中原地产策划方案万科红.ppt

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1、简介 万科红作为万科在布吉刚收购的一个现金流项目，承载着帮助深圳万科跨入首个百亿公司撞线的重任。正是由于承载这样的历史使命，这个项目势必要在极短期内实现极高的销售任务，同时还要保证叫好又叫座。作为布吉片区的市场代理引领者，以及万科的长期合作伙伴，中原承担着即算是逆市，正式推广期仅28天，正式展示仅14天，也必须完成诚意蓄客3000批，开盘896套单位售罄，确保深圳万科成为百亿公司的重任。幸不辱命，历时77天，项目组从初接任命，建组到不懈努力，项目组不断壮大奋战到开盘，在极短的时间内，采用众多非常规的操作手法成功启动万科红项目，吸引了近50万人关注，最终实现了逆市价量齐飞，开盘几近售罄的销售神话

2、。针对本项目这种短期内迅速引爆市场，蓄积大量客户，并快速售罄大批单位，实现大幅溢价的成功操作案例，项目组主要针对操盘中非常规的操作理念和具体操作方法进行总结分享，希望能够对中原策划人有所借鉴和帮助！,59天，一个项目收购改造开盘基本售罄，溢价6000元/；40天，影响了超50万人关注；26天，无现场，蓄积了10000批客户；14天，开放售楼处，接待超15000人到访；3小时，接待3000人，开盘实现95%销售率，均价20000元/，销售额6亿元；突破区域固有客群；成为新政限贷限购后，首个开盘几近售罄的中小户型项目；成为助推深圳万科突破百亿的撞线项目；成为蓄客时间最短，启动最快，新政后推售量最大

3、，开盘销售率最高的项目！,万科红一个主体已完工的收购项目,收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。,楼体结构完全完工产品中小户型为主，完全定型,万科红一个承载巨大使命的项目,1、万科进入布吉的第一个项目，布吉全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在22000元/平，其余均为13000元/平左右；2、助推深圳万科销售过百亿的撞线项目。,万科红一个面临巨大时间难题的项目,1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄的项目；,11.13推广正式媒介宣传,11.27展示售楼处、样板房开放,12.11销售 开盘售罄,11.1 蓄客展场登记启动,正式推广仅28天，正式展示仅14天，要求开

4、盘当天896套单位售罄。,史上最严厉的政策环境限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价,2、组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。,9.30,10.18,11.1,11.13,11.27,12.11,工程,营销,12月,代理策划团队初次会面,10月,11月,收购万科红,推广启动,售楼处样板房开放,554套单位，销售95%,收购成功,展示完工,12.3拿到预售证,万科红时间奇迹,71天，完成一个项目的启动到销售，实现6亿元销售额。正式推广28天，正式展示14天，开盘实现95%销售。,一个非主流片区一个已经定型的收购项目中小户型为主项目史上最严厉的“限房

5、限贷”双限新政后启动时间异常短开盘售罄叫好又要叫座,突破片区客群局限超过500000人关注超过20000人追捧的项目开盘推售554套，销售率95%，新政后首个开盘几近售罄的中小户型项目14天接待上门超15000人开盘均价19600元/平，溢价6000元/平实现销售额600000000元，助推深圳万科成就百亿公司,万科红数字奇迹,新政下，极短时间内铸就的数字奇迹,万科红营销相对论空间交换时间万科红营销项目参赛报告,深圳中原事业五部 ShenZhen.1.2011陈光万科红项目组,正常思考：时间难题，以时间解决,时间短,拉长时间,提高时间精度（密度、质量）,超越时间约束,时间线,营销相对论：空间交

6、换时间,时间线,思想空间,客户空间,产品空间,虚拟空间,媒体对话空间,信息空间,资源空间,时间难题是相对的，相对角度来看待项目时间，有无限大的时空可以操作项目。项目营销中，存在思想、客户、产品、媒体对话、虚拟、资源等等可操作的空间，来实现时间不同空间可实现不同时间转换根据需实现的时间目的不同，选择不同空间万科红需解决时间短问题，从可实现拉长时间、提高时间精度和超越时间约束三个角度选择空间,营销的基点:从客户需求选择空间,客户三维定位推导,营销的基点:从客户需求选择空间,客户三维定位推导,万科红的营销相对论应用,时间短,拉长时间,超越时间约束,提高时间精度,时间解决办法,目标,空间,快速制造客户

