中国联通BSS专业规划－CRM域专题研究.ppt

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1、中国联通集团BSS专业规划CRM 域专题研究,内部资料 注意保密,目录,概况业务趋势分析系统目标架构及原则演进路线,专题规划目标与范围,目标：即需要解决的重点问题 CRM域系统的定位 电子渠道系统及与CRM等系统的分工界面总部CRM与BSS域外部其他系统的接口（VAC、网元）对现有的数据分布的影响CRM域系统演进路线,范围：两级CRM域（含客户接触类系统、客户关系管理类系统），重点研究一级CRM域,结合公司3G业务发展和管理需求，本专题需要研究、规划CRM域体系架构，分析架构发展趋势，提出系统演进路线。,目录,概况CRM发展趋势分析规划目标演进路线,市场业务需求与支撑能力间的映射,3G整体运营

2、策略,支撑重点,管理目标,统一,集中,透明,六个统一：统一业务、统一资费、统一品牌、统一服务标准、统一终端政策、统一包装网内用户使用3G业务，无需换号，无需换卡，只需申请3G套餐即可成为3G用户率先推出统一的电子渠道3G服务实现异地业务办理3G发展初期以签约用户为主,中国联通未来的BSS系统要在销售服务管理层面做到“统一、集中、透明”，服务页面统一、业务逻辑能力集中管理、数据透明，更好的服务于各种接入群体，快速响应不断变化的新需求，提升客户满意度，加强总部集中管理。,统一3G业务及管理全网性产品的统一管理全网统一营销管控电子渠道支撑（自服务）统一终端管理客户服务,市场业务需求重点,1.2G转3

3、G可以不换号，各种业务可以互转，只有186不能转2G套餐；2.先梳理3G后梳理2G，维持高端用户；3.把客户资料、黑名单全部集中上到总部系统；4.计划6个月内，3G、2G的资源全部集中管起来。2G资源中至少做到与3G可能互转的资源要管起来；,1.3G的渠道生命周期管理在一个平台上实现（招募-佣金计算-退出）；2.3G渠道目前是全国统一招募（国美、苏宁、迪信通），常态化的应该是市一级管理，但规则、佣金等要集中管控。3.佣金计算全国统一计算，省分可提供所需的报表数据给总部平台；,1.现有终端管理分散在3个系统：IPHONE在ESS，普通终端在CRM，上网卡在华盛（发货到省里后在营业厅录入省分CRM

4、），希望除了IPHONE，其他都在一个系统来管理；2.目前的定制终端，只有3G的，已经没有2G定制终端了；,产品管理：【个客部思路-能够向总部集中的尽量集中】,渠道管理：【针对3G渠道全国集中管理】,终端管理：【对串号的电子流管理】,中国联通CRM发展驱动力-系统支撑状况,面向客户,集中管控,统一运营,系统支撑能力现状及问题：3G-ESS系统经过1.0版本建设，具备了一定的功能应用，已经实现的功能在运行中存在一些问题：ESS与BSS缺乏日对帐机制;竣工后工单的费用修改缺乏同步的机制；不支持异常工单的撤单；推荐人编码不能传送到BSS，无法支持渠道人员的考核；等等导致尚未有效支撑3G业务统一运营及

5、管控要求,业务策略要求：,目录,概况业务趋势分析系统目标架构及原则演进路线,业务支撑目标,总部层面一级CRM域系统（含客户接触类系统和客户关系管理类系统）的目标定位：面向全网标准化业务（如3G）的全渠道销售、服务平台部署架构目标：全网集中部署，与省分BSS协同实现端到端流程部署架构特点：客户接触方面采用互联网模式，为渠道人员（实体营业厅人员等，特别是直销渠道和社会渠道类型）提供Web、Wap、短信等多种接入技术手段的便携式系统访问,业务目标解读（1/3）-全渠道,何为“全渠道”的营销支撑？下面基于“客户”视角展开：,完善程度：高 中 低,业务目标解读（2/3）-面向全网,个人客户,家庭客户,集

