第九章网络营销效果评估方法.ppt
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1、网络营销技术,主编 赵晓鸿,总主编 杨坚争,中国人民大学出版社,第九章 网络营销效果评估方法,导入案例 9.1 网络营销效果评估概述9.2 网站流量信息分析方法9.3 网络营销活动评估方法9.4 企业网络营销网站的效益评估9.5 网络营销综合效果评估方法导入案例解析本章小结,第九章 授 课 内 容,导入案例吉让礼品公司的网络营销评估,吉让礼品公司是一家专业的礼品销售公司。公司在2001年进行了为期5个月的准备后,于2002年度2003年度投资280万元全面实施网络营销。2003年初,公司董事会对2003年度2004年度是否继续投入网络营销项目而发生分歧,一些董事会成员认为:2002年度2003
2、年度投入的280万元网络营销费用效益不明显,若继续投入将不利于公司发展。为了作出正确的决策,公司董事会决定对2002年度2003年度网络营销工作进行评估,并请网络营销专家进行专业指导。,公司首先评估了网络营销的投入产出比。2002年度2003年度公司共投资280万元实施网络营销,其中220万元是由传统营销经费划转而来的,公司实际净增营销费用为60万。2002年度2003年度公司净增销售收入842.76万元,净增销售利润117.95万元,扣除净增营销费用后,公司净增销售利润约58万元。其次,公司对净增销售利润58万元的增长途径进行分析。根据公司销售信息管理系统和公司客户管理系统的基础数据,进行适
3、当地数据挖掘,公司发现:2002年度2003年度公司网上订单共4 183单次,成交金额为625万元,占2002年度2003年度净增销售收入的74%。但同时,分析人员发现,4 183单次的网上订单客户中,有28%是公司过去的老客户,72%是公司的新增客户,这为网络营销效果的精确评估带来了困难。,公司紧接着对网络营销的过程进行评估。通过网站流量分析、注册用户信息分析、网络广告效果分析、网上调查报告分析等方法,公司发现:公司网站的注册用户中高学历和年轻人居多,大学文化及以上学历者占73.56%,年龄在18周岁30周岁者占67.31%,这和公司原来的网络营销对象预测有些出入;公司网站的访问量主要集中在
4、上午9:0011:00,下午15:00 17:00,晚上20:0023:00,其中晚上访问量最大,公司就此认为网站的访问者主要为上班族和学生,需要重新锁定目标;公司2002年度2003年度网络广告投放采用的是在商务网站上租赁固定广告位的方式,其点击率较低,需要调整广告策略。,在对公司商务网站的评估调查中发现:网站使用者对网站的速度、美工、商务功能、在线问题回复很不满意,特别是对网站首页的Flash动画很反感:下载等待时间长,一些网络终端还须安装新的Flash播放软件,造成一些顾客拂袖而去。其次是网站功能复杂而且不直观,影响了用户的使用。大多数用户对网站的要求排序为:功能、速度、美工、交互性、网
5、上支付等。,评估小组将评估数据整理成详尽的评估报告后送交公司董事会审查。董事会研究后认为:2002年度2003年度网络营销工作虽然存在很多问题,但其效益是可以肯定的。公司董事会最后决定:为了保证公司在同行业中的竞争优势,2003年度2004年度继续投入网络营销项目,其投资额在去年的基础上适当增长,以确保公司业务的顺利发展。网络营销效果评估是指通过借助一套定量和定性的指标,对企业实施网络营销的过程、各个环节及最终效果进行评估,以期剖析网络营销活动、总结网络营销的得失,为企业今后实施网络营销提供决策依据,达到提高企业管理水平、获取最大网络营销效益的目的。,9.1 网络营销效果评估概述,9.1.1
6、网络营销效果评估的原则9.1.2 网络营销效果评估的特点9.1.3 网络营销效果评估的意义9.1.4 网络营销效果评估的步骤,9.1.1 网络营销效果评估的原则,相关性原则有效性原则科学性原则长期性原则发展性原则技术性原则综合性原则,9.1.2 网络营销效果评估的特点,成本低数据化效果归属的不确定性,9.1.3 网络营销效果评估的意义,它可以提高企业的管理水平它是企业科学决策的基础工作它是网络营销管理的需要它是提升企业营销能力的重要手段,9.1.4 网络营销效果评估的步骤,9.1.4.1确定网络营销总体目标做任何一件事都必须明确目标,像网络营销这样比较大的项目更需要非常明确的目标,否则操作人员
