上海金丰易居东方明珠项目推广战略整合案定稿117p.ppt

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1、东方明珠世纪花园营销思路汇报,思路总纲,项目四问营销思路营销任务 企划执行 市场研展 销售执行,东方明珠世纪花园四问一问：定位二问：客户三问：产品四问：价值,一问：定位城市关系江东板块第一盘（现阶段）马鞍山第一盘（未来）客户关系“亲上海”民众追求较高居住品质人群对于海派生活方式持认同态度的人群,二问：客户客户模型新马鞍山人外来且具有较高生活品味的中高收入人群马鞍山二中在读学生的父母亲属等外来候鸟型人群本土具有较强购买力，具有对海派文化较高接纳度人群,三问：产品内在特色大型海派住区的产品体系建筑风格景观环境商业设施及运营开发及营销团队,三问：产品外部气质顺应都市化发展方向的全生活住区城市门户位置

2、自然山水架构教育体系完备生活配套齐全,四问：价值马鞍山门户位置的重要城市地标先进城市营造理念刷新城市版图超大型现代化住区打造生活系统集成化海派住区原创地道海派生活方式,东方明珠世纪花园营销思路,高调概念包装、低调销售实践站在城市关系高度诠释海派大盘的整体规模注重概念落地，强化情景体验，细分消费市场,东方明珠世纪花园营销任务,树立鲜明且排他的整盘形象形成有利的舆论导向，为政府树立大盘标杆成为区域具有强大吸引力和诱惑力的海派文化体验场所在约12个月内完成首期S2地块约8万m2房源销售任务,东方明珠世纪花园企划执行,城市关系塑造场所领域包装媒体广告宣传公关通路活动,城市关系塑造PR(公关）活动：政府

3、角度、行业角度、板块角度等SP（促销）活动：上海体验之旅、上海商品展销会等城市视觉关系：户外形象广告、政府及企业报媒等,场所领域包装分级导视系统1级：城市导视体系（高速公路出入口、市中心及其他重要节点等位置）2级：周边及区域内导视体系3级：销售中心室内导视体系,城市导视体系、周边及区域内导视体系,销售中心室内导视体系,场所领域包装基地样板情景区包装系统样板景观、体验小品等,媒体广告平面；户外；电视；车体；广播等。,媒体公关事件公关；媒体楼书；媒介联盟等,东方明珠世纪花园市场研究,宏观市场研究中观市场研究微观市场研究,东方明珠世纪花园销售执行,销售道具系统团队资源整合销售执行计划,销售道具系统海

4、报；DM；户型单页；产品楼书；概念楼书；客户通讯等。,团队资源整合开发团队；建设团队；设计团队；营销团队等。,销售执行计划推案策略；定价策略；组价方案；培训计划；销售执行方案等。,（本节结束）,东方明珠世纪花园营销思路汇报,市场竞争态势分析,一、马鞍山概述二、马鞍山房地产市场情况分析三、市场竞争现状分析,市 场 部 分,马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，西临长江；南与芜湖接壤。至芜湖市区30公里；北与南京市江宁区毗连，有南京后花园之称，具有临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。总人口122万，其中非农业人口约52万。城市规模正在不断扩展中。,马鞍山市房地产市场自2000年以来进

5、入发展阶段，目前无论是从投资规模上还是房地产竣工量来看，都已进入了一个高速增长的阶段。尤其是从房地产投资额来看，最近几年都保持着平均近30%以上的高速增长。,从马鞍山房地产市场的走势情况来看，马鞍山03、04两年累计增长幅度都超过了30%，2005年的商品房价格更是达到了2700元/平方米左右，两年内增长幅度较大。市场调查表明马鞍山目前正在进入进入一个供应高峰期，且在政策调控的现状下，我们预计价格将进入到一个相对平稳的增长阶段。,从马鞍山房地产市场的容量来看，2004年马鞍山的销售面积已经达到近90万平方米。而在2005年，我们预计在供应放大及营销加强的市场格局下，马鞍山房地产的市场成交量将突