6、团客户,接入终端,上网本,电脑,手机,。,接入方式,内网（DCN）,外网（互联网、电信网）,Wap,Web,短信,email,彩信,。,客户接触渠道类型,自服务（直接）,渠道人员服务（间接）,音视频,固话,（客户接触类系统：WEB/WAP/短信营业厅、客服系统、渠道支撑平台/ESS）,集团客户生产管理系统全网一级架构,客户关系管理系统省集中部署，全网两级架构,客户关系管理类系统,公众客户生产管理系统,省集中部署，面向省内客户，支持统一化业务和本地化业务,省集中部署，面向省内客户，支持统一化业务和本地化业务,从服务流程维度看一级公众CRM的业务支持范围：,注：集团客户业务（如租线、WVPN）的支

7、撑主要通过总部一级架构的集团客户生产管理系统完成。,业务目标解读（3/3）-业务支持范围,产品设计、开发,产品审核,市场营销,销售管理,产品管理,投诉、客户评价,订单管理,费用计取,服务开通,客户管理,产品审核,市场营销,投诉、客户评价,销售管理,产品设计、开发,产品管理,订单管理,费用计取,市场营销,投诉、客户评价,销售管理,产品设计、开发,产品管理,订单管理,服务开理,客户管理,费用计取,客户管理,业务概念界定与诠释 重点分析用于支持全网标准化业务的一级CRM域营销：属于“售前”阶段，面向潜在客户群，以顾客的需求为中心，协调及整合所有影响顾客消费行为的活动，是创造销售机会的“造势”过程销售

8、：属于“售中”阶段，面向既定目标客户群，以既有产品或服务将客户转变为用户；销售更看重结果，执行中更追求效率代表渠道为营业厅人员、代理商、直销人员（大客户经理、社区经理）等代表业务为新装（含开户、配套业务资源销售）等服务：属于“售后”阶段，面向在网用户，是企业对客户完成产品销售后提供的多种形式服务的总称，其目的在于提高客户满意度，建立客户忠诚。代表渠道为客服座席人员（话务员）等代表业务为产品变更、停机保号、补换卡、退网，查询、缴费、发票打印，投诉/建议/咨询、故障申告等,业务目标解读（3/3）-业务支持范围,一级CRM域主要支持的全网业务范围,注：在现有异地业务（如异地查询、缴费、补换卡、投诉）

9、和全国性业务（如升级投诉或申诉）的基础上，面向全网公众客户（个人/家庭）提供标准化产品和服务。,BSS应用架构0级视图5个系统类,客户接触类系统客户关系管理类系统计费结算类系统分析型系统服务开通管理类系统,注：与原有规划一致，无须调整,重点对总部CRM域系统进行了调整一方面客户接触类系统增加“渠道支撑平台（ESS）”；另一方面客户关系管理类系统增加“公众客户生产管理系统”，原总部客户关系管理系统剥离生产职能退化为“全网管理型CRM系统”省分BSS由于仍需提供非全网标准化业务的支撑，因而应用架构保持不变,BSS应用架构1级视图两级部署,注：客户接触类系统说明,客户自服务类系统（生产交易过程直接面

10、向客户），也包含客服系统中自动IVR部分,渠道人员操作的前台系统（生产交易过程间接面向客户）,总部CRM域系统定位,全网管理,实现对全国业务及产品目录、卡资源、号码资源、终端、渠道等统一管理。,跨域生产,实现全国性及跨省生产流程（如全网WVPN）的业务处理受理、管理、数据服务等功能,全网销售、服务,通过面对多重接入方式提供统一服务能力逐步实现各种产品全国统一销售、服务。通过对全国生产、销售情况的汇总，向管理层提供准确透明的数据,管理：协调各省业务支撑系统及总部相关部门，为BSS提供生产指导、数据服务等的职能。,生产：面向前端客户接触类系统，为其提供各种业务受理、费用计取、投诉建议等服务的过程。

