天津红旗南路项目定位与营销推广企划书123PPT香港建设.ppt

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1、2008年3月18日,谨呈：,红旗南路项目定位与营销推广企划书,项目界定,发展战略,项目发展关键课题,重点项目分析,项目定位,营销推广,客户目标,规划方案探讨,项目条件分析,框架体系,营销策略,推广进程,形象、客群,产品、价格,初步物业发展建议,宏观环境,房地产市场,区域竞争,规划条件,分析,作为香港建设在天津的第一个运作项目，保证项目安全、快速销售，建立良好的市场口碑，树立地产品牌地位，同时实现利润最大化，创造最大价值是本案应该实现的目标。,宏观经济各项指标大幅提升，经济形势平稳增长,GDP保持稳步增长态势，人均GDP达到中等发达国家水平。2007年前三季度，GDP同比增幅达到14.8%,涨

2、幅惊人；按人均计算，目前天津GDP水平已经超过5000美元，达到中等发达国家水平。固定资产投资稳步上涨，成为GDP增长的主要动力随着城市改造、滨海新区建设、奥运设施建设的推进，07年固定资产投资增幅超过29%，成为GDP增长的主要动力，也带动了城市房地产的快速发展。人均可支配收入达到14500元，人民富裕程度稳步提高人均可支配收入的提高将在一定程度上推动城市房地产购买力的提升。,宏观经济环境,土地供应依然充足，核心区土地资源日益稀缺,全年共有206块土地出让，地块总建筑面积约1740万平米，从供应规模来看，较为充裕。从分布情况来看，未来的供应地块主要分布在津南、东丽、塘沽以及宝坻、武清等偏远郊

3、县区域。核心区土地资源日益稀缺，价值有望进一步提升。,房地产市场环境,销售面积、新开工面积持续增长，但涨幅明显放缓,2007年全年销售面积增幅仅6.42%,与2006年55%的年均增幅相比，差距巨大。2003年以来，每年的新开工面积都保持同比增长20%以上，而2007年新开工面积增幅仅10%，已经明显放缓。,房地产市场环境,全年销售价格仍维持快速上涨的趋势，但四季度以来价格涨幅有所回落,自2004年天津商品房开发进入一个全新的发展阶段以来，商品房销售价格年均涨幅达到20%以上；2007年这种价格快速上涨的趋势仍在延续，全年均价5793元/平米，同比涨幅达到21.37%。从单月表现来看，四季度以

4、来，月度销售价格涨幅出现了明显的回落趋势。,房地产市场环境,与全国重点城市的横向比较,整体销售均价处于全国重点城市的前列，房价水平较高在18个重点城市中，天津商品房整体销售均价排在深圳、北京、广州、上海、杭州之后，位列全国第六的位置。整体销售均价已经接近经济回归分析预测的房价上限，未来成长空间有限从利用人均可支配收入、GDP水平等经济指标对房价进行多元回归预测的结果来看，天津市的房价水平已经接近分析预测得到的房价上限，意味着房价水平已经在某种程度上超过经济发展的现状，未来继续高速上涨的空间有限。,房地产市场环境,周边在售项目基本情况,区域产品对比解析,周边在售项目产品、户型,区域产品对比解析,

5、区域产品对比解析,周边在售项目推广主题,同类产品对比解析,市内同类在售项目基本情况,同类产品对比解析,市内同类在售项目产品、户型,周边市场地块位处水上公园板块，位置稀缺，未来新入市项目数量有限。区域内的主要竞争来自时代奥城与招商钻石山两个项目。这两个项目在整体规模、产品产权年限、项目业态的丰富性等方面均较本案有较大优势。不过从长远来看，随着内城供地数量的减少，本案价值将日益凸显；但在短期的项目入市运作过程中，存在着相当大的不利因素。同类产品市场目前天津40、50年产权立项的项目数量不少，主要都位于天津核心区域的核心地段，区位价值显著。对于本案来说，之前入市的项目已经为拓宽该类产品的市场认知进行

6、了大量的工作，形成了一定的市场基础，降低了本案市场推广的难度。但也应看到，这些项目在地理位置不逊于本案，在竞争中精准的产品定位、超水平的产品实现以及别具一格的营销推广是项目价值实现的根本性因素。,市场总结,项目规划条件,水上公园,时代奥城,奥林匹克体育中心,彩虹花园,总占地面积：76041.60平米 可建设用地面积：53557.20平米总建筑面积：万平米其中：酒店式公寓万平米混合型公寓万平米容积率：2.8建筑高度：100米建筑密度：绿化率：用地性质：商业、金融业用地，用地年限为年。,优势1：绝佳的地理位置，公认的价值高地,SWOT分析,水上公园,奥体中心,高等学府,齐享三种资源人文、景观、体育

