【广告策划PPT】关于网商杂志策划案.ppt

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1、网商杂志策划案,Dec，2007,What to do,网商杂志中国企业电子商务指南性读物,一本同时向阿里巴巴会员、有意进入电子商务领域的企业相关人群定向发行的杂志杂志的核心内容对阿里巴巴的会员和潜在会员有切实的帮助提高受众对电子商务的认知凸显阿里巴巴电子商务第一品牌的地位，通过潜在教育，让用户选择阿里巴巴如何借助嘉值文化的优势，加强杂志的专业性和可读性，拓展网商杂志的发行渠道，通过杂志本身的商业开发降低杂志投入成本，扩大影响力,Recap the Brief,小结：一本具有明确阅读对象的专业杂志，极大的挑战来自合作伙伴对电子商务的理解，对阿里巴巴的理解和对会员杂志的理解，以及合作伙伴对各种资

2、源的整合能力,How to do,紧密结合“网”和“商”两大板块设计杂志主线，外刊水准打造网商内容的采编和细节设计的专业性，提升刊物内容对阅读群体的相关性和新鲜度，有效地服务于目标群体阿里巴巴通过杂志进行隐性品牌教育,根据对网和商的深刻理解，系统架构杂志内容,网,商,互联网基于互联网的商务运营新模式，即电子商务电子商务对传统商务网络的革命性变革,杂志,中小企业采用电子商务或准备采用电子商务的中小企业行业跨度大，覆盖销售商、制造商和储运商等各板块,网络越来越象一个社会，通过网络经商的需求自然形成杂志旨在创造互动平台协助商家（尤其是中小企业）找到通过电子商务打造信息网络、投融资网络、生产原料网络、

3、销售网络、内部管理网络、品牌建立和推广网络、交际与生活网络的路径,杂志定位,栏目设置,栏目设置,栏目设置,杂志形式,尺寸：国际标准大16开纸张：金铜大空梭，内页105克，封面封底250克页数：80P+4P封套,杂志设计（暂略）,杂志设计（暂略）,简洁、大气,工作流程,嘉值文化服务团队 嘉值文化将组建专业的团队与阿里巴巴的相关人员对接，嘉值的团队包括：客户服务人员1名，责任编辑1名，编辑2名，记者2名，摄影记者1名，美术设计总监1名责任编辑负责制 每期杂志由责任编辑负责与阿里巴巴相关人员沟通和规划杂志内容和整体把控工作流程 下期杂志内容规划 3个工作日 杂内容制作 10个工作日 杂志设计制作 1

4、0个工作日 数码打印客户审阅 3个工作日 菲林印刷投递 5个工作日,嘉值文化服务团队主要成员简历,步珺 1996-1998 上海证券报记者1998-2004 文汇新民联合报业集团编辑、子刊运营总监现负责公司的对阿里巴巴的客户服务，主管客户沟通、媒体谈判、业务流程,嘉值文化服务团队主要成员简历,王颖 1997-2001 北京大学法学2001年6月2002年10月：广东广信律师事务所（广州）。广信所是广东省八大所之一，在广信所的一年多时间里，主要从事非诉讼业务。包括天普药业香港创业板上市，及珠江啤酒国内A板上市全程，即从公司重组剥离到进入辅导期，独立完成法律意见书。2002年11月2006年7月：

5、南方日报社下属21世纪经济报道。按时间顺序（时有交叉）其间分别担任：法律评论创始人及负责人；政经版驻北京记者；评论版资深编辑（主编专栏版和远见版）；政经版资深编辑。同时亦为本报撰写部分社论及时评，主要涉及法律、金融、证券等方面。在任记者期间，以挖掘联系及快手且细致为擅长。其中不乏若干很有影响力的报道，如开平银行案、李慧娟案等等。现负责网商杂志的责任编辑,工作时间表,How much,我们的目标是制作和发行高质量的网商杂志，因此我们在杂志的每一个成本控制上都追求尽善尽美，绝不粗制滥造。,杂志成本预估,广告收入预估,合作模式,阿里巴巴杂志中的品牌宣传和部分杂志内容提供杂志定向投递负担杂志的部分成本