6、破100万平方米，但与此同时市场竞争也越发激烈。,随着2003年马鞍山城市总体规划的批准，大量低成本的郊区土地向市场释放，2003、2004年成为了马鞍山一个土地集中供应的高峰，也因此导致形成了今年住宅集中上市的局面，较多的超级大盘同时进入市场，市场竞争日趋激烈。而另一方面在经过大量土地释放的高峰后，2005年开始重新回到土地偏紧的供应轨道。出现了后续土地供应资源紧缩的特征，形成了未来超级大盘相对减少的市场格局。,供应历史,江东大道位于市区东侧，是马鞍山一条沿南北向长约10公里的动态景观轴线，更是城市未来发展的主要交通轴线之一。在市政府“东扩南进”政策的引导下，沿江东大道一线的房地产开发量大增

7、。该片区虽地处马鞍山市郊，但距市中心最近的垂直距离却只有1.5公里，最远的不超过6公里。且整体建设规划较为合理，该区域项目的整体质素都比较高。,区域市场概况,本项目,西湖花园,东晖花园,春晖、格林,马鞍山市现有50多个商品房销售项目，其中江东大道沿线就占了约35%，其沿线及周边辐射范围内累计开发项目约有15个之多。且马鞍山的大盘项目都集中在江东大道上，尽管只有35%的个案量，但其总体规模开发量却占到了马鞍山市开发总量的70%以上。且目前沿线集中了大量的“明星”企业的开发项目，开发商实力雄厚，竞争激烈。,国际华城,本项目,西湖花园,东晖花园,格林、春晖,1、西湖花园-36万方2、东晖花园-25万

8、方3、国际华城-72万方4、春晖花园-55万方5、格林春天-23万方面临着片区内已经成熟的两个项目的竞争！面临着江东大道南、北版块的竞争！未来三年内江东大道上近300万方的供应竞争！,国际华城,距离本项目最近的两个代表性项目分析及对比 1、西湖花园 2、东晖花园 最近新开的，且比较有代表性的楼盘综合分析 1、国际华城 2、春晖花园 3、格林春天,竞争个案分析,本项目,西湖花园,东晖花园,格林、春晖,国际华城,西湖花园,销售现状：一期基本销售完毕，现在主要销售二期，且价格增幅明显。二期2004年7月开盘主力户型面积：3+2（106128）均价：3100元/主力总价：3539万元一期已销售完，二期

9、销售80%去化速度：多层封顶销售90%左右 小高层封顶销售40%左右,本项目,西湖花园,东晖花园,格林、春晖,国际华城,案名 东晖花园位置 江东大道与马濮路交叉口西侧开发规模 建筑面积24.8万开盘日期 2004年8月，一年周期主力户型面积 3+2（110130）均价 2700元/主力总价 33万元,东辉花园,本项目,西湖花园,东晖花园,格林、春晖,国际华城,国际华城,国际华城:该项目是今年开售，与本项目规模类似，最具竞争力的楼盘之一。占地45万平方米，建筑面积72万平方米主力户型:116-133平方米一期均价:2650元/平方米，总价33万左右卖点：3000米，水系列景观，800米商业街(5

10、万方的商业面积)西部有40层星级酒店，缺点:配套跟不上重点:水景商业配套(但都没有实现，现在主要集中在现场包装上),本项目,西湖花园,东晖花园,格林、春晖,国际华城,春晖花园:该项目是今年8月开盘销售的，总建筑面积55万平方米，一期销售面积15万平方米，规划户数1300户主力面积为121、135平方米；一期均价：2700元/平方米，主力总价33万左右卖点：学校、运动休闲中心、医院、农贸市场、未来的市政中心,春晖家园,本项目,西湖花园,东晖花园,格林、春晖,国际华城,该项目近期已经开始登记，但还未正式开盘，一个月后才能正式开盘，其售楼部已经对外开发，但还没有沙盘。根据了解，该项目与春晖花园面对面

11、，销售价格会低于春晖花园，采取低开的姿态面世，预计其价格在25002600之间，比春晖花园低100200元，其主力面积为多层的119平方米，和小高层的133平方米。一期推出4栋多层，3栋小高层。值得注意的是，该项目一期的多层的价格将会略高于同楼层的小高层价格，而较高楼层的小高层价格将会高于多层的主力价格。,格林春天,价格小结,1、多层销售速度明显高于小高层2、小高层的价格略高于多层价格，但销售情况并不好3、成为现房后，三房和四房的销售比例明显大于两房和小三房4、在成为现房后，西湖花园的价格上涨明显，从2700上涨到31005、小幅调价后市场可能带来的抗性6、格林春天低开高走的价格策略运用,市场