7、不知道应该朝什么方向努力。这个目标主要根据网络营销计划书来确定,并加以细化。,9.1.4.2选择网络营销的评估方法对网络营销企业的评估通常采用对比的方法。一是横向比较,通过与其具有相同商业模式的网络营销企业进行比较,来评估本企业网络营销的相对价值;二是纵向比较,通过对比同行业其他具有相同商业模式的网络营销企业在某一成长阶段的评估标准,来对本企业的网络营销进行评价估值;三是历史数据比较,通过本企业现有数据与历史数据的比较,评估网络营销的效果。,9.1.4.3 确定网络营销的评估标准根据网络营销计划,确定网络营销的具体评估标准。在以后的网络营销效果评估过程中,按已确定的评估标准进行效果评估。9.1
8、.4.4 选择评估网络营销工作的基准点网络营销系统评估是一个相对的过程,所以,应该确定比较的基准点,使网络营销的评估有一个较为科学的参照物。,9.1.4.5将网络营销效果与评估标准进行对比,检查计划目标的实现情况根据计划目标和评估标准,以基准点为基础,判断网络营销的实际效果,评估网络营销计划的实现情况,促进网络营销系统正常运行。9.1.4.6制定评估报告评估报告应该包括:评估目的、评估标准体系、运行实际效果数据及分析、综合评估、存在的问题与对策等。,9.2 网站流量信息分析方法,9.2.1 网站流量分析指标及度量9.2.2 网站流量统计分析系统的基本功能9.2.3 网站流量统计分析系统的安装使
9、用,(1)惟一访问者(Unique Visitor)。惟一访问者是指在一特定时间内第一次进入网站,具有惟一访问者标识(惟一地址)的访问者。这一特定时间建议为一整天。度量方法:在同一天内,只记录第一次进入网站的具有惟一访问者标识的访问者,在同一天内再次访问该网站则不计数。,9.2.1 网站流量分析指标及度量,9.2.1.1 网站访问量指标及度量,(2)月惟一访问者(Monthly Unique Visitor)。月惟一访问者是指在一特定时间内第一次进入网站,具有惟一访问者标识(惟一地址)的访问者。特定时间建议为一整月。度量方法:在同一月内,只记录第一次进入网站的具有惟一访问者标识的访问者,在同一
10、月内再次访问该网站则不计数。,(3)用户会话(User Session)。用户会话是指具有惟一访问者标识(惟一地址)的访问者进入或再次进入网站的过程。用户进出数、访问数和用户会话是同一术语。用户会话不应该被解释为网站的访问人次或访问人数,但是用户会话是相对接近网站访问人次或访问人数的指标。用户会话比惟一访问者更能说明网站的全部活动,它表明了网站的使用频率。度量方法:访问者在20分钟内与网站有交互活动则被认为是同一次进入网站,不记录新的用户会话数;当访问者持续20分钟与网站没有交互活动,当他再次访问网站时访问者被认为再一次进入了网站,记录新的用户会话数。,(4)页面阅览(Page View)。一
11、次页面阅览就是一次页面的完全显示,即访问者应该在他的浏览器上完整地看到该页面。页读数、页面查看、页面印象(Page Impression)、页面请求(Page Request)和页面阅览是同一术语。度量方法:一次浏览器请求即可算作一次页面阅览。,(5)请求(Request)。请求是指为了获得服务器上的一个资源(可以是文本、图像或任何可以被包含在页面内的元素),浏览器和它连接的服务器之间进行的一次单一连接。命中(Hit)和请求是同一术语。度量方法:对于使用分析日志文件的方式进行的统计,日志文件中一条记录就是一个请求,通过对这些记录的统计来获得度量的数据。,9.2.1.2 访问者特征指标及度量(1
12、)浏览器(Browser)。浏览器是一个用于定位和阅览HTML文档的程序。例如:Netscape Communicator、Mosaic、Microsoft Internet Explorer。度量方法:可以从日志文件中获得浏览器类型的信息,以此获得统计的数据。通常可以获得软件厂商的名字、浏览器的版本等信息。(2)网站访问者使用的操作平台。度量方法:同分析浏览器一样可以通过分析浏览器字符串(Browser String)来获得关于操作平台的信息。,(3)域名(Domain Name)。域名是互联网络上对应于计算机的IP地址的文本地址,它是连接在互联网络上的计算机的正式的名字。度量方法:度量域名
13、实际上是考察远程计算机所在的一级或二级域,如:.com、.edu、.cn、等等。REMOTE_HOST环境变量和日志文件都会记录远程计算机的主机名和域名,但并不是在所有情况下都可以获得远程计算机的主机名和域名。(4)指引链接(Referral Link)。访问者点击一个页面中的链接而被引导至当前HTML页面,则该链接是当前页面的指引链接或指引页面(Referring Page)。度量方法:从HTTP_REFERER环境变量和对服务器日志文件的分析中可获得指引链接的信息。,9.2.1.3 访问者行为指标及度量(1)每页面请求的平均时间(Average Time Per Page Request)