7、配套，与城市中心适度的距离，使该区域成为天津人公认的最宜居的区域之一，该区域也是领跑天津房价的重要区域。,优势2：特殊的用地性质，设计空间加大,SWOT分析,商业、金融业用地,酒店式公寓混合型公寓,规划只有限高100米的要求，无限低，可以选择多种产品组合形式，同时不受日照间距约束，规划空间大。,户型不受政策对户型面积控制的限制，单体平面、户型格局设计空间大，与市场未来主力户型形成差异化。,立面立面不得有空调外挂机，应具有公建感，外立面形象完整、统一，设计手法比较多样。,优势3：开发商的品牌实力为项目成功运作提供有力支持,SWOT分析,香港建设（控股）有限公司作为一家上市建筑公司，具有丰富的地产

8、开发及建设经验，具有一定的知名度与美誉度，同时公司的港资背景可以为项目销售开辟海外市场，扩大项目的影响力，为项目成功开发提供最具价值的核心资源和专业支持。,由本案用地性质决定，土地的使用年限只有40年。随着国家新物权法的颁布，对私有住宅的保护使客户对商业、金融业等公建类用地的未来权属问题的担忧更为明显，成为本案最大的劣势。,劣势1：产权年限低是本案最大的劣势,SWOT分析,本案的容积率为2.8，南侧需要退让道路30米，同时西侧为避免对彩虹花园日照影响，建筑高度受限。因此，如若按照日照间距对本项目进行测算，部分楼座的底部无法满足对住宅大寒日满窗日照2小时的要求，居住的品质有所降低。,劣势2：高容

9、积率及退线、日照使居住品质受到影响,SWOT分析,劣势3：社区主要出入口的规划位置，使得项目在高端区域中边缘化,本案的东西北三面均不具备开设社区主入口的条件，南侧红旗南路的辅路成为唯一选择。红旗南路为中环快速的一部分，道路等级虽然较高，但交通繁忙，车流量巨大，不乏污染及噪音。并非高档住区主入口的上选，对社区形象缺少提升作用。特别较之区域内其他高端项目，大多朝向尺度、景观宜人的区级道路开口，能够更好地借助区域环境优势，提升项目形象。,SWOT分析,机会1：新城市定位带动城市快速发展,SWOT分析,2006年国务院对天津规划修编的批复：将天津市逐步建设成为经济繁荣、社会文明、科教发达、设施完善、环

10、境优美的国际港口城市、北方经济中心和生态城市。并且将天津滨海新区明确定义为中国经济增长第三极，我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心。同时随着京津高铁的开通，天津与北京的城市距离近一步拉近，“半小时都市经济圈”将使京津两地在人才、信息、技术资源和城市功能互补，带动天津经济进入全新的高速发展期。,机会2：城市外围扩张，中心区域土地稀缺，升值空间大,SWOT分析,随着城市的扩张，土地供应主要集中在外环外，中心城区的土地资源日益稀缺，本案优越的地理位置，在未来仍有一定的升值空间。,面对2007年房地产失控性的涨价，国家相继出台了若干银行、土地等调控政

11、策，抑制需求成为重要手段，从业人员已经适应了在变化中进行行业推进，作为战斗在一线的营销人员更视之为常态，在这种状态下，2008年的天津市场面临着很大的挑战，价格继续年快速上涨的可能性较小。,威胁1：市场调控成为常态、追求价格上行难度加大,SWOT分析,经过了2007年的房地产价格暴涨的洗礼，客户对目前地产价格高企处于观望，看准了再买，有刚性需求不得不买，或者对项目有良好的投资价值判断，否则不会冒然进行购买决策。,威胁2：客户本能趋于理性，观望情绪较为浓厚,SWOT分析,项目发展关键课题,在区域内仍有较大部分住宅类物业供应的情况下，如何形成差异化竞争，同时减弱客户对40年产权的担忧，将本案作为其

