策源上海崇明港西镇荷兰风情别墅项目报告.ppt

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1、核心沟通问题,【问题一】,崇明市场整体规划概念趋同，客户基础薄弱，我们该去哪,里找寻到只钟情于我们的客户？,【问题二】,本项目的容积率条件十分宽松，我们该选取哪个黄金分割,点，能使本项目的收益最大，并且又安全可行？,【问题三】,崇明逐渐成为品牌企业的关注热点，我们该如何在日趋激烈的竞争中找准自己的定位，确立鲜明的产品特色？,核心导读,步骤一：项目的初步印象,步骤二：项目的客户研判,步骤三：项目容积率确定,步骤四：项目的总体定位,地块印象,地块印象地理位置印象一：陌生的、远离上海大市场的崇明港西镇,崇明位于长江入海口，上海东北角，与上海市区一江之隔的“悬外岛屿”。本地块位于崇明新城以北，港西镇东

2、南角，鼓浪屿路以东，陈海公路以北400-500米。,本项目,地块印象基础技术指标印象二：中大型规模的、低密度的、综合的社区,目前崇明新城在售个案以及新推地块的规模普遍在10万平方米以下。对本项目而言，在崇明当地属于中大规模项目。,地块经济指标地块名称港西镇1街坊133/1港西镇1街坊133/2汇总,土地面积（平方米）157422.6164953.2322375.8,用途居住商业/居住-,容积率0.3,0.50.3,0.5-,地块印象地表特征,印象三：生态的、自然的土地,地形规整平坦，规划条件良好。,植被水系丰富，地表覆盖有林木、河塘、少量农舍。,地块印象周边环境,印象四：偏僻的、孤独的环境,乡

3、村田园风貌，河道、,田野、农舍、林木环顾四周。,配套缺失，生活配套,完全依赖于10余分钟车程之外的崇明县城。,鼓励屿路是项目对外连接的主要交通动线。,地块印象,本项目,是和上海大市场脱离的；,是和崇明本地主流市场脱离的。那么，,我们的市场是什么？,非第一居所型生态社区将是项目定位的主方向！,本项目客户定位方向,我们实地走访了,9个项目,我们实地随机采访了36个客户我们实地采访了6个销售经理,我们实地拜访了,2个政府官员,2%,客户定位客源论证崇明现状,公寓：本地人为主 以崇明本地客户或在崇明工作的外地人成为区域中的主要客源，基本占据八成以上。自2004年崇明长江隧桥的建设正式启动以来，上海市区

4、和外省市的客户开始出现。他们大多为投资客，看重崇明开发所带来预期利好。,调查案例：金月湾、天赐锦城2007年崇明天赐锦城公寓客户区域分布上海市区,外省市,16%崇明本地,82%,客户定位客源论证崇明现状,别墅：本地人和外来客相当崇明低密度产品直到2006年才出现。最先被崇明本地的官员及富商抢购。他们是目,调查案例：绿岛阳光苑、天赐景城2007年崇明l绿岛阳光苑客户区域分布外省市,前崇明当地消费低密度物业的主力。,17%,崇明本地,45%上海市区,来自上海及外省市客户的比例约38%。大多为一些有闲置资金、看好崇明发展的客户，他们购买此类物业，或用于投资、或,38%2007年崇明县供应结构,用于资

5、产配置、或用于养老。商业2%,整个崇明中高端物业缺乏。2007年，崇明全县别墅产品的供应量仅限于148套排屋。,动迁86%,别墅5%商品公寓7%,客户定位客源论证崇明现状崇明客户现状对本项目是否有启示？,现象1：2004年崇明长江隧桥的启动，使封闭的崇明迎来了第一批外区客。现象2：根据具体项目的调查，崇明别墅外区客的比例远高于公寓。,启示1：交通阻隔的打通将崇明揽入的大上海怀抱，外部客户的导入成为可能！启示2：基于对崇明“生态”规划的期望，外区客更倾向于选择贴近自然、符合生态规划的低密度物业，而非具有城市特征的公寓产品。,客户定位,客源论证崇明现状,别墅客过于少的崇明，能否被本项目完全参考？,

6、不能！,我们需要跳出崇明现有客源看项目！,崇明,客户定位客源论证相似案例搜索1，生态的。有旅游资源的。2，自身产业薄弱的。,3，远离上海市区的。,昆山,城市 近郊,远郊,朱家角海湾,客户定位客源论证相似案例昆山淀山湖镇,昆山淀山湖项目八成以上为上海市区客，当地客的比例不足5%。,上海84%,淀东当,上海客户分布在全市各个区县，没有明显的区域特征。在购房目的上，基本没有改善类的自住需求，由于房价因素（价格适中或升值潜力）而购买的比例竟然过半。,度假35%,外籍6%,地外地 3%7%养老15%,自住,投资43%,7%,客户定位客源论证相似案例上海朱家角镇,上海市区的客户占到六成以上，当地客的比例不

