沈阳蕙庭花园营销建议报告183P.ppt

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1、蕙 庭 花 园,营销建议报告,前 言,挖掘出项目自身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新理念体系。确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与泰盈的共同终极目标获取最大利润和获得品牌效应。,核心理念：超越同质化,目 录,第一章、市场分析知彼 8,1.1 总体市场状况分析 81.2 周边区域市场分析 22,第二章、项目优劣势分析知已 33,2.1 优势 332.2 我们需要解决的问题 54,第三章、目标客户群分析争夺的阵地 56,3.1 目标客户群分类 573.2锁定目标客户群的依据 593.3目标客户

2、群的特征分析 603.4 目标客户群居住追求共性分析 61,目 录,第四章、确定形象定位入市态势64,4.1 从目标客户追求考虑 654.2 从产品本身整合考虑 664.3 形象定位的推导 674.4 项目形象定位应实现差异化、广泛的传播力 69,第五章、项目核心利益点主要作战武器 72,5.1 筛选项目核心利益点的标准要求 735.2 核心利益点的体现 74,目 录,第六章、项目整体价格策略辅助武器 76,6.1 项目定价策略 776.2 项目入市时间分析 796.3 项目的总体价格策略及推售安排 80,第七章、整体推广策略 84,7.1 整体思路 857.2 推广大纲 89,目 录,第八章

3、、媒介运用策略 90,8.1 推广目标 918.2 媒介组合策略构筑立体化宣传综合体 93,附件：为何选择【泰盈决策】99,附件：参考户型图 128,知已知彼、百战不殆,第一章、市场分析 知彼,1.1.1近年来沈阳市GDP加速增长情况,近年来，沈阳市GDP年均增长12.2%，高于全国同期水平4.4个百分点,增长速度迅猛，未来的上升空间很大；沈阳市2006年的GDP增长速度是16.5%，增幅为历年来最高值，沈阳市房地产业处于高速发展期，能够支持房地产业的快速发展；,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,1.1.2人均GDP约5709美元，房地产市场处于平稳发展 时期,人均GDP与房地产发

4、展关系,沈阳2006年人均GDP约5709美元，房地产市场处于平稳发展期，已进入以质量为主的发展阶段,1.1.3近年来沈阳市固定资产投资额也迅速增长,沈阳固定资产投资增长速度迅猛，年均增幅25.6%,居全国主要城市前列,大量投资已经在基础设施建设方面发挥了效用。,1.1.4房地产市场投资保持较快增长，占固 定资产比重逐年上升,“十五”期间沈阳市固定资产投资以年均39.1%的速度大幅增长，房地产开发投资年均增幅更是达到了45.2%，高于固定资产投资6.1个百分点。从2002年开始，沈阳房地产开始快速发展，开发投资增幅在50%左右，2004年更是达到了93.2%。但2005年受国家宏观调控影响，增

5、幅大幅回落至20%左右。2006年随着沈阳市房地产业的发展，增幅回升，达30.2%,沈阳市房地产开发投资在固定投资中所占的比重逐年上升，接近1/3。,“十五”时期，沈阳房屋施工面积年均增长54.9%，竣工面积年均增长40.5%。2006年，沈阳商品住宅施工面积达3456万平方米，年均增长30.9%；商品住宅竣工面积达1185.3万平方米。,1.1.5房屋施工竣工面积近年来均呈大幅 增长，年均增长率超过40%,1.1.6商品房销售市场活跃，增势 强劲，年均增长30%左右,沈阳商品房及商品住宅销售从2001年谷底开始，持续大幅增长，至2004年增幅达到最大。2005年由于受宏观调控影响，增幅下降。

6、2006年开始回升。2006年沈阳商品住宅均价达到3425元/平方米。上市商品房面积与销售商品房面积基本持平，05年出现消化存量房趋势,1.1.7普通住宅占沈阳市场的绝对主导,从2006年我市不同物业类型的商品房销售面积比重图看，普通住宅占据我市房地产市场的绝对主导，本年的成交面积为981.98万平方米，所占总量比重为88.70%。别墅、网点、办公用房及写字楼、车库及其它的成交面积分别为1.69万平方米、70.79万平方米、12.31万平方米、40.35万平方米，所占总量比重依次为0.15%、6.39%、1.11%、3.64%。,2006年沈阳市商品房销售面积比重图（按物业类型）,1.1.8供

7、应及成交户均面积整体走 低，经济型产品为市场主流,06年成交面积整体在90100平米之间，低于05年整体水平沈阳户均需求面积整体呈下降趋势,沈阳市各季度商品住宅户均成交面积与供应面积对比图,1.1.9经济型及居家型产品市场消化量高，而舒 居型及投资型产品消化能力不足,90-100平方米、100-120平方米的商品住宅呈现供不应求的态势，市场表现良好。由于2006年我市60-80平方米的商品住宅上市量较大，导致该面积区间供求结构失衡。套型结构在144平方米以上的商品住宅也在一定程度上出现供过于求的情况，由于供应面积较大，市场吸纳量可能会较低。,2006年沈阳市不同套型商品住宅供销结构对比图,1.

