CCTV移动传媒媒体推广.ppt

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1、“消费影响力”,CCTV移动传媒营销全国营销方案,Contents,我们的新发现,我们是谁,我们的竞争优势,媒体数据分析,我们能做什么,广告效果评估,我们的新发现,我们的新发现媒体平台分布的发展规律,第一地（居住场所）,第二地（办公场所）,第三地（公共场所）,主要媒体形式：电视、电台,主要媒体形式：网络、报刊,主要媒体形式：移动媒体,主要媒介载体由居住场所、办公场所逐渐向公共场所转移！,我们的新发现,公众越来越多的时间花在“途中”,6：30：出门,21：00-22：00：回家休息17：00-19：30：“挤车”回家或聚餐（公交人群高峰,7：00-9：00：“挤车”（公交人群高峰期）9：00：达

2、到办公室/学校,期）10：0011：30：,14：00：外出办事（外出工作人群）,乘车外出（外出工作人群）12：00-13：30：午餐/午休,2006,2005,2007,2008,我们的新发现,移动电视等作为“第三地媒体”作用凸显,40%,38.60%39.40%38.60%,38%,37.40%,1.71%,36%,34%,上周看过移动电视,32%,30%,28%,上周看过电视,26%,32%,24%,22%,95.3%,全国平均,20%,历年来选择公交出行的人增多,移动电视覆盖了电视人口的大部分及非电视人口Data Source:CMMS 2007 Autumn,我们的新发现,结论：,分

3、布在公共场所,向移动人群提供服务的,“第三地媒体”最具消费影响力,我们是谁,我们是谁,CCTV移动传媒,移动媒体领域的CCTV,中央电视台移动传媒，是具有合法的节目内容播出资格的媒体机构,于2007年12月18日正式开播。,中央电视台移动传媒，是国家广电总局批准，由中央电视台与巴士在线合作，通过宽带技,术，唯一在全国范围开展移,动媒体业务的媒体机构。,央视移动传媒四大播放平台,公交巴士,地铁,肯德基 麦当劳,机场,CCTV移动传媒得天独厚的优势品牌优势 中央电视台强大的品牌影响力将产出强大的聚合效应。网络优势 拥有全国最大的移动电视媒体网络。内容优势 依托央视成熟的节目制作体系，高速度、高质量

4、的打造适合自身媒体播放的栏目。,栏目编排新闻,每天100分钟节目轮播，其中栏目时间60分钟，广告时间40分钟。,娱乐,周循环错位播放,国庆,每天更换12档节目中的4档，三天内更换掉整频道节目,资讯,栏目编排影视博览、放映厅、影视同期声,生活类栏目在一定时期内仍将继续是主体受众（各年龄段各工薪层）的关注焦点,家有妙招美食餐桌,CCTV移动传媒,爱乐随行 娱乐类栏目轻松驿站,仍将在一定时期内持续吸引大批中青年主体开心时刻、受众,体育沙龙、瞬间,我们是谁,CCTV移动传媒,中央电视台品牌从居家场所、办公场所向公共场所的延伸CCTV在公交CCTV在地铁CCTV在机场,CCTV在肯德基,CCTV在麦当劳

5、,我们是谁,CCTV移动传媒,中央电视台品牌影响力到消费影响力的拓展,我们的竞争优势,我们的竞争优势,品牌：,CCTV移动传媒是客户品牌落地的加速器,我们的竞争优势,内容：,精选央视节目内容，帮助客户实现更深的品牌植入,新闻资讯类体育竞技类活动庆典类娱乐生活类,我们的竞争优势,覆盖：,完善的区域网络，帮助客户拦截庞大的移动人群,CCTV移动传媒的媒体网络覆盖全国28个主流消费城市。,在中国，每天有7500万观众收看CCTV移动传媒的节目。每年受众超过270亿,我们的竞争优势网络：完善的跨平台网络，帮助客户拦截庞大的移动人群公交频道,MCD频道,5,4,1,3,2,空港频道,KFC频道,地铁频道

6、,媒体数据分析,媒体数据分析行业数据新媒体发展为公交移动电视带来机遇根据CTR最新媒介接触习惯调查数据显示，新媒体在经过几年的发展之后已经表现出较强的受众优势，其中公交移动电视广告在众多新媒体中的表现尤为抢眼。,10080,94,91,85,83,53,接触过该媒体广告最留意其中内容5251141,%,33,18,27,28,23,22,21,8,2,6,3,5,1,1,3,1,1 1,电视广告,报纸广告,网络,公交车 公交车移动电视 身广告,户外 楼内 卖场液晶 杂志大牌 液晶电视 电视 广告,电梯内海报,电台广告,网络广告,候车厅广告,DM,数据来源：,2,媒体数据分析行业数据公交移动电视

