南京市温州商业街全程营销企划报告市场分析.ppt

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1、“温州商业街”全程营销企划报告市场分析篇-1,谨呈：江苏瓯江投资发展有限公司,东山片区普通住宅市场分析,东山配套设施相对成熟，人口密集度相对较大，开发中的住宅项目众多，区域供应主要为纯住宅项目，项目体量较大，与本项目住宅具有相似特征的以商业为主、办公、住宅复合型项目较少,青山湾 武夷水岸家园 天鹅湖花园 金陵天成 广博苑 天元吉第城 新亭兰苑 金东城雅居 东渡国际青年城 世纪东山花园 市政天元城,本案,分项目看，未来东山片区住宅供应持续稳定，预计总量将超过90万平米，可能对本项目造成一定竞争威胁,从供销情况看，东山作为江宁板块第一大住宅板块，2005年以来住宅供应总量为10859套，住宅供应量

2、逐年上升，且呈供不应求之势,各片区供销比波动较大，但从05至07年变化情况看，东山片区住宅呈现供不应求的良好局面，市场环境十分健康,07年至今东山片区供应住宅产品面积主要在80-100，100-120 标准型产品及120-140平米舒适性产品也有一定供应，集约型户型去化速度较快,竞争项目产品分析,07年至今片区各房型销售较好，去化主力户型为2室2厅1卫及三室产品，复式产品销售较为困难,竞争项目产品分析,各片区房价涨幅不一，除禄口外，江宁其他片区住宅成交均价基本在同一水平区间上，从近期价格走势看，东山片区价格涨幅略低于三山百家湖、及岔路口片区,项目周边存在一些待开发地块，且大部分为居住、商业混合

3、用地，待开发总量达30万，将对本项目造成一定竞争威胁,总结,本项目所在东山片区规划环境及配套十分成熟,区域规划及现状,江宁市场,目前住宅市场供销虽有所回落，但整体供销依然比较旺盛,作为江宁住宅市场发展的先行板块，片区供应量及需求皆十分稳定,区域70-100产品逐渐成为供销主流，但110-200 之间中大面积产品也存在一定需求,区域竞争,同质竞争项目不多，但后续竞争非常激烈,住宅市场具有坚实发展基础,区域住宅市场运行良好,项目片区供应难以满足需求,面积较大产品存在一定需求,后续竞争激烈,+,+,=,项目发展具备较好的市场环境，但由于不是纯住宅项目，居住环境较周边住宅项目相比，本项目面临竞争也日益

4、激烈，项目发展需提高竞争力,片区价格持续稳定上升,项目片区价格在江宁是标杆,江宁东山商业市场分析,商业市场宏观概况东山主要商圈分析东山重要商业节点分析江宁主要商业节点案例借鉴消费者访谈结论与建议,东山街道是南京市江宁区委、区政府所在地，全区政治、经济、文化、信息的中心。区域面积95平方公里，辖18个社区，常住人口14.4万人，流动人口近15万人。东山镇经过多年的经营已形成由上元大街、东新南路和金箔东路所围成的商业金三角地带，在三角区内，上元大街、东山步行街、竹山路电子一条街等商业街发展历史较长，商业氛围较为浓厚：北部的上元大街是东山镇商业发展的起源地，同时也是东山镇目前的商业中心；上元大街上的

5、大市口广场是东山镇举行商业活动的重要场所，目前两边商店林立，有超市、家电大卖场、百货商场等多种商业业态；于大街东路平行的东山步行街则是东山镇重要的室外休闲步行购物街。2005年以来，以黄金海岸广场、华意泰富、女人街为主的的一批新型商业街得以迅速发展。,东山基本概况,东山区位示意图,东山新城区被定位为：南京市南部地区次区域综合服务中心、综合交通枢纽、教育科研知识创新基地、高新技术产业基地；交通、产业、教育方面的规划无一不为商业发展提供契机,2007年，东山街道GDP突破5000美元，江宁9个镇街中，2006年人均地区生产总值达标的（超过24000元）只有东山街道1家，其经济发展水平位于江宁前列,

6、2007年，东山街道GDP突破5000美元，1季度月均可支配收入2316元，高于江宁区平均水平5%，高于南京市平均水平14.4%。人均消费性支出占总收入比例达49%，略低于南京市平均水平，高于江宁区平均水平。东山居民积极的消费观念为地区商业发展提供市场空间。此外，为反映东山街道小康实现程度，在此选取了镇街可以控制的15个指标进行了测算（总分为56分），九个镇街全面小康实现程度（达标项目所占比重）在40%-87%之间。东山街道达标项目个数为13个，所占比重为86.7%，小康实现程度居于江宁区所有街道之首。2006年，9个镇街中，人均地区生产总值达标的（超过24000元）只有东山街道1家。,东山基

