维维北京市场乳品进入战略研究.ppt

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1、1,机密维维北京市场乳品进入战略研究2001年10月和君创业维维项目组,2,前言,生存与发展是企业永远都要面临的两大主题。在市场竞争日趋激烈的今天，这两大主题具有了更大的现实意义。企业只有具备突出的竞争优势，才有可能在竞争中生存下来，进而谋求更大的发展。竞争优势的建立来源于企业正确的竞争战略。因此，如何根据企业自身的资源及能力，并结合产业的环境制定竞争战略，成为企业生存与发展的出发点。正确的战略源于对产业结构的正确判断与把握，以及对整个产业发展脉络的清楚认识。我们将从分析产业演变的基本规律入手剖析中国的乳业产业，并对国内具有代表性的乳品企业的经营模式进行研究和描述，从而建立起乳品产业的全息概念

2、。在这个基础上，我们将重点对北京市的乳品市场进行深入研究和探讨，确立维维乳业进入北京乃至拓展全国的整体策略。我们希望根据前面的论证，指出维维乳业的未来之路。,3,第一部分 中国乳品产业演变分析,一、产业演变分析的理论工具,二、我国乳品产业的演变历史,三、目前产业竞争特点,四、乳品三大类产品比较分析,五、主要竞争企业经营模式研究,4,一、产业演变分析的理论工具,乳业的产业链大致可以粗分为原料奶生产，奶制品加工，奶制品销售三大环节。,消费者,渠道,乳产品生产者,奶源基地,消费习惯人均收入冷链发展,养殖技术经营规模,专业化规模化,品种改良饲料配方,种牛基地,饲料基地/场,加工工艺保鲜技术,各环节主要

3、动因,原料奶生产,奶制品加工,奶制品销售,1、乳业价值链基本分析,5,原料奶生产环节是基础环节，是整个乳业产业的源头。原料奶的质量决定了乳制品的质量及价格。在这个环节中，如何获得高产量高质量的原料奶是关键。企业必须通过培育良种奶牛提高奶牛单产，采用科学饲料配方提高牛奶营养含量，保证获得优质高产的原料奶。因此，生物技术和饲料技术的研究及应用在这里起着重要的作用。同时，由于奶牛的饲养主要是由奶农（牧场、专业户、农户）承担，如何有效地对奶农进行组织，使奶农的生产活动纳入企业的生产系统，从而提高整个环节的效率，也是很重要的。此外，由于牛奶具有鲜活易腐的特点，其采集与贮运都对环境有着苛刻的要求。所以，挤

4、奶及低温贮运技术水平的高低也会影响原料奶的质量。奶制品加工环节包括初加工及深加工。初加工主要是指液态奶的生产，将挤出的牛奶经过消毒后包装出售（巴氏消毒奶等），供居民饮用。深加工主要是指制成奶粉、酸奶、冷饮等产品。加工环节是一个技术比较成熟的环节。产品的花色和质量取决于工艺水平及设备的能力。企业需大量投资于工艺及生产设备。销售环节是整个产业链最为关键的环节。它实现了各环节的价值。这种价值的实现取决于一个稳定的消费市场以及覆盖这个市场的零售网络。对市场的理解与把握将决定企业的成败。如何在这样一个市场上构建或掌控一个高效的零售网络，是企业梦寐以求的事情。,6,2、中国乳品产业发展概述,中国奶业历史悠

5、久，早在5000年前，北部和西部少数民族牧民就有利用黄牛、牦牛挤奶，食用奶制品的习惯。古代史书中有不少关于饮用鲜奶和奶酪作为美食和滋补品的记述。意大利著名旅行家马可波罗，在他的游记中曾经有过元代蒙古骑兵随军使用奶粉作食品的记述。近一百多年来，随着黑白花、红白花、瑞士褐牛。英国短角牛等品种奶牛和良种奶山羊的引人，在沿海城市办起了奶牛场和小型加工厂，生产鲜奶和奶制品供应外国侨民和少数婴儿、病人及一部分富人食用，新中国成立以后，由于人民生活水平的提高和食品工业的发展，奶业生产逐步成为一项新的产业在全国各地广为发展起来。目前的中国乳业市场，是一个处于成长期中的市场，同时也是竞争非常激烈的市场。主要表现

