【广告策划PPT】内衣销售渠道研究报告.ppt

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1、中国女性内衣销售渠道研究报告（摘要）,1,序 言第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析第二部分 女性内衣销售渠道国际参考第三部分 典型样本访谈结果要点分析第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析附：中国女性内衣市场容量估测,摘要目录,3,5,自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购

2、还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。,各经销模式的现状和地位,6,五种主要零售业态的现状和地位,未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。,这些新的发展都表现了同样的趋势：品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。,8,美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况,美国的女性内

3、衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。,美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart,K-mart,Target；百货店，如Macys,Dillards；专业店，如Victorias Secret,Lane Bryant；全国连锁店，如Sears,JCPenney。,资料来源：NPDF,9,1999年主要国家销售

4、渠道特色和市场份额,各国的内衣销售渠道各有特色：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少,资料来源：中国服装 2002年第6期,11,12,经销模式,零售业态,13,经销商B（中高档百货商店，上海）,目标客户：28-40岁、年收入4-6万左右、不单纯追求时尚，注重品质和女人味的白领。价格定位：进口品牌600-800元；国内合资品牌300元左右。商场主要以专柜的形式由生产商自己派驻销售人员销售产品；商场与生

5、产商按照销售额33：67分成。一般保底销售额为每平方米每年9万元。在所选择的品牌中，如果经营状况不好，则寻找同档次的品牌来代替；如果发现新的更好的品牌，则采取逐步替代的政策。主要选择目标为欧美销售前十名的、比较经典的品牌；还会对所选品牌采取一定的扶植措施，以帮助其进驻国内市场。不做国内品牌。销售额前几位的内衣品牌有：安莉芳、黛安芬、欧迪芬、Barbara、CK。近年排名变化很小。基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分。,14,内衣销售渠道调研感言之一,内衣销售中最重要的是零售终端,百货店 专卖店多品牌店 大卖场,15,内衣销售渠道调研感言之二,比零售终端更重要的是经销渠道,自营代理批发特许加

6、盟直销威力都不小！,在百货公司自设专柜是内衣销售的主要渠道招募加盟商的大幅户外广告,雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场专业批发市场也是重要的销售渠道,16,内衣销售渠道调研感言之三,有些厂家不重视销售渠道和终端的管理,有些品牌商终端管理细致入微,18,零售业态和经销模式发展趋势综合分析,从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市/大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种零售业态。从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有

7、力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。,未来内衣市场品牌的重要性突显。在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。,品牌，重中之重份额，不容忽视,19,各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析,市场逐步发育成熟，进入有序竞争,消费者的消费观念得到更新，逐步成熟,经济的发展，消费者的要求也随之而高,自1996年以来，内衣的销售逐渐从幕后走到了前台。而内衣的生产厂家也迅速增长。在经历了时间和市场的洗礼之后，内衣市场逐步进入了有序竞争的稳定发展阶段

8、随着经济的发展，消费者对内衣的需求又进入了新的高度，除了健康舒适，还要求体现女性的精神，拥有一定的品牌内涵，这就对销售的渠道提出了更高的要求，强化品牌、概念性的经销模式将逐步占据主导地位消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求,20,各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象,特许加盟和代理相融合,自营、代理、特许加盟互相渗透，相互转换,各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先,特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势，但是这两种经销模式的缺点也是很明显。实践

9、中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，代理商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特特加盟中也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费。,！这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能明确新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。,实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由代理转为特许经营，也可以反之；可以自营转为代理，也可以反之。,21,对市场领导者的建议,市场的领导者,已经拥有成熟的销

10、售渠道，有独特的经销模式有一定品牌知名度和忠诚度，非常注重品牌形象资金实力比较雄厚市场占有率比较高,维护品牌形象提高用户忠诚度,加强对已有经销渠道的品牌管理适当发展专卖/旗舰店，利用资金优势打造品牌旗舰，阐释品牌文化注重自营，有利于品牌的管理和控制,扩大市场份额,适当发展特许经营；利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以维护品牌形象并可主动扩展代理，并利用自己已有的品牌优势加强对经销商的管理和控制,品牌商选择销售渠道的建议,根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。,22,市场的追随者,还没有

11、建立成熟的销售渠道和经销模式有一定品牌知名度，但忠诚度不高，希望能够提升自己的品牌形象可能没有雄厚的资金市场占有率不高,提升品牌形象,加强对已有经销渠道的品牌管理有目的地发展品牌专卖店，树立良好形象不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌的统一性，加强品牌印象,扩大市场份额,主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市/大卖场，可以较快占领部分市场,对市场追随者的建议,根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。,2

12、4,2002年中国女性内衣市场容量估测汇总结果,五种方法的估测值比较见上图，由于相差不是很大，所以用平均法获出综合的最终估测值是：173亿元,25,2003年及未来三年中国女性内衣容量预测,绝大多数接受访谈的生产厂商都对未来三年中国内衣市场增长率持乐观态度，认为在未来三年市场的增长率大约在15%-20%。综合预测如下图：,资料来源：估测+深度访谈,26,本报告为摘要，对详细分析研究及相关数据资料感兴趣者，请购买中国女性内衣销售渠道研究报告全文。中国女性内衣销售渠道研究报告全文80多页，资料翔实，分析细致，图文并茂，是内衣品牌商开拓市场、管理销售渠道必不可少的决策依据。中文版定价：人民币8000

