绿城杭州绿城月明江南绿园项目营销策略思考方案103页华坤道威高层公寓.ppt

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1、绿城月明路项目策略思考,华坤道威2010年3月,年度推广策略,2012版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,案名篇,方向一绿城经典风格,绿城江南绿园,绿园如今已不再只是一个项目名，而是绿城得以独步全国的产品系。从黄龙腹地，到钱江新城，从杭州到上海，再到宁波，绿园，已然成为一个标志，一个经典，一个城市高尚住宅的符号。,绿园对于绿城老客户而言，其意义也不只是绿城旗下的产品系，而是一个心理归属，是有关“家”的骄傲，是一个精神感召。,江南，不只在地理位置上界定了钱塘江的南岸，更在精神意象上

2、描摹了绿城为城市创造的“美丽”。江南是诗意的，是绿城入主滨江的诗意表达，正如诗云：“春风又绿江南岸。”,江南绿园，恰似春风一片，吹绿钱塘江南。,江南绿园，也记录了绿城行走的脚步，从传统主城区的绿园，到钱江新城的新绿园，再到滨江区的江南绿园，是绿城对建筑经典的传承，更是绿城对品质的不断超越。,绿城钱塘月色,钱塘，不只是滨江，更隐喻杭州。寓意项目不仅是绿城在滨江的第一个楼盘，更是绿城布局全杭州至关重要的一步棋。月色，不只是月明路，更是杭州意境的表达。“晴湖不如雨湖，雨湖不如月湖。”月色下的西湖，是杭州之美的符号，那么，月色下的钱塘亦是杭州之美的精髓。正是对杭州的深度理解，才能让扎根杭州的绿城，喊出

3、“创造城市的美丽”的口号。,方向二“礼”概念延展,绿城绿玉园,从项目内涵上看：玉，意为君子之德，亦是中国古代社会的礼器，正好与本项目的广告语贵者知礼，以及项目核心传播概念“礼”，不谋而合。,从字面含义上看：“绿玉”是翠绿色之牡丹，为牡丹中的极品。而牡丹为中国国花，自古就有雍容之相。绿城作为“中国房地产综合实力TOP10”，即便低调，亦有百花之王的气度与风范。,从产品定位上看：该项目为绿城第二代高层公寓，可以说是第一代高层公寓绿园之升级版，在“绿”字之后添“玉”，与“锦上添花”之意相合。,绿城紫珮园,紫，历来是富贵与祥瑞之色。珮，携玉谓之“珮”。中国古代，君子携玉，是为高贵与风度。因此，携玉之宅

4、，自有不凡风度。,VI篇,执行计划篇,推广策略,核心策略一 概念策略,一、提升区域价值,二、引导项目选择，解读项目,向滨江时代致礼,贵者知礼,我们的营销目标就是要让客户知道“仓廪实而知礼节”第一步滨江自信的建立，传播 仓廪实第二步宣传项目的价值，传播 知礼节,两大步骤，传播核心概念,滨江不再是副城、不再是近郊、不再是被逼无奈的栖居地。时至今日滨江已然是杭州最现代、最具前景的区域，与武林商圈、钱江新城并驾三大中心城区，更连续6年成为消费者的购房首选。,第一步,何况2011年已经近在眉睫，地铁一开，滨江升华成为“杭州徐家汇”的日子指日可待！城市礼序的改变，正让更多财智之士重新认识滨江,滨江区，这块

5、与钱江新城隔江相望的土地，这块地铁的脉络深深扎根的土地，这块精耕细作厚积十余年的土地，这块被寄予杭州浦东厚望的土地，而今，已然“仓廪殷实”。,向滨江时代致礼,都说培养一个贵族需要3代滨江一路走来，如今正站在在从平民到贵族的临界点万事已备，就缺皇冠顶上的一颗钻石，奠定它的价值与地位而这个使命，除了绿城谁可担当？,第二步,于滨江核心区，打造一个经典项目，更是烙下一个精神符号自 此滨江找到了曾缺失的精神高地绿城担起了建立精神高地的使命而居住者也有了与之匹配的归属,贵者知礼,推广策略,核心策略二 客户策略,精准渠道，直击三大客群,绿城老客户,购买滨江楼盘的客户,生活/工作在滨江的客户,HOME绿城、常

6、规短信、DM、集团/绿城项目会所展示,区域短信、DM、户外、道旗、围墙、企业推介、电梯广告、高端杂志夹报,常规短信、DM,一、绿城老客户,HOME绿城5月、9月在HOME绿城上投放软文、硬广常规短信、DM一对一直效传递，快速、及时传递项目信息集团/绿城其他项目会所展示在集团/绿城其他项目会所进行展板展示，或TVC播放，介绍项目情况,二、生活/工作在滨江的客户,区域短信与政府合作，在滨江区三桥下口、四桥下口、冠山隧道、湘湖风景区等处设置区域短信，针对进入此区域的客户发布短信，宣传滨江区的变化和绿城带来的居住新变革DM定期针对滨江区企事业单位、学校、中高端社区投递项目DM楼宇广告针对滨江区的企事业