12、现状小结,1、本项目地块所在片区的销售均价在2700元/平方左右，部分产品突出，现房销售的楼盘价格在3100元/平方米左右。2、从产品面看，大多产品的质素一般,本项目未来产品若如期落实,将有较大的竞争优势。项目所在区域住宅市场的产品结构正在发生变化，一批新上市的楼盘，小高层供应将逐渐加大，3、从户型角度来看，竞争个案的主要供应集中在多层和小高层的三房上面，主力户型集中在128平方米左右，小两房及花园洋房、别墅等产品的供应相对缺乏,但未来有供应放大趋势。4、马鞍山房地产市场的月均（单个楼盘）销售套数保持在4050套左右，但宏观调控以来，尤其是近期的销售情况略有下降。5、2005年马鞍山房地产市场

13、上江东大道沿线集中放量，未来几年内累计将有近200万方的供应量，市场竞争激烈。6、从营销角度来看，目前马鞍山各项目的营销意识正不断加强。但真正的有营销特色的产品并不多，外来的知名营销代理商不多。,市场小结,（本节结束）,_中国马鞍山_东方明珠世纪花园营销思路汇报推广策略篇,性格决定命运气度改变格局,解读营销,庄家造势坡地滚石应时顺势速战速决,本案,9.5折初始成交,庄家造势,坡地滚石效应,平台构建推动购房者心理价位攀升,时间结点一,时间结点二,3000元入市,项目营销策略模型,关键定义：在相对时间段内，造势蓄水动作越完整，客户心理价位预期越高。,营销策略推演,着眼大市场构建大平台,后新政时代地

14、产营销三大创新理念,一、构建与产品价格相匹配的制胜平台,二、争夺适合受众心理的公众媒体话语权,三、创造项目商业与文化对接的最根本价值,整合推广攻击线设计,媒体（话语权争夺战）,广告（场效应营造）,道具（专业化思想表达）,通路（缔结城市关系）,蓄水（聚集拳头力量）,销售执行（完成预定目标）,目标（实现开盘跨越生死线）,周期（节约时间成本）,任务（为75万平方米服务）,做法（合众联横远攻近交）,企划布局,销售布局,做两件惊天动地的大事,后新政时代革命性的六大品质主张,新钢城时代江东生活第一线,后新政时代的六大品质主张东方明珠世纪花园媒体策略应用与执行,第一部分：【事件引爆】一.概念导入东方明珠世纪

15、花园：后新政时代的六大品质主张,高调发布关于产品品质的革命性主张,高调发布关于回报社会的革命性纲领,发布人：上海地产（集团）公司上海金丰易居,主张一：百年大计质量先行主张二：尊重生命共享自然主张三：尊重物权维护业主利益主张四：呼吸社区为城市发展提供绿肺主张五：名片工程板块共赢资源共享主张六：公众监督让市场走进阳光,后新政时代的六大品质主张,动作设计价值支撑体系,若能完成以上动作，本项目“江东第一盘”美誉当之无愧矣,、马鞍山市首个住宅产业与教育产业互动住宅项目、马鞍山市首个工程质量由XX保险公司责任承包项目、马鞍山市首家倡导成立建筑工程质量客户检查团、马鞍山首家开展律师导购权益保障活动开发商、马

16、鞍山市首家倡导开展景观规划设计专家评审制度、马鞍山市首家制定东方明珠社区大气质量监测制度、马鞍山市首家获评地博会中国十大最具居住价值主题社区,动作结点安排价值支撑体系,1,2,4,3,5,6,、马鞍山市首个住宅产业与教育产业互动住宅区、马鞍山市首个工程质量由XX保险公司责任承包项目、马鞍山市首家倡导成立建筑工程质量客户检查团、马鞍山首家开展律师导购权益保障活动开发商、马鞍山市首家倡导开展景观规划设计专家评审制度、马鞍山市首家制定东方明珠社区大气质量监测制度、马鞍山市首家获评地博会中国十大最具居住价值主题社区,开盘前完成,强销期完成,二期开盘前完成,7,重点活动建议价值支撑体系,1、东方明珠俱乐

