【广告策划PPT】见证万科22成长历程.ppt

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1、企业的成长，宛如人的生命历程22年的万科，“智”在长，“心”亦在变,1984,1988,1991,1993,2000,2001,2005,进入上海市场，开始跨地发展,专注住宅业务，海外发行B股,华润入股万科，成为最大股东,出售零售业务，全力专注住宅,完成股权分置改革，开始与GIC、中粮、南都、朝开等中外集团的战略合作,公开发行股票，涉足深圳房地产,成立于深圳，从事进出口业务,热情之“心”,上世纪80年代，万科关注商业，关注市场，关注社会变化，满怀热情开疆拓土，90年代初，四大支柱产业，业务种类十余个。,房地产E网,专注之“心”,“我知道我的目标只是登顶珠峰，任何与登顶无关的消耗体力的事情都一概

2、不做”王石2001年，万科开始聚焦战略，对地产以外的业务进行减法，从此，开始了企业稳步增长的乘法。,聚焦战略,房地产E网,专注之“心”,至2006年9月底，万科总资产达到422.5亿元，净资产99.5亿元，业务已经扩展到全国25个大中城市。累计开发并已交付住宅超过80000套，投入物业管理的项目80多个。,区域布局珠三角区域、长三角区域、环渤海区域城市经济圈和其它重点城市开发数量已完工和在建近90个项目，为近80,000户家庭提供诗意栖居全国市场份额约占1%,专注之“心”,专注之“心”,机构评价1、业内第一个的“中国驰名商标”。2、连续三年获得“中国最受尊敬企业”称号。3、最佳企业公民。4、0

3、6年房地产品牌“Top10”第一名。5、06年被美国商业周刊评为“2006年度中国最佳品牌20强”。6、获选“2006年中国十大品牌建设案例”。7、万科成交客户购房行为中，品牌驱动的得分为4.48分（全国平均得分2.71）。老业主再购达42%。,城市住宅(金色系列),城郊住宅(城花系列),郊区住宅(四季系列),高档住宅,产品系列分布图,典型项目:深圳万科金色家园成都万科金色家园沈阳万科金色家园南京万科金色家园,典型项目:深圳万科城市花园天津万科水晶城北京万科西山庭院沈阳万科城,典型项目:深圳万科四季花城无锡万科魅力之城中山万科假日风景,典型项目:深圳万科十七英里上海万科兰乔圣菲沈阳万科兰乔圣菲

4、,产品系列划分,城市住宅 之 深圳万科金色家园,22年精品楼盘鉴赏,入选理由：“万科建立行业标准”的先行者,深圳万科金色家园,国内第一次提出“泛会所”概念，并以此为模版，房地产行业正式建立“泛会所”模式。,南京万科金色家园实景图,深圳万科金色家园,入选理由：“原创泰式园林”的海岸生活典范,城市住宅 之 深圳万科金域蓝湾,22年精品楼盘鉴赏,房地产E网,深圳万科金域蓝湾实景图,房地产E网,深圳万科金域蓝湾实景图,房地产E网,深圳万科金域蓝湾实景图,房地产E网,深圳万科金域蓝湾实景图,房地产E网,深圳万科金域蓝湾实景图,房地产E网,城郊住宅 之 深圳万科城市花园,22年精品楼盘鉴赏,入选理由：“万

5、科建立行业标准”的先行者,深圳万科 城市花园（1996年）中国第一个实现人车分流和半地下车库的小区，中国建筑业在此后才出现“半地下车库”的行业标准。,占地：26,383 m2；建面：48,753 m2；容积率：1.85；总户数：354户 欧洲宫廷般的布局及纯欧式的建筑风格，将尊贵的安居乐业演绎得淋漓尽致，于1998年获得深圳市建筑设计一等奖，建设部住宅设计一等奖。,上海城市花园,北京万科城市花园,天津万科城市花园,天津万科花园新城,城郊住宅 之 天津万科水晶城,22年精品楼盘鉴赏,入选理由：“万科注重历史文脉延续”的代表作,厂区老照片聚,保留大树区域,保留铁轨及部分机械,保留吊装车间,保留入口

6、门柱,主要保留物在规划中的处理,透过保留树看联排别墅,保留的原生大树,步行街上的铁轨,林溪公园平面肌理房基,水池中悉心保留的-老树,室内地面铁轨装饰,庭院中保留的-树木、枕木与耐火砖,入口标志物、广场和改为办公楼的老厂房,城郊住宅 之 深圳万科第五园,22年精品楼盘鉴赏,入选理由：骨子里的中国“地方与传统文化”传承与融合,第五园的老房子,规划:表现“村”的形态外部:提炼墙的形象内部:强调院的作用环境:体现幽的氛围色彩:渲染“素”的意味气候:强调冷的追求,墙、院、门的表达,对传统景园元素中水池、植物、铺装的提炼与重塑,深圳万科第五园实景图,深圳万科 四季花城 深圳首个54万平米的“大型白领社区”

7、，它标志着万科从单体式、小区式开发向小镇式成片开发模式的成功拓展。,占地：22万m2；建面：40.7万m2；容积率：1.87；总居住人数：约1.1万人万科在深圳开发的最大项目，在城市花园基础上超大欧风社区成功实践。该小区由奥地利Henke-Schreieck-Chen建筑师事务所、深圳大学建筑设计研究院及万创建筑设计顾问有限公司规划设计，并获建设部1999年“安居工程”评比一等奖。,沈阳万科四季花城实景图,深圳万科四季花城实景图,郊区住宅 之 深圳万科 东海岸,22年精品楼盘鉴赏,入选理由：“万科改写一座城”的真实写照,大梅沙是特区内规划容积率最低的片区，仅为0.34,深圳市中心区,深圳市大梅

8、沙,罗湖、福田等区域现状,大梅沙规划,万科东海岸34万平米辽阔海社区，位居大梅沙山海城区核心地段，大梅沙滨海公园、华侨城生态公园前后相伴，大梅沙唯一适合居住的高尚社区,市政郊野公园,三面环山、一面向海的风水宝地，不可复制的天然环境,深圳万科东海岸实景图,高档住宅,项目概况介绍,高档住宅 之 上海万科 兰乔圣菲,22年精品楼盘鉴赏,入选理由：异域文化的移植，与现代生活需求的契合,从美国到上海 以南加州MISSION风格为主导的“兰乔圣菲花园”,高档住宅 之 深圳万科 17英里,22年精品楼盘鉴赏,入选理由：不可复制的“住宅空间与自然环境”完美融合,深圳万科17英里实景图,深圳万科17英里实景图,

9、2002：建筑你的生活，从懂得你的生活开始,用“心”传播万科历年品牌主张,2003：无限生活，用心建筑。,2004：成就生活梦想,2005：建筑无限生活,责任之“心”,万科在20余年的发展中，创建了一系列产品品牌。作为城市建设者，万科的社会责任、土地价值观激励万科人始终坚持以人为本的人居价值理念，对城市文脉、地理环境理解和尊重，致力于开创和谐交融的新人居文化。,企业公民 社会责任,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房

10、交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新

11、的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买X

12、XX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农

13、历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4

14、月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最

15、亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨

16、海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由

17、招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成C

18、BD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续

19、销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改

20、为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅

21、游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,