰；危机处理：1、区域组织国庆大型活动封闭通达项目道路，开盘2

31、天前接到政府通知，调整为下午开盘，公示及口径当天调整完毕；2、事先向政府有关部门报备，邀请公安部门增派警力；安排万科公司法务专员及客服部，驻场防范解决老业主投诉；同时增加现场保安员数量，凭确认单签到入场，使用警戒带、绿植及保安员三重隔离，防止老业主冲入场内干扰选房；,City villa,危机防控,销售方面：创新客户描摹方法：以区域相关、生活相关、物业形态相关、品牌相关、支付能力相关、财富相关为维度，描摹还原客户购买意向；采取“万客会”和“海信金卡”双卡积累客户：扩展品牌影响，填补空白期价值对比；借用假日风景社区：在示范区为开放前，带客户转假日园区，描绘未来社区感觉以及后期物业服务；开盘与开放

32、关系客户维护：根据其特点，采取短信、电话、约访等形式，分类释放项目信息，激发客户兴趣维护跟踪；客户分享：销售代表轮流支持晚会，还原客户特点，分类总结客户特点,City villa,经验分享,策划方面：采取“万客会”和“海信金卡”双卡积累客户：扩展品牌影响，填补空白期价值对比；客户资源挖掘：多渠道获得客户资源，将其按消费类、企业类、高档项目类、业内类等多种归类，采用先短信、再call客检验效果，划定客户范围；渠道使用：针对有效客户群，采用短信、网络形式，小而时效的精准营销；同时首次采用电子邮件形式发送推介ppt，也为客户积累作出贡献；业内媒体资源：对该类人群采用短信、DM、网络形式覆盖，开放前设立业内媒体开放日，增加群内口碑传播；,City villa,经验分享,THE END！,