8、1.10商品房价格逐年小幅稳步递增，房价表 现平稳,2006年我市商品房销售均价为3420元/平方米，比去年同期微幅上涨2.6个百分点。其中商品住宅成交均价为3222元/平方米，比去年同期上涨3.6个百分点。我市商品房与商品住宅的成交均价正在逐年走高，但增幅稳定，目前房地产市场运行情况稳定。02年价格增幅较快，04年价格增幅小于近年平均增幅。,1.1.11中等价位住房销售情况占供应比列较高，是市场中易于接受的户型,价格区间在2000-3000元/平方米及3000-4000元/平方米的商品住宅的供求结构最好，该价格区间的户均成交面积也偏小。我市价格区间在4000元/平方米以上各价格段的商品住宅均

9、呈现供略大于求的态势，其户均成交面积亦较大。这种高价位、大户型的商品住宅会出现一定的销售难度。,2006年沈阳市不同价位商品住宅供销比及户均成交面积图,1.1.12商品房开发及置业郊区化现 象明显,我市商品住宅成交的热点区域主要集中在于洪区、铁西新区、大东区和东陵区，成交面积分别为219.10万平方米、156.20万平方米、130.32万平方米和123.70万平方米，这四个区域成交面积占我市商品住宅市场交易总量的六成左右。2006年，我市郊区城市化进程加快及房地产市场的迅速发展，商品房的开发区域已逐渐向次城区转移，开发区域主要分布在二环附近及以外的区域。2006年我市商品住宅成交金额排在前三位

10、的区域是于洪区、铁西新区和大东区，其成交金额分别为65.50亿元、52.00亿元、48.03亿元,2006年沈阳市各区域商品住宅成交面积比重图,2006年沈阳市各区域商品住宅销售金额分布图,1.1.13宏观市场分析结论,1.沈阳市2006年的GDP增长速度是16.5%，增幅为历年来最高值，沈阳市 房地产业处于高速发展期，能够支持房地产业的快速发展.2.上市商品房面积与销售商品房面积基本持平.3.2006年沈阳商品住宅均价达到3425元/平方米。4.普通住宅占据我市房地产市场的绝对主导5.供应及成交户均面积整体走低，经济型产品为市场主流6.我市商品房与商品住宅的成交均价正在逐年走高，但增幅稳定，

11、目前 房地产市场运行情况稳定。7.价格区间在2000-3000元/平方米及3000-4000元/平方米的商品住宅的 供求结构最好，该价格区间的户均成交面积也偏小。市场剩余空间大.8.商品房的开发区域已逐渐向次城区转移，开发区域主要分布在二环附 近及以外的区域。9.2006年我市商品住宅成交金额排在前三位的区域是于洪区、铁西新区和大东区,1.2区域房产市场分析,1.2.1区域市场情况概述,人文及自然氛围促进区域认可度；区域房产价格基本集中在20003500元/平米；区域房地产市场相对落后；区域房地产专业化初显端霓，深圳的万科集团、北京的阳光集团、上海的铭源集团等对城北市场的切入，对区域产品品质有

12、很大的带动作用；区域土地供应量充足；区域产品供应结构和时间相对集中；购房者对沈阳北部市场较期待。,1.2.2区域标杆项目分析,对于区域项目的选取及分析标杆项目规模及指标与于本案有可比性；开发商具备一定程度的专业操作性；位于二环沿线且在本案项目附近的项目；带着以上原则，我司选取以下项目进行多维体系剖析：龙腾金荷苑、亚都名苑、幸福里、阳光尚城、伊云北郡。,1.2.3区域项目体量分析,区域市场内各项目基本都与本案销售期重叠；多数楼盘规模较大，“大盘”项目共同做势，有“大盘郊区化”的形势出现。,07.7,07.10,08.1,08.4,08.7,本项目，总建面8.3万,龙腾金荷苑，18万，剩余多层,亚

13、都名苑三期，8万，高层,幸福里，2.5万，4栋多层，1栋小高层,阳光尚城，100万，多层为主，现房,依云北郡，50万，多层，高层，部分小复式,1.2.4区域总价分析,小结：区域标杆项目价格区间在15万60万，从总价区间的角度分析，该区间可以吸纳不同层次的客户，选择总价在40万以上的客户基本属于该区域的高端客户，选择总价在2040万的客户为中端客户（市场消费主流），20万以下为低端客户，因此从总价所吸纳的客户层面分析，整个城北区域的项目是可以吸纳多种层次的人群。,1.2.5区域项目面积区间分析,从上表可以看出，整个区域市场的产品线丰富，面积从50到200平方米，功能区间从一房到四房，整个市场供应