12、置业的第一选择？,在目前地产调控频出、市场观望氛围较浓厚的情况下，是否能够通过有效的精准策略及执行，锁定最愿意为买单付款的优质客户，以较高的价格，甚至有可能借势创造超出我们设定目标的价格实现？,找到、并把房子卖给那些对区域发展前景给予最高估值、并相对忽略本案产权年限价值折损的人，以实现项目利润最大化!,时代奥城,总占地：46万平米总建面：100万平米,包括45万平米的公建和55万平米的住宅容积率：2.18绿化率：38%开发商：天津融创集团产品类型：集商业、酒店、酒店式公寓、办公楼、住宅为一体的城市综合体。,时代奥城,酒店式公寓将部分公建用地转化成酒店式公寓进行销售，标准层平面为22户，户型面积

13、从3470不等。户型采用精装修交房，送家具、家电。目前售价为1.4万元/平米。,时代奥城,住宅部分一期产品以大户型三、四居为主，三居面积为170180平米左右，四居在200240平米左右。一期采用开盘时价格在7000元/平米左右。二期产品户型面积有所控制，但仍以三居为主，三居面积在140150左右。,时代奥城,住宅部分目前在售的三期部分，由于受到政策限制，户型面积小于90平米的户型占总面积的70%，在规划设计时出限了部分一居户型，但在销售时采用捆绑式销售。在两梯三户的户型中出现了部分两居和一居，一居面积在85平米左右，两居在90115平米。目前销售的三期产品为毛坯交房，价格在1.4万元/平米。

14、,时代奥城,住宅的立面形象比较现代，采用涂料与部分孤形玻璃，电梯厅顶部突出处理，体现建筑高挺的效果。酒店式公寓的立面比较简洁，整体色彩以白色为主，立面整体感觉品质不高，较为平庸。,时代奥城,在前期营销推广时主打奥运概念，突出奥运场馆旁的位置优势。目前营销推广随着项目建设的完善，主打大盘概念及完备的生活配套。,天津中心,总占地：10806.5平方米 总建面：151903平方米容积率：14开发商：复地(集团)股份有限公司功能定位：西塔楼国际五星酒店+国际一流5A写字楼东塔楼有国际酒店管理公司提供服务的高级涉外服务公寓裙 楼高端国际品牌购物中心,天津中心,在户型设计时，户型面积的区间差异较大，由于实

15、用率较低，零居一般在40平米左右，一居在80平米左右，两居在140平米左右。本案采用精装修交房，现阶段价格在2.4万元/平米。,天津中心,本案在营销推广时主打其核心地段位置，以及高端产品定位，突出国际特性。同时本案采用全国发售的策略，重点进行香港与北京推介，效果显著，尤其是香港客户占其前期成交的80左右。,重点项目经验借鉴,在目前天津市场，办公类物业市场发展不佳，每年的成交量与成交价格均较低，租务市场不够活跃，较为高端的办公类物业租金在5元/平米.月，与住宅市场异常火爆的情况形成鲜明的对比。因此本案必须进行土地使用性质转换，按照住宅类物业进行销售，才能实现快速销售及较高的价格。本案所处的区域资

16、源丰富，配套齐全，在推广时应重点强调。在产品设计上在满足市场主流产品需求的基础上，形成适度的差异化。项目的外立面形象至关重要。香港及外地一线城市是本案的第二销售市场。,根据项目的规划设计条件，通过市场价值比较，提出可能实现的规划设计方向；形成规划设计的评判体系；初步描摹产品的价值体系，作为项目定位的有力支撑；,规划方案尝试目的,方向一：酒店式公寓+高层、小高层混合型公寓,方向二：酒店式公寓+低层、小高层、高层混合式公寓,规划方向研判,方向一,优势产品立面风格比较统一，形成鲜明的营销主题；建筑排布较为自由，可形成面积较大的中央景观，保证各个楼座视野的均好性。劣势产品线不够丰富；产品类别较为单一，

17、难以保证持续的打击力度；,方向二,优势产品形式多样，可吸引更大范围的客户资源，为客户提供更多的选择余地，增强项目的竞争优势；同时有部分低密产品，能够实现更高的价格；利用地形及周边环境，创造丰富的景观体系；劣势产品形式多样，给物业管理带 来一定难度。,项目规划设计的价值取向：舒适、宜居的规划理念创造“闹中取静”的清幽社区；塑造企业标杆形象的首发项目；快速变现，实现利润的最大化；,由于其自身产品线的丰富性，具备创造宜居、舒适产品的可能性；在吸引更大范围客户资源的同时，创造更具竞争力的产品，打造企业高端、时尚的名片效应。因此，选择方向二。,本区楼盘,市场同类项目,合理规划，产品差异、特色,突破区域，