7、足5%。,朱家角主要在售项目客源区域分布朱家角,5%,上海客户以西区客户最为集中，接近50%。在购房目的上，作为第二居所的客户和将闲置资金进行财富再分配的客户比例相当；而外省市客户的投资需求和作为进入上海落脚点的需求同时存在。,外省市,25%上海其他,14%,青浦,8%上海西区,48%,客户定位客源论证相似案例上海海湾镇,江浙客户的比例占到六成以上，当地客的比例不到10%。,海湾镇客户区域分布,在购房目的上，主要是看重海湾的升值潜力，以投资为主要目的；此外，高尔夫球场的吸引力也成为客户导入的主要因素之一。,江浙客户,其他,2%,海湾镇,10%奉贤区,12%上海市区,12%,64%,客户定位客源

8、论证相似案例上述区域产品特征,从朱家角以及昆山淀山湖项目对比中可以发现，中小户型面积、相对低总价个案更容易获得市场认可。大户型高端产品存在较大的市场风险。究其原因，低门槛是购买主要驱动力，以相对较低的总价占有稀有资源。,项目对比地区朱家角昆山淀山湖,代表楼盘东方庭院绿洲江南园淀湖桃源福运庄园,物业类型独立别墅为主，联体、叠加独立别墅双拼独立别墅双拼独立别墅,户型面积200-270300-650130-165195-230120-190,主力总价300-450万元（07年价格）850-1800万元（07年价格）150-200万元250-400万元（07年价格）120-190万元（07年价格）,销

9、售表现销售迅速，07年月均去化20套左右销售缓慢，07年月均去化2套左右双拼快速去化；独立别墅销售缓慢销售一般，07年月均去化10套左右,客户定位,客户定位,主力客源,宝岛价值决定了项目辐射力，我们的客户将覆盖全市。,他们主要是生活或工作在上海市区，具有第二居所需求的、全市性的中产或高产阶,层，但他们都不会是顶级富人。,有一定闲置资金，但数额不多，有投资不动产的意图。,在上海市区有一套以上房产，但基本为公寓，对别墅的居住经验有限。,辅助客源,博取人民币升值的国际资本的介入，将引入港澳台、欧美等境外客源。以亲情、事业等关系为纽带，以投资为目的江浙等外地客户。具有资产再配置需求的个人或企业。,客户

10、定位,客源定位生活形态,生活方式,生活方式具有一定的隐形需求（不被干扰）讲究生活品质和品位3小时生活圈,爱好交际,小众爱好倾向明显，专业深入性和经济门槛性要求更高渴望亲近自然，热爱户外运动,他们关注物业的目前价值，,客户定位客户定位置业心态以稀缺资源占有为购买动机更关注其未来升值潜力，房地产不仅仅是满足其日常居住功能的载体，而成为其资产配置的重要他们对物品有着超值的判 方式。断力。,他们不仅仅是选择投资房产，更是为了生命而投资房产。,投资房产，不如投资生命投资房产具有宽广的选择面，但能够到一个能够保障生命质量、延长生命周期的地方去投资生命，才更有意义。注重品质与品位讲究居住的大环境，选择符合口

11、味的品位格调，对规划设计、建筑立面、物业管理、配套服务具有高标准和个性化要求。,本项目容积率的选择,容积率推论,我们已经找到了目标客户，并且知道了他们的需求，这只是项目成功的第一步。接下来，我们还需要,寻找,客户需求、市场背景、地块条件、开发商收益这四者之间的平衡点。,这个平衡点，就是“容积率”。,单位：万,容积率推论大市场背景宏观市场崇明房产整体开发刚刚起步。,崇明县商品房市场刚刚起步，商品房开发量极少，在2005年之前，年度供应量均未超过20万平方米。近两年供应激增。,2005-2007年崇明住宅供求水平6050403020,相比于其它郊县，市场需求量仅金山、奉贤等郊区的三分之一，甚至十分

12、之一等。,100供应量成交量,2005年11.117.6,2006年25.321.1,2007年56.245.3,上海远郊区县2007年商品住宅需求量（含动迁房）单位：亿元,400300,354.6,200100,21.7,66.1,83,143.2,92.4,123.2,0,崇明,金山,奉贤,南汇,青浦,嘉定,松江,100%,80%,容积率推论大市场背景消费结构崇明房产各类市场均充满不确定性。,崇明县商品房供应量中，八成以上都为配套商品房，用于城镇开发建设。真正的商品住宅供应不足15万平方米。,动迁86%,2007年崇明县供应结构,商办2%,商品公寓,在2007年崇明成交数据中，单价在350