14、的产品线丰富，基本不缺少任何面积段或户型格局，以满足市场不同的需求，另外，靠近市中心的项目户型格局基本都会打造三房的户型，但随着地域原因，离市中心较远的项目还是以打造两房格局为主的产品，近郊项目通过户型格局控制总面积进而控制总价。小结：区域产品户型面积区间选择性大，产品线丰富，但可以看出随着项目定位的不同户型格局也相应改变。,1.2.6区域市场产品户型分析,由于早期品牌开发商万科的介入，一定程度上改变了部分百姓的居住观念，也影响了周边开发新项目对产品户型本身的打造理念，如：户型格局设计的合理性、户型区间布局的人性化等等，“亚都名苑”：提出了“六明”户型的概念；“龙腾金荷苑”：也在户型格局上兼顾

15、了北方的住居习惯多层一层送半地下，顶层送阁楼及复式产品；“阳光尚城”：在户型设计方面在区域市场是一个较为出彩的楼盘，10.5米的楼体进深，合理的布置厅、卧室等生活空间的位置、开间、进深，而且部分把山户型合理、高效利用面积，并设有露台等附加值;三环以外产品的打造相对落后，基本考虑的是购买者的居住层面的生活需求，以低价吸引市场。因此，区域项目在产品户型设计上较合理及人性化。小结：近郊区域产品部分楼盘户型普遍趋优。,1.2.7区域项目主力户型分析,小结：区域标杆项目主力户型为70-90，户型格局以两房为主。90110，户型格局以三房为主。,1.2.8区域项目均价分析,小结：区域标杆项目均价基本在33

16、00元/平方米上下浮动,1.2.9区域项目建筑形态分析,小结：“量”：从上表可以看出，为了达到一定的容积率，市场上建筑形态的供应以多层建筑为主，少量的点式小高层为附，周边竞品各项目多层比例大多达到80%。“质”：从市场需求的层面分析，北方百姓对高层住宅存在一定程度的抗性，更趋向选择多层产品。为了减少市场抗性，对于高层住宅主要采取的定位以买一层送一层的复式为主。目前此类产品市场销售速度较快。,1.2.10区域标杆项目分析结论,本案周边各项目销售价格基本集中在30003500元/平米；主力户型基本集中在70-90两室和80-110三室，高层复式70-80三室；楼盘体量主要集中在20万平左右；区域产

17、品户型面积区间选择性大，产品线丰富；近郊区域产品部分楼盘户型普遍趋优；建筑形态的供应以多层建筑为主，少量的点式小高层为附。,第二章、重点项目分析及本项目SWOT分析 知己,2.1.1项目简介,项目名称:蕙庭花园开发商:沈阳大禹房屋开发有限公司 沈阳东大房屋开发有限公司建筑设计:沈阳市公用建筑设计院占地面积:3.8万建筑面积:8.3万容积率:2.2总户数:1150户项目位置:皇姑区白山路151号,与周边楼盘相比：本案体量较小、容积率较高,本案经济技术指标,项目区域位置图,“皇姑区、二环内”：本项目处在皇姑区北部边缘，二环以内将是本案区别其他竞品的一个地理优势。“高尚住宅区域”：小范围内，高尚住宅

18、楼盘较密集。,产品类型：8栋多层，2栋高层，5栋高层复式，1栋小高层复式，临街网点 栋两层（物业用房）面积区间：40-130平米主力面积：70-96平米户型区间：一室，两室，三室，四室主力户型：两室，三室；复式三室车库：每栋多层均在底层做车库总户数:1168户 多层:414户 高层:374户 高层复式:362户,本案产品特点,2.1.2蕙庭花园单体效果图,多层,复式,高层,2.1.3项目产品分析结论,2.1.4项目市场定位,区域中等收入家庭宜居型产品,2.2.1区域重点竞争项目分析,2.2.2区域重点竞争项目选取及分析,a.龙腾金荷苑b.幸福里c.伊云北郡,出于项目位置,体量以及产品规划方面考

19、虑选择以上三个项目进行重点分析,a.1龙腾金荷苑基本资料,占地面积:101089平方米总建筑面积:186880平方米总户数:1896停车位:60个车库、110个地下停车位建筑类别:31栋多层、5栋复式小高层 容积率:1.80价格：起价:2600元/平方米 均价:3300元/平方米 最高价:4000元/平方米物业地址:于洪区白山路126-128号开发商：沈阳鼎泰房地产发展有限公司售楼电话:86312222 86311222 86786655,a.2龙腾金荷苑分析,规模较大:建筑面积达到18万平在规划上做的品质较高；主力户型70-90:多层主力户型为两室,三室面积集中在 70-110平米市场销售良