7、吸引力,增加蓄客时间,保证客户数量和质量，实现成交,产品空间、思想空间,沟通空间,媒体对话空间、资源空间信息空间,超越时间约束,Part C.1,产品空间,思想空间,1.区域价值,2.周边配套,3.小区环境,4.房屋本身,小区环境全面升级；户型定型，无法改变，升级房屋其它品质,改变区域认知：炒作“罗湖北城”提升周边配套认知：生活地图传播,吸引客户及价格实现最终还是产品本源，从4个方面打造收购产品。,跨越时间约束：从客户需求打造产品空间,布吉罗岗罗湖北城,全面炒作罗湖北城网络炒作帖子：首置首选的地铁学区全熟地等；,一、改变区域认知,布吉罗岗罗湖北城,项目地址“中国深圳罗湖北城”所有口径全面以“罗

8、湖北城”传递项目价值和位置；模型和销售物料体现“罗湖新中心”的引导性；区域利好重点传递（双地铁地铁、布吉客运站、深惠路、围岭隧道、片区新法定图则）项目门口道路改善,一、改变区域认知,区域利好重点传递（双地铁地铁、布吉客运站、深惠路、围岭隧道、片区新法定图则）,斥巨资修缮项目门口的锦龙路改善项目周边道路环境，为客户创造干净、舒适的回家感受。,树阵,修缮锦龙路（种植树阵、通道包装），包装沿路商业,项目门口道路改善,推动惠康路修建速度,举办惠康路开工仪式,制作红人地图以及生活指南，展示项目周边丰盛配套，加强客户认知。,二、改变周边配套认知,三、升级小区环境,引进乐购意向进驻，世界第三大零售品牌，打造

9、罗湖北城最高端的综合型商业，从而提升罗湖北城商业业态档次，带动罗湖北城商业升级换代。,签约星巴克、面包新语临时进驻，售楼处开放期间，提供看楼卖场饮品食品，打造一条时尚高端的欧陆风情品牌商业内街,耗资百万打造社区城市雕塑广场。雕塑原型来源于美国雕塑家亚历山大考金尔德创作的纯红色巨型雕塑火烈鸟，以斜线和弧线来展现形体，在整个造型中几乎没有一条垂直线和水平线，其庞大而又空灵的形体与周围的现代建筑形成一种鲜明的对比，充分展示出红人们的情感和乐观积极向上的精神。,首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。架空层运功广场：设置篮球场、羽毛球场、慢跑道等运动设施，同时有符合老人休闲的

10、棋牌室等休闲设施，儿童娱乐天地。,社区中心打造泰式精致园林，并加入了中心泳池的配置，保证客户对于运动配套的全面享受。,在卖场制作精装修模板房，展示精装修标准，万科品牌精装，定义红人的精装风格和品质。将全明户型的方正、实用、通风特点与简约风格精装体系紧密结合，展现经典居家模式。,罗湖北城首创精装修交楼万科精装修交楼标准,四、升级房屋单体品质,锦龙路临商业广场停车场保安形象岗、售楼处门口及内部形象岗，样板房专业讲解客服，让客户感知万科物管的品质。万科物管定制红人服务，贴心享受。,引进万科物管,罗湖北城最好的物管服务万科物管,超越时间约束,Part C.1,产品空间,思想空间,红，是阶段，由青涩逐渐

11、走向成熟的颜色,红，是角色，人群中备受瞩目的当然人物,红，是反应，对事物坚持饱满血性的激情,红，是生活，是逐步实现理想的理想生活,红，是品质，是为您量身定做的品质,“红”植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,“红”精神偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖万科是最具红精神的代表,幸福的 红,感动的 红,分享的 红,成长的 红,精神手册,红人体验馆,全城启动,红人形象,红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象,红领巾人偶,红人精神,红人出没地,信仰离不