6、在以下两点：消费习惯逐步养成中：在中国，除了牧区一些少数民族有饮用乳品的习惯外，相当大部分人尤其是农村居民没有养成饮用乳品的习惯。近年来，随着生活水平和收入的提高，很多的城镇居民具备了一定的消费习惯，乳品的消费总量及人均消费量都有了一定的增长。产品成熟度处于不同阶段：乳品根据其形态大体可分为液态奶和固态奶。液态奶中根据鲜牛奶加工方法和配方的不同，衍生出酸奶、纯鲜牛奶、及可可奶等；固态奶由牛奶深加工制成，由成分和形态的不同，分为奶油、奶粉、冰激凌、奶酪、奶乳等。这些产品由其所处的不同产品发展阶段具有不同的特点。（见下图）,7,8,3、产业演变分析的理论工具,稳定因素,产业现实,突变因素,可变因素

7、,产业未来演变格局,稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素：比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。,（1）-产业变量的区分,产业的演变是有其特定规律和特定的环境因素的。因此我们必须了解和把握：中国乳品业在行业发展中的不同历史时期，是由不同的因素作为演变的动因。一个行业在特定的阶段一定有关键因素和动因。这一点正是维维进入乳业所必须寻找和把握的。,9,分销商 零售商 消费者(流通和服务价值链),企业,竞争者,均衡

8、/演变,国家/行业政策,（2）-产业演变中结构性变量,10,二、我国乳品产业的演变历史,中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:,第一阶段:自然增长时期(1980年以前),第三阶段:产业化发展时期(1998年以后),第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年),乳制品,人口,单位：万吨,11,第一阶段自然增长时期,第二阶段初步产业化发展时期,第三阶段产业化发展时期,-阶段性产业特征,1、中国乳品产业演变三阶段产业特征,12,第一阶段自然增长时期,第二阶段初步产业化发展时期,第三阶段产业化发展时期,-阶段性产业特征,乳品业产值增长开始加速

9、，完全脱离了人口曲线的限制；乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业；国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念发生了很大变化，乳品市场需求放大；,产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸，并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富；乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；,单位：万吨,13,第一阶段自然增长时期,第二阶段初步产业化发展时期,第三阶段产业化发展时期,-阶段性产业特征,1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加

10、107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。全国奶业形势喜人，发展势头强劲。,14,2000年11月，世界著名乳业巨头法国达能公司参股上海光明乳业5%股份，并把达能在中国南方的乳品企业交由光明经营。随着WTO的临近，可以预见5只是达能对中国市场扩张的一个起点而已。帕玛拉特以65绝对控股南京奶业集团的合资公司，日加工量150吨。2001年1月，北京“三元”巨资收购美资“卡夫”全部外方股权。上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。雀巢与上海梅林正广和结盟，以期利用对方的网络。目前，我国共有外商投资乳品企

11、业45家，几乎所有知名的跨国公司都来到中国建厂。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划及生产开发。可口可乐公司进军奶业，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息 娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。,(1)大量的竞争者纷纷进入乳品,2、中国乳业产业化发展阶段的可变因素,15,今年6月1日是全球第一个“世界牛奶日”。这是由联合国粮农组织FAO发起的。而在我国，每年的6月6日至10日为全国“乳与乳制品营养宣传周”。今年全国“乳与乳制品营养宣传周

12、”的宣传口号是“要强壮，天天奶”。我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备，成本过高，液态奶价格居高不下，制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶无菌包装列为首先发展的项目，计划以低息贷款补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展。从2001年开始，政府将以低息贷款和补贴的方式，投入24亿元扶持液态奶的发展；农业部表示，今后将加快乳业产业化步伐，改变现有乳业发展格局。农业部确定的今后奶业中长期发展目标：到2005年，中国奶类产品人均占有量达到10公斤，总产量达到1350万吨。,（2）国家斥资扶持液态奶行业的发展,16,（2）政府对乳品消费的引导：“学生饮用奶计划”的实行，预

13、示着我国食品消费白色时代的到来。在未来10年中，中国乳品业发展潜力巨大。,（3）WTO进入:促进乳品行业技术、装备、质量、劳动生产率的提高；加快行业的重组和改造，促进大企业集团与知名品牌的形成,（1）政府部门把乳业的壮大作为农业结构调整的重大步骤；,消费者,渠道,乳产品生产,奶源基地,种牛基地饲料基地/场,结论：1、目前产业链上稀缺资源是奶源，生产厂家掌控价值链趋向于掌控奶源。2、目标市场细分时代来临，战略定位合理的厂家会在竞争中占据一席之地。3、行业利润率将会随着竞争加剧下降。,2、中国乳业产业化发展阶段的突变因素,17,三、目前产业竞争特点,原料奶生产,奶制品加工,奶制品销售,1、销售市场