7、单位、学校、中高端社区，投放楼宇广告，包括视频广告和电梯广告,户外、道旗、围墙在项目现场制作围墙、在时代大道/江南大道制作道旗、在三桥四桥下桥处/江南大道制作户外，在区域现场吸引消费者企业推介针对阿里巴巴、华为等企业，进行定向推介，进行团购预约活动高端杂志夹报利用感觉生活等杂志的渠道，制作夹报，与杂志一起投递至滨江区目标客群和高端场所，有效直击客群,二、生活/工作在滨江的客户,三、购买滨江楼盘的客户,此类客群可能没生活在滨江，甚至不在杭州，但是他们对滨江区域的居住价值和投资价值非常认可。通过数据库资源，发掘此类客户。例如通过滨江区房管局调数据、向竞品楼盘挖客户等，DM和常规短信为主要传播渠道,

8、推广策略,核心策略三 圈层策略,知礼国学论坛举办国学论坛，提升公众影响力，聚集圈层客户进行项目理念传递。,圈层营销，制造圈层影响力,推广策略,核心策略三 圈层策略,礼志杂志夹报针对高端人群进行传播，引起高端圈层对项目的关注。,圈层营销，制造圈层影响力,推广策略,核心策略四 媒体策略,小众渠道制胜、大众媒体造势,小众渠道为主要做到有的放矢，指向性更加精确的小众传播是渠道中最重要的组成部分。大众媒体辅助价值是需要衬托的，因此通过大众传播让大众认识到项目的价值，从而让目标人群很自豪地去买单也是极其重要的一步。,小众渠道制胜,区域短信（滨江区域短信）常规短信（绿城老客户、购买滨江房源的其他区域客户）E

9、MS邮寄DM（三大类客户）HOME绿城杂志硬广、软文 绿城集团/项目会所电台广告 楼宇广告（TVC视频、电梯广告）礼志杂志夹报感觉生活等杂志夹报,大众媒体造势,户外（市中心东坡路1块、三桥四桥下桥处/江南大道3块）道旗（时代大道、江南大道）围墙报纸硬广、软文（钱江晚报、都市快报、杭州日报）网站（搜房网、住杭网）,2010年推广阶段划分及阶段主题,第一阶段5月初6月底、8月初8月底,第二阶段8月底12月底,向滨江时代致礼,贵者知礼,推广阶段,推广主题,推广目标,向市场和客户传递滨江区的优势，宣告绿城将在滨江建立新的居住礼制,解读项目优势、产品特点，传递项目实在价值，为销售做直接蓄客,2010年推

10、广阶段划分及阶段主题,第一阶段4月初6月底、8月初8月底,推广阶段,媒体渠道,物料配合,活动配合,区域短信、户外、围墙、道旗、报广、网站、电梯广告、HOME绿城杂志,DM、折页,春季房交会,区域短信、DM、户外、围墙、道旗、报广、网站、电梯广告、TVC广告、HOME绿城杂志、礼志杂志、感觉生活杂志,DM、楼书、户型册、销售物料,秋季房交会、“礼”-国学论坛、滨江企业推介会,第二阶段8月底12月底,分阶段推广计划,第一阶段 4月初6月底、8月初8月底,重点工作,推广目标,推广主题,向市场和客户传递滨江区的优势，宣告绿城将在滨江建立新的居住礼制,向滨江时代致礼,1、户外、道旗、围墙做形象入市2、春

11、季房交会扩大影响力3、HOME绿城及绿城会所作项目展示4、区域短信解读滨江区域价值,分阶段推广计划,重点工作,1、户外、道旗、围墙做形象入市在项目现场制作围墙、在时代大道/江南大道制作道旗、在三桥四桥下桥处/江南大道制作户外，在区域现场吸引消费者,分阶段推广计划,重点工作,2、春季房交会扩大影响力房交会现场用区域地图和文字，展现滨江区的变化发展在展馆周边租用场地，设置“贵者知礼”的展览，展示古今中外的关于“礼制、礼节、礼仪”的图片。在房交会现场向预约登记的客户发放参观券，凭票参观展览。,分阶段推广计划,重点工作,3、HOME绿城、绿城会所做项目展示利用集团资源，针对绿城老客户进行项目信息传递。