18、形象、品质标竿,版图整合，形成区域特性差异,区域位置的不可替代性,便利的交通条件，浓厚的文化氛围，完整的生活配套，传统的外籍人士聚集区，种种条件使该区域成为天津最适合居住的区域！,产品的不可替代性,多样的产品形式低密度的多层产品，在城市中心越来越少，产品形式具有不可替代性;产品多区间面积选择，满足不同生命周期的相对刚性需求，吸引最大的客群。合理的总价范围在各种产品类型中，合理的控制户型面积，在满足生活的基础上，以合理总价诱使客户忽略产权年限选择本案。高品质的项目形象与服务以高品质的项目形象、物管服务等为项目提供增值服务，仅管在产权年限方面与其他项目有一定的差距，但是其综合品质却是其他项目不可替

19、代的。,都会核心、国际标准、贵族社区,全方位价值展示,都会核心居住价值：区域位置、物业类型、产品特征、立面形象国际标准体验价值：公共大堂、园林景观、会所贵族生活服务价值：物业服务、社区休闲服务,客户一：年龄45岁，香港居民，目前与大陆有生意往来 天津作为一个直辖市城市，前一阶段的发展并不是很好，但近期国家对其做出了明确的规划，要将天津建设成经济增长的第三极，加之京津城际高铁即将开通，其未来发展前景是很乐观的。目前天津房价水平低于北京、上海等城市，更远低于香港，因此在天津买个房子作为投资还是会有很好的回报的。最近一阶段大陆的生意越来越好做，希望有机会够到天津开展业务，这个项目的位置比较好，位于市

20、中心，与客户接触方便；且项目品质高，作为公司形象也比较好。短期内该区域的外国人较多，也能够获得较高的租金回报。总之，投个100150万，买个一居或两居还是很值得。,各种潜在客户在说！,客户二：年龄40岁，天津周边区县 孩子过几年就要上高中，如果能把户口落到天津，上一个比较好的高中，教学质量较好，高考的时候也有一定的优势，所以想买一个总价在100万多一点的房子，离学校近一些。这个区域离南开、天大都比较近，教育氛围比较浓，上中学也比较方便，说不定将来能上个南开或者天大呢，而且这个区域现在也有超市、有体育馆，生活还是挺方便的。房子位置好，总价也比较低，等孩子上大学了，不需要了，转手再卖掉也比较方便。

21、,各种潜在客户在说！,客户三：年龄26岁，高级白领 工作也三四年了，想买个总价在60万左右的房子，第一次买，咨询了一些朋友，很多人都说去远点买个小两居，比如说西青或者外环外。不过我这几年一直在大馆这附近租房子，对这个周边挺熟的，觉得生活特别便利，而且这几年正是事业的上升期，应该把精力多放在工作上，要是住得太远，每天的时间都浪费在路上，实在是很不值得。这个项目的产权是有点短，才40年，不过有酒店式的服务，这样我的一些事情都可以让物业管家来替我办，相当于有个小秘书。而且第一置业，没打算长期住，等到事来更上一层楼了，可以再换，年限就不重要了。,各种潜在客户在说！,客群定位,客户基本特征年龄：2550

22、岁；大部分为成功人士，事业稳定；居住状况：大部分在天津或别处已经有其他房产。对居住品质、私属领地圈层要求极高。,产品定位,产品定位原则满足项目住宅的形象定位满足项目不同类型客户需求超越于现有市场现状，树立标竿形象形成项目的核心竞争力产品体系物业类型户型结构,产品定位,物业类型酒店式出租公寓户型面积较小，适合投资，同时也可委托酒店管理公司进行经营；酒店式自住公寓户型面积适中，品质高于出租公寓，居住人员相对稳定；高级城市公寓户型面积舒适，户内格局合理，公共空间大气，品质感高；花园洋房稀缺型产品，面积舒适有度，同时有一些附赠空间，在市中心位置没有其他可替代产品。,产品定位,户型结构,注：面积中未包含