13、0元以下的配套商品房占绝对比重；值得注意的是，单价在8500元以上的高价位商品住宅比例达到5.6%；而单价在6500-8500元的中价位住宅几乎为空缺。,60%40%20%0%,崇明县2007年成交量价格段分布图3500元以下 3500-6500元 6500-8500元,12%8500元以上,崇明县,崇明新城,274.9,223,500,400,300,200,100,0,100%,容积率推论大市场背景消费力崇明内生性需求不足，过于高端的消费力不确定。,2005年崇明地区生产总值为95.7亿元，仅相当于远郊其它六区的二分之一，甚至是四分之一。作为上海唯一的县级编制区域，崇明县的城市化率还不到3

14、0%，是上海市最低的。,95.7崇明,上海远郊区县2005年地区生产总值306.2201.3金山 奉贤 南汇 青浦,单位：亿元456.4410.7嘉定 松江,在整个崇明县中，以城桥镇的城市化水平,最高，为69.23%；其余大部分镇域的城市化水平基本都在10%上下。港西镇为,崇明县部分镇域城市化率比较图,13.14%。,80%60%40%,69.23%,38.65%,20%,14.00%,12.14%,8.59%,0%,城桥镇,堡镇,新河镇,港西镇,陈家镇,容积率推论,大市场背景规划前景,自然资源是区域房产开发的唯一有力支持，但尚未得到有效的利用。,本项目位于规划中的中央森林区示范区内，项目的发

15、展将以现有的东平森林公园为重要依托，共享其生态森林资源、旅游度假配套及服务。,中央森林区示范区规划目标：集国家森林公园、森林度假基地、森林住区、森林型现代服务基地于一体的城郊的最大平原森林区和森林型旅游度假区。,本项目,容积率推论,大市场背景结论,崇明极低的开发量，使规模过大的公寓项目存在系统性风险。而这类产品本,身也不符合“第二居所”客户的需求。,这意味着本项目不适合开发容积率在1.0以上的公寓产品。,崇明内生性消费的缺乏，过于高端的消费力呈不确定特征。虽然这类产品能,够对我们的目标客户产生吸引力，但存在难以预知的风险。,这意味着本项目不适合开发容积率在0.3以下的高端产品。,综上，从大市场

16、推论，,本机构认为，,本项目适合的容积率范围在：0.3-1.0,容积率推论,地块条件地理地貌,有生态概念，但并不具有唯一的生态资源优势。,地理位置偏远，远离县城，缺失基本的生,活配套。,河道、田野、农舍、林木环顾地块四周，,生态环境优良。,位于规划中的中央森林区旅游度假区的边缘，没有核心的生态、旅游资源优势。,容积率推论,地块条件本岛竞争,宝岛价值是崇明所有项目所共有的，是项目的共性价值。在未来激烈的区域市场竞争环境下本项目必须有所突破！,我们需要充分了解竞争对手，结合自身条件寻找差异化的产品定位。,容积率推论,地块条件本岛竞争,崇明新城：主力开发的是容积率在1.0以上的城市化的公寓产品。,从

17、功能上看，崇明新城是崇明的政治、经济、,文化中心。从规划看，崇明新城的行政功能和居住功能十分突出；而其他产业和功能定位不鲜明，或优势不突出。崇明新城主要承担着农民居住向城镇集中的功能。,崇明新城在2004年推出的两幅2007年，崇明新城4幅住宅用地，容积率指标均为1.0。未来开发的项目将以普通公寓为主。,容积率推论,客源论证本岛竞争,陈家镇：主力开发的是极高端的、国际化的产品（对应0.3容积率规格）,位于崇明岛最东部、沿江的陈家镇，借上海长江隧桥工程以及沪崇苏高速公路建设的契机，由默默无闻的一个海岛小镇，一举成为崇明岛新一轮开发的“桥头堡”。,陈家镇定位是国际化的、高起点的。以会展培训、国际教

18、育、咨询论坛为主体的生态旅游、知识经济产业，产业发展方向是十分符合自身特点的。如此生态性、后工业化特征的高定位，在上海也是史无前例的。,容积率推论,客源论证本岛竞争,陈家镇试点城镇的规划范围是12平方公里，包括实验生态社区、新型农村社区、森林型商务区、国际高教区四个功能区。住宅开发的部分，实验生态社区是整个,规划中最主要的住宅功能区，规划4平方公里，规划为一个高起点、高标准规划的生态示范镇区。若能实现这一定位，陈家镇的市场将是独一无二的。,“十一五”期间陈家镇处于美好规划的准备期，中短期内直接效益不明现。,容积率推论,客源论证本岛竞争,长兴岛：主力开发的是重工业产业配套用房（对应容积率为1.2