6、（包括杂志印刷费和特别渠道投递费，第一年约141万元，第二年约90万元，第三年约40万元）嘉值文化杂志制作杂志特别渠道投递杂志广告销售，获得广告收入负担杂志的部分成本（包括杂志刊号费、制作费和部分印刷费，第一年约50万元，第二年约100万元，第三年约150万元）,嘉值文化公司介绍嘉值文化优势介绍嘉值文化服务介绍嘉值文化合作模式,嘉值文化简介,我们的品牌嘉值文化,2006年12月获得第一轮天使投资，2007年2月成立，注册资金人民币300万年轻而富有激情的公司，充满了理想 我们嘉值文化的理想是与国际和国内第一流的品牌合作，打造面向高价值中国消费者的杂志 群，现已与VISA出版了V LIFE、和中

7、国联通出版了UNI、和招商银行信用卡中心出 版MINI。崭新的面貌，规范的运作 核心团队已有一年的合作经验，经过了一定的磨合期。我们聘请了著名的海华永泰律师事务所，作为公司的法律顾问；我们聘请了著名的安永大华 会计师事务所，作为公司的财务顾问；我们和新华传媒集团合作，出版和发行合法刊物。,嘉值文化已经出版的杂志,我们的团队激情&经验,范承懿 CEO美国哥伦比亚大学金融工程硕士1995-1997 光大集团新加坡总部投资部经理1998-2003英国著名金融机构E.D.F.Man，负责英美合作的Man-Drapeau全球期货基金 2004-2006上海卡利博管理咨询有限公司执行总裁现负责公司的整体运

8、营，包括公司战略和运行管理,步珺 COO1996-1998 上海证券报记者1998-2004 文汇新民联合报业集团编辑、子刊运营总监2005 创立奥源广告有限公司，开始VIP杂志运营现负责公司的业务运营，主管客户沟通、媒体谈判、业务流程,我们的团队激情&经验,我们的团队激情&经验,颜艳 CMO 1996-1999女友杂志 广告部经理 1999-2000中国先生网 广告部经理 2000-2005 上海峻智广告有限公司 业务总监 2005-2007上海卡友信息服务有限公司 广告客户总监 现负责公司的媒体运营，主管战略客户开拓与合作,陆兆渊CFO2001-2006 安永大华会计师事务所 审计专员20

9、06 上海卡利博管理咨询有限公司投行部经理现负责公司的财务管理，主要负责公司内控制度的建立、预算制度的建立和 标准流程、电算化系统实施,我们的团队激情&经验,倪丹宁 ACCOUNT DIRECTOR 1996-1998 麦肯光明广告有限公司 媒介经理 1998-2001 上海梅迪派勒广告有限公司 媒介经理 2001-2005 上海文艺出版社HOW杂志 客户总监 2005-2006 上海翰实传媒有限公司 副总经理 2006-2007 上海高尚文化传媒有限公司 客户副总现负责公司的华东区客户服务，主管品牌合作、媒体顾问、广告销售,我们的团队激情&经验,赵曼如 ACCOUNT DIRECTOR199

10、6-1999 北京中企文化传播有限公司广告部经理1999-2005 高尔夫杂志广告总监2005-2007 分众传媒全国销售总监现负责公司的华北区客户服务，负责品牌合作、媒体顾问、广告销售,我们的团队激情&经验,我们的平台相辅相成,媒体传播平台 我们目前已与VISA、中国联通、招商银行合作出版了V LIFE、UNI和MINI，作为我们的战略合作客户，可以在我们的媒体平台上进行品牌宣传、会员活动。品牌合作平台 多年品牌服务经验，令我们的团队积累了大量的品牌客户，化妆品类的如欧莱雅集团、宝洁、雅诗兰黛集团、LVMH集团，汽车类的如BMW、BENZ、GM，并积累了从客户用户角度出发的设计媒体解决方案的