14、需求：居民生活水平的持续提高，乳制品营养知识的普及，政府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识，致使需求明显增加。奶制品的多样化满足了不同消费群体的需求。包括长命奶、保鲜奶的问世;各种功能性液态奶的出现；各种功能性奶粉的生产；各类冷饮制品花色繁多。这些都刺激了潜在的消费。渠道：流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得奶制品。中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用。近年许多中小城镇开始生产巴氏奶。目前发酵乳市场集中在大型及超大型城市，随着农村城市化的进程，液态奶将逐步向这些新兴市场渗透，酸奶则可

15、能成为液态奶开发中小城市及农村市场的急先锋。产品：“以液代奶”是大趋势，尤其是保质期在3-7天的保鲜奶大行于市。将有一大批乳品企业转产液态奶，同时可观的增长潜力将吸引更多的投资者。产品更新加快。消费者的“健康取向”及“多样化选择”需求，将使液态奶产品的更新换代周期缩短，有机奶、免疫奶等功能性液态奶可能成为市场的热点，。具有护肤美容、防近视等功效的功能性发酵乳将受到消费者青睐。低脂、低糖、营养强化类产品及冷冻酸乳、有机酸乳将成为市场新宠。发酵乳的市场布局将改变。,18,2、加工企业概况从企业规模看，虽然国内出现了10余家大型企业，但区域性竞争仍是竞争的主流，且市场竞争的焦点是城市区域。绝大部分乳

16、品企业处于低产量、低质量和低效益的三低状态。加工企业的创新能力不足，特别是在利用生物技术、基因工程等开发新产品方面，人才匮乏，研发缓慢，技术储备不足。在利润的诱导下，许多新的生产者将参与液态奶市场的竞争，生产奶粉的、生产包装材料的、生产冷食的、经销乳品的甚至生产饲料的各种业内企业转产液态奶，许多行业外资金也涌向这个行业。乳品中民族品牌的知名度和信誉度不够，在大中城市的高消费阶层仍以购买国际驰名商标为主。,原料奶生产,奶制品加工,奶制品销售,据中国乳制品工业协会的最新统计，2000年按销售额排名前十位的企业，液体奶的市场份额约占全国总产量的62%，奶粉销量约占全国奶粉总产量的33%。这说明，中国

17、的乳品企业开始向规模化、集团化发展，但这并不意味着，中小型乳品加工企业失去了生命力，因为在近千家乳品企业中，中小型企业仍在大量发展，且具有一定的经营活力。,19,奶源控制由于原料奶缺乏，市场过于集中，大企业间竞争激烈。加工企业竞争的焦点在争夺北方奶源基地。上海光明、北京三元、杭州娃哈哈等企业先后在内蒙、黑龙江建设奶源基地，将对奶源的控制视为战略制高点。伊利则在北京建立自己的液态奶加工基地。异地并购成为大企业争夺外埠市场的重要方式。上海光明已分别在北京、西安、武汉、南京、杭州、无锡等地设立分公司，其在外埠市场的销售额已超过50%。南京卫岗、河北三鹿、内蒙伊利、内蒙蒙牛都以并购、托管等方式向外地市

18、场渗透。中小企业依赖本地市场，避开了大企业间的厮杀，依然较好的生存下来。以供应巴氏消毒奶为主的中小加工厂紧密依托中小城市市场，利用当地的奶源(牛奶、水牛奶、山羊奶等)就近生产，就近供应，既可满足市场需要，又能帮助农民致富。今后乳品加工业的规模虽有不断扩大的趋势，但仍会给小型加工厂留下较大的空间。小型乳品加工厂在未来会有较大发展，但最终会成为巨头并购的对象。,防疫站,乳品加工厂,奶牛养殖场,饲料供应,种牛基地,优良品种引进,配种繁殖,饲料,奶牛饲养,鲜奶销售,种牛,品改,养殖技术,保鲜技术,饲料配方,养殖规模,区域内资源限制和政府部门管理,加工技术,防疫技术,20,原料奶生产,奶制品加工,奶制品