23、3000平米会所。,户型设计建议公寓类产品,户型设计建议洋房类产品,1、价格策略研究模型,-开发周期设定：预计2009年上半年入市，销售周期24个月。-修正因素：时间因素、区位因素、产品因素、营销因素、品牌因素、产权因素-参照项目：时代奥城、水乡花园、金茂现场、君临天下、天津中心,2、本案市场比较法基本条件及设定,3、市场比较结果,价格方案：,4、开盘价格定位建议,根据市场比较法结果进行平均可得到高层公寓开盘时毛坯均价应在12200元/平米左右，（建议采用1500元/平米的精装修标准，对外报价1800元/平米），实际面市价格为14000元/平米，含精装。花园洋房产品由于具有较强的稀缺性，开盘均

24、价有望实现15000元/平米，毛坯。,目前天津市场已经经过了一个快速上涨期，在今明两年受到宏观形势的影响，价格不会有太大幅度的上涨；初步判断短期内市场将维持正常6%/年的增长速度。,5、价格涨幅调整建议,根据上述分析和判断高层公寓整体均价在14900元/平米，含精装。花园洋房整体均价在16000元/平米，毛坯。全案均价在15075元/平米左右。,6、全案均价,规划设计建议,产品分布,酒店式公寓户型示意,40平米零居精装小户型 功能完善，空间布置合理。,酒店式公寓户型示意,5580平米精装小户型 功能齐备，空间舒适合理。,高层混合型公寓户型设计要点,户型的朝向：力求都是南北朝向，每户都有南向卧室

25、，通过附送空间的手法，保证每户的通风需求。户型设计的细节：创造丰富的户型附加值，吸引客户，增强产品竞争力。落地飘窗有效的扩大室内空间。入户花园或中央院馆计算一半面积，且存在后期空间改造的可能。,高层混合型公寓典型户型示意,空中院馆、景观阳台户型示意,入户花园户型示意,洋房低层混合型公寓户型设计要点,首二层与地下一层设为下跃式产品；设置入户花园、阳光房等情趣空间；顶层户型亦可采用退台设置空中院馆、室外大面积露台等，并结合入户花园，提升室内外空间对话的宜居感受。洋房顶部可以采用5跃6的跃层设计，丰富产品种类，满足客户多样的需求。,洋房低层混合型公寓户型示意,Art-deco建筑风格ARTDECO风

26、格起源于1925年，涉及所有艺术和设计领域，呈现出注重传统装饰与现代造型设计的双重性。,立面风格建议,ART-DECO是都市和奢华的化身；对多元文化的包容和当前全球化的社会环境相当契合，因此再次风行。,ART-DECO不断向上的时代精神；天生奢华的优雅气质；城市文明的历史传承。,立面风格建议,设计手法采用三段式的手法，注重竖向条，强化项目挺拔感，同时加强近人尺度的底部处理，体现项目的品质感。材质选择材料以面砖和石材为主,局部可用金属或其他材料(如仿石涂料）。纹理要丰富，层次多，但不宜过于反复琐碎，突出造型艺术的大方又不失细腻的气质。,立面风格建议,色彩选择颜色以灰色、米黄色、暖调的浅褐色为主，

27、形象鲜明，给人以高贵、气度非凡的感觉，使客户留下深刻记忆。注重细节大门：强调仪式感，细节比墙面丰富很多，彰显贵族气质。窗及其他细部：强调艺术品质，有情趣、有装饰意识。墙面可做有趣味的小构图符号，但要适度。,立面风格建议,营造ARTDECO风格充满艺术性、有品味的都市生活环境。强调线条的运用，不同类型产品的景观以连续的水系贯穿，呈现出强烈的空间节奏序列感，尤其加强主入口处的景观处理，创造归家的礼仪感；凸显Art Deco园林“主题化、精细化、人性化”三大特点，打造一个充满着浓郁Art Deco风采的社区景观，同时注重景观的俯视效果；充分利用南侧退让绿化带，提高整个项目的绿化率，在提高整个社区生态

28、形象的同时，弱化红旗南路噪音对居住品质的影响；,园林景观建议,以水为主题，贯穿整个项目的园林景观，与水上公园的周边景观相呼应，尽量保证高层建筑被水环绕，以桥的形式入户；营造部分微地形，创造富有情趣的生活氛围；园林小品、周界系统等方面在材质、设计手法等方面体现重点强调ARTDECO风格的精雕细琢，在景观中体现细节、品质。植被选多样：乔木、灌木、草本，常绿与落叶，赏花与观叶等多种搭配，创造四季不同的景观效果。,精装修设计原则,改善户型面积较小所形成的空间限制酒店式公寓产品，由于其面积小，通过精装修的设计手法及色彩的运用，可以改善小户型在视觉空间上的局促感；提高项目的品质感。品牌、价值直观化在设计中