17、部活动2、上海社区生活体验之旅活动3、东方明珠权益保障周活动4、项目材料展示厅活动5、江东居住第一线联合品牌宣言,活动结点安排价值支撑体系,1,2,4,3,5,开盘强销期,持续热销期,1、东方明珠俱乐部活动2、上海社区生活体验之旅活动3、东方明珠权益保障周活动4、项目材料展示厅活动5、江东居住第一线联合品牌宣言,说明：,从工程质量、置业者权益、城市发展这三个敏感问题进行展开，向这样的雷区开炮，是胆识，更是一种轰动。这些主张的灵活性强，可以为发展商灵活运用,第二部分：【媒体公关】,战略目标：打造新钢城时代江东居住第一线联合品牌！,战略目的：让毛主席的教导带领我们走向胜利！,要团结一切可以团结的力

18、量，这样，我们就可以把敌人缩小到最少，对我们来说，朋友越多越好，敌人越少越好。,一.活动支撑体系,阳光置业俱乐部,倡导置业过程诚信、公开、合理以产品为媒介，增强开发商与购房者的互信以产品质量为前提，以透明的价格体系回报社会以城市发展为背景，嫁接政府与媒体的逆向合作以动态的活动支撑“六大主张”的深入、实施,一.活动支撑体系,全城联席监督委员会,搭建由媒体、市民、专家、律师等组成的“全城 联席监督委员会”实施对“阳光置业”全程的监督，增强置业过程 的公信力增强“六大主张”的可信度和策略引导,二.新闻支撑体系,新闻配合：“六大主张”的公布无疑是马鞍山乃至安徽地产界最具有轰动意义的事件，其意义不仅仅停

19、留在单一的楼盘上，因此建议将文字推广的重心放在新闻性的宣传上，同时以“阳光置业俱乐部”等活动公告的形式的展开，扶助“六大主张”的实施与爆发。,二.新闻支撑体系,按照“概念导入”“概念爆发”“现象剖析”的次序进行展开，完成对市场的波次冲击。引发社会焦点、大讨论。,二.新闻支撑体系,气势营造：整版文字特刊：以六大革命主张为核心，特刊版面相对新闻性强一些，气势强列，这是展开一系列分析、争论的基础。,二.新闻支撑体系,l 概念分析：新闻：六大主张解决三大问题这是对主张的初步解读，也是对读者展开的一次强大诱惑。新闻：上海地产集团谋变评“东方明珠世纪花园”的“六大革命主张”深入分析，托出品牌，占领市场高度

20、。l 行为解析新闻：“革命主张”后的东方明珠世纪花园紧扣项目，在完成高度树造的任务后，将卖点落脚到项目上来。,第三部分：【品牌提炼】,-上海地产集团谋变,为什么变当前新政的大势判断大象也能跳芭蕾,影响力制造热点，激发市场盲点引起社会聚焦，吸引城市眼球巩固企业品牌促进产品销售，为后期大量房源的陆续推出预埋管线、制造攻势,怎么变全新的市场策略六大革命主张分阶段房价体系,第四部分：【推广执行】,按照时间顺序结合新闻、活动公告、硬广的形式进行展开,第四部分：【推广执行】,10月X日，整版特刊主题：东方明珠世纪花园：联合发布后新政时代的六大革命性置业主张同日，半版特刊+半版硬广告主题：东方明珠世纪花园：

21、阳光置业俱乐部暨全城联席监督委员会成立宣言硬广：后新政时代的六大革命主张主张罗列,第四部分：【推广执行】,第二日，1/4版新闻评论新闻分析：“六大革命主张”解决三大问题目的：就六大主张的支撑点展开分析，将“六大主张”这一个概念的内涵更清晰的表达给受众,第四部分：【推广执行】,第三日，1/2版硬广硬广主题：后新政时代的六大置业主张,第四日，1/4新闻新闻主题：阳光置业行动（一）,第九日，1/2版评述新闻主题：上海地产集团谋变解析“东方明珠世纪花园”的纲领性革命说明：透过事件本身，建立开发商显著个性品牌，完成战略高度的占领,第四部分：【推广执行】,第十日，1/2版硬广主题：后新政时代的六大革命主张