7、本概况,东山区域人口密度高于南京市平均水平，更高于江宁平均水平，密集的人口直接形成商业需求，更推动了房地产、交通、服务业等产业及市政配套设施的建设，间接促进了地区商业发展,自从江宁由建制县更为行政区以来，东山的城市人口已经由几万人发展到13.6万人，区域人口密度达1227人/平方千米，是江宁区平均人口密度的2.5倍。大市口作为东山的商业中心，人口更为稠密，在周末及节假日时，人口密度能达到2万人/平方千米。,表 东山商业中心与南京市及江宁区人口密度对比列表,区域人口密度,2007年以来,江宁东山整体商业市场供应时断时续，2007年底至今,受到供应量减小及市场环境不济的双重影响,商业去化量处于低位

8、徘徊,商业供销情况,从面积来看,40平米左右小铺总价低投资风险小、90-120平米中型商铺便于各种业态种类的经营，因此成为市场主力供应及销售主力,商业产品特征,40平米左右小铺以集中商业内街及二层以上商业为主；90-100平米中型商铺大多为沿街底商。,自2006年至今，东山商业成交均价位于江宁板块之首，但2007年10月以来成交均价持续下滑，投资者对于该片区商业投资具有良好预期,但投资观念趋于理性,商业价格特征,江宁东山商业市场分析,商业市场宏观概况东山主要商圈分析东山重要商业节点分析江宁主要商业节点案例借鉴消费者访谈结论与建议,商圈分布业态分布租金价格人流量分析,根据区位及商业集中程度可将东

9、山商圈分为以大市口为中心的主商圈、分别以黄金海岸广场、温州商业街及金宝大市场为中心的两大副商圈,大市口商圈上元大街部分路段、竹山路北路段、东山步行街黄金海岸广场副商圈黄金海岸广场、金箔路西段东新南路副商圈瓯江商业中心、金宝大市场、女人街,土山路,上 元 大 街,竹山路,东山商业步行街,新医路,东新南路,鼓 山 路,箔 路,金,本案,东山主商圈,东山副商圈,商圈分布,黄金海岸广场,大市口广场,金宝市场,该片区业态呈综合特征，购物商场、大型超市、品牌快餐、电器卖场、大型金融网点集中，承担了东山主商圈应有的功能。品牌档次尚可，有国际知名品牌加入。餐饮、电器类皆为名牌商业，服饰品牌档次一般，其中国内服

10、饰品牌占据所有服饰品牌的60%以上，而国际服饰品牌占有率不到20%。,业态分布,大市口商圈包括上元大街部分路段、竹山路北段及东山步行街，该片区曾经是江宁老县城政治中心，至主城、区内公交系统十分发达，路网交通便捷，具备成为区域商业中心的硬件条件,上元大街为老东山主干道，是东山最早形成气候的商业街，眼镜、中档服饰、餐饮、银行等承租力强行业分布尤为密集,上元大街是东山镇交通主干道，多条公交车通过大街东路进入市区。同时上元大街也是重要的商业活动的中心，它是东山镇最早形成气候的商业街。街道两旁分布者众多的品牌餐饮和多家银行以及几十家各色各样的专卖店。特别是眼镜、服饰、餐饮和银行4个行业分布的最为密集，占

11、整条街道铺面数量的63。,业态分布,表 上元大街店面业态比例,东山步行街于2002年依照湖南路商业街模式开发建成，该商业街规划得益，个性鲜明，业态与上元大街形成互补，人流形成互动，是东山最为成功的商业街区,东山步行街分两期开发，一期为东山镇最早建成以商业为目的的一条商业休闲步行街，它于2002年9月建设完成，全长500米，与大街东路最繁华段平行。它的建成不但解决了当时东山镇人民购物场所少和群众休闲活动地点不多的问题，同时也加强了上元大街的商业气氛，为打造该区域江宁“新街口”奠定了基础。目前步行街主要以经营服饰为主，餐饮和娱乐活动为副，3个行业占整个步行街商铺数量的近80。服饰店仍然是步行街主要

12、的经营类型，数量占全部商铺数量的58。而二期位于新医路、玉堂巷，共32个铺位，于2005年8月开业，经营业态较为繁杂，市场位置相对较偏。,业态分布,表 东山步行街业态比例,竹山路有江宁“珠江路”之称，其北段以餐饮为主，南段便是电子一条街，集中而专业化的业态分布显示出鲜明的个性特征，从而吸引目的性消费人群,竹山路电子一条街是江宁区政府的重点项目。目前竹山路被金箔路分为南北两段，北段由于受到上元大街商业街的影响主要经营服饰和餐饮为主，南段是竹山电子一条街，以经营电脑软硬件、办公文化用品、餐饮娱乐等。从统计可以看出，竹山路电子一条街中，从事电脑软硬件的商家有31家，文化办公用品的商家则有15家，占所