7、媒体价值不断被认可2007年，公交移动电视广告投放量前五大行业，均较2006年同期有快速增长，主要行业的快速增长已说明媒体的可利用性正在获得广告主认同。,亿,3.53,108%,118%,2006花费2007花费,2.5,1.510.50,269%,121%,77%,商业及服务性行业,娱乐及休闲,药品,饮料,化妆品/浴室用品,媒体范围：公交移动电视常规监测范围数据来源：,媒体数据分析行业数据CCTV移动传媒的高品牌附加价值,CCTV移动传媒的品牌认知率高 85%以上CCTV移动传媒受众认知媒体品牌节目获得高好感度 95%以上的被访者认为该媒体容易吸引注意力，会增加对品牌的好感度，传达内容及时可

8、信,对CCTV移动传媒形式的认同度高 超过90%的被访者认为“CCTV移动传媒”：“图像色彩艳丽”,“画面清晰稳定”品牌认知度高 97.5%的CCTV移动传媒的受众认为“CCTV移动传媒就是中央电视台”CCTV移动传媒媒体价值评估数据来源：,媒体数据分析受众数据公交电视媒体覆盖受众规模庞大随着城市对公共交通基础设施及公交系统的发展，公交媒体受众在规模上呈现出不断扩大的趋势；根据CTR今年对公交媒体受众的基础调查显示，经常乘坐公交车的人已经占到该城市常驻居民绝大多数。这为媒体的健康发展奠定了基础。,%82,85,86,94,91,82,83,83,93,67,79,71,78,94,73,86,

9、北京 上海 广州 深圳 武汉 成都 南昌 天津 长沙 青岛 杭州 无锡 宁波 大连 苏州 南京,数据来源：,2008年公交媒体受众16城市基础调查,习惯较为规律，乘车频 主动留意或者观看公交,电视,次达到平均每周11次,有利的时长,整体平均每天的乘车时,间长度为53分钟,媒体数据分析受众数据,受众的出行习惯形成了对媒体的稳定接触,规律的接触 高关注度,整体而言，受众的乘车 约80的受众会选择,公交受众规律的出行习惯形成了与媒体间稳定的接触，建立了该媒体稳定的传播平台，使信息传播可以“短小、精准、迅速”,的特点达到受众。,稳定的收视,封闭的环境、单一的活,动使得：乘车过程中90%的受众会观看公交

10、,电视,2008年公交媒体受众16城市基础调查数据来源：,媒体数据分析受众数据受众的特点使公交电视媒体具备高价值 公交受众中的主体群体具有良好的教育背景、稳定的职业和收入，较为活跃的经济支配能力，他们也是城市中的消费中坚力量。高收入,高教育约6成的公交受众主体为大专及以上学历高职位公交受众主体以具有稳定职业的企业/公司一般职员和中层管理人员为主。,公交受众主体的个人及家庭月平均收入均超过城市平均水平，整体：个人月收入约2900元家庭月收入月6300元高消费整体而言，公交受众主体的个人月平均可支配收入占个人月收入的月8成以上；受众具有较强的经济支配能力。,2008年公交媒体受众16城市基础调查,

11、数据来源：,71,51,34,32,18,18,13,媒体数据分析内容数据充分利用节目资源，提高受众对媒体的关注与传统电视相比，公交电视更有条件可以整合各种节目资源，并利用乘客的被动休息状态，提供受众喜欢的节目，从而提高受众对媒体的关注度，进而提高广告的到达率和效果。新闻时事综合新闻新闻评述等综艺艺术综艺娱乐报道现场互动娱乐等健康资讯饮食天气预报导视等生活服务资讯,音乐类节目体育类体育新闻体育专题等电影电影介绍等美容服饰时尚资讯等法治类法治专题法治其它军事自然科普等财经类财经专题财经新闻等电视剧类栏目剧等专题片访谈等家居房产旅游汽车电视导购广告杂志,1312111110,19,33,数据来源：

12、,2008年公交媒体受众16城市基础调查,我们能做什么,我们能做什么主题营销,互动营销专题广告,活动赞助,常规广告特约赞助,我们能做什么,平播广告,时长：15/30频次：30次/天 60次/天,常规广告套播,季节性套播提示广告,年度庆典前后播出，如：春节、十五、中秋、元旦收视提示关爱提示,全国媒体单城市价格,区域城市刊播价格,城市价格,我们能做什么,软性宣传,将企业的产品市场推广、企业文化理念、消费市场的维护等内容包罗万象成短片进行展示,专题广告套播,展示形式展示时长,以专题栏目的形式，多角度的展示塑造企业品牌形象，提升品牌价值5分钟的时长，每天8-10次的轮播，便于企业品牌形象的深入宣传。,