12、开精神，红人与时下最当红的四色性格并不相同，确立红人精神,在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入；在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。,“红”植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,精神手册,红人体验馆,全城启动,红领巾人偶,红人经典形象及经典生活演绎,“红”植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,精神手册,红人体验馆,全城启动,红领巾人偶,原创红人精神手册定义红人精神,“红”植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,精神手册,红人体验馆,全城启动,红领巾人偶,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,在城市最当红的地方红人出没,以“万科全城寻找红人

13、”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。,“红”植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,精神手册,红人体验馆,全城启动,红领巾人偶,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展。,“红”植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,万科红 讲究的HOME,我们的红人有些，在红的路上有些，人生正当红,“万科红”不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力,拉长沟通时间,P

14、art C.2,沟通空间,首创“三售楼处”蓄客，拉长接待时间,影响力建立期,项目推广期,扎根罗湖，引爆全城30万人关注万科动向,开放前累计登记客户9362批、开放后上门客户6271批，A类1000批、B类客户2000批,节奏：,开盘,11.13,11.27开放,集中储客期,12.11开盘,元旦,展场启动,11.1,售楼处、样板房开放验资启动,12.4,首批单位开盘,无现场售楼处，在客户密集区打造展场售楼处,现场售楼处,网上售楼处,采用展场售楼处，将项目蓄客期前置了26天，增加了蓄客宝贵的26天；同时更易接触项目诚意客群，比媒体的传播更高效；网上售楼处真正实现24小时看房，与项目的准客户红人气质

15、吻合，增加蓄客登记方式；首创“三售楼处”，从常规的现场固定售楼处走出去，进入客户密集出没之地，包括现实和虚拟，大大扩大了蓄客范围和蓄客的高效性，真正实现24小时全天候看楼，将短短的14天蓄客期，放大了正常蓄客的56倍时间。,1、第二阶段开放第二售楼处，成为蓄客主力接待点,颠覆传统在现场卖楼方式，首创在红人出没最集中地设立“第二售楼处”，在网络上设立“网上虚拟售楼处”，辅以现场售楼处，成功将销售接待周期从14天延长至40天,网络售楼处,现场,首创三售楼处,第二售楼处,1+N 方式:1个举旗人,多个攻击点,1个 核心第二售楼处,奠定前期项目形象基础.N个中小型蓄积主体第二售楼处,覆盖三个层级区域范

16、围客户.,达成双向目标:广泛关注+蓄客数量,第二售楼处“1N”方式，金光华广场为主，辅以田贝新一佳、翠竹万佳、布吉中行支行,网络售楼处,现场,首创三售楼处,第二售楼处,1、第二阶段开放第二售楼处，成为蓄客主力接待点,“寻找红人”展场楼体项目展示“寻找红人”系列现场活动“寻找红人”展场阶段，借助红人吸引力，派发红人精神手册，填写红人调查问卷，加入万客会；楼体项目展示阶段，派发项目价值单张，接待客户进行模型讲解，直接蓄客，填写调查问卷。,网络售楼处,现场,首创三售楼处,第二售楼处,2、启动网络售楼处，增加网上覆盖力和接待时间,打造网上三维售楼处，解决无现场售楼处展示和接待问题，增加蓄客时间1、不经

17、登录，直接上三维样板房展示空间感受样板空间和装修风格,网络售楼处,现场,首创三售楼处,第二售楼处,2、注册登录网络售楼处，与客服人员交流，参观项目配套、户型、样板房等，也可在线填写调查问卷登记咨询,2、启动网络售楼处，增加网上覆盖力和接待时间,3、启动现场售楼处“夜间看楼服务”，拉长现场销售接待时间,颠覆传统白天卖楼模式，打造“万科红不夜城”，夜间看楼更美，更具煽动力，调整现场售楼处开放时间，9：0023：00，成功将现场销售接待周期从14天延长至近23天,网络售楼处,现场,首创三售楼处,第二售楼处,颠覆传统白天卖楼模式，打造“万科红不夜城”，夜间看楼更美，更具煽动力，调整现场售楼处开放时间，

