【广告策划PPT】深圳黑弧写好策略简报.ppt

《【广告策划PPT】深圳黑弧写好策略简报.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】深圳黑弧写好策略简报.ppt（59页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次

2、广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2

3、、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定

4、居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。

5、但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅

6、第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、

7、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚

8、蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,嘉信-御庭苑,整合市场攻击策略Strategy Ad.Planning,市场攻击构架,第一部分：市场的突破点在哪里？深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击

9、现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略,市场攻击线索,1、只有1年：重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成市场定位判断-目标对象群确定-营销手法-主题推广的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：“御庭苑”楼盘的促销线 嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立 专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：环环递进，一切以销售结果作为终点战。整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负

10、面的不利影响。,第一部分：市场的突破点在哪里？,高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确；2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规 范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的

11、突破点；,一、深圳地产的高点,深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化

12、即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；,二、创意地产的概念,创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与 时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日 葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设 计概念；2、新鸿基的人鱼同游。创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居 住空间；创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；,文脉的创意地产概念,深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正

13、拥有 了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目 核心文脉 万科四季花城欧洲（奥地利）小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 华侨城波菲罗镇意大利度假历史小镇重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地 产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。,主题的创意地产概念,深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同 的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成 为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力 非常强；万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.

14、7-2000.发现美、创造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生 第三期：2000.10 美一方土地，美一方人重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌-企业品牌-楼盘促销的品牌提升阶段；,现场的创意地产概念,深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常 常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面 的变化是个性化的展示；项目创意概念 蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林）万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间 东莞盈彩美地展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼）重庆龙

15、湖花园庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流。,推广的创意地产概念,深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推 广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心 杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；项目创意概念 万科四季花城营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布）万科四季花城艺术节+商业街 蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式）蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演 重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有，但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；,第二部分：嘉信-御庭

16、苑市场攻击策略,嘉信-御庭苑市场攻击战略,第一阶段：第四阶段：形象/展示攻击阶段 准现楼攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：外立面出现 核心点：形象/展示中心出现 核心攻击点：楼体 第二阶段：第三阶段：示范攻击阶段 实景攻击阶段 结点：楼体有形象 结点：顶部出现 核心点：样板间/环境 核心点：实景展示嘉信御庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗,御庭苑第一攻击阶段,阶段形象/展示攻击阶段 2001.6-7 月 2001.8月 核心攻击点 战术一：现场攻击 战术五：外卖场攻击 五离店转盘/立交桥路牌 面黄花园大桥好莱坞标牌 模型巡回展-解放碑 五江路围板 大气球战术二：展示攻击 战术六：点杀目标群外形

17、象效果 长安厂广场夜市推广五江路（环境 围板）江北城广场推广展示中心（直饮水/物业管理/展板/环境）战术三：媒体攻击战术七：嘉信会 报纸-重庆商报嘉信刊物 DM直邮-江北、渝中区嘉信会员电视-重庆电视台,御庭苑第一攻击阶段（继）,阶段形象/展示攻击阶段 2001.7.8核心攻击点 战术四：海逸酒店开盘大典 海逸酒店楼体昭示布 大都会电视显示屏 气球派送客户专车接送专职酒店式服务生派发资料小型表演客户抽签仪式,御庭苑第二攻击阶段,阶段示范攻击阶段 2001.9月 2001.10月 核心攻击点战术八：样板间攻击 战术十二：国庆开放日嘉年华活动样板间（江景/都市景/庭院景）老客户现场活动 楼梯间中秋

18、节楼梯通路战术九：中心广场环境攻击战术十三：展销会 中心广场展场出位 中心喷泉模型展示 楼体底部形象皇家服务入口大堂战术十：楼体攻击促销招示布战术十一：点杀目标群长安厂广场夜市推广江北城广场推广,御庭苑第三攻击阶段,阶段实景攻击阶段 2001.11月 2001.12月核心攻击点战术十四：提前封顶战术十五：顶部效果 清盘促销顶部立面 顶部灯光圣诞业主联欢 顶部室内灯光,御庭苑第四攻击阶段,阶段准现楼攻击阶段 2002.3核心攻击点 战术十六：准现楼攻击 示范商业街形象 楼盘外立面形象 楼体昭示布外立面夜间灯光,战术模拟,外卖场攻击,攻击方式：模型巡回展 11、招示布 22、形象墙4 343、模型

19、 5 64、气球条幅5、宣传资料6、礼品攻击原则：1、夏季，傍晚乘凉人流量非常大，特别是解放碑、长安厂和江北城、家乐福人流量就非常大；2、利用节假日，进行模型展示就直接击穿市场。3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看，从而用现场感染目标群的购买欲望,看楼通道,攻击方式：大门入口 楼体底部形象 入口大堂1、5星会所感觉大堂2、品味休闲区 3 4 2 1 5 4 3、外植物区 4、玻璃墙 5、儿童游戏区攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的 购买欲望；2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要 好，就象5星级的大堂；3、大堂多用植物布置，