13、我们能做什么,时长5分钟，每天早上5：30至晚23：30循环滚动播放8-10次。,专题广告,套播,播出费用（不含制作费用）：4万元/天，不含制作费用，最小投放周期为3天。,我们能做什么,特约广告套装,例：疯狂饕餮栏目,美食栏目类别是高收视率、高人气度的栏目。CCTV移动传媒作为灵活的媒体展示平台，可将栏目重新包装组合，在公交媒体上重构播出，并为客户带来软性植入合作回报,节目通过美食餐厅介绍、美食制作方式介绍、田园菜介绍等方式将吃喝玩乐融于一体，在五分钟内为观众呈现视觉、味觉的双重盛宴。根据企业宣传需要，在栏目制作过程中将企业形象、企业产品等内容以软性植入的方式在栏目中进行扩大宣传。,我们能做什

14、么特约广告套装例：疯狂饕餮栏目形式一：餐厅介绍栏目拍摄地点位于餐厅内，在5分钟内将餐厅的各类信息展现在观众眼前。播出费用2万元/天（不含制作费用）。形式二：棚内拍摄栏目固定棚内拍摄的数量占全年播出量的80%以上，约90期（每期播放,3天）。,数量 位置,半年价格（万元）,全年价格（万元）,主赞助商赞助商,1家3家,背景LOGO、厨师服装显著位置LOGO、显著位置摆放产品显著位置摆放产品，使用产品时定格特写,150100,250167,注：植入位置依产品不同类型及商家要求商榷,我们能做什么特约广告套装例：健康进行时栏目健康资讯类话题是现代人们所关心关注的话题之一，也是目前栏目中高收视、高关注的栏

15、目。CCTV移动传媒作为灵活的媒体展示平台，以此为话题，在公交车上为观众们呈现5分钟的栏目，并为客户带来软性植入合作回报节目通过对健康、保健知识的讨论、讲述，将最健康时尚的生活理念传递给观众。,半年6 0,全年1 2 0,数量 形式,期价格,期价格,（万元）（万元）,赞助商,1家,专家座谈、企业形象展示、企业领导形象、产品软性植入、购买方式展示,540,900,注:每期播放3天，植入位置依产品不同类型及商家要求商榷,我们能做什么,互动广告套装,例：小光的幸福时光栏目剧征集活动,我们以具有新鲜视角及时效性的事件为引发主体，以小光找工作为主要线索，将不同地点的工作过程同其他人一同分享。该栏目剧可根

16、据不同合作客户的需求，在剧本的策划上有所倾向，将更注重从软性角度宣传客户的品牌形象及产品服务。,根据博客剧的内容，CCTV移动传媒与专业的影视制作公司合作，将博客剧拍摄成5分钟的系列短剧，在CCTV移动传媒上播出。优秀剧本的提供者还将得到主办方的惊喜回报。,活动费用待商榷,广告效果评估,广告效果评估对单一客户广告效果评估的研究内容,消费行为与习惯广告效果,CCTV动传媒广告效果评估,媒介接触习惯受众分析,广告效果评估,案例研究：蒙牛牛奶,CCTV移动传媒的受众与消费目标群具有同质性 CCTV移动传媒受众中，乳制品消费者占74%CCTV移动传媒是蒙牛的重要投放平台和战略合作伙伴！,79%,乳制品

17、消费者,乳制品重度消费者,74%,74%,73%,72%,62%合计,59%北京,65%上海,65%广州,62%成都,Data Source:,7,5,6,5,广告效果评估,案例研究：箭牌口香糖,CCTV移动传媒受众对广告具有很高接受度 从该广告的制作元素来看，人物和情节的回忆率分别达到94%和70%，“卡通菠萝”的回忆率最高83%，广告中的情节“卡通菠萝在水里跳来跳去”提及率也较高，达到46%，“劲浪冰醒菠萝口香糖”的产品回忆为39%。,人物卡通菠萝一个男孩情节卡通菠萝在水里跳来跳去一个男孩张开大口菠萝和水都被吞入男孩口中男孩手里拿着罐劲浪,9483377046266,产品劲浪冰醒菠萝口香糖

18、劲浪口香糖画外音清醒新口味劲浪冰醒菠萝口香糖字幕瞬间醒透你,463922175,Data Source:,广告效果评估,案例研究：百事可乐,CCTV移动传媒有效帮助企业品牌溢价,对百事可乐的印象和以前一样,对百事可乐的印象还不如以前1%,不知道2%,CCTV移动传媒使59%的受众提高了对“百事可乐”好感度,38%对百事可乐有了更好的印象59%Data Source:,N=852,广告效果评估,公交移动电视是户外液晶电视中的“最爱”,调查数据显示：在受众接触到户外液晶电视的场所当中，公交车上的液晶电视接触比例与印象度均为最高。,户外液晶电视接触比例及主动关注的情况,各种场所户外液晶电视的印象度