22、,第十六日，1/4字新闻主题：东方明珠阳光置业行动（二）,第十七日，整版广告（1/2版文字特刊1/2版硬广）主题：东方明珠世纪花园的一日生活速写,第四部分：【推广执行】,第二十一日，1/2版评论新闻特写：“革命”过后，余温未减剖析东方明珠对马鞍山楼市的影响,第二十二日，1/4新闻主题：东方明珠阳光置业行动（三）,报媒投放计划安排：,关于媒体运用的特别声明：,考虑马鞍山市媒体实际传播能力及所能达到新闻传播效果，我们认为仅仅依靠常规手法运用当地报媒的力量，很难达到我们所预期的效果，我们必须选择多种渠道进行立体式组合传播，基于项目的实际情况、可执行程度以及项目营销费用的考虑，我们认为除报媒外必须在以

23、下几种媒体上同步进行宣传。,关于媒体运用的特别声明：,户外广告的增加。目前本项目户外广告仅高速公路转盘处、及市中心工商银行楼顶户外，项目宣传力、品牌提及率尚不足，建议迅速拿下国际华城三面翻对面的户外广告（该广告位现为政府公益宣传之用）。该广告位的选择，一方面可以加大本项目的宣传力度。另一方面，将对国际华城的销售进行有效阻击。,关于媒体运用的特别声明：,电视广告的内容补充。目前，本项目正在参加马鞍山当地的电视房产节，每天在固定时间进行投放。我们建议在本项目宣传片结尾段增加“六大革命主张行动篇”。一方面可以和参与此次房产节的其他项目作有效的区隔，使得本本项目以特有的形象和气势展示给观众。另一方面可

24、以使得电视广告和其他媒体的宣传内容保持同步并达到反复宣传的目的。,关于媒体运用的特别声明：,广播广告的内容补充。目前，本项目正投放在交通音乐台上，每天以12次的频次向受众滚动传播，建议在现有广播广告的基础上增加“六大革命主张行动篇”。如此实施可以使得广播广告和其他媒体的宣传内容保持同步并达到反复宣传的目的。,关于媒体运用的特别声明：,车身广告的选用。在马鞍山市特定的媒体环境和媒体效果下，车身广告的选用，无疑是广告投放选择上的奇兵。选用车身广告。一方面是针对其他媒体的不可移动传播特性，在宣传范围上对其他媒体宣传起到了最有效的补充。另一方面可以使得车身广告和其他媒体的宣传内容保持同步并达到反复宣传

25、的目的。,关于媒体运用的特别声明：,天润发外接待点的充分利用在销售现场尚不能启动的条件下，我们必须充分利用天润发外接待点特殊的地理位置和最有效的人气聚集力。加大展示中心的宣传力度和宣传内容，使得该展示中心的宣传内容和其他媒体宣传内容保持一致达到反复宣传的目的。另外，该展示点的特别之处在于它是唯一一个人与人直接交流的媒体平台，应该充分利用。,开盘节点选择,为实现项目开盘顺利跨越生死线，我们倾向于在价值提升动作完成后的明年三月开盘，但立足于满足开发商阶段性现金流的角度，我们今天假定本案确定于今年11月26日进入市场，届时我们有可能面临项目自身条件不足、动作完成不充分所导致的热度不够、客户聚积量难以

26、满足项目一期800多户迅速去化要求的困难局面，甚至有可能由于马鞍山市民对本项目特殊地理位置所固有的排斥心态而导致项目销售态势影响到后市品质提升，从而被迫与周边同质楼盘进行残酷的价格竞争！为此，金丰易居就两个时间结点的选择在对比的情况下提出以下建议,科目现状剖析,市场现状:从宏观上来看,全国市场受政策影响正在进入今年最后的低谷期,市民对于购房反映普遍较为冷淡。反映在马鞍山市场上则表现为短期内供求关系的倒置。由于靠近江、浙、沪的缘故，资讯传播快，当上海等价格明显虚高城市的房地产市场受新政冲击而导致价格下滑、成交萎缩的时候，马鞍山市民盲目持币观望，使得本地市场成交自6月以来连连下挫。观点：市场大势将