18、9：0023：00，成功将现场销售接待周期从14天延长至近23天,网络售楼处,现场,首创三售楼处,第二售楼处,3、启动现场售楼处“夜间看楼服务”，拉长现场销售接待时间,提高时间精度,Part C.3,时间单点密度,时间单点质量,提高时间精度逻辑图,提高时间精度,密度,虚拟空间,媒体对话空间,质量,四维筛选空间,卖场空间,资源空间,提高时间精度,Part C.3,时间单点密度,时间单点质量,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,微博整合门户网站、论坛，而不是采用普通的网络传播，借助时下最当红的红人秀自我的联系平台快速病毒传播；在电台，嫁接城市达人栏目，利用电波快速突破时空，通过不同

19、区域掌握话语权的人传播快速渗透各客群；QQ病毒链接，针对QQ群、QQ用户邮箱无障碍传播，强制性病毒传播,微博、论坛传播，引发全城红人关注,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,第一步：提前蓄积“红人”粉丝“2010寻找红人”主微博在活动开始之前，先累积发布“红”相关微博102条，累积粉丝1060人；,微博炒作,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,第二步：马甲微博辅助传播马甲微博主要工作内容是以路人身份主发微博、以网友身份转发微博内容以及以参与者的身份和网民进行互动；,微博炒作,采用微博及论坛，迅速传播红人信

20、息，5天引起超50万人关注,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,第三步：红人偶现实活动与网络结合12、13日两天举办了“红人偶”活动，用来激励网民对“2010寻找红人”微博账号以及“寻找红人”活动的关注。,微博炒作,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,微博炒作,第四步：通过人气使微博未经认证集成为“新浪微博推荐关注用户”微博搜索“2010寻找红人”信息共1,779条，“寻找红人”搜索结果14,404条，“深圳万科红”搜索结果538条。,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,1、利用虚拟

21、空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,微博炒作,微博活动期间增加粉丝5,000多人，发布微博200多条；平均每天增加粉丝超过1,000人，平均每天发布微博50多条；“寻找红人赢iPad”转发活动共9,872人次参与，共转发12,899次，评论共10,848条；平均每天参与人数约2,000人、转发2,500多次、评论超过2,000次；20个微博马甲ID共维护超过40次，其中主发、转发微博30次；“红人偶”活动共256人参加，共转发269次，共评论249条；,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,论坛炒作,1、采用论坛的泛社

22、区传播，全面覆盖深圳地区各大论坛；2、为期一周，8张各具特色的话题贴，将“红人”融入娱乐性话题当中进行传播，吸引客户关注。,深圳地铁惊现最有范儿的“红人”，堪比犀利哥；今天谁看到了这个，不懂；偷拍！牛X的偷拍！深圳街头上的长腿红丝袜女郎！春哥回家歇着吧！看红哥红姐比你更牛！哥膜拜的不是地铁怪人，而是那神态万千的路人甲灰常有爱的结婚创意，保证你结婚都想来一个；爆料！网络红人的幕后揭秘！震精看过这些稀奇古怪的彩色人吗？,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,论坛炒作,本次泛社区论坛传播为期一周，共发布稿件8篇，覆盖深圳地区40

23、多个论坛版块；稿件传播获得总浏览量312,830，总回复2,822；获得热帖34次，精华帖2次，版主推荐1次。,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,嫁接电台当红城市达人栏目，每晚不同达人分享，快速覆盖上百万听众,城市达人栏目，周一到周五9：3010：30，不同达人 分享大人心经，从不同场合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰，覆盖超过1000000听众。,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,电台,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,QQ病毒邮件快速覆盖全市最活跃500个群，同时覆盖超

24、20万用户邮箱,QQ病毒点对点,采用微博及论坛，迅速传播，5天引起超50万人关注嫁接电台当红城市达人栏目，每晚不同达人分享，快速覆盖上百万听众QQ病毒邮件快速覆盖全市最活跃500个群，同时覆盖超20万用户邮箱,1、利用虚拟空间，打破传播时间界限，迅速凝聚关注力,“万科红”未出先火，项目推广成功提早13天，增加蓄客时间13天。,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,立体覆盖(传播最高效),网络、