19、）,长兴岛整体定位为“海洋装备岛”，整体规划侧重工业，用于住宅及其他领域的开发用地十分有限。,目前长兴岛出让的住宅用地均作为产业,建设的配套用房。,从崇明规划据了解，崇明将作为一个整体统筹考虑“7090”政策，而长兴岛是消化“7090”政策的主要区域之一。,容积率推论,客源论证本岛竞争,建设镇：主要发展旅游度假产业，非住宅功能区域。,根据规划，建设镇的部分将纳入东平国家森林公园规划范围。新规划中，以原东平国家森林公园为基础，扩展为总占地99.6平方公里的一个集国家森林公园、森林度假基地、森林住区、森林型现代服务基地于一体的旅游度假区。,2007年建设镇出让的两幅土地均为商业、,酒店用地。,容积

20、率推论,地块条件结论,本项目远离城镇，不适合开发密度偏高的、具有城市特征的“类别墅产品”；,考虑到本岛环境，在城市型产品的竞争中，崇明新城更有优势。,这意味着，本项目不适合开发容积率在0.6-0.8的偏经济的别墅产品，,如排屋、叠加等。,由于缺乏显著的规划优势，支持本项目开发高端别墅的理由同样不充分；同,时考虑本岛环境，在高端产品上，我们与陈家镇的竞争没有丝毫优势。,这再次证明本项目不适合开发容积率在0.3以下的高端产品。,综上，从地块条件推论，,本机构认为，,本项目适合的容积率范围在：0.3-0.6,容积率推论投资收益推论经典案例佘山3号处于佘山度假核心区的外围总占地：20万/原土地规划容积

21、率：0.7,容积率,规划产品,总建筑面积,房价,总销金额,方案一方案二佘山三号的方案,0.70.30.4,联体独栋独栋,14万6万8万,7500元/24000元/19000元/,10.5亿元14.4亿元15.2亿元,佘山3号为什么能成功？,容积率推论投资收益推论上海全市不同区域各类产品价格比值单位：元/平方米,公寓,排屋,0.4独栋,0.2-0.3独栋,比值,松江佘山闵行华漕闵行颛桥青浦徐泾浦东曹路,50008300850083009000,750020000135001000020000,1900022000,2400043000250002000025000,1：1.5：3.8：4.81：

22、2.4：-：5.21：1.6：2.6：2.91：1.2：-：2.41：2.2：-：2.7,启示1，产品价格比值偏离的市场，这个容积率对应的产品最能创造溢价。2，在保证“高溢价产品”形态和精神的基础上，最大限度的提升容积率，更能创造溢价。,容积率推论,投资收益推论结论,本项目与佘山3号的相似处,所在区域自身产业薄弱，内生性需求缺乏。,区域中高低两端产品价格差别较大。,都处在旅游景观区的边缘位置，有规划概念，但无绝对的资源优势。,佘山3号的成功经验可以被本项目借鉴,因此，从投资收益推论，,本机构认为，,本项目适合的容积率范围在：0.4-0.6,容积率推论结论,从大市场推论 从地块条件推论 从投资收

23、益推论,0.3-1.00.3-0.60.4-0.6,本项目最有效的容积率为：,0.50.1,本项目总体定位方向,总体市场定位产品论证我们已经找到了最合适的容积率。但0.5的容积率下，可以选择很多种的产品。我们需要精确的、有针对性的产品论证。,再回头审视本项目的基础指标,住宅总计商业总计,土地面积23.8万8.4万,容积率0.50.3,0.5,建筑面积11.9万2.5万,论证1：11.9万的住宅该选择怎样的产品组合？在保证项目安全性同时，使收益最大化？论证2：2.5万 的商业在偏僻的地段中如何能生存下去？它会不会成为本项目的软肋？,总体市场定位产品论证住宅市场机会 500万元以下独栋占有市场空白

24、,200-300 万元和500-,别墅总价结构,800 万元是别墅供应两个主力总价段。,供应量（万）,不同总价段产品供应量示意图,现状,预期500万元以下独立别墅供应偏少，市场稀缺性十分明显。,200,300,350,450 500,800,总价（万元）,总体市场定位产品论证住宅市场机会 280 以下独栋产品十分稀缺,独立别墅主力面积集中在280-450，280 以下的独立别墅供应比重较小。联体别墅主力供应区间在180-220，户型面积十分集中。,别墅面积结构供应量（万）,不同面积产品供应量示意图,180,220,280,450,单套面积,35%,30%,25%,20%,15%,10%,总体市