13、有商家的37和18，从事餐饮和休闲娱乐的商家分别有10和8家，占所有商家的12和10。,业态分布,表 东山步行街业态比例,黄金海岸广场为江宁区政府重点规划项目，是“多中心、集中分散相结合”商业规划思想的产物，力求借金箔路西段的人气打造东山商圈另一商业核心，但该项目市场表现并不尽如人意,片区大型超市集中，沿街底商以建材装饰为主。商圈建材装饰类商铺已形成规模，其辐射范围可涵盖江宁大部分乡镇。店铺名牌多以私营店铺为主，少部分为品牌加盟、连锁店。,业态分布,该项目公交系统发达，是南京通东山主要干道之一，交通条件、配套设施相对齐全，从长期看具备发展商业中心的必要条件，但区域原有商业氛围略显不足，加上管理

14、团队实力薄弱，导致市场培育期过长，其实际市场表现与预期相差甚远。,除黄金海岸广场外，该商圈内大型超市、五金建材街铺居多，辐射范围为该片区内社区居民,业态分布,东新南路商圈该商圈位于东山镇东部边缘区，商圈内金宝市场以其大规模且齐全的商品种类、低廉的价格吸引了大批来自东山包括周边乡镇的消费者，成为商圈内主力支撑商业,大型专业市场承担了东新南路商圈的主要功能。服装、五金电器日用品、鞋箱包为商圈内主要业态。品牌档次较差，整体定位较为低端。,金宝大市场为江宁乡镇通东山多条公交线路底站所在地，可谓连接各乡镇至东山的中转站，四通八达的交通网络将该项目直接与江宁各乡镇相连，为项目提供了客群基础。,业态分布,该

15、商圈除了金宝市场外，瓯江商业中心、日光广场、女人街皆为勉力支撑，人气不足，空置率过高，预期规划无法得到实现，故商圈内业态主要以金宝市场及东新南路街铺组成,表 东新南路商圈业态比例,业态分布,租金价格,2-2.4元/平米*日,位于东山主商圈的东山步行街租金价格最高；金箔路东段靠近金宝大市场，人气较旺，故租金高于金箔路西段；东山步行街租金维持较高水平，一期店面规整、租金水平以10/年水准递增；竹山路北段受上元大街影响大，竹山路南段整体规划，多为1、2层连租，租金便宜。,租金水平直接反映地段价值，除集中商业体外，东山步行街-上元大街-金箔路东段-金箔路西段-东新南路沿街门面租金价格依次递减,3-3.

16、4元/平米*日,8-10元/平米*日,1-2.5元/平米*日,2.5-3元/平米*日,4-5元/平米*日,4-8元/平米*日,4-7元/平米*日,12-15元/平米*日,大市口商圈的东山步行街平均租金达到10元/平米*日以上，上元大街东段紧随其后，西段租金相对较低,租金价格,表 大市口商圈租金范围列表,黄金海岸广场商圈租金在2.5-3元/平米*日；东新路街铺租金大部分不足2元/平米*日，且空置、转让现象十分普遍（金宝大市场除外）,租金价格,表 黄金海岸商圈业态比例,表 东新南路商圈业态比例,分别对以大市口广场为中心的东山主商圈、以温州商业街及黄金海岸广场分别为代表的副商圈分别取7个点进行人流测

17、量，分周末与工作日，分别关注男女人流。1、2点位于东山主商圈内，3、4、5、6、7点位于东山副商圈内。,人流量是度量商业氛围的重要指标，通常同区域租金呈正比关系，其对业态定位具有一定参照意义,人流量分析,地点1-上元大街土山路交汇路口,地点2-东山步行街西入口,上元大街土山路交汇路口人流女性略多于男性，其中人流高峰出现在17：00左右，工作日下班时段人流达到高峰接近350人/小时。东山步行街西入口，女性人流量较大，高峰时段出现在周末下午，接近400人/小时。上元路土山路交汇路口周末9:0021:00总人流7000人；工作日9:0021:00总人流5500人。东山步行街西入口周末9:0021:0

18、0总人流8000人；工作日9:0021:00总人流5000人。,人流量分析,大市口的城中站是东山至主城的主要公交枢纽站，发达的公交线路为上元大街土山路口及东山步行街西入口输送了大批过往人流，为大市口灌输了熙攘人气，形成大市口浓郁的商业氛围,地点3-黄金海岸广场北入口,地点4-黄金海岸广场南入口,黄金海岸北入口人流女性多于男性，周末中午时段人流达到高峰接近300人/小时。黄金海岸南入口人流女性同样多于男性，高峰时段出现在周末傍晚接近250人/小时。黄金海岸北入口周末9:0021:00总人流5000人；工作日9:0021:00总人流4000人。黄金海岸南入口周末9:0021:00总人流4000人；

19、工作日9:0021:00总人流3000人。,人流量分析,黄金海岸商圈周边的公交路网十分发达，但成熟的商业节点数量较少，体量较小，故人流多为匆匆过往，留驻性远不及大市口，使得黄金海岸广场发展陷入尴尬境地,东新南路北入口人流量性别特征不明显，男女比例基本相当，无明显峰谷。东新南路南入口情况其本相同。东新南路北入口周末9:0021:00总人流3000人；工作日9:0021:00总人流2500人。东新南路南入口周末9:0021:00总人流2400人；工作日9:0021:00总人流1800人。,地点5-东新南路北入口,地点6-东新南路南入口,人流量分析,东新南路公交线路较少，目前人流量较少，但该路为通往