13、元。英文版定价：1000美元。支持单位折扣25%。购买联系：上海复恒管理有限公司 地址：上海市国权路39号复旦科技园1号楼5楼（邮编200433）电话：021-55062095 传真：021-55062093网址：E-mail:,关于本报告的购买,27,序 言第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析中国女性内衣销售渠道发展阶段中国女性内衣经销模式 中国女性内衣零售业态 中国女性内衣销售渠道价值链分析 国内主要城市女性内衣销售渠道比较第二部分 女性内衣销售渠道国际参考美国、法国、英国、日本等内衣销售渠道比较分析第三部分 典型样本访谈结果要点分析14个内衣品牌和5家经销商销售渠道分别分析第四部分 中

14、国女性内衣销售渠道发展趋势分析女性内衣零售业态发展趋势女性内衣经销模式发展趋势品牌商选择销售渠道的建议外国品牌中国代理商选择销售渠道的建议外国品牌商进入中国市场的建议附：中国女性内衣市场容量估测,全文目录,28,第七讲、招商策划与展会营销宣传,30,观众,专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,32,观众,专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众

15、以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。,33,如何理解招展和招商的关系？,相互作用一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。,34,建立目标观众数据库,目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。,35,目标观众的信息收集？,分析供应链通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集,36,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是

16、展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。,37,展会通讯与观众邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,38,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,39,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传

17、推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息服务。,40,展讯可以包括哪些内容?,展会的基本内容展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展（参观）回执表,41,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。,42,为吸引顾客，展讯应当做到,知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信息真实可靠,43,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集

18、中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。,44,观众邀请函的内容,展会的基本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展会招展情况行业知名企业的重点通报展会期间计划举办的活动参观回执表,45,第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函,尊敬的 先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷

19、产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,46,第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、

20、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！深圳市中电创意会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E-mail:Website:,47,请填妥以下表格并回传至0755832

21、24480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。,48,观众邀请函回执表,49,观众邀请函练习：,请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。,50,展会招商方案,招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。,51,招商方案的基本内容制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的发展现状各有关产业的企业结构及分布情况,买家在那里？,52,招商方案的基本内容招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工共同遵守招商原则做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算

22、和支付办法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,53,招商方案的基本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工确定招商人员的名单明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法对重点目标观众要制定统一的接待安排计划,54,招商方案的基本内容招商渠道,专业媒体-投放广告大众媒体-投放广告行业协会或商会-利用其强大号召力国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会参展企业-自己带客户网络招商寻求与其他展会主办机构的合作机会利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华机构向本国企业推荐政府有关部门行业影响力通过策划展览期间的相关

23、活动带动招商,55,招商方案的基本内容 招商宣传推广计划,宣传什么？-招商文案推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度,56,招商预算,人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费用其他不可预见费用,57,招商进度计划,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果,展会宣传推广策划,59,案例分析1,请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。,60,案例分析2,请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段

24、的推广重点和推广策略。,61,展会宣传推广的特点,整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。,62,展会宣传推广的特点,阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。,63,展会宣传推广的特点,计划性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。,64,展会宣传推广的特点,本质上是一种对服务的宣传宣传推广展会的各种服务。,65,展会宣传推广的手段,广告广告要求：主题明确，标题吸引人，富有创意；文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体

25、真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。,66,展会宣传推广的手段,吸引人的广告标题“给您一个赚钱的位置-第三届国际厨卫电器展招展”,67,展会宣传推广的手段,软性文章和图片在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道新闻发布会举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值人员推广机构推广事件（活动）推广,68,制定展会宣传推广计划的步骤,目标 投入 信息 评估 资料和渠道,69,1、确定目标,确定所希望达到的目标招展？招商？树立展会形象？确定宣传推广各阶段的任务,70,2、投入,展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；一般来说，办展机构会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣

26、传推广的资金投入。,71,3、确定传递的信息用什么来传递,要向外界传递怎样的信息办展理念展会的优势和特点,72,4、用什么来传递,宣传资料有哪些？针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体系统性：各种资料既有特色，又相互配合专业性：反映行业和展会特色统一性：宣传口径要一致宣传推广的渠道有哪些？,73,5、效果评估,测量展会宣传推广的质量和效果,74,新闻发布会计划,召开新闻发布会的时机展会筹备之初的新闻发布会的内容？展会招展工作基本结束时新闻发布会的内容？展会开幕前新闻发布会的内容比较全面展会闭幕式召开的新闻发布会,75,新闻发布会计划,新闻发布会的筹备确定新闻发布会的地点确定出席发布会的媒体和

27、人员确定发布会的主持人确定发布会要发布的内容确定发布会的召开程序,76,会展新闻稿,提供受众感兴趣的内容会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等,77,会展新闻稿的写作结构,新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成（一）标题正题-高度概括新闻的内容，以实为主引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主,78,会展新闻稿的写作结构,标题举例中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题）大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题）只请豪富不请官（副题，补充内容）薄纱下的春光（引题，虚）-墨西哥秋冬时装展（正题，实）法兰克福上演阿里“功夫”（引题，虚）-“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实）展商面面相觑（引题，实）江苏汽车装备展上演“空城计”（正题，实）,79,会展新闻稿的写作结构,导语主体背景结尾,80,会展新闻稿的写作结构,新闻稿的写作要求要素齐全 5w结构合理新闻稿的基本表达方式是叙述形式要精悍,新闻稿文案示例,81,练习：,请写一则新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。,