12、内容：项目主形象滨江区域变化发展、区域价值，绿城将在滨江建立一种新的居住礼制,分阶段推广计划,重点工作,4、区域短信解读滨江区域价值与政府合作，在滨江区三桥下口、四桥下口、冠山隧道、湘湖风景区等处设置区域短信，针对进入此区域的客户发布短信，宣传滨江区的变化和绿城带来的居住礼制。,短信示例：滨江区2010年拟安排政府投入计划90.21亿元，位于杭州全市各区前列。重金投入，将带来滨江区市政配套的全新升级，进而改变杭州主城区的人居格局，建立全新的生活礼序。杭州滨江区“天堂硅谷总部经济投资峰会”上，香港网易互动娱乐有限公司将投资8000万美元，在滨江区建设研发中心。网易进驻滨江，重新建立杭州乃至江浙I

13、T业的行业秩序。无独有偶，绿城房产在滨江区的首个作品江南绿园，也将为滨江带来新的人居经典，构件城市居住新秩序。杭州滨江区“天堂硅谷总部经济投资峰会”上，香港网易互动娱乐有限公司将投资8000万美元，在滨江区建设研发中心。网易进驻滨江，重新建立杭州乃至江浙IT业的行业秩序。无独有偶，绿城房产在滨江区的首个作品江南绿园，也将为滨江带来新的人居经典，构件城市居住新秩序。,分阶段推广计划,共计约437万 投放费用仅供参考，请详洽媒体和第三方,媒体计划及费用预算,分阶段推广计划,具体工作排期,分阶段推广计划,具体工作排期,分阶段推广计划,第二阶段,重点工作,推广目标,推广主题,解读项目优势、产品特点，传

14、递项目实在价值，为销售做直接蓄客,贵者知礼,1、知礼国学论坛2、秋季房交会3、项目开盘4、滨江企业推介会5、礼志 杂志夹报,分阶段推广计划,重点工作,1、知礼国学论坛,策划亮点：邀请 于丹进行讲座 月明路项目领导进行项目介绍将“礼”的概念和项目自然地结合，宣扬文化的同时，体现项目理念,活动时间：10年9月初活动内容：邀请于丹开展国学讲座，传递项目的精神理念活动对象：邀请政府高管、地产界知名人士、金融界知名人士、文化界知名人士、意向客户，相关媒体。活动目的：通过邀请名人，吸引关注；通过设置高端文化传播议题，将项目特点和地位水到渠成地公之于众，形成有利于扩大项目影响力的连锁效应。活动地点：凯悦大酒

15、店,知礼 于丹国学论坛,分阶段推广计划,重点工作,2、秋季房交会,秋季房交会临近项目开盘期，在此建议项目开盘时间定为秋季房交会后 一周以内，房交会前期和房交会期间，做有效的客户预约登记，为开盘做好充分的蓄客。,分阶段推广计划,重点工作,3、项目开盘,开盘前期的物料准备、现场包装开盘前在进行项目精神堡垒方案投票，一周以内公布精神堡垒确定方案，象征项目开启。让业主从买房开始，就参与到项目的建设当中，体验主人的感觉。,分阶段推广计划,重点工作,4、滨江企业推介会,项目第二次开盘前，针对滨江区企业进行专门的推介会，为项目的二次推盘做蓄客，形成较好的续销热度。,1.企业推介会,活动目的：令客户对品牌、项

16、目有更深入的了解，预告二次开盘信息活动内容：对产品的全方位解构；现场竞猜活动；预约登记活动时间：10年11月活动配合：短信、新闻炒作、宣传物料发放、发放奖品,活动执行：对项目理念和产品的全方位解构 讲解产品说明PPT，现场进行互动咨询问答。,1.企业推介会,活动执行：现场竞猜活动 现场提问5个项目信息，答出问题者获得奖品。通过答题增加现场热度，并加深消费者对项目的记忆。,1.企业推介会,活动执行：预约登记 活动最后进行预约登记，积累客户。,1.企业推介会,2.驻场咨询点,活动目的：令客户对品牌、项目有更深入的了解，预告开盘信息活动内容：发放宣传物料，现场进行项目咨询解答；预约登记参与抽奖活动。活动时间：10年9月活动配合：短信、新闻炒作、宣传物料发放,活动执行：发放宣传物料，现场进行项目咨询解答。,2.驻场咨询点,活动执行：现场预约登记，登记者可参与一周后抽奖活动。增强客户粘度，形成持续关注。,2.驻场咨询点,分阶段推广计划,重点工作,5、礼志 杂志夹报,利用礼志杂志的高端渠道，随书做夹报，向杭州区域的高端客户传递项目信息。经咨询，投递量近5000份。,媒体计划及费用预算,共计约382万 投放费用仅供参考，请详洽媒体和第三方,谢 谢 聆 听！,让我们共同推动本案迈向成功！,