20、金宝市场的干道之一，故若本区域产生商业节点后，金宝市场将带动该片区人流，促使东新路及金宝市场商圈形成联动,综合比较三大商圈，东新南路人流量相对稀少，女性人流量比重较低，因此本项目业态定位应以目的性较强的综合业态为主，体现一站式消费特色，借以吸引及留驻人群,对比东山三个主要商圈，大市口商圈作为传统商业中心，人流量明显要大于其他二个商圈。大市口、黄金海岸两个商圈，女性人流量比例明显要高，这与其经营业态以服装、百货为主有很大关联。大市口、黄金海岸广场人流量表现出明显的时间特征，周末人流量明显大于其他时段。温州商业街商圈性别、时间特征都不明显，这与其目前经营业态主要辐射周边居民有重大关系。,人流量分析

21、,东山商业经历了结构调整期，目前正处于稳步发展阶段，目前，区域内集中商业定位趋同、管理不力导致的经营不善等一系列问题正逐步浮出水面,发展阶段,市场表现,经营模式赢利模式,标志节点,起步期,结构调整期,快速发展期,稳步发展期,各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业,商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃,散铺向集中、规模化商业形式演变,规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场,城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中,市政配套正在完善，集中市场、商业街出现,由街铺、商业街向集中商业发展,大型商业机构进入，商业水平稳步上升,自有住宅底商经营或出租为主,商铺基本市场化，经营和销售同时存在,商铺市场

22、化，销售成为核心赢利手段,销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主,营业收入+租金收入,营业收入+租金收入+销售收入,销售收入+租金收入,销售收入+租金收入,东山商业演进示意图,商业市场小结,大市口主商圈集中商业,黄金海岸广场副商圈集中商业,东新南路集中商业,步行40分钟,步行25分钟,步行30分钟,以中档服饰为主的综合购物场所：华意泰富黄金海岸广场东山步行街,以餐饮娱乐休闲为主的大型集中消费场所：无,综合购物类集中商业对集中程度要求较高，而东山虽地域空间不大，集中商业却呈分散分布，无形中割断了商业氛围形成的连续性，导致规模效应难以形成,大部分集中商业体量定位趋同，流行服饰等业态重复现象严重，

23、缺少变化和个性化特点，重复定位导致该类集中商业体量过剩，导致经营情况不尽如人意,空置率过高，短期难以盘活。,集中商业呈多中心分散分布，导致规模效应难以形成；以流行服饰为主要定位的商业体量过剩，租金呈倒增长；东山至主城的良好通达性导致高端客群流失，高档商业生存空间受到挤压,商业市场小结,缺乏强势商管公司的管理而导致的经营不力直接导致东山多个集中商业租金呈“倒增长”，极大影响了东山商铺投资者的投资信心。,江宁东山商业市场分析,商业市场宏观概况东山主要商圈分析东山重要商业节点分析江宁主要商业节点案例借鉴消费者访谈结论与建议,节点分布项目定位产品特征租金价格个案分析,东山主要商业节点分布,东山商圈分布

24、,东山重要商业节点分布图,东山片区为江宁老县城所在地，也是江宁板块区域商业中心，随着江宁板块人口的逐步导入，东山区域商业辐射能力增强，集中式商业也由此供应加大，商业形态提档升级,表：东山主要商业项目列表,项目定位,底层100平米、楼上50平米左右（含公摊）的中小型商铺是区域内主流供应产品,产品特征,租金特征,除金宝大市场外，其他集中商业销售时都在理想价格上实现了快速去化，但后期运营却不尽如人意，空置率高、租金低成为普遍问题,嘉顺时代广场,项目概况 嘉顺时代广场位于江宁区东山镇上元二街，是由南京嘉顺置业有限公司开发建设的集大型购物、休闲、文化娱乐、居住等多功能为一体的现代文化商业街，同时也是江宁

25、区建设形象工程，占地2.3万平方米，建筑面积12万平方米，528层为住宅部分，约占8.2平方米；商业街和沿街店铺约占2.6平方米，地下车库约为1万平方米产品形态物业类型：沿街底商、商业街层高：底商复式一层层高4.2米，二层3.2米，商业街层高3.2米开间：4.2米 进深：7.2米-14米主力分割面积：单层商铺50-70平米，复式商铺60-200平米。租售模式与售价水平 该项目采取产权销售，自主经营的模式，一期于2006年11月8号开盘，商业总体量2.6万平米，共165套，1期基本售罄；二期还有商业推出，总销额约5000万元，面积在80-200平米，目前推盘时间未定。主街1-2层单价25000元