14、。每页面请求的平均时间是指访问者每次多个页面请求的平均时间。度量方法:用户会话的第一次请求至最后一次请求之间的时间(用户会话期间的页面请求数-1)。(2)用户会话时长(User Session Length)。用户会话时长是指一次用户会话的时间长度。用户访问时长和用户会话时长是同一术语。度量方法:用户会话的第一次请求至最后一次请求之间的时间+每页面请求的平均时间。,(3)平均用户会话时长(Average User Session Length)。平均用户会话时长是指网站访问者用户会话的平均时间长度。平均用户访问时长和平均用户会话时长是同一术语。度量方法:总计的用户会话时长 用户会话数。(4)返
15、回访问数(Return Visits)。返回访问数是指在一特定时间内,访问者在不同用户会话中再次访问网站的次数。返回访问的次数表明了网站受欢迎的程度。度量方法:度量在一特定时间内,访问者在不同用户会话中再次访问网站的次数。,9.2.1.4 其他可度量指标(1)带宽(Bandwidth)。带宽是网站流量的度量标准(以数据传递的千字节为单位)。度量方法:使用分析日志文件的方式进行统计,可以根据日志文件中每条记录中返回文件的大小来统计网站的带宽。(2)重载(Reload)。重载是指访问者点击浏览器中的重载按钮或者刷新按钮重新载入当前页面的动作。重载次数的多少表明网站受欢迎的程度和访问者对网站的忠诚度
16、。度量方法:用分析访问日志文件的方式进行统计,当访问者执行重载操作时都会重新发出对该页面的请求,可以将30秒内相同的请求判断为访问者执行了重载的操作,记录重载次数。,(3)点击(Click)。一次点击是指访问者的鼠标在一个超文本链接上的一次单击,目的是为了沿着它的链接获得更多访问者感兴趣的信息。点击数量(Click Through)和点击是同一术语。点击通常被用于网络广告的统计。度量方法:使用分析日志文件的方式可以统计出点击某个超文本链接的次数。,(4)点击率(Click Rate)。点击率是指点击链接的百分比。点击收益和点击率是同一术语。点击率有多方面的价值,在网络广告中,它是广告有效性的体
17、现,它表示访问者已到达广告客户的网站,而且这些网站还可以提供其他信息。度量方法:点击数除以链接所在页面的请求数。(5)广告请求(Ad Request)。广告请求是指访问者对页面中广告元素的请求。度量方法:广告请求的度量方法可参考页面阅览的度量方法。,9.2.2.1 综合报告功能模块,该模块显示到目前为止累计的用户访问数和 IP 数量。主要包括以下几个方面:(1)流量时统计:选择你需要查询的具体时间,显示该段时间访问用户数和 IP 数量。(2)流量日统计(日报分析):选择你需要查询的日期,显示每日访问用户数和 IP数量。(3)周报分析:选择你需要查询的周,显示所查询周的访问用户数和 IP 数量。
18、(4)月报分析:选择你需要查询的月份,显示所查询月份的访问用户数和 IP 数量。,9.2.2 网站流量统计分析系统的基本功能,9.2.2.2 来访报告功能模块该模块显示访问者的来源地区、来源页面、来源IP以及用户的来访时间。9.2.2.3 关键词分析功能模块该模块可以选择搜索引擎类型,显示关键词、访问数量和比率。,9.2.2.4 页面分析功能模块该模块分别对热门页面、浏览页面和阅读页面进行统计。(1)热门页面:按照页面的点击量排列,显示热门页面的一级和多级页面的地址、访问用户数、IP 数量以及百分比率。(2)浏览页面:按照用户登录次数排列,包括来源IP、来源地区、浏览次数所占百分比。(3)阅读
19、页面:按照用户的浏览次数排列,包括来源 IP、来源地区、浏览次数所占百分比。,9.2.2.5 来源分析功能模块该模块的功能包括对搜索引擎、来源页面和来源地区进行分析。(1)搜索引擎:显示搜索引擎的名称、访问数、IP数和百分比率。(2)来源页面:按照来源页面的数量排列,显示来源地区名称、访问数、IP数和比率。(3)来源地区:按照来源地区的数量排列,显示来源地区名称、访问数、IP数和比率。,常用的网站流量统计分析系统安装使用十分方便,用户只需要将系统供应商提供的程序源代码嵌入相应网页代码里面就可以了。鉴于业界流行的网站流量统计分析系统的多样性,在这里我们选择功能更全面、数据更精确、操作更简便的51