19、销售,3、原料奶生产20多年来，农户养殖奶牛始终成为中国原料奶总量增长的主体，而且在未来的相当长的一段时间，农户养殖奶牛仍会在中国原料奶生产中占据着最重要的地位。事实上近10多年来，各地政府一直把“稳定国营和集体奶牛场、大力发展个体养殖户”作为当地原料奶生产的指导方针。尽管近几年有象伊利、三鹿等乳品集团公司通过“公司+基地+农户”的组织形式，帮助农户建立奶牛养殖小区，解决了奶牛品种差、原料奶的收集等问题，但毕竟处于初期阶段，很多服务问题还没有解决，如何通过科学饲喂奶牛提高原料奶品质问题等等。也有一些地区农民自发组织成立自己的奶牛合作社，负责提供品种、共同防疫、组织销售原料奶等服务，虽然成立时间

20、不长，但具有很强的生命力。个体农户养殖奶牛具有成本小、发展快的特点，但同时存在许多问题，如养殖地点分散、养殖规模过小、奶牛品种较差、饲养管理不规范、原料奶的收集和销售不方便、原料奶的卫生程度不能保证等等。目前中国原料奶的质量问题主要表现在以下几个方面：一是约有80%以上的个体散养户是通过手工挤奶，然后将原料奶销售给乳品加工企业，以这种方式收集的原料奶卫生程度低，而且在收集的原料奶中搀假现象难以杜绝。二是即使在一些原料奶主产区为奶牛散养户提供了机械挤奶设备，但仍然存在着因管理水平低，设备不能及时保洁等问题，在一定程度上也降低了原料奶的质量。三是因为饲料结构不合理造成原料奶的质量问题，蛋白质含量等

21、各项营养指标不能达到优质原料奶的质量标准要求，这是一个将长期影响中国原料奶品质提高的极其重要的问题，因为到目前为止，只有少数国营奶牛场能够做到对奶牛使用科学配方进行饲养。很难想象，用没有质量保证的原料奶生产出来的各种奶产品能够长期得到消费者的青睐，从这个角度上说，能否尽快解决原料奶的质量问题直接决定着中国整个奶业能不能持续、健康的发展的命运。,21,四、乳品三大类产品比较分析,从价位上分，包括高档价位、中档价位、低档价位及超低档价位；从饮用人群角度分，有适合老年人、中年人、妇女（孕妇）、少儿、婴幼儿等在内的各品种；从口感、风味上分，有浓香型纯奶，清爽型纯奶、酸奶及草莓味、甜味、椰子味、菠萝味、

22、香蕉味、苹果味等各类花色奶；从含钙量多少上分，有高钙奶及天然奶等。一般我们将乳品分为三类：奶粉、液态奶和其他乳制品。消费品种在品种上奶粉主要有加糖奶粉、全脂奶粉、婴儿配方奶粉等；液体奶主要有消毒奶、灭菌奶、酸奶等；乳制品主要有冰淇淋、奶酪、炼乳、黄油等（但除了冰淇淋外其他品种销量很小）；包装以袋、盒、瓶为主。在国外，乳品消费的品种十分众多，除干酪、奶油、黄油、液体奶、冰淇淋、雪糕、炼乳、奶粉等大品种外，每个品种内又有很多小品种，如奶酪就有150种之多，酸奶也有20多种。相比而言，虽然中国是世界上奶粉品种最全的国家之一，但由于除液体奶及奶粉外，人们可作出的消费选择并不多，如中国人一般不消费者或很

23、少消费干酪、黄油、炼乳等，所以乳品消费的品种实际上比较单一。消费结构从消费结构看，液体奶与奶粉占乳品消费的绝大部分，近几年冰淇淋的消费量也增长很快，而西方人消费最多的奶酪和黄油等品种的消费量占比例微乎其微。近几年在一些大城市如北京、上海等地出现了保鲜奶、超高温（UHT）灭菌奶、各种配方奶粉、花色奶等新产品，并且其品牌很多，国产、合资和进口品牌云集，所有这些品牌式的产品又多是系列化的乳品市场很是丰富多彩，给消费者留下了很大的选择余地。但实际上人们主要消费的仅仅是液体奶和奶粉两个品种。在广大农村，由于液体奶保藏和流通的不便，全脂奶粉、全脂加糖奶粉和少量的配方奶粉是人们乳品消费的首要选择。,1、乳品