26、/平米，内街20000元/平米，1-5号楼社区底商15000元/平米。,个案分析,项目概况中国女人街位于南京江宁区金箔路，于2004年3月8日开业。,总长800米,宽78米.占地60亩,总建8.6万平米，是国内同类商业规模最大的“街”形单体建筑。分A,B,C,D,E,F六大功能区。产品形态物业类型：销品茂层高：一层4.2米，二层以上3.7米B、D区：开间：5米进深：10-14米主力分割面积：50-70平米项目定位以女性为主要服务对象的多元化的主题概念街,中国女人街,租售模式与售价水平项目采取以下租售模式：买断经营:一次性买断产权的方式；租赁经营；保底经营:以保底租金确定合作经营的方式 目前租金

27、：外街1.1-1.5元/平米*日；内铺一层0.6-0.8元/平米*日，二层0.4-0.6元/平米*日，三层0.3-0.5元/平米*日,个案分析,业态种类及比例A区为商场，现有苏宁电器、杭派服饰等；B区定位为品牌服饰，目前基本空置；C区为北京华联超市;D区为餐饮、家居，目前基本空置；E区定位为娱乐、家居，目前基本空置业态档次A区、C区进驻商家具备一定知名度；其他区域商家全部为私营小铺，几乎无品牌商业，故档次较低。,图：经营状况较好的A、C区,个案分析,经营情况 该项目人流稀少，缺乏商业气氛，整体经营情况不佳，部分区域空置率甚至达100%。除引进的苏宁、华联超市等主力店经营状况尚可外，其余商家多为

28、勉力支撑。整体状况十分萧条。,图：内街商业为私营小店，大部店铺空置,总体分析 该项目在江宁并不具备突出优势，主力店带到人流作用较弱，整体定位较为混乱，缺乏后期良好的整体运营。目前运营情况不佳，前景黯淡。,个案分析,项目概况 华意泰富国际花园占地面积1.7平方米；总建筑面积7.8平方米，其中商业2.9万平米。商铺面积从20多平米到200多平米不等，共400余套。华意泰富国际花园由于其优越的地位位置、项目自身的精心规划以及项目周边较高的商业氛围，投资价值较高，去化速度较快。产品形态物业类型：商业街层高：一层4.2米，二层3.7米开间：4米、7-8米不等 进深：7-8米主力分割面积：30-100平米

29、，30-60平米小铺居多（含公摊）。项目定位,华意泰富国际花园,个案分析,租售模式与售价水平目前租金水平1层1-2.2元/平米*日；正门入2层外街4元/平米*日；2层内铺位置较好2.1-2.8元/平米*日；3层位置较好2-2.7元/平米*日，位置较差1.2-1.5元/平米*日,该项目具有不可复制的先天区位优势，但通过接近一年的运营情况来看，目前经营情况不佳，街内商业氛围培育周期较长，项目作为以中低档服饰为主要定位的区域型商业，人流吸收能力疲软，从侧面反映了东山以服饰小店铺为主的传统商业体量接近饱和。,业态种类及比例一层商业业态主要有化妆品、鞋帽、箱包、服饰、饰品、餐饮；二层业态分女装、男装、运

30、动服饰；三层业态分为女装、童装、床上用品、内衣、少量美发、娱乐及保健。总体而言，服饰占较大比例，其他业态比例较小。业态档次 部分品牌商业的进驻提升了沿外街主干道天井广场业态档次，如阿迪达斯、耐克、361、真维斯等运动品牌及手机连锁、永和豆浆等其他品牌业态；但内街全部为私营小铺，几乎无品牌商业，故档次较低。,图：外街商业档次较高，面积在100-250平米之间,个案分析,经营情况 由于该广场开业不到1年时间，故商业氛围仅初成气候，整体经营情况不佳，1、2、3层均有不同程度的空置，已进驻商家中，欲转让或转租的商家几乎达到60%，位置好的商铺人流量不大，位置较差的商铺人流更为稀少，营业额在短期内难以提

31、升是导致转让率较高的直接原因。,图：内街商业为私营小店，大部分店门都打出了清货、转让或转租的告示,总体分析 该项目可谓是江宁新兴商业街中条件最好的商业项目，该项目于2005年10月22号开盘,前几期共推出310套房源,在半年之内就实现了95%的去化，体现了投资者对该项目的良好预期。2007年7月，该项目价格为一层3万元/平米，二层1.9万元/平米，三层1.4-1.5万元/平米。2007年8月份项目开始营业。地处江宁大市口人流最为密集的地区，虽然目前运营情况不佳，但前景看好，具有很大的发展潜力。,个案分析,黄金海岸广场,项目概况 黄金海岸广场位于江宁金箔路与上元大街交汇处，建筑面积8万多平方米，