11、,一级公众CRM系统功能模块,根据集团管理目标及业务部门需求，进行业务能力映射，一级公众CRM功能如下：,业务需求,业务能力,系统功能,管理目标,统一,集中,透明,3G用户开户,3G用户销户,3G终端销售,集团客户管理,营业发票,3G缴费充值,异地服务,产品订购,2G转3G,用户状态变更,身份验证,使用记录查询,统一业务资源管理能力,统一全网产品管理能力,统一渠道管理能力,统一客户数据管理能力,渠道管理,业务资源管理,产品管理,渠道管理,投诉建议,客户资料管理,订单管理,客户问题管理,异地服务,订单处理能力,客户评价管理,一级公众CRM系统功能框架,客户接触服务支撑管理,订单管理,渠道管理,产

12、品管理,业务资源管理,客户资料管理,客户问题管理,客户评价管理,异地服务,公共支撑管理,从功能划分角度可以看出，总部新增的一级公众CRM与原省分CRM职能基本相同。,Master,Slave,系统目标架构主要数据分布,面向全网化业务的数据分布,注：省内原有业务的数据分布保持现状不变,BSS系统集成关系图,管理CRM,公众CRM,客户接触系统,经营分析系统,VAC,客服系统,经营分析系统,Billing,网元,一级,省分二级,流程验证-业务开通受理,公众CRM,客户接触系统,Billing,网元/业务平台,1,订购请求,2,业务订单客户资料,3,工单,6,三户资料及计费信息,4,开通,5,开通成

13、功,省分,总部,一级公众CRM分工界面定义：与其他系统,一级公众CRM增值业务订购流程：？一级公众CRM省分CRM-与VAC的接口。需方案比较。,1.时效性：3G业务受理的开通流程：营业员通过（广域网？）3G ESS 一级CRM 枢纽省分CRM 服务开通网元（闭环回程）前台展示给营业员办理结果（端到端）随着统一业务的发展壮大，一级CRM承载了全国客户的管理、服务，对硬件、网络等基础设施性能要求会很高。时间延迟是核心问题:网络是否可行？客户体验指标是否可满足？2.数据分布变化后的两级关系梳理：客户资料在一级CRM创建，并提交给省分CRM，再提供给省分BILLING创建账本等数据模型，技术实现涉及

14、31省和多个厂家，实现方式、流程复杂，会触及到技术和管理方面的深层次问题。3.系统平台安全风险：全网数据和系统在一级CRM，其系统稳定性、安全性级别要求很高，需要具备多层面的安全、备份、容灾机制。,目标架构关注点-技术方面：,1.集团客户如何支撑3G业务：原2G的集团客户与3G的集团客户是否需要形成新的群，集团客户方面的需求、市场策略，需要市场部门提出。2.固网移动、预后融合业务：对于复杂的业务捆绑，如共享账户余额、时长等，在相应业务没有提升到一级CRM受理时，难以实现有效支撑。,目标架构关注点-业务、管理方面：,目录,概况业务趋势分析系统目标架构及原则演进路线,一级公众CRM系统演进路线,统

15、一的3G业务与产品,集中,一级CRM,省分业务、产品全网统一化,一级CRM,集中,具备融合捆绑业务能力！,省分CRM,省分CRM做接口及相关配套改造,该阶段实现含3G的融合业务有难度：简单捆绑：容易实现（亲情号码/互打优惠、合单缴费等）；复杂捆绑：产品信息分布在不同系统，业务难以受理（共享账户、共享余额等）。,系统具备集中计费的可能性，有待后续研究实现。,该阶段为逐步实现的过程，成熟一类业务后集中上提（客户资料、产品、资源、渠道等）。,阶段一,阶段二,阶段三,一级CRM,Billing,一级系统功能返回二级系统,如果业务发展策略需要或其他因素，导致一级CRM能力需要回到原省集中模式，一级公众CRM系统会将客户、产品、资源等规则配置信息同步到省分CRM系统，省分CRM之前将做相应的接口、功能改造，具备接纳一级CRM同步数据和业务处理能力。在数据同步完成后，省分CRM就可接管全部销售、服务职能。,一级CRM架构设计具备了将其功能下放省分CRM的机制：,CRM,一级公众CRM,注：从架构分析可知，省分现有CRM就具备一级公众CRM销售、服务功能，不需要做大量数据迁移。,总部,省分,谢谢！,