中国龙工品牌报告.ppt

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1、中 国 龙 工 品 牌基 础 报 告,浙江奇正国际商务咨询有限公司阎峰二OO一年九月,内容提要,一、龙工战略系统目标阶段结构二、中国龙工的企业品牌内涵企业名称名称阐释事业范围三、中国龙工的产品内涵产品类别产品价格产品服务,四、龙工品牌的精神内涵 品牌理念 英文名称五 龙工独特的品牌主张六 龙工的品牌气质七 龙工的视听觉形象,背景,2001年7月，龙工集团委托浙江奇正国际商务咨询有限公司进行VI系统设计。借此契机，我们对龙工集团的产品特点、行业状况、发展历史、企业文化等方面的信息进行收集、分析，希望通过此轮研究，建立龙工集团的基础品牌系统。,我们对工程机械市场的部分认识：,作为一个行业，我们认为

2、工程机械制造行业在国内市场的状况相当复杂。体制竞争。由于体制因素，工程机械制造中的国有大中型企业在市场化转型中逐渐失去优势，并且在实质上让出了部分市场份额，不能否认，这给龙工等民营品牌的成长创造了重要机会。封闭环境与行业水准。多年来缺少市场化的竞争，在封闭环境下的发展，使得行业的整体技术含量不高。由于市场进入的技术屏障并不太大，因此竞争非常激烈。需求多样化与竞争多样化。在市场的需求方面，即存在私营业主和小建筑商承包商对于低价格、低技术含量、本土品牌的需要，也有大中型国家项目、中外合作项目对于中高价位、高技术含量、国际品牌的需求。需求的多样使得一些小企业、以及低价位产品仍然有生存空间。国际化竞争

3、提升竞争强度和压力。国际品牌的目的，无论是为了占有中国市场，还是为了利用国内廉价生产成本，都在客观上强化了竞争的强度。技术、资本、管理经验、合资方式的低成本、以及战略性经营技巧，都将对国内企业产生压力。区域优势的突破。龙工是依靠福建地区工程机械制造方面比较集中的行业优势，如厦工等老企业发展起来的，这是龙工发展的基础和良好的地域背景。但是，能否脱离这个背景，谋求企业更大的发展，是摆在我们面前的重要课题。,我们对龙工的部分认识,规模化效应和价格优势是龙工的基本经营战略。与此对应的，是市场上对低技术含量，低价格产品的需求。但是这种需求还能持续多久？这些大多是中小私营企业和建筑商产生的需求，是不是足够

4、稳定？国际品牌纷纷进入，并且以合资方式渐渐取得成本优势。当我们在成本上和体制上的优势逐渐失去的时候，我们需要考虑如何应对这种状况。我们是靠单一产品（装载机）的量产来积累规模优势的。但是，很多品牌开始进入多元化相关领域，如挖掘机等。如何规避这个单一强势产品的风险是龙工急需解决的问题。我们的产地背景如何突破？当市场和企业越来越扩大，在企业内部的认同上，家乡子弟兵的效应将越来越小。在市场对企业的认同上，龙岩这个地域性很明显的背景限制性也越来越突出。我们强调服务优势。但服务（目前主要是维修）是不是装载机市场最根本的竞争因素？,我们调查到的企业部分人员的观念和认识,企业内部人员的思想观念是我们发展的重要

5、基础，因此，品牌建设必须考虑到员工的观念水准。对企业技术能力评价不高。对依靠价格优势的经营模式评价不高。企业发展战略认识模糊，实际上是对企业的发展远景缺少认识。对企业身份（民营企业）的认同度不高。,龙工战略系统,一、龙工集团战略目标 立足工程机械核心产业，有步骤地发展多样化的产品结构；形成“中国龙工”在行业中的权威地位；同时，朝科研、制造、贸易多产业方向发展，并积极推向国际化。,龙工集团战略阶段,从龙岩到上海，不仅仅是产能的增加，同时也是市场格局的全面扩大。在五年内，使“上海龙工”不仅成为龙工集团最重要的生产基地，同时也是布局和调节全国市场的营销枢纽。在五到十年内，产品结构逐渐多样化，将覆盖工

6、程机械领域的装载机、压路机等主要产品；“中国龙工”成为工程机械的的著名品牌。产业也将逐渐多元化，逐渐发展科研、制造、和贸易等综合业务。龙工集团将成为一个综合实力强劲、在工程机械领域名列前矛的现代化企业集团。,龙工集团战略结构,制造为核心，科研与贸易为制造服务。中国市场为核心，逐渐拓展国际市场。在现阶段，科研服务制造；时机成熟，可以开展独立的科技合作、科技贸易。在现阶段，贸易服务制造，目的是以国际资源来优化原料采购、成本控制，和市场结构；时机成熟，可以开展独立的国际贸易，使国际贸易作为集团重要的产业方向之一。,龙工集团,中国龙工,福建龙岩工程机械（集团）有限公司,上海龙工机械有限公司,龙岩龙工机

7、械配件有限公司,龙工（上海）桥箱有限公司,龙工集团（香港）有限公司,其他,科技服务中心,其他,制造 贸易 科技,龙工集团组织构架,通路模式A,厂家,自行运作全程监控,二、中国龙工的企业品牌内涵,（一）企业名称：中国龙工以“中国龙工”的商标和品牌，把龙工集团下属的制造业部分（福建龙岩机械制造集团有限公司，上海龙工机械制造有限公司、龙岩龙工机械配件有限公司、龙工上海桥箱有限公司等四个单位）统一起来，成为集团的制造业部分。（二）名称阐释：中国工程机械制造的著名企业在战略远景上，就是争取成为工程机械的龙头企业之一，做世界工程机械领域里优秀的“中国龙”。（三）事业范围：专业工程机械制造商。工程机械为核心

8、，同时发展科研能力、贸易能力来服务制造业务。在适当时机，优先发展跟工程机械相关的国际贸易业务的经营。,三、中国龙工的产品内涵,产品类别：优秀的装载机品牌，压路机产品的后起之秀产品品质：科研和生产并重，以ISO9001体系来严格要求，达到国际先进质量标准。价格策略：成熟的产品，规模化产量，所以有适合国情的价格服务精神：服务是我们产品的重要内涵。服务是持久的竞争力。通过优秀的服务，保持和我们顾客的持久关系。,龙工的品牌理念（品牌广告语）,在目前工程机械行业，企业的理念存在着几种模式：喜庆、吉利的祝福语。如徐工的“徐工徐工，祝你成功”，龙工“拥有龙工，财运亨通”这种笼统的观念缺少企业个性的表达，并显

9、得格调不高。夸张地表现产品能力。如“移山填海，厦工气派”，“敢让世界殊”烟工机械。但是，我们认为这是基于产品特性的说法，不足以传达企业的个性和观念。需要包含了几个层面的策略思考：基于产品的功能。是对建筑工程用品的性质的说明。暗示了我们产品具有改变世界的能量，说明产品品质好表现了企业的精神境界。,建议选择模式？,（二）龙工的英文名称我们建议，中国龙工英文名称为：CHINA LONKA MACHINERY（三）龙工独特的品牌主张我们追求高效的生产力我们主张“有适应力的，才是有生命力的”，为顾客创造最好的性价比。（四）龙工的品牌气质专业能力：专门关注工程机械事业服务精神：我们和客户的关系，就是服务。（五）龙工的视觉形象见VI系统。,最终执行和变化,