27、直接对本项目入市前景产生不利影响，因此，需要我们考虑风险回避机制。,项目现状 本项目年底之前能够提供给市场的只有一个售楼部、一个外接待点，缺乏主体形象，受众无法体验本项目的直观效果，不利于项目理念、品质、工程形象、开发商实力等卖点诉求的传播。外接待点正在履行其固有的使命，宣传效果虽然较好，却无成交能力。观点：本项目欲以江东第一盘的姿态展现在受众面前，但是，在强敌环视之下，硬件上却无可以制胜的条件，售楼部和外接待点形象作为辅助工具可以形成相当的感官冲击，却并非促成客户成交的“必杀技”！,科目现状剖析,科目现状剖析,开发商现状：在工程进度压力下，开发商资金筹措能力受到考验。为实现企业内部资金链的整

28、体平衡，迅速回笼资金成为开发商的当务之急。是解决燃眉之急，还是满足集团滚动开发的整体战略？是为全局利益而承受目前暂时的资金压力，并设法从财务上予以平衡，还是必须以眼前的资金回笼而牺牲更高的项目利润？观点：面对两难选择的金申置业，必须明确本项目开发的最终目标是做为集团公司整体开发市场的重要资金来源之一，舍与得之间的矛盾是我们共同面对的问题。,我们的目的,在满足开发商资金链平衡需求的基础上规避风险,跑道争夺战,我们的要求时间换取空间,项目自身 本项目开盘动作的顺利完成直接影响到项目后续销售业绩的整体提升，进而影响项目的最终成败。因此，开盘之前必须满足以下几个条件：、满足有效客户的聚集量、满足项目总

29、体利润目标的价格提升空间拓展、满足足以吸引客户成交的品质提升空间拓展、满足对市场足以产生号召力的品牌提升空间拓展而要满足这些基本条件，项目需要时间,我们的要求时间换取空间,市场呼唤 通过外接待点近十天的与市场直接接触，客户普遍关心的是价格、地段等硬性指标。但是，我们应该透过表象看本质，在这些表面的数据中，我们感受到了受众对于市场不可触及部分安全感的严重缺失！因此，我们仅仅对市场宣传我们的企业实力、项目规模以及纯概念化的生活理念显然无法满足马鞍山市民对作为“江东第一盘”的本项目的本质要求，我们说：概念需要价值支撑！、项目工程质量的保证、项目规划设计的市场评定、项目细节品质的放大宣传、足以形成市场

30、口碑传播精神支柱的故事情节而要满足这些条件，项目需要时间！,来自市场的回答,来自市场的回答,关键结论:综上所述，就开盘时机的选择上，11.26于与明年三月对比，明年三月开盘的优势明显大于劣势。因此，接下来本方案将主要以明年三月为主要开盘节点进行设计。,关于价格,目前的市场现状:西湖花园以小高层为主，单价3100左右东晖花园品质一般，项目已定型，2700左右国际华城价格在2650左右的多层三房春晖花园价格在2650左右的多层三房格林春天2600左右的多层及小高层三房结论：1、在江东大道上26002800的多层三房竞争激烈！2、未来一年内的，主要集中在26003000的多层三房！,关于开盘价格,关

31、于开盘价格,如果本项目2005年11月26日开盘，以目前的江东大道各盘的市场价格及目前竞争项目的产品展现及工程进度情况，本项目的优势并不明显，仅仅通过两个展示中心及教育卖点，目前项目价格的支撑点并不多，因此在这种情况下一期均价定位在2700元/平方米，是一个比较现实的选择。春节后，通过充分时间的准备及客户积累，在营销的深度支持、及部分产品实景展示的情况下，随活动阶段性的成功，借机升值，预计本项目一期能够实现2900元/平方米的市场均价，且在后期能够有较大的价格提升空间。,如何实现不得不看？,第一阶段：不得不看第二阶段：不得不来 第三阶段：不得不信时间：2005.10月-2005.11月时间：2