24、的消费品种和结构,22,液体奶按1：1.1、奶粉按1：7的比例折合成原奶计算,我国的乳品业中奶粉占据了半壁江山。液态奶所占比重显著增加，三年翻了一番，显示其发展势头迅猛；奶粉增长稳定但近年势头趋缓；其它奶制品的比重下降，增长速度相对将缓。乳品业产品结构正在发生变化，液态奶迅速发展并将影响整个格局。,-国内乳品业产品形态发展的趋势：,自1990年以来，由于中国乳制品生产的发展，使奶粉市场供求关系发生根本性的变化，卖方市场已变为买方市场。消费者大都选购名牌、优质、知名度高的产品。在1992-1999年间，中国奶粉出现数万吨的积压,其中1996及1997年积压高达8万吨左右。2000年在国内需求拉动

25、及国际市场货紧价扬的影响下，奶粉生产保持了8.5%的增长幅度。由于受奶源限制和国际市场的联动影响，2001年的增长速度也不会太高。中国用50%左右的鲜奶来生产奶粉，与乳业发达国家仅用3-4%的鲜奶生产奶粉差距太大。,液态奶发展将会保持较高的增长速度。,随着乳品产业的发展，其产品格局将向国外靠拢，即液态奶占据大多数份额。,23,除了在1993年奶粉产量出现负增长以外，其他年份的增长最高达到20%；奶粉总体增长趋势减弱，尤其在1999年以后；奶粉主要向多品种和功能化发展。,竞争格局：洋品牌（包括进口和在中国境内生产的）占据大城市的高档产品市场；国内著名品牌“三鹿”、“完达山”、“伊利”、“金星”加

26、上各地领导品牌如陕西的“秦俑”、江西的“英雄”等占据了大城市的中低档产品市场；众多的小奶粉企业除用低价争夺中小城市的低档市场外，开始开发农村市场。,（1）奶粉,2、乳品分品种研究,增长状况,24,产品结构特点,（1）奶粉,25,液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点，随着乳制品结构调整，其增长速度超过了其他奶类。从80年代以来中国液态奶（这里的液态奶包括巴氏消毒奶、超高温灭菌奶、保鲜奶、发酵乳，但不包括含乳饮料、乳酸饮料）一直保持着两位数的增长速度，近年更是呈加速上涨的态势。,（2）液态奶,中国液态奶增长情况一览表（单位：万吨）,资料来源：国家学生奶调查组,结构(2000

27、年）,发展趋势,居民生活水平的持续提高，乳制品营养知识的普及，政府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识。需求明显增加。液态奶产品的多样化满足了不同消费群体的需求，包括长命奶、保鲜奶的问世，各种功能性液态奶的出现；流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得液态奶制品。中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用。近年许多中小城镇开始生产巴氏奶。,液态奶增长快的原因,26,市场能力：自深圳光明畜牧场80年代初从瑞典利乐公司引进第一条UHT生产线起，中国又陆续从美国、挪威、丹麦、荷兰、德国、意大利、法国及

28、日本等国引进数十条，目前大约有100条生产线在运转。,UHT奶状况,发展的瓶颈：据乳制品工业协会统计，1999年全国液态奶(包括巴氏消毒奶、保鲜奶、UHT和酸奶)产量为95万吨，其中每条UHT生产线的产量为2,000吨，每天不足5.5吨，每条生产线日开机2小时，开工严重不足，原因是市场销路不畅，或原料奶不足，或管理人员和工人素质较低。未来可能的产业集中区域：有理由认为中国北方将成为UHT的主要生产基地。由于具有成本比较优势和绿色天然的品质优势，中国北方的黑龙江、内蒙、新疆、甘肃、宁夏等省区正日益成为UHT系列产品的主产区。,（2）液态奶,27,从中国80年代初开始发酵乳的商业化生产以来，发酵乳

29、（主要是酸乳）一直是国内保持交好的增长势头。酸奶是营养价值较高的发酵乳制品，且比鲜奶和复原乳易于消化吸收，对肠道菌群起平衡作用，可避免亚洲人群的乳糖不耐症，是一种很有价值的疗效乳制品。由于酸乳属保鲜制品，制作、贮存过程中需冷藏。中国在酸乳生产上较落后，80年代初才开始商业化的酸乳生产，且主要集中在全国各大中城市。不同品牌的产品质量差别较大产品种类仅限于传统的凝固型酸乳。而搅拌型酸乳刚刚起步，但发展速度较快。,发酵乳,增长势头,产品功能价值,通路要求,区域特点,总体质量,产品品种,快速增长的原因,中国自改革开放以来经济取得的举世瞩目的成就，居民生活水平大幅提升；消费者营养保健意思的增强，越来越多