25、场定位产品论证住宅市场机会500万元、280 以下的独栋别墅,拥有主流独栋和豪宅不可比 拟的去化速度和价格增长空间,各类别墅去化比较,500万元以下的独栋一,项目名称,户型面积（套）,去化速度（套/月）,般销售速度在10-20套/月，约为主流独栋别墅的2-3倍，是顶级独栋别墅的4-5倍。,稀缺小独栋别墅主流独栋别墅顶级独栋别墅,佘山3号十二橡树庄园西郊古北佘山银湖佘山高尔夫上海晶园,220-280250-310290-550310-530360-1000330-860,15-2010-155-85-103-52-5,市场供不应求推动价格,不同总价段独栋价格走势,上涨，面积在220-280平方米

26、的独栋年底价格增长率达到15-20，直追主流别墅价格。,50000450004000035000300002500020000,500万元以下,500-900万元,1500万元以上,15000,5%,10000,保利十二橡树园庄,复地北桥城,好世麒麟园,西郊古北国际别墅,佘山银湖别墅 中海翡翠湖岸,上海晶园,世茂山庄,绿洲江南园,0%,05年06年增长率,100001300030%,110001300018%,130001500015%,160001800013%,15000160007%,14500150003%,24000250004%,45000450000%,22000220000%,

27、2500,500,0,总体市场定位产品论证住宅市场机会500万元以下的独栋别墅具有较强的抗风险能力,500万元以下的独栋在遭遇宏观调控的2005年,2005-2007不同价位段别墅成交量走势图,-2006年仍然保持着年,单位:套,300-500万元,500-800万元,800-1500万元,1500万元以上,度销量1300-1500套的,销售速度。,20001500,在市场回暖的2007年，500万元以下的独栋别墅的交易量也迅速反映,1000,市场变化，年度交易量达到2100套以上。,2005年,2006年,2007年,总体市场定位,产品论证住宅市场机会,我们发现了,大上海：一个隐藏着的大市场

28、,500万元以下的，220-280独立别墅是大空白！,总体市场定位产品论证住宅产品建议我们的住宅产品建议住宅部分综合容积率为0.49,物业类型容积率建筑面积比例单套面积总套数,独栋0.463307 43.8%250-280 约230套,合院0.6653346 36.9%180-250 约220套,0.49,独栋,合院,6.3万,总体市场定位产品论证收益比较,本方案,方案二,方案三,容积率产品建筑面积,5.3万,0.3独栋7.1万,0.7联排16.7万,预期单价,19300元,18300元,23200元,12000元,预计总销金额开发成本销售周期,21.8亿元适中适中,16.5亿元较低较长,20

29、亿元较高较长,说明：预期价格：指项目上市时可能达到的基础价格。三种方案的预期价格以全市同类低密度产品价格的比值为主要参考。,总体市场定位,产品论证住宅布局建议,合院是布局较为紧凑的独栋产品，或院落式围合，或共享下沉式广场空间的形态。主要安排在相对开放的、综合性质的西块上。,独栋是定位相对较高的，可安排在私密性最强的东部地块，享有双水系的景观资源。,总体市场定位,产品论证合院规划展示,每户拥有独立入户动线,拥有面积较大的独立庭院花园,总体市场定位,产品论证合院规划展示,共用进入组团的动线,每户拥有独立的下沉庭院及露台共同拥有组团绿化,总体市场定位,产品论证合院规划展示,将道路安排在组团的外侧，与

30、左右相邻的组团共享车行道路以节约道路面积建筑尽量贴紧组团外侧，4栋建筑中间留出空间作为花园空间私家庭院和组团花园，形成私密与半私密的组合,总体市场定位,产品论证独立别墅规划展示,在每个组团内部均设计有公共主题活动空间,设置了老人活动场地、器械场地、儿童活动场地、健康步道、休闲广场及亭、台等园林小品,总体市场定位产品论证商业论证过大的纯商业形态：高风险，低效益。,由于人口少、密度低，城市化及经济发展水平不高，因此，整个崇明县的商业不繁荣。商业设施层次较低、规模也较小，业态不丰富。目前县内最大的单体商业也不只有5000。,人口及人均占地比较（城桥镇/南桥新城/金山新城/惠南镇）人口 镇域面积 人均

31、占地（万人）（平方公里）（万人/平方公里）城桥镇 9.13 58 6.4南桥新城 18.02 84 4.7金山新城 17 80.66 4.7惠南镇 12.6 66.86 5.3,从统计数据看，崇明商业的需求量极低，年度成交量基本在1.5万一下，并且多为社区型商业。2007年商业成交均价仅有6682元/。,万,1.51.00.50.0,2006-2007年崇明商业供求图2006年,2007年,6800660064006200600058005600540052005000,供应量成交量成交均价,0.50.35653,1.11.36682,总体市场定位,产品论证商业论证,本项目的地块位置偏僻,却规