32、由商业、酒店式公寓、住宅三种物业形态组成，其中商业部分约56000平方米，住宅6000平方米，酒店式公寓约20000平方米及地下车位600多个。产品形态物业类型：商业街层高：一层4.2米，二层3.7米开间：4-8米不等进深：6-10米主力分割面积：项目定位 结合了卖场与零售两种不同的模式，采用零售+卖场+专业经营模式，填补了区域市场空白。,租售模式与租金水平 综合百货区根据营业额扣点，品牌商户扣点10-20%；杂牌商户扣点30-40%；一层商业外街1.3-1.6元/平米*日；内铺0.8-1元/平米*日,个案分析,业态种类及比例 商业内街根据其原规划，一层为名牌服饰、箱包、童装、化妆品；二层为职

33、业女装、少淑装、运动休闲装、三层为咖啡西点、布衣家纺；但实际经营情况不佳，整体规划被打乱，目前一层业态主要有零散的饰品、床品、鞋包、童装、手机维修中心等店面，原规划已完全被打乱。业态档次 沿主干道有肯德基及华润苏果进驻，提升了项目整体形象，但内街整体档次较低，稀少的人流量导致生意萧条，因此店铺转让率较高，业态档次也日渐低下。,图：外街商业档次较高，面积在100-250平米之间,个案分析,经营情况 该项目开业时间早于华意泰富，但经营情况却远不及华意泰富，综合百货运营尚可，商业街却客人寥寥，一层商业外街空置率40%；二层、三层目前仍完全空置。整体而言，该项目商业启动过程十分漫长，入驻商家对项目前景

34、信心不足。,图：一层商铺大片空置，二层、三层商铺完全空置；空无一人,总体分析 该项目商业总体量达5.6万平米，在华意泰富尚未启动之前，该项目曾有望取代华意泰富成为江宁新的商业中心，但经营情况十分不尽如人意。,个案分析,金宝市场,个案分析,项目概况 金宝市场是南京金箔集团下属八大公司之一，于1994年8月28日开业。该市场经营面积达20万平方米，总投资4000多万元。主要经营：床上用品、办公用品、五金电器、家具、服装、百货、鞋帽、装饰材料、建筑材料、农副产品等，商品品种近万种，入驻摊位2500余个产品形态物业类型：集中商业层高：底商复式一层层高4.2米开间：4-5米 进深：6-8米主力分割面积：

35、单层商铺30-50平米项目定位大型地区综合性商业市场，以批发零售为主，主要针对东山及周边乡镇中低收入居民租售模式与售价水平 该项目采取统一招商、统一管理、自主经营的模式，目前租金在1-3元/平米*日业态分区 一区百货，二区鞋冒箱包，三-五区服装，六区床上用品，七区羽绒服，八区精品鞋，九-十一区五金电器日用品，十二区室内农贸。,从东山商业核心圈逐步向外扩散，租金水平逐渐减小，空置率逐步走高，而以中低档商品为主要规划的金宝大市场租金却高于同圈层其他集中商业，且承租率几乎为100%,东山商业核心圈华意泰富,黄金海岸广场,本案；女人街,租金水平逐步减小，空置率逐步走高,供销情况 目前，江宁东山的集中商

36、业市场趋于于饱和，商业街等大型商业已初具规模。产品特征 目前，区域内在售商铺主力面积分散于50-200平米之间，底层100平米、楼上50平米左右（含公摊）的中小型商铺是区域内主流供应产品。价格特征 东山、科学园是目前江宁商业主力供应板块：东山大市口作为区域商业中心，商铺价格较高，华意泰富商业单价在10000-30000元/平米，租金最高可达4元/平米*日，黄金海岸广场租金最高不足2元/平米*日，嘉业时代广场商业单价在15000-25000元/平米。,小结,从不同业态经营情况看，定位及业态规划、项目后期管理直接决定了集中商业的成败，对于难以形成规模效应的中小型集中商业而言，知名品牌的入驻对于提升

37、项目整体形象及人气带动至关重要,小结,江宁东山商业市场分析,商业市场宏观概况东山主要商圈分析东山重要商业节点分析江宁主要商业节点案例借鉴消费者访谈结论与建议,江宁主要商圈分布,开发区胜太路商圈交通通达性好，便于人流聚集；周边社区密集，对商圈商业形成有力支撑,业态：商圈业态以中高档餐饮为主。经营面积多在500以上。经营状况：较好消费人群：以东山及开发区当地居民为主，包括部分南京区域消费者。分析：商圈餐饮类商业的成功主要因素有以下几点：1.项目周边交通的通达性。商在胜太路紧邻将军大道，且与东山老城区的交通也比较方便。可以吸引到江宁东山老城区及南京城区的消费者。2.项目周边高档社区、大型企业、政府机