30、的国人认识到，发酵乳不仅含有牛奶的所有营养成分，还具有提高机体防病抗病能力、调节机体免疫系统的功能。冷链等消费环境的改善。世界知名乳业巨头如DANONE、Parlamat的参与，为中国发酵乳的升级换代以及市场的培育起到了巨大的推动作用。,（2）液态奶,28,巴氏奶,（2）液态奶,特点：可较好保持鲜乳的观感和营养成份；生产成本较低，工艺相对简单；加工后仍含一定细菌量，保存、销售过程中需保持冷链保质期短；售价低,巴氏奶由于其保质期及冷链的限制，主要集中在城镇地区销售。随着城镇居民的生活水平不断提高和对乳品知识的不断了解，巴氏奶的需求量迅速增长，而且由于农村的城镇化建设，城镇居民的数量也在增加。巴氏

31、奶的全国产量从1998年的39万吨迅速增加到2000年的87.57万吨。,增长的主要原因：收入的提高，乳品知识的增加，消费意识和观念的改变，使乳品从老年人、儿童的营养品变成大众营养品，饮用的方式从煮奶、冲奶粉趋于即买即饮。家庭配送的完善，超市、连锁店的发展，使人们购买更加方便。包装的改进使巴氏奶的保质期延长（从2、3天到7-10天），使大量超市购买行为增加。巴氏奶的价格较低。国家的乳品政策：乳品总体上要降低奶粉生产比例，增加液体奶产量。积极发展巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪。,29,冰淇淋价格已触底。全国有80%的产品价格在1.98元以下，在这个价位正规生产厂家已处在成本

32、价或微利水平，再打价格战已无异于自杀。各厂家把竞争更多地放在品种、口感、风味、形状、色彩、营养、包装、营销模式等方面。为满足消费者的健康需求，将减少色素、香精、糖料的使用。各种异型冰淇淋、现场制作的冰淇淋、能美容、能减肥的冰淇淋将受到市场的追捧。兼有酸奶的营养冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。,（3）冰激凌,市场竞争的重点转向非价格竞争：,新型产品将成为市场热点：,居民生活水平的不断提高和对冰淇淋营养价值的认识、城市冷链系统的逐步完善、农村城市化的进程以及西式快餐的扩张，冰淇淋将逐步成为中国居民的一种休闲食品，并逐渐形成一种冰淇淋消费文化。冰淇淋年产量目前已达到140万吨，比去年增长了16

33、%以上，消费季节性呈现出明显的淡化趋势。,市场竞争特点,30,随着中国西部大开发战略的实施，西部将成为各厂家角逐的新战场。美登高公司在2000年初增资84万美元在西安设厂，年产6,000吨。准备以西安为支点向整个西部扩张。,市场重心将向中小城市转移：,消费群区域特点:,目前市场状况下，中国冰淇淋生产能力有些过剩;广东、上海、北京是目前国内产量最集中的三大地区，约占全国总产量的20-25%左右。80%的冰淇淋生产厂集中在东南沿海和少数超大规模城市。因此，虽然从全国看人均消费冰淇淋仅1千克左右，远低于发达国家40千克的水平，但从局部看这些城市消费的增长空间并不太大。北京每年生产20万吨左右冰淇淋，

34、加上外地流入的产品以及从国外进口的部分，人均冰淇淋的消费水平已远远超过世界人均1.3千克的数倍。,（3）冰激凌,31,外资、中资、民营和乡镇企业三分天下。以和露雪、雀巢为代表的洋货控制了高档冰淇淋市场，由于价位较高，市场容量较小，亏损连连，从1997年起不断大幅降价，挤入中挡市场；以内蒙伊利、北京新大陆、广州美怡乐、上海益民、山东鹏程领衔的大型中资品牌占据中挡市场；乡镇企业、民营企业占据低档市场。品牌集中度较低。和露雪作为全球最大的冰淇淋生产商不惜血本促销（每年推广费用达1亿美元之巨），但在中国市场的占有率仅为20%左右，比第二名雀巢高出2倍。国有企业及营业额在496.2万元以上的非国有企业生