20、.LA系统进行操作使用方法介绍。,9.2.3 网站流量统计分析系统的安装使用,图9-1 51.LA系统应用程序,9.2.3.1 网站流量统计分析系统的安装(1)进入统计代码申请网站:http:/www.51.la,其界面如图92所示。,图9-2 51.LA网站主页界面,(2)阅读网站使用手则,点击左下角进入:http:/www.51.la/rule.asp,如图9-3所示。,图9-3 网站流量统计分析系统入口,(3)申请统计代码(填写申请表格)(参见图9-4),填写相应数据后点击“确定”。,图9-4 系统申请窗口,(4)申请成功(参见图9-5),记住用户名及密码。,图9-5 申请成功,(5)开
21、通统计ID:点击图9-5中的“开通统计ID”按钮,点击后会出现如图9-6的画面。,图9-6 正在创建统计ID,(6)进行电子邮件确认。确认后,就可以查看自己的统计代码了。(7)将统计代码放置到自己网站(如图9-8、图9-9所示)。,图9-7 统计ID创建成功,图9-8 嵌入代码页面,图9-9 粘贴统计代码,(8)放入统计代码后就可以对站点进行统计了。查看统计界面,如图9-10所示。,图9-10 网站流量统计分析系统主界面,9.2.3.2 网站流量统计分析系统中相关 功能的应用,(1)访问明细。,图9-11 网站访问明细表,(2)时段分析。,图9-12 24小时时段分析,(3)日段分析。,图9-
22、13 各月份日段分析,(4)月分析。,图9-14每年月段分析,(5)搜索引擎分析。,图9-15 搜索引擎对访问量贡献的统计,(6)关键词分析。,图9-16 搜索引擎关键词对网站访问量贡献的排名,(7)语言分析。,图9-17 访问者使用语言统计,(8)访问者地区分析。,图9-18 访问者地区分布统计,9.3 网络营销活动评估方法,9.3.1 网络广告营销效果评估方法9.3.2 电子邮件营销效果评估方法,9.3.1 网络广告营销效果评估方法,9.3.1.1 网络广告营销效果评估的主要途径(1)在广告提供商的服务器端安装专业统计软件获取数据。(2)通过客户关系管理系统(CRM)等进行客户反馈信息统计
23、分析。(3)通过专业的广告评估机构进行分析。,9.3.1.2 网络广告传播效果评估的内容及指标,表9-1 网络广告传播效果评估的内容与评估指标的对应关系,(1)广告曝光次数。广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数,这一数字通常用计数器来进行统计。一般情况下,如果广告刊登在网页的固定位置,那么在刊登期间获得的曝光次数越高,表示该广告被看到的次数越多,获得的注意力就越多。广告曝光次数是评估网络广告在“注意”阶段对潜在客户的影响面大小的重要指标,其数据一般由网络广告投放的媒体网站提供。,(2)点击次数与点击率。网民点击网络广告的次数就称为点击次数,点击次数可以较为客观、准确地反映广告效果。点
24、击次数除以广告曝光次数,就可得到点击率,这项指标也可以用来评估网络广告效果,是广告吸引力评估的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是1 000,而网页上的广告的点击次数为100,那么点击率是10%。点击次数和点击率是在“兴趣”阶段评估网络广告效果的主要指标,其数据一般由网络广告投放的媒体网站提供。,(3)网页阅读次数。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站,浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。网页阅读次数是在“欲望”阶段评估网络广告效果的主要指标,它可以从侧面反映网络广告的吸引力。由于企业通常通
25、过网络广告将潜在客户“引入”广告主网站实施具体的营销推广,因此,其评估数据一般由广告主网站提供。,(4)转化次数与转化率。网络广告的最终目的是促进产品的销售,而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响,于是,引入了转化次数与转化率的指标。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数,而转化次数除以广告曝光次数,即得到转化率。转化次数与转化率是在“行动”阶段评估网络广告效果的主要指标,它反映了网络广告对网络营销工作产生的直接经济效果,其评估数据一般由广告主网站提供。,9.3.1.3 网络
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