25、短信、派单三种最高效、直接的覆盖渠道，全面启动，势将客户一网打尽，处于项目传递的缜密网络中，保证全民运动的广度。,转介、团购(成交最高效),QQ病毒周末画报(传播最新颖),万客会(最忠诚母鸡客),转介、团购，两种成交最高效的渠道也全面启动，保证全民运动的精度。,QQ病毒，时下最新颖快捷的传播渠道，辅助补充红人客群；周末画报，时下红人最追捧的时尚报纸，辅助引导红人客群。,万客会，最忠诚万科的客群，易成为项目的母鸡客，他们的口碑宣传对于其它客群更具煽动力，项目的隐形销售。,三级转介,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,三级转介,2、利用最高效媒体对话空间，直接

26、与客户沟通，感染客户,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,三级转介,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,第一阶段派单工作安排:派单时间:11月10日-11月14日派单地点:罗湖福田区域:万象城/国贸/华强北/cocopark/,派单策略：根据目标客户不同时段活动特征采取不同派单策略，上班时间集中在区域内地铁口、公交车站台位置进行派单；在非上下班时间安排在商场附近进行派单；中午就餐时间集中在写字楼附近餐饮街区派单。以全方位接触目

27、标客户。,11月10日：万象城，金光华8：00-10：00万象城，地铁站出入口，国贸地铁站出入口10：00-11：30万象城商场及周边，金光华商场及周边11：30-12：00就餐时间12：00-13：30蔡屋围食街，金光华国贸附近食街13：30-15：30 休息15：30-17：30万象城商场及周边，金光华商场及周边17：30-18：00就餐时间18：00-19：20万象城，地铁站出入口，国贸地铁站出入口19：40-20：00 每日例会,拓客秘笈1：派单，覆盖商业中心，覆盖白领写字楼区域，全城大扫客，短短5天内，派单20000余张，形成影响力；,万科红项目派单日报一、当天派单情况概述 12日共

28、8名大学生，每人500份价值折页，早上7:50在金光华集合分发物料后，8:20从金光华出发去到福田中心城及cocopark区域。其分成每两人共四组主要在cocopark及周围天虹公交站台、会展中心站台及靠近岗厦地铁口站台4个点发放。在下午6:30左右大部分物料已经派发完成。二、问题及应对措施:1、早上先在金光华集中分发物料后去到派单区，耽误时间，错过最佳派发机会 让大学生在当天晚上就将物料分发后带回各自住处，第二天直接在派单区域集合后进行派单。但由于今晚展场物料不够，经过协商，明早送物料方将直接把物料在9点直接送到华强北。2、部分感兴趣客户希望了解更多相关信息，尤其是在产品户型等各方面引导客户

29、到金光华展场进行上访，另外建议派单员可以拿着销售代表的名片，在对有意向但并不愿意登记的客户以派发卡片的形式争取有可能的进一步接触。本日合计派发传单4000份合计登记客户35批明日派单区域11月13日：华强北下阶段措施:保持派单数量;加大客户登记量;,拓客秘笈1：派单，覆盖商业中心，覆盖白领写字楼区域，全城大扫客，短短5天内，派单20000余张，形成影响力；,拓客安排:陌拜:陌拜时间:11月18日陌拜安排:大芬油画村布吉农批市场布吉老街商贸中心区水贝国际珠宝交易中心罗湖商业城,拓客秘笈2：陌拜，集中人力，横扫罗湖，布吉区域各大商圈集中区域；,展场:展场时间:11月18日-11月27日展场地点：布

30、吉支行、坂田支行、独树村（英达支行）、罗岗支行,拓客秘笈3：定向团购+分展场：利用中国银行资源，定向拓展客户，并设立分展场，快速积累客户；,温馨家园：,拓客秘笈4：万科社区+万科会：2天跑完15个社区，在15个社区设立易拉宝。,东海岸：,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,三级转介,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,三级转介,开盘前短信投放近350万，

31、全面覆盖福田、罗湖、布吉为主的准客户群。,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,短信投放秘笈1：多达8家短信公司，循环投放，务必全面覆盖客群，同时根据短信来电监控迅速筛选短信数据精准性，和决定投放下次合作可能性。,短信投放秘笈2：根据短信投放策略需要覆盖的客群，寻找能提供该部分客户资源的短信公司，而非传统的根据短信公司提供的数据列表选择数据。既可以覆盖到项目针对的客群，又可挖掘出各短信公司的优势个性资源，后期可根据各短信公司优势资源组合互补发送。,短信投放秘笈3：制