11、宝贵经验。无线技术平台 由于与中国联通的紧密合作，使我们有平台和技术为战略合作的客户制作和推广提供手 机杂志服务，使更多的用户能够与品牌互联互通。,我们的服务流程明晰,责任编辑负责制 每期杂志由责任编辑负责与客户相关人员沟通和规划杂志内容、大片和整体把控客户服务负责制 与杂志相关的印刷、投递、广告版位等工作，由专门的客户服务部负责工作流程 下期杂志内容规划 3个工作日 杂志其他内容制作 15个工作日 杂志招行内容制作 5个工作日 数码打印客户审阅 3个工作日 菲林印刷投递 5个工作日,模式优势 与国际和国内领先品牌的合作经验和，在采编、印刷、投递、品牌合作上的规模优势，将使客户在会员杂志上投入

12、的成本大大降低；渠道优势 开拓了独特的杂志投递渠道，如银行信用卡持卡人、旅行社、五星级酒店等等，我们可以将合作品牌的杂志通过我们的合作渠道，投递到最准确的目标消费者手中；出版优势 我们出版的媒体全部拥用合法出版的刊号和批准号，有助于万客会更多渠道中曝光。而我们提供的所有文字及图片，我们都会取得合法版权，由我们对版权负全责。,我们的优势专业、独特,采编优势 我们的编辑团队是完全具有媒体从业经验的专业团队，包括编辑、记者、摄影、创意美编，以专业精神打造会员杂志；资源优势 长期的专栏写手集中了洪晃、沈宏非、徐静蕾、海岩、亦舒、王文华等一大批知名作者的稿件资源，多年与VOGUE，ELLE大牌杂志工作的

13、专业摄影师合作，每期有主题地量身定制拍摄，并与东方IC、GETTYIMAGE、全景、PHOTOCOM等图片公司合作，拥用丰富的图片资源；客服优势 客户第一的服务精神，每一个杂志客户，我们都会专设富有客服经验的BD，负责根据客户的需求，与采编部门沟通，与出片公司和印刷沟通，与投递渠道沟通；,我们的优势专业、独特,嘉值文化向客户提供全面的会员杂志服务，包括：杂志定位-内容策划-杂志采编-版面设计-打样印刷-精准投递-广告销售,我们的服务专业、全面,嘉值文化的商业模式为:面对精准人群，打造VIP杂志平台，获取媒体广告收益,嘉值文化商业模式,正是基于以上独特的商业模式，嘉值文化与普通的VIP杂志供应商

14、，有着以下几点明显的不同：1、普通的供应商以赚取客户的杂志制作费为目的 嘉值文化以赚取杂志广告收入为目的2、普通的供应商可以做出很好的传统杂志，也可以做出很好的广告手册，不一定能做出令人满意的VIP杂志 嘉值文化的团队既有丰富的媒体经验，又有丰富的广告从业经验，能够满足和平衡客户和读者的需求,嘉值文化模式领先,3、普通的供应商无法提供免费的合法刊号 嘉值文化可以提供免费的合法刊号4、普通的供应商无法通过规模效应降低杂志的制作成本 嘉值文化可以通过规模效应，在采编、印刷、投递等方面降低成本5、普通的供应商无法提供稳定的广告收入 嘉值文化积累了一定的认可VIP杂志的品牌客户，可以有效地通过价格、套

15、餐等优势建立稳定的广告客户,嘉值文化模式领先,6、普通的供应商无法提供有效的杂志发展解决方案 嘉值文化有着丰富的客户服务经验，根据不同客户的实际情况，提供不断降低成本的整体解决方案7、普通的供应商因为没有建立面向中高端用户的媒体平台，无法向客户提供扩大渠道，增加影响力的方案 嘉值文化可以利用合作平台，向客户提供随刊夹寄等服务，让客户的VIP杂志到达更多潜在消费者手中,嘉值文化模式领先,嘉值文化将按下列步骤与合作伙伴（阿里巴巴）开展VIP杂志项目的合作：第一步：确认杂志的定位 与合作伙伴一起主要解决四个问题：1、即杂志给谁看？2、读者要看什么？3、杂志的风格、框架和栏目是什么？4、杂志的期数和页

