丰田皇冠汽车销售策划.ppt

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1、上市计划,上市计划,上市里程碑：,新皇冠上市本身就应该成为2005年中国高档轿车市场的“里程碑”,第四阶段上市后,第三阶段上市,第二阶段上市前,第一阶段车展后,上市计划,不同阶段的不同任务：,上市计划,时间安排：,2004,2005,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,上市计划,上市计划树立品牌：,上市计划树立品牌,知道并了解新皇冠,建立与奥迪等同的品牌地位,树立品牌阶段,日常公关新皇冠的背景和特性高档车标准讨论：“ABC”特殊活动借势F1表现新皇冠所继承的丰田一流技术媒体访日媒体试车F1赛道试车赴日试车新皇冠网络专栏,第一阶段车展后,上市计划树立品牌,日常公关全面介绍新皇冠

2、的背景和特性：,第一阶段车展后,性能,舒适,安全,外观,工艺,环保,新皇冠环保指标领先时代,新皇冠动感造型吸引年轻一代,FR为新皇冠带来顶级驾乘体验,新皇冠设计师执着追求完美设计,新皇冠静谧空间性居同级车之首,安全至上，新皇冠乘客、行人兼顾,上市计划树立品牌,日常公关讨论高档轿车的真正价值：,FR,排量,价值与价格,“小马拉大车”：中国高档车市场的误区奥迪V皇冠:1.8 与3.0的同价位之争,FR：豪华与否的“试金石”FR：国际高档车偏爱的驱动技术,第一阶段车展后,高档车同样要讲性价比高档车市呼唤价格回归价值,上市计划树立品牌,中国高档车市场“ABC”新格局即将形成全新丰田皇冠：撬动德系高档车

3、独霸中国“坚冰”的利器丰田新皇冠：锋芒直指奥迪A6,“ABC”Audi-Benz/BMW-Crown,第一阶段车展后,日常公关为新皇冠建立与奔驰、宝马、奥迪等同的品 牌地位：,上市计划树立品牌,上市计划树立品牌,特殊活动2004年9月26日观摩F1上海站赛事：,广告+软文投放核心大众/汽车媒体F1赛程手册插页广告邀请有关政府官员、核心媒体记者和潜在企业客户观看赛事,借势F1表现新皇冠所继承的丰田一流技术,第一阶段车展后,内容,亮点,在F1专刊和比赛手册上的广告,标题：同样拥有杰出地位 同样拥有超凡动力,上市计划树立品牌,媒体试车F1赛道媒体试车：,时间,2004年9月2930日,人物,国内主流

4、大众、专业媒体及电视台资深汽车记者30人左右,主要内容,第一天：新皇冠讲解；专业车手表演；试乘试驾第二天：专业媒体上海杭州试车,第一阶段车展后,上市计划树立品牌,特殊活动媒体访日、试车：,时间,2004年10月下旬（约一周时间）,人物,国内核心大众、专业媒体及电视台资深汽车记者12-15人,主要内容,采访丰田皇冠高管层和首席设计师参观新皇冠设计中心和生产线富士山下/京都城试乘试驾新皇冠观摩东京国际车展（2004年10月下旬）,第一阶段车展后,上市计划树立品牌,和国内主要门户网站汽车频道合作开辟新皇冠网络专栏，全面介绍新皇冠特性；,第一阶段车展后,第四阶段上市后,第三阶段上市,第二阶段上市前,第

5、一阶段车展后,上市计划激发热情,上市计划激发热情,上市计划激发热情,延迟购买行为,使消费者兴奋、激动，充满期待,激发热情,通过广告告知新皇冠即将上市并导入“里程碑”的概念延续并强化04年媒体公关势头，把新皇冠塑造成为2005年中国“最值得期待的车”,第二阶段上市前,上市计划激发热情,告知广告：,通过广告告知新皇冠即将上市，并导入“里程碑”的概念。,2005年1月1日2月14日平面广告 半版,2005年2月14日2月28日电视广告15秒+平面广告 半版,第二阶段上市前,完整媒体计划请参看附件B：皇冠上市媒介策略及计划,上市计划激发热情,新皇冠成功的里程碑,里程碑即将树立,品牌主张,预热,第二阶段

6、上市前,创意概念:,上市计划激发热情,第二阶段上市前,平面广告,通过展示富有吸引力的产品细节，引发受众的兴趣和期待。预示里程碑的来临。达到“犹抱琵琶半遮面”的效果。,上市计划激发热情,平面1,标题：豪华轿车的里程碑，即将树立！,昨日成功的地位已成为今日极欲赶超的对象。新视野、新价值。21世纪豪华轿车的基准将被取代。2月28日，敬请期待。,标题：豪华轿车的里程碑，即将树立！,昨日成功的地位已成为今日极欲赶超的对象。新视野、新价值。21世纪豪华轿车的基准将被取代。2月28日，敬请期待。,标题：豪华轿车的里程碑，即将树立！,昨日成功的地位已成为今日极欲赶超的对象。新视野、新价值。21世纪豪华轿车的基