32、定短信投放策略，有步骤地覆盖项目客群，从各种方式交叉全面覆盖，到特殊客源补充发送，再到精准主力客群多次覆盖。,短信投放秘笈4：针对不同投放人群，根据其敏感点，针对性释放不同信息点。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,三级转介,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,三级转介,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,以网络、短信、派单三剑鼎力，

33、辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,三级转介,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,三级转介,时尚报纸上刊登红人喜欢的生活方式，制造项目认同感，从而动起来,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高

34、效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,托鲁克拓客计划,团购,周末画报,三级转介,针对15个万科社区展示项目易拉宝；针对万客会不同等级会员，分别释放不同信息点。,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,26天，无现场，蓄积了10000批客户；开放售楼处14天，接待超15000人到访；开盘签到70分钟，接待超3000人；跳出片区项目固有客群，覆盖面更广。,2、利用最高效媒体对话空间，直接与客户沟通，感染客户,以网络、

35、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式全面调动客户，快速提高时间单点覆盖客户数量,提高时间精度,Part C.3,时间单点密度,时间单点质量,样板房开放前夜 回访梳理,1,样板房开放 启动验资梳理,2,认筹预销控,3,价格测试结合预销控，定价,4,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,一维：样板房开放前夕回访梳理（11月27日之前）,约访老客户：针对前期展场积累客户进行回访，约2700多批客户表示会在样板房开放期间到访.,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,二维：样板房开放启动验资梳理,根据前期积累客户意向，发布各种户型总价区间，通过验资判断客

36、户诚意度，通过客户房号意向，进行价格测试,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,二维：样板房开放启动验资梳理（11月27日-12月3日）,对外释放均价口径：1.7万元-2.1万元,模糊腿均价，进行引导客户意向集中房号：71平米二房，89平米三房，和60-62平米二房客户意向较少房号：31平米一房，40-42平米一房和99平米三房；,针对性统计客户意向集中房号和意向较少房号，为下一步策略调整提供依据,热点户型,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,三维：启动认筹预销控,启动认筹，同时结合客户意向，进行价格调整，拉大热点户型和非热点户型之前腿价差，制定精准腿指导价，对客户进

37、行有效引导；,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,按照各个单位，第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；,12月10日：开盘前预销控,三维：启动认筹预销控，梳理引导扎堆意向,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,按照各个单位，第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；,12月10日：开盘前预销控,三维：启动认筹预销控，梳理引导扎堆意向,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,根据客户价格测试，生成最终出街价格,四维：根据客户价格测试结合预销控，制定开盘价格,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,根据客户的预销

38、控，保证开盘售罄，调整推售栋数,四维：根据客户价格测试结合预销控，调整推售量,开盘仅推售1、2栋,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,开盘销售实现与预销控结果较为吻合，开盘前已经对开盘结果有较强可控性。,开盘销控结果：,1、四维筛选空间，确保14天，精准把控客户精度。,酒店开盘，一方面保证项目的高调性，易制造客户选房冲动；场地大，便于区域布置，安全有保障，多出口，利于疏散。,2、精心营造卖场空间，形成最后时空转换穿越力。,升级客户签到处,新客户签到处,签到区：上午8点开始，客户开始凭身份证原件、选房优惠申请单分组签到，签到时由工作人员发放选房组号主副贴，认筹客户与非认筹（包含新客

39、户）客户分开，认筹客户先抽组选房。,创新之处：认筹客户签到，采用S形通道排队控制人流，非常聚人气；所有签到排队客户在S形通道出口，自由选择签到台签到，便于平均分配人流至各签到台，避免传统的某签到台过于拥挤，某签到台人流过少，出现空组。,签到区采用创新S形通道排队，快捷，平均分布人流,2、精心营造卖场空间，形成最后时空转换穿越力。,客户等候区,客户等候区：外场等候区摆放了约3000多把休息椅供客户等候，上午9：10即基本坐满。等候区周围用高大展板进行封闭围合，将等候区与签到区、选房区等进行隔离。展板内容均为项目卖点。另外在每隔十分钟舞台区进行电脑抽奖，按照客户签到后领取的抽奖券号码抽取1800份