20、好；一层和顶层处理:产品设计中有效解决了一层和顶层的销售问题,一层送阳光下跃和花园,顶层送阁楼；高层复式亮点:产品为点式楼,买上层送底层,在销售过程中形成了又一个亮点；属于低价快销类型：整体销售价格制定也十分合理；尾盘：处在项目销售后期，高层复式销售近100%，多层一期二期销售超过80%三期在60%左右；属于区域楼盘：客户主要集中在项目区域周围；,b.1幸福里,占地面积:1.6万平米总建筑面积:2.5万平方米建筑类别:4栋多层,一栋小高层楼层状况:多层6层,小高层9层总户数:300多户容积率:1.56价格:3500均价/平米物业地址:白山路与西江路交汇处开发商:辽宁凯隆房地产开发有限公司售楼电

21、话:86011555 86011777,b.2幸福里分析,小规模低容积率多层为主社区主力户型为70-90平米两室面积为50-110平米产品线丰富产品建筑立面品质感较好,整体品质姣好定位为庭院主题住宅未正式开盘,c.1伊云北郡基本资料,占地面积:10万平米总建筑面积:17万平方米建筑类别:36栋多层10栋小高层楼层状况:多层6层 小高层2栋9层复式8栋12层层总户数:2000户容积率:1.7价格:3500均价/平米物业地址:亚都名苑西侧开发商:富禹地产售楼电话:86011666 86011888,c.2伊云北郡分析,项目一期为17万平米规划较好外立面简洁流畅36栋多层销售上一层送阳光下跃顶层送阁

22、楼主力户型为80-100平米两室小高层主力面积为50-60平米定位为经济性住宅有两栋9层复式小高层项目刚开始对外展示,未定具体价格,2.2.3分析结论,区域各项目以客户需求为产品设计原则：开发商对项目特殊户型（底层、顶层）销售定价策略采用相应的措施 区域市场“大盘”项目共同做势，有“大盘郊区化”的形势出现 产品线丰富：区域产品户型面积区间选择性大，产品线丰富 区域供应项目总价区间可选性大 区域产品部分楼盘户型普遍趋优 区域重点项目主力面积区间为70110，户型格局以两房三房为主及复式三房区域重点项目单价基本在3300元/平方米上下浮动 区域项目园区规划品质相对不高区域重点项目的产品打造逐渐成熟

23、 产品同质化明显,缺乏各自明确定位,2.2.3分析结论,区域各项目以客户需求为产品设计原则,多层赠送：一层送地下，顶层送阁楼,户型,高层复式：买一层送一层,让利,先舍后得,产品创新：LOFT 顶层和底层复式,多层进深：10.5-12米,面积,多层主流标准二室面积控制：80-90,面积区间：50-200平,高层复式：4600-4800元（有增送）,价格,高层平层：目前还没有在售阶段楼盘,多层均价：3000-3500元,2.3.1地块现状,如图,地块已经完成原有地上建筑拆除,解决水电即可进场施工.,北:二环路及绿化带,东:早期风格二层联体楼,西:内部建设内部销售六栋多层,南:早期平房,小区主入口,

24、2.3.2项目swot分析,项目优势分析项目劣势分析项目机会点分析项目威胁点分析,2.3.2.1优势分析,区域自然环境相对优良,绿化面积大,空气质量好土地方正平坦交通情况良好产品户型面积设计比较合理,实用率高且为市场主流畅销类型地块附近品牌开发商进驻对土地价值间接提升项目临近路面，宣传力强。开发商上一个项目(兰庭花园)正面形象积累,在区域客户中已经形成一定的品牌形象,2.3.2.2劣势分析,生活配套不完善地块面积较小及容积率约束导致项目规划上很难有大的突破项目容积率高，密度大所处区域的整体形象有待提高项目规模小，难以配建较具规模、可供宣传炒作的内部设施1#2#高层平层：产品市场接受有较强抗性多

25、层产品：进深过大,影响项目整体户型表现.紧邻二环路,部分产品会受影响.,2.3.2.3机会点分析,项目所处板块供求关系匀衡,市场承接力足。区域市场可选项目相对较少 区域短期内正在销售产品剩余量不大区域市场产品品质不高，为本项目提供市场突破的机会点多家开发商对区域的集中开发,区域将成为新的市场热点周边区域居住人群逐渐增多，居住氛围逐渐浓厚。有大量老业主资源，有利项目的广泛传播。,2.3.2.4威胁分析,区内竞争对手众多，后续供货量巨大。周边充斥多个知名房地产品牌。大区域内土地供应量充足,未来面临大量竞争短期内区域也存在直接竞争项目,且规模大,对项目销售会造成一定威胁伊云北郡项目即将推出对项目产生