29、采用的材料及品牌应当直观化，让客户第一时间就认知到产品的价值。注重绿色环保,精装修标准建议,具有较强的提升价格空间；具备可以打造一些价值亮点的条件；除洋房类产品外，均采用精装修设计；室内精装修标准：1500元/平米（酒店式公寓含家电、家具）,精装修标准建议,大堂电梯厅、走廊地下车库的次大堂上述公共空间采用设计感强、高品质的精装修，达到五星级酒店的装修标准，同时地下车库的次大堂设置休息区，体现项目品质及对细节的追求。,主要设备设施电梯：合资品牌，载重量100KG为主，梯速1.5-1.75m/s。户门：合资品牌四防户门。外窗：合资品牌断桥隔热铝合金窗，配双层中空LOWE玻璃；南侧建筑加大空气层厚度

30、，或加设通气扇，降低噪声。户内：弱电系统至入口，上下水及燃气设至立管并预留接口。空调：酒店式公寓采用中央空调，其余户型为分户式中央空调。对讲：彩色可视对讲系统。宽带：ADSL小区安防：闭路监视系统、周界红外、24小时巡更、IC卡智能停车场管理；户内安防：设楼宇对讲门禁系统，闭路监视系统，首层、顶层设门磁、窗磁，厨房燃气报警装置。,设备设施建议,社区管理建议,聘请国际知名的物业管理公司承担物管或作为顾问，创造贵族化生活体验,诉求利益点解析：区位：水上奥运板块（国际化生活区）规划：Art Deco风格环境：水上公园、堆山公园、奥运会馆交通：地铁6号线、中环线人文：南开区、传统书香品牌：香港建设,区

31、位,规划,品脾,环境,交通,人文,1、项目的核心价值及诉求主线的确立,如何在项目众多的价值点中寻找客户最认同的价值点，以对位客户的需求，弱化年限的价值折损？,城市人文积淀区奥运场馆新区,城市独有复合社区形态（花园洋房酒店公寓）,香港建设品牌港市社区文明及物业管理形象,社区中央水系城市花园绿洲居住品质价值,城市人文积淀区奥运场馆新区,城市中央独有复合社区形态（花园洋房酒店公寓）,香港建设品牌港市社区文明及物业管理形象,社区大面积中央水系城市花园绿洲居住品质价值,如何在项目核心价值中筛选出最易为客户所接受的卖点，既要出新规避已有的周边项目的路线竞争，同时又能对项目的多类客户具有诉求点的打击力及感染

32、力！？,现有核心诉求，如走单一路线，或重复、或单调、或撞车！,单一的强调奥运场馆或区域人文价值已经为周边项目所采用，简单重复难以吸引市场注意。,以城市独有的复合社区形态，仍然在市场上难以建立独有个性的价值形象,周边项目已经抢占了最易接受的香港社区品牌，如“浅水湾”“红磡”，简单模仿不具价值，市场反映可能麻木！,强调社区的独有景观水系，以城市居住环境及品质为诉求，较难凸现个性，已难以抵消年限的价值缺憾,2、项目推广的首要是锁定我们向谁诉求？向谁喊？,客户来源锁定,在本地生活型客户（包括驻津的外地人、港澳人、外籍人）来自香港及其他一线城市，基于品牌信任及投资经验的投资型客户,客户购买目的动因,解决

33、在天津的居住实际问题（工作、学习经商等）投资型本地客户（以购买出租为主要投资模式）来自外地的长线持有购房投资户,30岁打拼阶段筑巢阶段,40岁渐入佳境家庭子女至上,50岁从容不迫享受生活,MINI公寓,城市公寓,花园洋房,本地型客户不同生命周期阶段的需要与项目的产品实现了良好的对接，满足了各自对有品质、有文化、有格调的国际化生活的需求,“房子可以不要太大，但一定要离职场战场近，要有个性和品味，现在我能用这样总价获得城市中央的栖息空间，我并不在乎少年期限，我想我不太可能在这小的空间一住年吧？”,“当然我也在乎年限，但如果在这样的区域、在一个优美高档的社区里面，完成孩子的教育、成长和熏陶，我在这住