32、定至少要开发2.5万平方米的商业常规性的商业蕴含着极大的风险,但我们，却发现其中暗藏着一个极大的机遇我们需要,深度挖掘本项目具备的“旅游产业”的概念！,总体市场定位,产品论证商业论证,我们发现了,商务别墅：未来3年的消费趋势。,什么是商务别墅？,这是一种具有前瞻性的产品类型。它在商业、办公甚至是工业用地上，开发：,具有别墅形态的、具有商务度假功能的一种产品。,开发商务别墅的理由？,商务别墅的市场需求已经火爆。通过我们对市场的观察和调,查，近几年用于企业、政府机关的各类会议（如企业年会）的商务别墅的需求量急剧攀升。这类商务别墅通常和度假相结合，有别于都市化的、中高密度的商务产品。,企业资产再分配

33、需求旺盛。基于流动性过剩以及对人民币升值等,宏观经济的影响，将房产作为固定资产长期持有成为一种新的消费需求。,总体市场定位产品论证商业产品建议我们的商业产品建议商业部分综合容积率为0.33,物业类型商务别墅别墅式商业酒店广场酒店式公寓,容积率0.30.250.65,建筑面积15495 5316 6247 3000,比例10.7%3.7%4.3%,单套面积400-500 500-700 45-55,总套数30-40套8-10套约60套,服务功能区商务会务区,1447 1800,会所,0.5,800,0.6%,总体市场定位,产品论证商业产品建议,商务度假别墅区,沿小区主干道安排。可以区隔主干,道对

34、内部住宅的影响,面积在400-500。内部设置小型,高档的洽谈室。,可以由开发商持有经营，同时也能,拆零出售。,总体市场定位,产品论证商业产品建议,商务度假别墅区,上海天禧嘉福璞缇客酒店酒店以欧洲18,19世纪的新古典主义为主体建筑风格,配以来自中国不同朝代近百年的艺术佳作巧妙装饰其中，魅力无限地为每位宾客提供耳目一新的视觉享受,重新谱写奢华新概念。,Sky Fortune Boutique,hotel Shanghai,总体市场定位,产品论证商业产品建议,度假酒店广场,在小区西侧的主干道居中位置。是小区的大门和客厅，是小区的标志性建筑。,一个围合式的多层建筑，形成一个主题广场。据有3个功能定

35、位：1，小区商业服务中心；2，小区的商务会务区；3，酒店。,总体市场定位,产品论证商业产品建议,酒店式公寓,在主题广场主建筑中；,定位于小区配套的、可出售的小户型公寓；单开间处理，面积在45-55。,可以用来满足：1，旅游度假的散客需求；2，已购买别墅的业主日后商务招待、亲友安排的需求；3，满足部分投资的需求。,总体市场定位,产品论证商业产品建议,别墅式风情商铺,规划一条贯穿西部地块的、绿化景观长廊，其中点缀安排独立洋房式的低层建筑。,它是是景观也是商业。同时也为北,部的别墅组团提供了景观资源。,定位是：在崇明打造一个极高端的,餐饮娱乐场地,别墅式商铺的单套面积在500-700。,总体市场定位

36、,产品论证商业产品建议,会所,由南部天然河道中引入人工水景，在东、西两个地块的相接处、在绿色景观长廊的尽头，形成一个人工小岛，建造一幢小规模的私密会所。,a，是小区的一个景观高点；,b，是服务于别墅业主的私密会所。,总体市场定位规划构想,商务别墅酒店广场别墅式商业,合院别墅,会所,传统独栋,总体市场定位,产品定位总体思路,假定本项目不走低端，而规划偏低密度的项目，这是前提条件。,定位：非第一居所，生态社区,契合市场需求，提供符合目标客户的产品，保证项目投资的安全性。,产品：精致的，0.5容积率的，纯独立别墅社区,通过混合规划，提高土地利用效能，保证项目收益的最大化。,功能：融合“旅游商务产业”

37、概念的，复合社区,总体市场定位产品定位总体思路 抓住宝岛独特生态规划给予的机遇 抓住大市场中产品空白点给予的机会 抓住地块自身条件给予的创造空间,定位于,集生态别墅、企业会馆、高档商业、度假酒店产品与一体的集度假、商务、生活功能于一体的提供给都市人一种全新的、5+2式的度假生活新方式的复合型生态社区,总体市场定位产品定位,物业类型,占地,比例,容积率,建筑面积,比例,东块西块,独栋合院商务别墅别墅式商业酒店广场酒店式公寓,157422.68082751650212659611,48.8%25.1%16.0%6.6%3.0%,0.40.660.30.250.65,6330753346154955