26、正面威胁保利 上林湾短期内将会有大量房源投放市场亚都名苑三期计划2008推向市场处在销售后期项目促销对市场价格的影响,d:1#2#高层平面销售抗性问题e.多层产品进深过大（13.1米）对户型的影响,2.3.3在知已知彼后，怎样才能达至百战不殆的目的呢？就需要我们解决以下几个问题:,a.项目在短时间内供货量大且集中，如何才能加快销售速度，避免积压情况出现b.区域内产品同质化严重，且可调节性低，在如此激烈的市场竞争之中，如何 保证项目持续热销c.项目因规模所限，与对手相比，在园林、规划等常规内容方面并无优势，因而 必须在后天创造卖点或另辟溪径,产品调整建议,.1#2#楼高层调整建议,1#,2#,调

27、整方案A：点式高层复式,单体户型平面排布示意,参考市场项目:世代龙城,调整方案A：,单体户型平面排布示意及单独户型展示:F1,F7,F1与F7为对称户型底层层高:2.8m 上层层高:2.4进深:5.7m 面宽:6.6m,调整方案A：,单体户型平面排布示意及单独户型展示:F2,F6,F2与F6为对称户型底层层高:2.8m 上层层高:2.4进深:9.9m 面宽:6.88m,调整方案A：,单体户型平面排布示意及单独户型展示:F3,底层层高:2.8m 上层层高:2.4进深:9.4m 面宽:5.7m,调整方案A：,单体户型平面排布示意及单独户型展示:F4,底层层高:2.8m 上层层高:2.4进深:9.6

28、8m 面宽:5.7m,调整方案A：,单体户型平面排布示意及单独户型展示:F5,底层层高:2.8m 上层层高:2.4进深:9.4m 面宽:7.5m,1#2#楼改为板式高层复式产品.主力户型为两室.主力面积在5060平米之间(不包含赠送层面积).以价格4500元每平米计算总房款不超过30万元,在25万左右.实现明厅和至少一层南北通透.底层实现会客,加工食品,就餐,洗漱功能,上层为私密空间,主要为卧室(两个或三个)和主人用洗手间及起居室.底层层高为2.8M,上层层高2.18M,调整方案B：板式高层复式,户型及面积控制参考方案A,建议理由:由于1#2#楼临二环路,存在噪音污染和私密性不佳问题.产品目标

29、客户主要需求为基本的室内功能实现和低总房款.客户以区域30岁左右年轻人为主,这部分人积蓄有限又迫切需要实现家庭生活.在内部一方面希望实现公共会客功能另一方面要求有独立的生活私密空间.既追求居住的相对舒适性同时又很在意产品的经济实用性.,复式底层与上层层高确定思考,底层主要为公共活动区域,层高2.18M与2.8M相比较2.18M居住上较压抑.不选择底低上高.而选择底层为2.8M.且底层有对外接待会客功能,反映主人身份及品位,选择2.8M 层高可以较好展示产品优势.兰亭花园业主入住后反映底层2.18M居住舒适度不佳.并有部分业主自己动手修改.解决此问题.金奥新城新推出复式产品也由原来的底层低改为底

30、层高,即为底层2.8M,上层2.18M.原因也是先期入住业主反映底层低居住舒适度低.世代龙城复式产品为底层2.8M,上层2.18米,客户对产品接受度很高,市场销售十分火爆.关于不做局部挑空设计理由:客户更注重实际得到的使用面积和空间.挑空主要是解决底层低压抑的问题,现底层为2.8M不存在此问题,故没有必要再做局部挑空设计.而牺牲使用面积和使用空间.,产品调整建议,3.3-8#楼高层复式调整建议,1.面积调整:面积区间在50-75平米之间,主力面积在70 平米左右.2.上层层高：2.18m 底层层高：2.8m,客户对此面积区间产品消化能力强.原户型设计面积过大,区域只有少量客户可以接受,会导致销

31、售速度缓慢,调整后面积更接近客户实际需求,市场销售情况十分乐观.,产品调整建议,2.916#楼多层调整建议,10#12#楼在户型设计方面整体功能表现优秀但是由于进深13.1米导致户型面积过大,面积远大于区域市场上其它同类户型,总房款也相应的高很多,需要客户具有相当强的购买力,但区域客户对此类产品消化能力有限.,本项目多层产品户型分析:,10#12#楼中间单元:一梯两户户型:二室二厅进深:13.1M面积约:102平米,其它6栋(9#11#13#14#15#16#)户型设计分析:13.1大进深对户型的影响.相同户型面积大,或同面积户型表现不佳.没有很好处理整体功能实现和局部功能明显不足的矛盾.两室