20、活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更 能增加大堂的亲和品质感；,嘉信亲和品牌,攻击方式：嘉信业主联谊会；共建嘉信美好家园；攻击原则：1、利用过年前的契机与业主进行联谊，是维系老客户非 常有效的方式；2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如商业、幼儿园等），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感；3、推选业主作为御庭苑的质量监督员，让业主参与御庭苑的项目建 设，监督和共同建设美好家园；4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动；5、媒介炒做质量监督员的概念。,媒介攻击,攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力；2、媒介第一阶段的目标在于迅速

21、传递销售信息；3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象；4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成；5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于御庭苑 的核心卖点；6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建 立楼盘热销的概念；7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结 点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传；8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好 也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量；,解放碑广场展示,攻击方式：解放碑广场 模型展示 高档服务展示活动（备用方案）1、喷泉 4 5 32、大气球、

22、条幅2 1 23、大都会楼体招示布64、气球展场5、模型6、气球礼品攻击原则：1、利用解放碑人流量非常大的特点，封杀目标群；2、解放碑成为御庭苑的广场，随处看到的都是御庭苑的销售信息及形象；,样板间攻击,攻击方式：样板间 楼梯间 楼梯通路攻击原则：1、样板间是御庭苑中期攻击的决战点，将把御庭苑的价值点展现，尤其是江景、园景的展示，其市场的杀伤力一定非常之强，所以样板间一定要做好；2、样板间一定参照南方的方式，所有细节要布置到位，一定要按实际居 家的效果布置，效果是一定要艺术化、洋气；3、样板间特别注重装饰：家私、灯具、饰品，建议采用香港设计师设计；4、样板间万科历来的经验是最先卖掉，所以样板间

23、实际花费的只是设计 费而已；5、与样板间相配合的通路一定要包装，如电梯庭、楼梯通路，让买家感 受全新的展示效应；,楼体攻击,攻击方式：促销招示布攻击原则：1、从七月开始月份，楼体的形象每日在变，具有非常好的工程形象，可以带给买家坚实的信心保证，工程概念成为向买家引导的重点；2、充分利用经济的楼体的媒介，有效地传递工程及销售信息；3、楼体控制黄花园大桥、五江路，利用空中优势扩大宣传的攻击半径；4、楼体主要采用招示布的形式；5、楼体攻击随着工程进度的不同，成为后续最为经济的攻击媒体；6、楼体攻击建议1个月更换一次，不断地刺激市场；7、楼盘封顶阶段将是楼体攻击的大点，突出封顶概念，加强对市场的攻 击

24、性；,嘉年华活动,攻击方式：散点式嘉年华活动 展示中心内：雪糕车 咖啡廊 七彩幸运轮 中心广场：俄罗斯“欢乐小丑”欧洲街头速写 手工作坊攻击原则：1、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户，并造成现场人较多的促 销氛围；3、通过嘉年华活动再度刺激目标群的购买欲望；,国庆开放日,攻击方式：现场业主活动 中秋节 攻击原则：1、2001年国庆节与中秋节相重，成为10月非常重要的活动；2、现场布置中秋的氛围，让业主体会御庭苑一家人的亲情；3、在现场举行业主中秋联谊会，进一步密切与老客户的关系；4、建议给老客户派送月饼，调动老客户的积极性和信赖感；5、广告配合中秋氛围的宣传，以软性诉求攻击市场，同时建立

25、嘉信地 产人性化的品牌形象；,嘉信会,攻击方式：嘉信会 嘉信刊物攻击原则：1、到2001年10月份，御庭苑积累相当客户，御庭苑已经在市场建立良好的口碑，嘉信地产的品牌已经具备前提；2、嘉信会是凝聚客户、蓄积客户的手段，为新的项目奠定良好的客户资源库；3、嘉信刊物应该是专门为潜在客户提供的一份地产通讯，前期都可以非常简单，目的是与老客户、业主、相关单位建立良好的界面；,现场攻击,本项目建议适当重新包装，突出御庭苑高人一等的生活展示,嘉信-御庭园推广口号,江北壹号，未来华府江北第一排，景观地标社区,附件1：竞争区位图,金科花园-丽苑华新都市花园江南水乡五里店转盘辐射区域南方上格林嘉信-御庭园,附件2：竞争对手分析（略）,项目 优势不足 未来竞争力 金科花园-丽苑 一期品牌知名度 偏远 规模南方上格林 南方品牌 后续力差 规模 售楼处开阔 期房 环境 展示充分 规模华新都市花园 地段好 知名度 江南水乡 名称 遮挡太强、密度太大 其他,