19、N=852,公交车,88.8%99.5%,公交车,68.8%,地铁电梯（内）楼宇（内外墙）,29.6%26.5%23.0%,62.3%60.1%63.5%,电梯（内）地铁楼宇（内外墙）,8.5%6.1%5.9%,商场、超市,饭店、餐馆,20.2%,66.0%,商场、超市,4.9%,出租车,7.2%,35.2%,饭店、餐馆,2.0%,医院,8.5%,24.5%,接触户外液晶电视场所,医院,1.4%,包括：机场、火车、医院,其他公共设施、场所,4.6%,19.8%,的比例,其他,2.5%,以及其他公共场所等,飞机场内或飞机上,4.6%,10.2%,主动观看/特别留意的,火车上,3.1%8.5%,比

20、例,Data Source:Sinomonitor,4.6%,广告效果评估,公交移动电视媒体受到推崇和喜爱,是否愿意从公交车上获取资讯 N=852,调查数据显示：接近44%的受众愿意从公交车上获取资讯/信息,同时有42.5%的持“一般”的态度，仅有13.7%的受众不愿意从公交移动电视上获取资讯，而且有45%的受众喜欢在公交车上的液晶电视媒体。可见，公交车液晶电视还是受到广大受众推崇和喜爱的。,非常愿意比较愿意一般不太愿意,4.7%,12.6%,39.2%42.5%,受众对公交车移动液晶电视喜欢程度 N=852,非常不愿意,1.1%,一般,非常喜欢 不太喜欢3.5%,调查发现：95.4%的受众喜

21、欢在公交车上看移动液晶电视节目，其中“非常喜欢”的受众比例为3.5%，可见，公交移动电视在受众,50.4%,比较喜欢41.5%,当中的认可和喜好度都相对较高Data Source:Sinomonitor,广告效果评估,公交移动电视受众广告接触分析,公交车液晶电视上都看过的广告类型,N=852,公益广告餐饮娱乐旅游信息手机食品饮料化妆品汽车数码产品房地产服装钟表首饰金融信息电脑类IT保健品电信展览招商信息专业服务信息烟酒类,64.3%59.6%51.9%48.0%44.0%43.2%34.9%31.6%29.3%28.1%23.8%22.3%21.7%19.1%12.6%11.7%6 5%,77

22、.7%,在受众看过的公交移动电视广告中，公益广告、餐饮、娱乐、旅游、手机、食品等类型的广告排在前列，其次是化妆品、数码产品等类型的广告；烟酒类的广告相对较少。Data Source:Sinomonitor,13.6%,广告效果评估,受众对CCTV移动传媒的认知,您对CCTV移动传媒的理解/认知 N=852,信息丰富的贴近生活的便利的大众化的独特的时尚的活力的,44.5%44.1%39.5%38.1%36.9%35.1%29.2%,调查数据表明：在受众心目中CCTV移动传媒是“信息丰富的”、“贴近生活的”、“便利和大众化”的媒体形象，可见CCTV传媒在内容上满足了受众的需求。,诚实可靠的,27.

23、2%,公交移动电视冠名CCTV，对收看节目的影响 N=852,权威的,19.7%,可靠、值得信赖,48.9%,有创造性的成熟的,9.0%,18.4%,更加具有权威性,33.1%,会吸引我去关注液晶电视播放节目,32.5%,调查数据表明：冠名 CCTV后的移动传媒会让受众更加信赖和提升了传媒的权威性和吸引力。,对我没什么影响会增强我对液晶电视播放广告的可信度会增强我对液晶电视播放广告的购买欲,17.5%12.9%Data Source:Sinomonitor,26.3%,25.2%,广告效果评估,受众对CCTV移动传媒的认知,您认为CCTV移动传媒与CCTV有什么区别 N=852,CCTV是公交

24、移动传媒的合作伙伴CCTV移动传媒是CCTV的一个频道二者有关系，但不清楚是什么关系,19.1%,在二者的区别上，受众更多的认为CCTV移动传媒和CCTV之间是合作伙伴关系或者是隶属关系，认为二者没有关系的比例较低。同时有下图我们看出，人们对奥运及,我不知道/不清楚,17.5%,奥运信息的关注度非常高，这也成为公交移动电视媒体的一大看点。,二者没有任何关系关注奥运信息的比例 N=852不关注3.1%关注96.9%,11.9%,主动观看公交液晶电视奥运信息的比例不会2.2%会97.8%Data Source:Sinomonitor,也许一个电话 就是一个惊喜,广告代理:13901137979,联系人：张靖,