38、31662473000,43.8%36.9%10.7%3.7%4.3%,服务功能区商务会务区,14471800,会所项目总计住宅总计商业总计,1600322375.6238249.684126,0.5%,0.50.450.490.33,80014451111665327858,0.6%,总体市场定位,价格论证说明,崇明地区别墅供应过少，独立别墅供应处于空白状态，缺乏,直接参考个案。,崇明新城唯一在售的一个经济型别墅项目绿岛阳光苑，,由于缺乏竞争比较，价格有所高估，去化缓慢。,结合项目立足于全市性的客户定位目标，项目价格定位以全,市型客户可选择的同类远郊板块为参照，通过市场比较法对项目价格进行初

39、步预判。,总体市场定位价格论证现时价格板块价值拟合,比较内容,权重,拟合,朱家角,比较,拟合,奉贤海湾,比较,程度,系数,程度,系数,区位位置交通条件配套条件自然环境发展规划重大工程影响力合计,15%15%10%15%20%10%15%100%,1.151.201.0510.950.951.1,0.17250.180.1050.150.190.0950.1651.0575,1.101.151.050.950.950.91,0.1650.17250.1050.14250.190.090.151.015,本案价格推算=以区域A为参考的定价A权重+以区域B为参考的定价B权重=13000-15000元

40、/平方米根据市场价格拟合，本项目独立别墅产品的现时价格水平应该在13000-15000元/平方米,总体市场定位价格论证预期价格,由于本项目从开发到销售完,年均复合增长率,毕预计要6年时间，而区域市场的价格在未来的一段时间内必然有一定的变化，因,年份年度价格（元/平米）,2004年四季度4723,2007年四季度6367,此就需要我们运用客观的、科学的方法和手段来对未来的价格走势作出合理的预测。由此我们选择使用崇明房地产市场的复合年均增长率来对区域市场在未来几年内的价格做出科学的预估。,崇明住宅价格年均复合增长率=（6367/4723）（1/3）-1=11.05%（这里我们选择了住宅市场上升阶段

41、04年4季度的住宅价格为基础价值，以宏观调控后至今2006年2季度的住宅价格为现有价值，历时共3）独栋产品（毛坯）定价项目首期入市价格为14000（111.05%）15/12=15861元/（15000-18000元/）,项目预期销售均价为14000（111.05%）39/12=19367元/m2,（18000-21000元/）,合院产品（毛坯）定价1，根据上海市场低密度产品价格比值的调研结果，合院产品与同区域传统独立别墅产品价格水平相当。2，本项目合院组团容积率略高，且地块位置比独立别墅略差。因此作一定折价处理。,合院产品的预期销售均价为：18300元/,（17000-20000元/）,本项

42、目销售时间为2009年5月至2014年4月，取销售均价时点为2011年5月，距离现行定价时点39个月，采纳年平均复合增长率。,总体市场定位,价格论证预期价格,商务别墅产品（毛坯）定价,1，该产品是容积率仅0.3的低容积率产品，且具有和别墅产品相似的物业形态，价格水平应与独栋别墅相当。,2，考虑到商务别墅的位置临近主干道，且为商业产权，因此做一定折价处理。,商务别墅产品的预期销售均价为：17750元/,别墅式商业产品（毛坯）定价,根据全市商业与住宅价格的比值调查，远郊地区商业与同区域别墅价格的比值大约为1.25：1。虽然本项目区域商业环境不成熟，但规划的纯商业比例不大，且产品具有特色，因此可以参

43、考这一平均比例。,别墅式商业产品的预期销售均价为：22000元/,酒店式公寓产品（装修）定价,采取反推法定价，根据周边市场情况，按照经济型酒店标准预计房价和开房率，算出平,均一间客房的年毛收入反推项目目前可达到的销售价格。,酒店式产品的预期销售均价为：11000元/,总体市场定位价格论证总收益测算,物业类型独栋合院商务别墅,建筑面积633075334615495,平均单价19367元18300元17750元,总销金额12.3亿元9.8亿元2.7亿元,别墅式商业精装酒店公寓可售部分总计住宅部分商业部分,5316300014046411665320811,22000元11000元18673元188

44、41元20421元,1.2亿元0.3亿元26.3亿元22.1亿元4.2亿元,28亿元！,这是本项目可能达到的最高预期吗？,总体市场定位价格论证溢价,溢价因素一：先进的开发理念溢价因素二：有竞争力的产品溢价因素三：有经验的营销,溢价能力：10%溢价能力：5%溢价能力：2%,总体市场定位,价格论证溢价,如何体现“先进的开发理念”？,本项目定位的核心思路之一是，引入了“旅游商务度假”的概念。,若要实现这一构想，,我们需要升华“旅游商务度假”的内涵，提供具有示范作用的酒店管理服务，控制和保证商业经营的内容和高定位。,因此，我们建议开发商：,1，将别墅商业和1/3的商务别墅由开发商先期持有经营。2，引入