38、关较多，对商圈商业有一定的支撑。,个案分析,义乌小商品城区位条件较差，但义乌小商品城品牌认知度较高，本身对人流的吸引及对于商业氛围的培育具有促进作用,业态：商圈经营业态以日用小百货类为主，此外还包括装饰建材类商品。经营业态较为非富。商铺面积多在30-60平方左右。经营状况：较好消费人群：以大学城学生为主，此外还包括部分江宁东山老城区、开发区的消费者及少量周边乡镇的客群。租金：目前租金在1.1元/平方天左右。分析：商圈有以下特点：1.项目经营时间较短，还处于市场陪育期，商圈周边商业氛围不浓。2.为增加商圈人流，义乌小商品城项目安排了较多班次免费班车从大学城及周边区域向商圈输入客流。,个案分析,同

39、曦假日百货通达性较好；江宁中高端综合百货业态缺失，假日百货有效填补，但百货附带的商业街管理不善，档次太低，与假日百货及周边环境格格不入，成为规划败笔,经营业态目前以同曦假日百货商场及部分商业街组成。同曦假日百货经营业态为综合性百货商场，业态以化妆品、鞋包、服装为主。商业街以餐饮、美容等社区商业为主要业态经营档次同曦假日百货定位中档，商业街档次较低。经营状况目前同曦假日百货经营状况良好，商业街部分状况较差，空置率较高。客群主要来源东山及周边江宁大学城三山、百家湖片区支撑条件江宁中高端综合百货业态缺失，假日百货有效的填补了空缺良好的通达性、公共交通开通班车导入大量客流,个案分析,岔路口商圈具有先天

40、区位优势，通达性较好，周边人口密集，对零售、小百货等生活配套性商业形成有力支撑,经营业态以超市、餐饮、银行、美容美发、网吧等服务于周边居民的社区商业为主。经营档次周边商业经营档次以中低端为主经营状况商圈内商业经营状况良好，商铺基本无空置，整体商业氛围良好。客群主要来源商圈内住宅小区居民周边大学生支撑条件人口密集。周边众多小区入住率高，存在大量消费人群，为商业发展提供了有力的支撑。现常住人口约5万人。交通通达性佳，距主城直线距离短。,个案分析,义乌小商品城同本项目具有一定相似度，其业态规划、产品定位及管理模式对本项目具备借鉴价值,小结,江宁东山商业市场分析,商业市场宏观概况东山主要商圈分析东山重

41、要商业节点分析江宁主要商业节点案例借鉴消费者访谈结论与建议,消费者调研思路消费者消费特征对本项目意愿,调研时间：2008年5月3-4日调研方法：以随机拦截式问卷访问为主，同时结合电话访谈、入户访问等调研方式调研地点：上元大街、金箔路、东山步行街、东新南路及其附近区域问卷数量：共计82份，其中有效问卷64份备注：考虑项目位于东新南路，为使得消费者调研更趋针对性，故问卷总量中东新南路消费者问卷占60%，其他片区消费者问卷占40%。为避免同一时间调研所引起的误差，消费者调研分周末和非周末两个阶段进行。,东山步行街,消费者问卷调研思路,东山步行街,东新南路,东山消费者来源,东山消费者受教育程度,东山消

42、费者主要以本地客户为主，其次是大学城学生群体。大专及大专以下学历的低学历消费者及在读大学生是区域消费的主力。,东山商业现状消费者基本特征,东山消费者年龄结构,东山消费者家庭收入情况,东山消费者以30岁以下的年轻人为主，比例较高；大部分消费者家庭年收入在6万元以下。东山消费群体以年轻人为主，大多是高校学生及企业普通员工，年收入普遍不高。这些与东山商业尤其是东山步行街目前休闲服饰/时尚时装较多的特点相吻合。,东山商业现状消费者基本特征,数据来源：DTZ研究咨询部数据截至日期：2007.01,外出消费的出行方式,消费者外出消费多以公交、电动车或摩托车为主，可见公交及机动车辆对于区域消费者的影响重大。

43、通常消费地点以金宝大市场及东山步行街、上元大街为主，华意泰富、黄金海岸广场选择较少。,基本消费特征,通常消费地点（东山商圈）,消费主要考虑因素,主要消费业态,消费者消费主要关心高性价比、品种是否齐全即能否一站式消费、交通方便等，对档次、品牌等意识较为薄弱；消费者主要选择服装饰品、餐饮美食、日杂百货等业态，该类型产品也是最能吸引消费者人气的业态。,基本消费特征,消费频率,每次消费金额,消费者周消费频率较高，这部分消费者主要是东山本地居民，另外学生消费大多是一周一次或一月多次；消费者每次消费金额有限，这反映出区域客群消费实力不强，对价格较为敏感。,数据来源：DTZ研究咨询部数据截至日期：2007.