7、准将被取代。2月28日，敬请期待。,标题：豪华轿车的里程碑，即将树立！,将20世纪的法则套用在21世纪是盲目的。唯有新纪元的豪华座驾，才能感应成功者全新观点的思考与行动。2月28日，敬请期待。,标题：豪华轿车的里程碑，即将树立！,将20世纪的法则套用在21世纪是盲目的。唯有新纪元的豪华座驾，才能感应成功者全新观点的思考与行动。2月28日，敬请期待。,标题：豪华轿车的里程碑，即将树立！,“气派、豪华”正在被无情地拷贝。千篇一律的沉重感，无法显现新时代领导者的行动力。这个世界已经走到策略转折点了。2月28日，敬请期待。,电视广告 15秒,第二阶段上市前,一只手将车门打开。,手指按下引擎启动按钮。汽

8、车发动。,一只手拉动自动档。镜头同时表现高级的木质感。,速度表的指针瞬间突破100公里/小时。,天空中的浮云在移动着。旁白：“豪华轿车的里程碑，即将树立！”,镜头迅速拉来。白云被疾驰如风的汽车带走了。,皇冠标版,丰田标版,旁白：“豪华轿车的里程碑，即将树立！”,旁白：“豪华轿车的里程碑，即将树立！”,上市计划激发热情,2005：中国高档车市场”四强争雄”格局初成有备而来，丰田新皇冠2005年志在必得新皇冠：2005年中国高档车市场吹来的一阵新风新皇冠即将上市，消费者翘首以待一汽丰田新工厂竣工，新皇冠下线指日可待,第二阶段上市前,使新皇冠成为2005年最令人期待的车,日常公关新闻标题：,上市计划

9、皇冠上市,上市计划皇冠上市：,上市计划皇冠上市,应该成为2005年的里程碑事件以震撼市场,皇冠上市,上市发布会：2005年中国车坛的一大盛事 上市广告：特殊的媒介购买以在最短时间内制造最大的影响 经销商店头发布：与上市发布会统一；新皇冠“皇家”服务：完整新皇冠品牌体验封面故事：新皇冠成为主流汽车媒体三月号封面故事，支持上市日常公关：诠释“里程碑”,第三阶段上市,上市计划皇冠上市,上市发布会：高品质的新皇冠是中日两国顶级汽车企业精诚合作的成果，意义重大，如何使这一新皇冠的上市成为里程碑？我们的建议：在人民大会堂，以中日两国顶级交响乐团和指挥家联合演出的形式来发布新车。中日合作寓意一汽与丰田的无间

10、合作。交响音乐是最高雅的音乐形式，与新皇冠的定位统一；并由于其富于欣赏价值，中央电视台将乐于进行现场转播。是次上市发布会也将成为中日文化交流方面的里程碑。,第三阶段上市,主持人宣布开场！,活动方案,贵宾致词,一汽、丰田高层领导致词！,屏幕升起，皇冠出现，首席设计师讲解新车设计理念！,中日双方指挥家握手！,中日两国音乐家联手演出，象征中日两国汽车企业的完美合作！,上市计划皇冠上市,上市广告:,第三阶段上市,上市广告发布震撼式的效果,120秒电视广告,完整计划请参看附件B：皇冠上市媒介策略及计划,八页平面媒体插页广告,电视广告,报纸广告,第一日,第一二周,第三四周,60秒电视广告,30秒电视广告,

11、半版报纸广告/两页杂志广告,八页平面媒体插页广告,上市计划皇冠上市,我们从这里得到创意的灵感：,第三阶段上市,来自皇冠日本产品手册：“新皇冠迅捷如风。”,“LEVOLANT”汽车杂志：“有着平静如水般的乘坐感觉。”,我们在预告广告的时候已经使用了这个概念的画面，现在我们将完整地使用。,上市计划皇冠上市,创意概念：,第三阶段上市,新皇冠成功的里程碑,迅捷如风 平静如水,品牌主张,创意概念,电视广告120秒（我们将只在新皇冠上市当天播放120秒的电视广告一次，之后会播放由这一版本编辑而成的60秒版本）,第三阶段上市,光芒闪过，展现在眼前的是汽车璀璨的头灯。,镜头沿着车身的弧线而上。汽车的前挡风玻璃