45、经验丰富的酒店管理公司。,总体市场定位,价格论证溢价,地产业已经经历了概念出新、产品升级、价格战、复合地产等过程，实际上地产业的本质是服务功能，而持有自己的项目能更好为我们的客户服务。,我们可以在资金运作可行，投资成本回收可行的情况下，将高增值的酒店公寓和商业自己持有，等待版块成熟后再做持有物业的价值拆分，获得高增值利润空间。,持有高增值物业的好处在于：,1、减少销售税收对利润的蚕食2、获取长期稳定的租金收益,3、增加上市公司在资产配置中，高价值成长物业的比例，丰富报表内涵4、考量各种资产运作方式，在资本市场中取得灵活性5、赢得城市区域地标的品牌形象6、获取旧区改造后版块的增值利润,7、培养自

46、己在高端物业领域的市场品牌,8、有权利选择入住的客户群体，改善商业环境,总体市场定位价格论证溢价高溢价方案演绎,物业类型独栋合院商务别墅精装酒店公寓可售部分总计住宅部分商业部分,建筑面积633075334610000300014046411665320811,平均单价22600元21500元21000元12500元21790元22097元19038元,总销金额14.3亿元11.5亿元2.1亿元0.4亿元28.3亿元25.8亿元2.5亿元,提升产品力,产品竞争力,风情立面,作为休闲度假的第二居所，我们崇尚自然的风格，再加上地块本身的属性和条件：,我们建议风情立面是：,精致典雅的荷兰风格,产品竞争

47、力风情立面精致典雅的荷兰风格GiethoornGiethoorn（羊角村）位于荷兰西北方Overijssel省，De Wieden自然保护区内，有绿色威尼斯之称；羊角村是荷兰人热门的度假圣地之一，乘坐平底木船穿梭宁谧的村落,享受生态休闲的生活；,同样是岸，同样是草,同样是水，同样是桥,产品竞争力风情立面,同样是岸，同样是草,同样是水，同样是桥,产品竞争力,风情立面,生态休闲的荷兰风格，能够普遍的引起度假型需求客户的认同；,通过大坡面屋顶，突出项目稳重大方的性格。材质方面考虑石材、木材原生态材质的运用，同时考虑色彩之间的对比搭配；,独栋和会所以及商业的风格应易于统一。,产品竞争力,风情立面,产品

48、竞争力,湿地景观,作为休闲度假的第二居所，我们崇尚自然的风格，再加上地块本身的属性和条件，完全有条件打造一个次生湿地景观：,我们建议景观风格：,自然湿地景观,选择自然湿地景观作为项目的景观风格，主要原因有：符合项目打造湿地景观的要求；,根据目标客户对生活品质的追求上看来，自然湿地景观符合目标客户对回归自然、投资生命的度假向往；项目周边暂无同类社区；,海南东寨港红树林湿地、杭州西溪湿地均有成功项目，景观营造上减少了创新风险。,产品竞争力,湿地景观,自然湿地景观对于水景的营造和项目对自然河道的利用切合度很高,通过场地内的水体和低洼地形，采用生态驳岸、点缀卵石沙滩,并配以亲水栈道平台，通过人工营造湿

49、地水生植物群落营造整个社区园林的核心；,以寓于意境的以水生植物、如长桥溪公园的“沼颖池”、“浣碧池”，杭州花圃的“菰蒲水香”等营造湿地氛围。,产品竞争力,地下室空间,对于别墅产品而言，释放地下室的空间功能，是提升产品竞争力最直接有效的方法。,我们建议：,充分释放别墅地下室空间,产品竞争力,地下室空间,地下室空间释放是关键,地下室,地下室结合下沉式庭院，增加采光通风，提高地下室使用率，提升产品价值。,产品竞争力,地下室空间,地下室结合下沉庭院和采光井全方位采光通风设计；,业主可以充分释放自己的兴趣爱好，将地下空间打造成家庭室、私人spa、棋牌影音室等,产品竞争力,地下室空间,作为休闲度假的第二居

50、所，全装修服务对于投资并兼具度假功能的别墅来说是为业主省心省力的一项必备工作。,我们建议：,全装修度假别墅,产品竞争力,全装修别墅,作为第二居所的度假休闲胜地，吸引业主购买的原因还应该有便捷的装修服务，在产品上做到完成硬装及部分软装，对于投资并兼具度假功能的别墅来说是为业主省心省力的一项必备工作。,我们可以推出菜单式装修方式，制定几种装修策略，客户可以根据自身的需求及喜好选择相对应的装修风格。,西郊林荫湖畔:,在装修风格方面，该项目有2大选择项，分别是东方古典式和现代式，迎合了住户不一样的装修品位和需求。客厅地面既可选择实木复合地板，也可选择地砖；卧室地面有实木复合地板和地毯两大选择项，颜色另