32、一厅,客厅在中间只有东西两户有直接自然光线照入,其余均为暗厅,其中一个卧室面积过小还有小面积产品大量占有朝向优势资源的问题,并且户型设计不佳.户型设计表现不佳会成为客户最终选择购买的主要负面因素,原设计方案,调整后,调整后:户型功能表现:明厅,南北卧室通风采光良好,厨房通风良好,卫生间位置合理,整体南北通透,采光通风良好,有独立就餐空间，各功能部分均表现良好.,原设计方案：户型功能表现:暗厅,南北卧室位置面积不合理,卫生间位置不合理,整体表现较差，无独立就餐空间,多层户型设计建议,二室户型设计调整,调整后户型,原设计户型,调整后:实现独立的客厅和卧室厨房和卫生间位置合理,原设计户型:无独立的客

33、厅和卧室厨房和卫生间位置不合理,多层户型设计建议,一室户型设计调整,把山户型设计思考:把山位置户型设计相同户型小面积客户对同一户型(相同面积)选择上更倾向非把山产品,把山产品销售价格低于非把山产品.如果此类产品设计面积过大会导致利润降低面积大销售难度也相应的增加.不建议在此位置做舒适型二室或三室户型.,多层户型设计建议,把山位置户型设计思考,进深13.1米优劣势分析:优势:实现了单栋销售面积增大,劣势:直接导致户型整体表现不佳.户型功能实现不理想和与市场上同类型户型相比面积偏大.竞争力弱.,购买多层产品的客户主要为区域内相对购买能力较强的群体喜欢传统平层产品（年龄偏大，有一定积蓄和稳定收入，对

34、居住条件要求较高）希望在户型整体功能和每个局部功能实现方面都有优秀表现可以接受的总房款也相对高一点但经济承受能力不是很强.并且客户在购买时会同时比较区域内多家产品,从而选择性价比更高更适合自己的产品.,多层产品目标客户简析:,分析小结:我们要提供市场上更有竞争力的产品给客户,顺利完成整个项目销售.赚取利润.,多层产品调整建议:,1.进深缩小,由13.1米改为12米,使户型整体表现良好,有效控制总面积.2.主力户型为二室户型,一室和三室户型为附.3.两室面积控制在7090平米,一室面积控制在50平米左右,三室面积控制在90110平米之间4.两室户型75平米以上要实现明厅.各功能部分面积,位置合理

35、.南北通透,通风良好.5.三室户型为经济型产品,明厅,各功能部分位置,面积合理.南北通透,通风良好.6.厨房要有良好的通风.7.把山位置不出现大面积户型.8.不建议做大面积户型.控制总房款.9.以经济型产品为主,经济型产品是畅销产品.舒适型产品为附,舒适型产品可以增加客户面并提升项目整体形象.,多层户型配比建议:,我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地目标客户进行深入的分析，掌握他们消费行为及心理的共性。,第三章、目标客户群分析,争夺的阵地,3.1目标客户群分类,a.按区域划分,受传统购房区域观念和项目自身条件限制，项目买家应以项目周边客人为主，占5-6成，开售首期时比例

36、更高些，铁西、于洪等外区客源为辅。,b.按购房者职业类别划分,如图示,周边企业单位高收入员工及管理人员事业单位相对重要岗位人员经商老板及个体户区域大学教师,主要客户集中区域,客户来源辅助区域,客户来源辅助区域,目标客户来源区域图示,区域众多大型社区之相关配套设施逐步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，对常住客有很强吸引力。周边原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大。本区域商品房综合质素、性价比、价格均在此三个区域得客户接受范围之内，且交通方便。,3.2 锁定目标客户群的依据,3.3 目标客户群的特征分析,有一定积蓄和稳定收入,注重产品价格性能比购房区域性强,十分注重所购房屋

37、与工作地点距离远近现住区域环境及居住环境较差,希望寻找一些比现居住地好一点的区域原住房缺乏完善的物业管理或配套服务,希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足在众多房地产陷阱面前，客户消费变得越来越谨慎,3.4 目标客户群居住追求共性分析,便捷性,注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要饮食、娱乐、休闲等生活配套相对成熟。,归属感,追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。,实用主义,购买商品房时更看中户型实用性，和价格，可接受的总房款相对适中,自我满足,所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社交圈子内得到肯定和认同,追求健

38、康的生活方式与生活环境，包括在产品的用料上以及配套条件上，例如健康建材的运用以及园林绿化的构建等。,健康生态生活,“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。,第四章、确定形象定位,入市态势,4.1 从目标客户追求考虑,形象定位是针对目标客户的，它必须来自目标客户的需要，且可通过鲜明、准确的定位，反作用于目标客户群，令其产生触动感与共鸣感。分析本项目客户的居住追求：实用主义、健康生态生活。可作为突破口，作为重要诉求点，满足目标客户群追求的低成本健康的高质量生活的实现。,4.2从产品本身整和考虑,高质量生活,适中价格