12、上倒映着浮云流动的风景。,镜头沿着车的侧面向后而去。在车窗上映出山水的风景。,车窗上，山水的风景在缓缓流淌。,随着镜头的移动，车身上又映出运动着的云。,在汽车尾部的玻璃上，又映现出动态的山水风景。,镜头切换。一只手将车门打开。,随着车主的目光，镜头展现汽车内部的豪华。,舒适的空间。,车主入座驾驶席。后视镜上也映出流动的山水。,手指按下引擎启动按钮。汽车发动。,转速表的指针开始摆动。,一只手拉动自动档。,速度表的指针瞬间突破100公里/小时。,汽车飞驰，如离弦之箭。,镜头从多个角度展现如风般飞驰的汽车。,镜头切换。天空中的浮云在移动着。旁白：“迅捷如风的行动力。”,镜头切换。水天之间汽车在飞驰。

13、旁白：“超然物外的止水心境。”,镜头拉开。原来，天空中的云皆随汽车而动。,汽车越开越远，消失在画外。,皇冠标版,丰田标版,旁白：“迅捷如风的行动力。”,旁白：“超然物外的止水心境。”,旁白：“超然物外的止水心境。”,旁白：“迅捷如风的行动力。”,上市计划皇冠上市,第三阶段上市,平面广告：8P插页,传递皇冠上市信息。树立里程碑的概念。,八页插入报纸广告封面,标题：成功的里程碑,八页插入报纸广告二、三页,标题：新皇冠 成功的里程碑 迅捷如风的行动力 超然物外的止水心境,八页插入报纸广告四、五页,上市计划皇冠上市,平面广告：1,八页插入报纸广告六、七页,标题：新皇冠 成功的里程碑,八页插入报纸广告封

14、底,上市计划皇冠上市,第三阶段上市,平面广告：半版报纸/2P杂志,延续里程碑的概念。引入具竞争力的产品特点。,半版报纸广告，双页杂志广告,标题：行动力的里程碑 新皇冠澎湃的后驱动力，让成功者达至更高境界。,半版报纸广告，双页杂志广告,标题：内涵的里程碑 新皇冠的静谧内在，让成功者的睿智超然物外。,半版报纸广告，双页杂志广告,标题：风范的里程碑 新皇冠的创新造型，让成功者的活力感染世界。,上市计划皇冠上市,第三阶段上市,网络广告/新皇冠网站,上市计划皇冠上市,第三阶段上市,网络广告,流媒体广告：A 首页弹出B 特殊形式C 特殊形式普通形式广告：Banner画中画皇冠汽车网站,上市计划皇冠上市,新

15、皇冠上市：“Royal Service皇家服务”完全新皇冠品牌体验,统一着装专人接待规范用语专门培训送车上门替代用车精美礼物24小时服务,第三阶段上市,皇冠展示专区皇冠接待专柜皇冠专用休息洽谈区皇冠精品区皇冠专用资料架皇冠DVD,Royal Service皇家服务：丰田4S店皇冠专区示意图,上市计划,Royal Service皇家服务：丰田4S店皇冠专区示意图,Royal Service皇家服务：服务接待区示意图,Royal Service皇家服务：售后服务顾客休息区示意图,上市计划皇冠上市,经销商店头发布会：店头发布将选择在重点城市丰田旗舰店举办;我们将延续上市发布会的风格：高品味的音乐，鲜

16、花，皇冠的出场方式以及风和水的创意元素；,第三阶段上市,新经销商店头发布会效果图,上市计划皇冠上市,封面故事：通过预先与媒体的充分沟通，我们将努力使3月主要汽车杂志都以新皇冠上市作为封面故事。,第三阶段上市,上市计划皇冠上市,日常公关稿件：,诠释“成功的里程碑”,中日艺术家倾情演绎新皇冠上市新皇冠：一汽丰田的“里程碑”之作新皇冠上市树立2005年国内高档汽车市场新的“里程碑”成功的里程碑新皇冠定位年青一代成功人士,第三阶段上市,上市计划体验销售,上市计划体验销售,上市计划体验销售,如何体验销售,销售皇冠,体验皇冠,体验销售,产品特性广告用户体验软性宣传新皇冠展厅使新皇冠出现在与之地位相匹配的各

17、种场所政府用户、企业用户和个人消费者试乘试驾活动针对政府、企业用户进行的特定传播文章及活动,第四阶段上市后,上市计划体验销售,第四阶段上市后,跟进广告,30秒钟电视广告杂志双页报纸半版,完整媒体计划请参看附件B：皇冠上市媒介策略及计划,上市计划体验销售,第四阶段上市后,电视广告 30秒（由上市广告版本编辑而成）,光芒闪过，展现在眼前的是汽车璀璨的头灯。,镜头沿着车身的弧线而上。汽车的前挡风玻璃上倒映着浮云流动的风景。,镜头沿着车的侧面向后而去。在车窗上映出山水的风景。,随着镜头的移动，车身上又映出运动着的云。,在汽车尾部的玻璃上，又映现出动态的山水风景。,镜头切换。一只手将车门打开。,随着车主