32、005.11月-2005.12月 时间：2005.12月-2006.1月节点：开盘预告、启动市场 节点：六大主张悬念推导 节点：景观示范全面展现六大主张 逐条实现核心点：*提前启动市场攻击 核心点：*开盘准决战 核心点：*市场决战 支持力：*项目开工 支持力：*眼见为实的说服力 支持力：*马鞍山顶尖楼盘指标性*外展示厅*马鞍山最好楼盘信赖感*领袖品牌的江湖地位东方明珠整合市场攻击线,如何实现第一阶段市场攻击？,第1攻击波 联合宣言 第2攻击波 主张新闻发布会 第3攻击波报纸楼书 第4攻击波 销售展示厅 第5攻击波 户外动线封杀 第6攻击波 上海体验制旅 东方明珠第一阶段市场攻击,主动迎战共建平

33、台,赢得关注话语权战,丛林阻击客户聚流,阳光品质攻心战略,城市关系名片工程,形而上海回家之歌,是否确定11月26日为项目开盘日，取决于项目工程进度以及经外接待点宣传造势后的市场接受程度大小。经前面多方分析，我们认为，有可能直接影响市场接受程度的因素主要来自这么几个方面：、同期销售楼盘价格因素的影响、特殊地段下的市民心态因素、缺乏实景体验所导致的不安全心态因素、前期宣传造势力度远远不够若以上因素成立，则本项目11月26日后入市之初将接受重大考验，金丰易居观点认为，摆脱困境的首选办法不仅仅是技术问题，更是心态问题。因此建议：为能形成项目开盘的抢购热潮，价格策略需与市场热度相适应，在后续各项卖点尚未

34、形成之前，切忌贪功冒进，需以价格直接打击受众观望心理，营造市民购买支撑点。,二、稳定收益心态让利确保成交,3100价格市场承诺，2700冲击市场，引动住宅升值宣传波,三、放缓推盘节奏小步快跑求应变,因为前述因素，本项目需以价格取胜于市场，必然导致开发利润的前期牺牲，为使整盘销售利润持平于目前的开发获利预期，推盘节奏不宜过快，需保留足够的后盘调整空间，以时间换取空间是为上上之策,四、积极集结兵力缓步后市提升,本次开盘，追求短期的成交量并非我们的主要目标，以少量尖兵突击市场，争取后市拓展才是我们的真正目的。因此，金丰易居观点认为：前面描述的各项卖点营造策略可以作为本方案中的后续兵员，并在开盘第一步

35、取得初步成效时，利用“教育社区”概念的余热集结突进，引爆年后市场。在此，由于第一步开盘受到市场热度的直接影响，本次引爆的关键节点在于前述各部动作的集中完成，若能恰当把握时机，后市必定能持续引动高潮。切！切！,本案户型配比,案场执行方案,试探市场、平稳销售开盘时间：预计2005年11月26日计划销售周期：12个月,案场开盘节点图例,推案策略,微量推案 稳中求畅 保持热度 具体建议一期17栋，分9次推出，每次释放量约为数十套房源，间隔在两周左右，以持续保持市场的关注度和兴奋点。,推案节奏,建议分为9批推案，具体顺序如下：12、14、153、419、115#、613#、177、810、162,推案说

36、明,首批推案可能受到工程进度的制约；3、4号楼位置靠近变电站，建议尽早销售；除第一批及两栋小高层的推出之外，每一批推量约在70套左右，以符合市场需求量为第一目的，避免形成滞销局面；,价格策略,低开高走 试探市场 小幅提升 争取利润建议本项目入市价位考虑贴近市场价格，一期入市均价在2700元/平方左右根据市场反应决定是否适当提升项目价格，争取利润。,操作模式,收取诚意金开盘前通过收取诚意金的方式对前期蓄水客户筛选和梳理；诚意金并不确定楼号和室号，但交付的顺序可作为开盘当天选择房源的顺序；交付诚意金的客户数量可能大于可售房源数量，所以并不保证购房；开盘同等条件下，前期蓄水客户交付过诚意金的可获取优先购买资格；,开盘节点概述,小规模入市试探市场性价比凸现保持持续性热度成为关键,结语,我们在建设的，不是一个楼盘，我们在供应一种符合后新政时代的置业观点；我们在推广的不是产品，我们在唤醒产品最终使用者心灵深处对家园的渴望。让爱成为我们的主张，让“东方明珠世纪花园”承载下一百万新钢城时代追逐爱与家园者的终极梦想！我们任重而道远,最后，预祝东方明珠世纪花园开发成功！,谢谢聆听,