34、上年应该就够了，未来应该有未来的说法，应该只会更美好吧？”,“都五十了，人生过半，我只想在这繁华的城市找个美好安静的社区力从容度过，我不喜欢在郊外别墅的过分安静，再者多少还有成熟的事业，我再活个四十年，就再这，我觉得就很知足了，以后事情我懒得想，但住宅总归是可以续期传给后人的吧！,3、项目推广的其次是：喊什么？我们向他们诉求什么核心价值？才能激起购买欲望？并淡化他们对产权年限的价值折损？,本地性客户,都市价值高地（区域人文、奥运场馆）代表现代国际潮流的先进方向（可以香港标杆作模范）优美的生态景观居住品质,香港投资客,占据渤海湾龙头城市的点睛高价值地段（天津、南开、奥运场馆）香港建设的品牌保障城

35、市中央的环境优美、品质卓越、形象高尚、管理国际化、投资保障化的城市高尚社区,独有价值国际化的品质高尚环境优美,独有价值概念香港美誉品牌及保障品质高尚环境优美,诉求有效打击点,项目形象诉求,城市人文积淀区奥运场馆新区,城市中央独有复合社区形态（花园洋房酒店公寓）,香港建设品牌港市社区文明及物业管理形象,社区大面积中央水系城市花园绿洲居住品质价值,面对本地、香港两地客户，要求项目必须进行的有效多面诉求，同时结合项目形象定位，最终寻求一个可以整合项目核心价值的“纲领表述”-案名，为最佳推广解决途径？能够找到吗？,独有价值国际化的品质高尚环境优美香港标杆,？,优美环境尊贵舒适品位。,香港建设的品质及信

36、誉先进社区管理模式置业投资的便利及信心,独有价值地段城市中央价值大面积中央水景,精致优雅的品位生活满足其应独有需要具有投资想象空间,案名意象,对位产品,表达香港建设品牌,对位市场区隔特性,对位目标客群,案名发掘的逻辑,城市人文积淀区奥运场馆新区,城市中央独有复合社区形态（花园洋房酒店公寓）,香港建设品牌港市社区文明及物业管理形象,社区大面积中央水系城市花园绿洲居住品质价值,最终寻求一个可以整合项目核心价值的“纲领表述”-案名，其表达的涵义DNA的构成分析,独有价值国际化的品质高尚环境优美香港标杆,案名意象之DNA,奥运高地,优美城市生活界面,香港蕴意或联想,北方希贵的水案生活,奥林时代、奥运香

37、湾、雅典水岸、奥峰时代.,香洲花郡、浅水香湾、香港城、紫荆海湾、维多利亚湾、O.H.K,水色时光、棕榈滩、蔚蓝峰景、水晶兰亭、水榭花都.,开始风暴!开始淘汰!开始优选!,单一的强调奥运场馆或区域人文价值已经为周边项目所采用，受众接受疲劳,周边项目已经抢占了最易接受的香港社区品牌，如“浅水湾”“红磡”，简单模仿不具价值，但市场反映有可能麻木！,强调社区的独有景观水系，以城市居住环境及品质为诉求，较难凸现个性，已难以抵消年限的价值缺憾,天香奥湾 奥蒂兰亭 奥美岭馆 长岛湾 奥尔湾奥尔润景湾 香樟湾 棕榈湾 翠堤香湾 香润景湾紫荆香苑 香湾峰苑 香苑峰林 奥尔峰林 奥尔红旗湾林旗香湾 芃葳香苑 茗萃

38、香湾 奥尔香缇 奥尔金谷湾奥尔峰璟 奥景香湾 奥尔豪庭 蔚蓝峰璟 香苑金水湾OHK CITY。,案名风暴：,奥尔香湾,第一案名推介：,奥尔：洋气+国际化，“奥”含有“奥林匹克”之意，但又不直接；“尔”，你、样子；放在一起有“使人高奥、荣耀的“感觉!香湾：”香”,鸟语花香，同时含有映射”香港“的意思；”湾“给人水系开阔，同时可借世界知名的”湾区“样板为项目提供了直接可以借用的推广素材，如“维多利亚湾”、“纽约湾”，属于最为灿烂多彩城市生活界面,世奥湾,第二案名推介：,世奥：国际全球化的大气，“奥”含有“奥林匹克”之意，也含有广阔奥美之意，突出地段之显赫!湾“：既表现社区水系开阔、水岸蜿蜒，同时借