16、数？第二步：确认杂志的采编制作费用 1、根据杂志的页数和采编制作要求，嘉值文化提供报价 2、合作伙伴向其他供应商要求报价，以供参考,嘉值文化合作模式,第三步：确认杂志的印刷要求 与合作伙伴一起主要解决四个问题：1、杂志的尺寸？2、杂志的纸张？3、印刷的特别要求？（如封面多少克，封面是过油还是覆膜）4、杂志的印量？第四步：确认杂志的印刷费用 1、根据杂志的印刷要求，嘉值文化提供报价 2、合作伙伴向其他供应商要求报价，以供参考,嘉值文化合作模式,第五步：确认杂志的投递要求 与合作伙伴一起主要解决三个问题：1、合作伙伴的投递渠道有哪些？2、邮递的市内和市外的投递量？3、嘉值文化可以提供给合作伙伴哪些

17、特别的投递渠道？第六步：确认杂志的投递费用 1、根据杂志的投递要求，嘉值文化提供报价 2、合作伙伴向其他供应商要求报价，以供参考,嘉值文化合作模式,第七步：确认杂志的广告体系 与合作伙伴一起主要解决三个问题：1、杂志可用于广告多少页数？2、有哪些版位可供广告销售使用？3、合作伙伴与哪些广告客户有冲突？第八步：确认杂志的广告代理额度 根据杂志的广告分析（刊例、折扣、刊挂率），嘉值文化提供 广告代理额度，以分摊杂志成本,嘉值文化合作模式,第九步：确认杂志的其他收入方式 与合作伙伴一起根据合作伙伴的客户的情况，讨论用其他收入方式 分摊杂志成本的可能（例：招行MINI杂志，通过积分方式订杂志，900积

18、分换1年6期杂志，共18元人民币，大大降低了招行卡中心在 杂志上的投入）第十步：确认杂志的预算模型和发展策略 根据杂志的成本和收入情况，精确计算杂志项目预算，并根据发展 策略作出至少三年的规划和数据曲线最后：签订合同，开始合作,嘉值文化合作模式,ikea是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，ikea的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的,采购模式

19、,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方.,一、ikea的产品策略(product)1、准确的产品市场定位ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。在中国原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。,2、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司

20、独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;,3、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。,4、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。,二、低价格策略(price)ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：ikea一直强调低价格策略,1、低价格思想贯穿于产品

21、设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。ikea的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。2、宜家不断创新以降低成本宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。3、为了降低成本与oem厂商密切合作,4、宜家与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 6、平板包装策略降低成本,三、独特风格的“卖场展示”渠道策略(place)1、自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行

22、设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。,2、成功地使ikea卖场成了一种生活方式的象征宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，ikea的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式,四、促销策略(promotion)1、目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。,2、卖场展示富有技巧促进购买宜家的卖场展示富于技巧。在宜

23、家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。,3、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。,4、ikea注重企业形象宣传ikea集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。,五、以顾客为导向的营销策略(customer)宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经

24、很明显.1、产品设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求;另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。,2、卖场的人性化布局宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。ikea的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。,3、对顾客的人性化关怀在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己运送

25、回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。,4、diy(doityourself)的方式宜家最为人所津津乐道的特点还有diy，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。,ikea是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，ikea的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有31

26、0个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的,采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方.,一、ikea的产品策略(product)1、准确的产品市场定位ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。在中国原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起

27、高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。,2、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;,3、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。,4、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。,二、低价格策略(price)ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了

28、宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：ikea一直强调低价格策略,1、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。ikea的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。2、宜家不断创新以降低成本宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。3、为了降低成本与oem厂商密切合作,4、宜家与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 6、平板包装策略降低成本,

29、三、独特风格的“卖场展示”渠道策略(place)1、自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。,2、成功地使ikea卖场成了一种生活方式的象征宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，ikea的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式,四、促销策略(promotion)1、目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新

30、的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。,2、卖场展示富有技巧促进购买宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。,3、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。,4、ikea注重企业形象宣传ikea集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业

31、形象。,五、以顾客为导向的营销策略(customer)宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显.1、产品设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求;另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。,2、卖场的人性化布局宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。ikea的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。,3、对顾客的人性化关怀在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。,4、diy(doityourself)的方式宜家最为人所津津乐道的特点还有diy，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。,