44、01,基本消费特征,是否去温州商业街一带消费,消费原因,消费者对项目所在区域消费习惯一般，选择从不去的占多数，只有少数选择经常来消费；选择经常和偶尔来消费的消费者大多是路过顺便消费，特地来消费的不多。,数据来源：DTZ研究咨询部数据截至日期：2007.01,对本项目意愿,主要消费地,主要消费业态,从选择到项目周边消费的消费来看，金宝市场是吸引他们前来消费的主要因素；消费者主要来消费批发类用品，如服装鞋包、小商品日用品、五金电器等，整体消费档次较为低端。,对本项目意愿,您希望该区域形成何种商业,品牌档次要求,消费者认为该区域最为适合发展日杂百货，此外认为服装饰品及休闲娱乐也是不错的选择。中低档业

45、态是绝大多数消费的选择，他们普遍认为该区域业态比较低端，中高端商品难以得到满足，区域想象难以拔高。,对本项目意愿,消费者问卷调研调研总结,江宁东山商业市场分析,商业市场宏观概况东山主要商圈分析东山重要商业节点分析江宁主要商业节点案例借鉴消费者访谈结论与建议,东山作为江宁区域商业中心，周边乡镇居民与大学城学生是该区域商业主要客群，客群消费能力及流通动向决定了中低档商业必然成为东山集中商业主体规划方向,东山商圈,新街口商圈,南京及周边二线城市商业中心,东山及周边乡镇商业中心,东山及开发区中高端客群流向消费能力：中端偏高,东山周边乡镇及大学城客群流向消费能力：中低端,良好的通达性导致东山消费能力较高

46、的客群向主城流动；而东山周边乡镇消费能力较低的客群则主要流向东山商圈。客群层面及流通动向决定了中高档商业在短期内无法得到成长，低档商业必然成为目前东山集中商业主体，这也是华意泰富、黄金海岸等一批定位中端的商业遭遇失败，而金宝大市场却能够取得成功的原因。,通过以上综合分析得出，借金宝大市场之势，采取中低端消费、与居家生活有关的综合型商业成为本项目规划的关键词,江宁小户型市场分析,目前江宁单身公寓基本为07年推出项目，新增项目较少，市场销售去化情况较好,由于在售小户型多为挑高或精装修产品，故销售均价明显高于普通住宅产品，目前江宁板块挑高小户型销售均价在6200-7500元/平米；精装修小户型在63

47、00-8000元/平米。,从产品上看，40-55产品占据市场供应主力，从销售情况看，该类型产品市场接受度最高,近期供应产品毛坯居多，精装修产品销售不及毛坯产品，其中平层毛坯产品销售率最高,后续上市项目较少，小户型产品发展存在一定的机遇,江宁小户型市场总结,供销情况 目前，江宁小户型市场整体去化情况较好，在售房源不及500套。产品特征 目前，40-55平方米产品占据市场供应主力，从销售情况看，该类型产品市场接受度最高。近期供应产品毛坯居多，精装修产品销售不及毛坯产品，其中平层毛坯产品销售率最高。后续竞争 小户型后续竞争项目不多，产品发展存在机遇。,基地资源分析,地块位于温州商业街中心，北连区域主

48、干道上元大街,项目地块位于江宁区东山镇东新南路。地块位于温州商业街中心地段，规划建设商业、住宅、办公三种物业类型。项目地块地势平整、地形规整。项目目前已进入桩基施工阶段,规划经济指标,地块对外通达性一般,地块东至日光佳园南至利民路北至瓯江购物中心西至东新南路项目连接依靠外部主要依靠东新南路。而该路段路幅较窄，仅10米左右，这大大局限了项目的对外通达性，这对项目商业部分的发展是一大不利因素。,地块周边配套齐全，居住氛围佳,生活配套：温州商业街建成部分（瓯江购物中心、日光广场、商业街），东新农贸市场医疗设施江宁医院交通设施东其线。步行10分钟可至上元大街，有101、南金线等多条公交路线停靠。项目地

49、块周边配套成熟、有良好的居住氛围，将有利于项目住宅的快速去化,周边已形成一定的商业氛围，商业辐射面较窄,项目地块位于温州商业街中心位置，目前周边已形成了一定的商业氛围，具备了一定的人流量。但就经营状况上来看目前商业街的辐射力尚存不足，经营状况良好的商家主要为集中在迎街的以满足周边居民生活的，如餐饮、美容美发、药店等业态类型。集中式大型商业经营状况一般。,东山北部片区规划,功能定位：东山新市区的行政中心、传统商业中心、宜居的生活居住区规划人口12万人总体布局形成一核三轴五区的布局项目地块定位符合区域重点规划发展的方向,基地资源总结,因此，从城市规划与区域发展演变来看，地块所在区域具备了城市化进程

50、中成熟居住板块特征，在项目基地资源优势不具备充分优势，跳出当地开发模式与开发水平，塑造个性化的魅力产品，充分挖掘项目的潜在价值，才能取得超然的业绩。,项目位于江宁东山板块地块位于东山东新南路，处于温州商业街中心位置交通通达性一般项目连接对位道路，路幅较窄、路况一般，项目对外通达性不佳。这将对项目商业部分的发展带来不利影响周边配套成熟，居住氛围浓项目周边目前生活配套齐全，对项目住宅去化是一大有利因素周边已形成一定商业氛围，但商业辐射力较弱，缺乏高知名度的主力店以带动人气,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4