39、合理户型满足客户对实用主义需求,轻松购房,4.3 形象定位的推导,自然和谐实现客户健康生态生活。,健康,关键词,轻松购房,项目的形象定位轻松拥有健康生活,体现客户的实用主义心理,健康,实现对健康生态生活的追求,推导出,城北。自然生活哲学,概念提炼,对手盘幸福里生活个有不同 幸福只有一种金荷苑新光合作用温暖生活谷依云北郡纯净依云 简单人生,轻松拥有健康生活,与对手楼盘相比较，形象更为鲜明，诉求更具亲和力更直接，能在 众多楼盘之中脱颖而出,差异化,4.4 项目形象定位应实现差异化与广泛的传播力,城北自然生活哲学,蕙庭花园,更为着重理性诉求，朴实而直接，易于引发客户共鸣；易于上口，便于记忆；与项目命

40、名相结合，能令客户对项目留下深刻的印象。,传播力,在明晰了敌我战备状况以及自身的入市态势后，我们就要选择最适宜的作战军备武器，实现攻敌要害，出奇制胜。,第五章、项目核心利益点,主要作战武器,是目标客户所期望的是发展商在项目中可实现的具差异性,5.1 筛选项目核心利益点的标准要求,5.2 核心利益点的体现,开发商,通过对户型的打造。复式创新户型使户型更科学更实用。对产品不断创新所带来的市场正面影响，吸引客户对项目的关注。对产品之工艺、品质上不懈的追求，可增加客户对物业的好感。让利予消费者使价格更合理。购房变的更轻松。,项目地段,项目所处的位置自然环境优越，坐拥健康生态的自然环境。优良的道路情况使

41、出行更方便更快捷,品质优秀,价格适中,环境自然,交通便利,户型合理,高性价比,5.3核心利益点推导,第六章、项目整体价格策略辅助武器,本项目销售价格定位依据“市场比较”原理，对可比相关楼盘的价格经过修正，加权后得出，旨在对将来实际定价提供参考作用。,项目整体定价策略,价格建议,多层均价,销售价格可以根据市场情况上下浮动5%即在3348元基础上上下浮动,均价:3348元,多层价格:,高层复式均价,均价为:4822元,市场比较法高层复式价格:,销售价格可以根据市场情况上下浮动5%即在4822元基础上上下浮动,均价为:4855元,多层推算法高层复式价格:,多层均价*1.45:3348*1.45,6.

42、2 项目入市时间分析,根据贵司提供的工程进度表及我司人员到现场实地考察所得，现场条件相对完善的时间预计为7月中下旬左右（工程正式开工）。因此我司对项目的推售时间作全新的估计及评估，而对项目的开售时间作适当的调整。,6.2.1 项目自身条件分析,由于本项目具有二大前提：,供货量集中，具有大盘的开盘气势，有利于要短期内抢占市场项目推售单位变化不大，可根据市场变化而调节产品及价格的能力弱，因此在策略上应该以快打慢，讲求销售速度,6.3 项目的总体价格策略及推售安排,推售方式建议：,本项目的整体推售时间为1年，由于项目规模有限，不能有较多的硬件及亮点支持销售，所以我司建议的推售方式是采用线式的销售方式

43、较为合理，并且可以达到较佳的销售延续力。,项目整体推售计划,发售初期选一批综合质数最差的单位以市场低价入市，吸引经济实惠一族，制造热销场面，利用“羊群效应”开始吸引较高层次客户，相应价格策略逐渐上扬。优点：有利于聚集人气，为销售初期创造火爆场面，使项目入市即受市场追捧，为后期销售作铺垫。有利于发展商投资的快速回收，减小市场变化压力。,“平开高走、随机逐渐上扬”,项目总体价格实施策略,涨价策略以“小步快跑”为原则,小幅快速提升价格,降低客户对于涨价的抗性.,第七章、整体推广策略,如何使用我们的武器？我们怎样走？,以科学务实精神打造的理想家园。根据本项目的主题定位，制定项目的总体推广策略时，定要以

44、下列的几个出发点为前提，从而使项目的整体推广策略更为有效，并且亦为解决之前我司总结四点，而作出明确的方针和策略。,7.1 整体思路,项目的主题定位:,“城北自然生活哲学”,“轻松享受健康生活”,以高性价比的定位为最高标准，体现以“轻松和健康”为主题的精神.贯彻三本精神：以诚信为本，以创新为本，以质量为本。借大禹 东大品牌之势，借区域整体开发之力，打造精品社区品牌。运用“新闻广告化，广告新闻化“的渗透营销手法，使项目与社会，与媒体，与潜在客户互动起来。推广策略系列化，将高性价比和轻松享受健康做成项目品牌的标签，更成为“大禹 东大地产”品牌窗口。,在上述的前提下，我司制定的推广策略分为2步走，5大