40、礼品。另外还在每把座椅上放置有矿泉水，入口处提供面包由客户自行领取。,创新之处：舞台区周边及等候区安排了20余名保安维持秩序，提供餐饮供等候客户领取。等候区秩序良好。主持人在开始抽签前再三提醒客户填写选房单的基本信息和需要准备好的资料，在等候区后方设置了四台复印机和八名工作人员供客户复印身份证，在客户数量巨大的情况下将客户选房前工作前置。面对近3000名客户，由舞台区的大型液晶电子屏实时显示抽签过程及选房组号顺序，抽奖过程与结果亦同步显示，传递给客户选房的公正公平性。选房过程中不采用传统的节目表演，而采用不间断的选房客户抽奖形式，避免了抽签时间较长，客户等待的焦躁情绪，同时减少了客户的离场率。

41、,等候区准备好所有资料，选房前置；电子屏实况转播抽签、抽奖情况；不间歇抽奖减少客户离场率。,2、精心营造卖场空间，形成最后时空转换穿越力。,等待进入销控区,算价后排队,创新之处：取消选房等候区，仅预留选房通道，在通道一侧，设置销控板，和价格表，同步销控区销控，销售同事边算价，边选房，加快客户的紧迫感，,排队区同步销控区销控，销售员在排队区接待客户，帮其提前选好房号，加快销控速度。,2、精心营造卖场空间，形成最后时空转换穿越力。,创新之处：多台电脑同步电子销控，大大加快了销控速度，也规避了单人手工销控的易出错；销控表采用电子液晶屏实时显示，销售情况一目了然，便于销售代表为客户进行房号确认，避免了

42、传统手工贴销控的麻烦，一定程度加快了选房过程，也传递给客户公平公正的印象，但同时也会导致热销单位更热销，选择意向少的单位更加无人选择；销售代表不进入销控区，由资深专业销售经理全权负责逼定，加快速度同时，也无形提高了排队区销售员对客户选择房号把控的要求。,多台电脑同步电子销控，大大加快销控速度。,2、精心营造卖场空间，形成最后时空转换穿越力。,创新之处：认购书已提前签好，并分栋摆放好，签约员持客户定金收据至保管认购书人员处领取领取对应房号认购书，可再一次检验销控的准确性，避免卖重房号；另外签约处安排了80名左右签约人员，基本做到客户即到即签。,所有认购书提前签好，分单位分放,2、精心营造卖场空间

43、，形成最后时空转换穿越力。,拉长算价区至选房销控区距离，减轻销控区压力，确保销控区秩序良好；定价采取分段定价方式，缩短客户比较价格的时间，加快选房速度；财务区只刷卡，不收取现金，加快客户交款速度；签约文件袋上提前贴好后续缴付首期和签约的流程，减少了客户就后续工作提问的情况，加快签约速度；签到区两侧安排警员到场，提前规避大规模客户集中选房存在的风险。,2、精心营造卖场空间，形成最后时空转换穿越力。,3、深圳中原最强大的万科团队资源，创造了营销相对论。,中原首次“双”营销团队运作,双营销总监（分管策划、销售线）,双销售经理（分管内、外场）,双主策（分管策略、执行线）,3、深圳中原最强大的万科团队资源，创造了营销相对论。,中原最适合项目团队,最熟悉万科营销团队,最熟悉区域市场营销团队,最熟悉大批单位开盘营销团队,最精英的公司销售团队,核心管理组,3、深圳中原最强大的万科团队资源，创造了营销相对论。,中原最庞大万科团队,策略监控：余小薇、赵大中,执行策略指挥：陈静、葛迅,总指挥：张艾菲,销售线,策划线,双销售经理,销售46人,双主策,策划4人,万科红的营销相对论应用,时间短,拉长时间,超越时间约束,提高时间精度,时间解决办法,目标,空间,快速制造客户吸引力,增加蓄客时间,保证客户数量和质量，实现成交,产品空间、思想空间,沟通空间,媒体对话空间、资源空间信息空间,Thanks!,