18、的目光，镜头展现汽车内部的豪华。,车主入座驾驶席。后视镜上也映出流动的山水。,手指按下引擎启动按钮。汽车发动。,一只手拉动自动档。,速度表的指针瞬间突破100公里/小时。,汽车飞驰，如离弦之箭。,镜头从多个角度展现如风般飞驰的汽车。,镜头切换。天空中的浮云在移动着。旁白：“迅捷如风的行动力。”,镜头切换。水天之间汽车在飞驰。旁白：“超然物外的止水心境。”,汽车越开越远，消失在画外。,皇冠标版,丰田标版,旁白：“迅捷如风的行动力。”,旁白：“超然物外的止水心境。”,旁白：“超然物外的止水心境。”,旁白：“迅捷如风的行动力。”,上市计划体验销售,第四阶段上市后,平面广告,从产品角度出发，把里程碑的

19、境界推向更高。,标题：随心所欲的超凡行动力 世界就在手中,标题：前进的速度越快 越能冷静地洞察知微,标题：不但独善其身 更能兼济天下,标题：喜欢寻找挑战 更懂得避免风险,上市计划体验销售,日常公关,驾乘体验的系列文章各地热销情况的文章,“迅捷如风，平静如水”新皇冠驾乘手记,第四阶段上市后,上市计划体验销售,为了与奥迪A6竞争，我们建议在北京、上海、广州三地的繁华高档场所开设新皇冠展厅。,第四阶段上市后,上市计划体验销售,新车展示，使新皇冠出现在与之地位相匹配的各种场所，如高级购物中心、机场等地：,第四阶段上市后,上市计划体验销售,直接在高尔夫球场针对目标用户进行试乘试驾；,第四阶段上市后,上市

20、计划体验销售,企业用户：除了针对中国企业，我们还应该考虑日美两国在华企业，因为丰田在日美市场所获的好感度最高。,第四阶段上市后,资料来源：Crown Orientation,上市计划体验销售,企业用户我们可以通过赞助日美在华企业商会的各种活动，安排新皇冠的展示和试乘试驾。,第四阶段上市后,上市计划体验销售,企业用户传播DM“诚邀您试乘试驾国内最物有所值的豪华车！”,第四阶段上市后,上市计划体验销售,企业用户传播媒体公关：,针对企业用户重点宣传新皇冠作为”公司用车”的核心优势,国产新皇冠瞄准企业用户市场物有所值：国产新皇冠倡导“公司用车”新观念“贵”而不贵，国产新皇冠力争成为企业用户首选开发公司

21、客户，国产新皇冠首选日美在华企业,第四阶段上市后,上市计划体验销售,鉴于当前的政府采购条例，新皇冠成为政府用车需要较长的过程：,第四阶段上市后,针对政府用户重点宣传新皇冠的“企业公民”意识,新工厂：巨大的投资创造就业机会一流技术的分享产品：新皇冠最高的环保标准新皇冠高度关注公众安全,上市计划体验销售,政府关系以及试乘试驾：,第四阶段上市后,中央党校学员试车,中共中央党校：为党政机关和国有大中型企事业单位培养县级以上党政领导干部的学校。党校试车活动内容：邀请党校学员在京进行汽车的试乘试驾并与企业进行交流活动。东方仁德广告已经为一汽集团承办成功三次，共有三百多位党校学员参加，被中央党校列为每期党校

22、学员必修的社会实践课程。,产品特性广告用户体验类型公关软性宣传新皇冠展厅产品展示针对政府用户、企业用户和个人消费者进行试乘试驾及传播,日常公关F1媒体访日媒体试车赴日试车新皇冠网络专栏,上市发布会：上市广告新皇冠“皇家”服务：封面故事日常公关：诠释“里程碑”,预告广告日常公关,上市计划,上市计划关键传播行动总结：,体验销售,树立品牌,皇冠上市,激发热情,第四阶段上市后,第三阶段上市,第二阶段上市前,第一阶段车展后,050401050630,040701041231,050228050331,050101050228,中期计划,中期计划,2005年6月之后，我们建议可以进行以下工作：新皇冠杯”年度成功青年企业家评选安全驾驶训练营大客户俱乐部“第一个5分钟”短片树立良好“企业公民”形象赞助奥运、环保、珍稀动物保护、文物修复、高品位文化艺术演出日常公关：“皇家服务”跟踪报道安全/环保宣言各地市场活动报道“丰田之道”,东方仁德里程碑：与一汽丰田精诚合作，树立新皇冠中国上市成功的里程碑。,