39、世界知名的”湾区“样板为项目提供了直接可以借用的推广素材，如“维多利亚湾”、“纽约湾”，属于最为灿烂多彩城市生活界面,措施主线：,精准、透彻、高效,高速、专业、规范,对于展示、推广,对于执行、管理,对酒店式公寓产品进行精装修产品交房，花园洋房毛坯交房!,产品立面Art Deco设计，展现品质感。,国际异域风格的园林与小品设计。,品牌企业酒店式物业管理，提供高品质服务。,1、样板现场展示，直接打动购买,销售现场-具有新景气、生气勃勃与品质感。-色调清新、国际化。-物业管理示范,立足区域、突破区域；立足行业、突破行业！全面覆盖客户到达点，并建立特定的推广渠道。,推广核心：突出项目的多元复合性，以整

40、体气质形象打动客户,面对目标客户的地区、行业、聚集热点事件，首先开盘酒店式公寓，通过低总价格进行眼球吸引，同时现场充分描述产品品质。,-城市中心、奥运高地,-国际化、现代化样本，媲美香港、纽约湾区都会,-个性化的魅力社区，多种物业形态、优美环境及先进文化,推广群体：已界定目标区域内的全客户范围。,-南开、河西、和平、西青等本地客户,-通过香港渠道，对接香港投资客户。,以软性攻势拉开区域价值推广战幕,软文一：发现天津的都市湾区,软文二：津港联动，港式湾区生活,软文三：灿烂在奥运圈里的湾区洋房,短信放量,主题：贴近水上公园和奥运会馆的酒店式公寓，超值抢购,活动配合,项目开盘前推介活动，积累原始客户

41、。,覆盖面广、传播直接、价格低、效果突出。,户外引导广告,广告牌：中环线、卫津南路、围堤道。,户外路旗：卫津南路、宾水西道、红旗南路、。,交通指示牌：项目周边水上公园东路、水上公园西路、宾水西道、红旗南路,销售基本策略,利用项目区域现状成熟度和水上奥运板块的强力支撑，主推产品的高品质调性，全面拉动提升区域附加值和延展效应，吸引市场高度关注，以稳健销售为核心目标。,奥尔香湾销售计划,Q1 Q2 Q 3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2,进度节点,现场包装,营销活动,推广节点,销售套数,190,150,220,250,210,100,180,280,220,开盘前推广,持续推广,阶段性活动

42、,阶段性活动,2009年,2010年,2011年,3月份完成售楼处现场包装,交楼现场包装,开盘活动,业主答谢,交楼活动,热销期持续推广,准现房推广,新形象及各阶段性活动,蓄水期,热销期,清盘期,开盘期,.入住,持续期,合计：1800套,28%,19%,38%,15%,奥尔香湾销售走势预期,从图中可以看出，两次销售高峰分别是09年开盘阶段和2010年4月到年底,第一阶段：2009年1月-3月预热准备期,主要工作：销售部全体成员进驻现场，内部组织进行业务培训和专项考核。全面启动意向客群的积累、蓄水等各项前期准备工作。,第二阶段：2009年4月底开盘-9月底,主要工作：以酒店式公寓和花园洋房的独特稀

43、缺产品做为项目市场切入点，迅速形成区域关注焦点，全面开启2009年度第一波销售攻势。首推酒店式公寓房源，开盘均价14000元/建筑平米(精装），做为初步试探区域市场反应和了解客户接纳程度的先锋，同时辅以公寓楼13500元/建筑平米（精装）和花园洋房均价15000元/建筑平米，以三种产品线共同冲击市场，利用价格差互相挤压促进销售，掀起项目第一波强销期。,第三阶段：2009年10月2010年3持续期,主要工作：此阶段销售均价上调至14800元/建筑平米，对比开盘均价上涨800元/建筑平米，销售进入持续期。,第四阶段：2010年4月12月强销期,主要工作：随着工程形象的不断进展，本阶段为项目的强销期，均价上涨到15500元/建筑平米，销售量占全盘的38%，此阶段销售成功意味着项目过了风险期。,第五阶段：2011年1月6月进入清盘期,此阶段进入清盘期，总量占全盘的15%，价格已拉升到高位，真正实现利润的关键在本阶段的销售成功与否。,THE END！,THANKS！,