45、阶段进行。,2步走：,第一步2007年：确立蕙庭花园的市场形象定位，使蕙庭花园的市场形象得以深入民心，从而达到超乎想象的销售业绩。,第二步2008年：在确立蕙庭花园的市场形象之后，通过三大整合手段（品牌整合，项目优势整合，业主整合）将大禹 东大品牌提升到一个全新平台，从而为系列品牌（兰庭花园及蕙庭花园）赢得更好的口碑.进而促进蕙庭花园销售.,7.2蕙庭花园营销推广大纲,第八章、媒介运用策略,8.1 推广目标,因本项目具货量大而集中、推广周期紧凑之销售特性，故宣传推广上一定要造到一炮而红，迅速占领市场之效果，建议在推广之中，我们要实现以下三个目标：,扩展项目知名度,利用沈阳强势媒体作主导，实现最

46、大化锁定目标消费者，树立项目鲜明概念形象，营造具项目个性之特色品牌，吸引消费者，激发其兴趣。,B、提升项目形象,通过制造新闻热点，引发各大媒体自发性跟踪报道，由此制成轰动效应，实现组合优势媒体之目的，从而提升项目形象，引发潜在客户好感，促进销售，达至稳固支持广告目标和营销目标。,C、深化好感促进销售,在媒体传播上分步骤进行，先打知名度为主，设定高的到达率，再强化接触频次，有效使用预算，达成媒体投资目标，实现最终抢占市场份额之目的。,8.2 媒介组合策略构筑立体化宣传综合体,要迅速建立项目的形象及品牌，在楼盘的开发初期，由于难于从物业管理、楼宇质量等硬指标来进行支持，故此，广告宣传成为项目唯一渠

47、道，也是最重要的手段，而媒体的合理组合则最大限度地发挥广告所带来的作用。故此对于媒体的组合，敞司有如下建议：,A、报纸,本项目作为新盘推出市场，在短期建立项目形象品牌把项目特色卖点有效地传播到目标客户当中。,据调查数据显示，目前在沈阳，客户日常获得房地产信息的渠道中，报纸广告占绝大的比重，此举有助项目透过平面广告介绍特色卖点；同样，也有接近6成的消费者将报纸广告作为最主要的信息来源，这样利于项目透过新闻炒作，制造新闻热点，引起市场广泛关注，制造轰动效应。,B、电视广告,有助快速建立项目品牌知名度在推广期内，通过靓丽的画面展现，高频次的投放，能迅速吸引市场关注，实现项目立体化宣传,C、户外广告、

48、车身广告,通过在项目外部及周边主要路段设置户外广告，能促进项目形象的建立，标识项目位置所在和反复提示之功用。车身广告因其活动性强而且具有辐射力广之作用，有助项目拓宽宣传层面。,D、DM、单张派发,DM、单张派发因其针对性强并且有助项目集中开发目标区域市场之效用，而且对于网罗目标客源有明显的作用。并可以有效利用周边项目所吸引客户,深入挖掘,最终成为我们的业主.,E、公关活动,本项目所推崇之“城北.自然生活哲学”具深度的文化内涵，适度的公关活动是建立和体现社区文化的重要手段。,报纸,户外广告,DM、单张派送,公关活动,电视广告,共同构筑蕙庭花园立体化宣传综合体,为何选择【泰盈决策】,公司的发展历程

49、,香港泰盈决策集团，是一家专业从事房地产投资开发、营销策划、销售代理的企业集团。1994年进入大陆房地产市场，在全国30多个大中城市成功代理销售过100多个项目，同时在北京、南京、长沙、沈阳等地投资开发了易郡、阳光之旅、山水芙蓉、山水英伦等8个楼盘，具有成熟经营模式与开发经验。2003年开发沈阳奥林匹克花园，目前该项目已成为本市首屈一指的联排别墅，并连续荣膺：2003沈阳最具影响力、最畅销楼盘，2004CAHIF中国名盘，沈阳别墅示范项目，2004年度沈阳别墅销售冠军等奖项。,公司创业之初在全国陷于地产低潮的状况下，结合国外最先进房地产经营理念和中国房地产市场的实际情况，独创了一套非常适合中国

50、房地产市场的、行之有效的与一般代理公司完全不同的营销策略及完善的管理模式，是中国房地产行业的“泰盈决策营销模式”。在十年的发展中,公司不断改进和自我完善，目前公司已发展到拥有数家房地产开发公司和数家策划营销分支机构的代理商及近千名专业房地产人员的规模，业务范围涉及大陆十多个大中城市，所到之处，不断创造出惊人的销售业绩,得到行内人士的广泛认可。公司会继续开拓创新、稳健经营，不断提高和发展房地产投资开发和策划营销代理两大主业，为将泰盈决策集团发展成为一流房地产产业集团而努力。,部分经典实战案例,上海信和花园是上市公司深招港在浦东投资开发的高档外销小区，平均售价每平方米11000元以上。因市场竞争激