35、产的冰淇淋仅占全国总量的50%左右。也即是说一半的冰淇淋是由地方小厂生产出来的。市场竞争不规范。几乎所有的名牌产品都被若干企业假冒，大型企业专门设立打假办，但是层出不穷的假货打不胜打。而惟利是图的个体零售商经营假货通常能获利50%，销售正品毛利仅有25%。屡禁不绝的造假售假严重阻碍了整个行业的健康发展。,主要的竞争者,品牌集中度,市场竞争不规范,（3）冰激凌,32,（4）奶酪,对乳清制品的需求将拉动奶酪和干酪素的生产。随着乳清类产品在烘焙食品、冷食及乳饮料中的大量使用，中国进口的乳清制品逐年增加。乳清是生产奶酪和干酪素的副产物，对乳清的需求势必带动奶酪和干酪素的生产。国内主要乳制品生产厂家已经

36、意识到继奶粉大战、液态奶大战后，奶酪及发酵乳制品是下一个市场热点。如上海光明、黑龙江的龙丹、完达山等乳品企业已安排人力物力进行相关产品的研发。消费习惯的改变比我们预料的要快。从青少年蜂拥而入洋快餐的情形，使我们相信，只要有足够多、足够好、适应中国人胃口的干酪品种上市，中国人就会接受干酪。,国际上用30%左右的鲜奶生产奶酪，中国每年需求量为5,000多吨，但干酪在中国的产量仅1,800吨左右。目前只有内蒙包头“骑士乳品有限公司”在生产几种干酪.,中国奶酪生产在今后几年将成为新的消费热点,33,五、主要竞争企业经营模式研究,二OOO年度乳品行业排行榜一、销售收入排行1.上海光明乳业股份有限公司23

37、3920万元2.石家庄三鹿乳业集团177805万元3.内蒙古伊利实业集团股份有限公司141651万元4.北京三元食品有限公司69581万元5.黑龙江省完达山企业集团乳品有限公司67649万元6.上海英特儿营养乳品有限公司43474万元7.山东省鹏程食品股份有限公司33758万元8.哈尔滨金星乳业集团公司31701万元9.山西古城乳业集团有限公司30501万元10.深圳市光明华侨畜牧场晨光饮料公司29963万元二、乳制品产量排行1.石家庄三鹿乳业集团45010吨2.黑龙江省完达山企业集团乳品有限公司25600吨3.内蒙石伊利实业集团股份有限公司23608吨4.山西古城乳业集团有限公司18473吨

38、5.哈尔滨金星乳业集团有限公司15180吨6.上海光明乳业股份有限公司15060吨7.西安银桥股份有限公司14038吨8.山东省鹏程食品股份有限公司9503吨9.上海英特儿营养乳品有限公司8299吨10.黑龙江龙丹乳业科技股份有限公司7946吨,1、主要乳品企业,34,三、液体奶产量排行1.上海光明乳业股份有限公司362024吨2.北京三元食品有限公司226372吨3.内蒙古伊利实业集团股份有限公司75879吨4.南京奶业（集团）公司72085吨5.深圳市光明华侨畜牧场晨光饮料公司46056吨6.沈阳乳业有限责任公司40456吨7.济南佳宝乳业有限公司35618吨8.山东省鹏程食品有限公司28

39、247吨9.石家庄三鹿乳业集团26438吨10.青岛市奶业总公司21766吨四、利税总额排行1.内蒙石伊利实业集团股份有限公司22810万元2.石家庄三鹿乳业集团21798万元3.上海光明乳业股份有限公司21348万元4.北京三元食品股份有限公司12012万元5.黑龙江省完达山企业集团乳品有限公司8198万元6.山西古城乳业集团有限公司4259万元7.深圳市光明华侨畜牧场晨光饮料公司3951万元8.山东省鹏程食品股份有限公司3526万元9.南京奶业（集团）公司3487万元10.哈尔滨金星乳业集团公司3482万元,中国乳制品工业协会中轻网资料,35,2、主要乳品企业经营模式研究,（1）北京三元模

40、式,加工厂,中转库,家庭,送奶工,1,3,2,批发商,终端,大型商超,连锁门市,终端联络成网,终端信息汇总,订单加工生产,成本中心,利润中心,奶制品加工,奶制品销售,原料奶生产,中转库,奶业是北京三元食品有限公司的主营行业、公司具有四十余年的乳吕加工史，拥有“三元”、“燕山”、“绿鸟”等驰名商标，生产袋装鲜牛奶、屋型保鲜牛奶、超高温灭菌奶、酸奶、婴儿配方等系列奶粉、北京干酷及和种乳饮料、冷食品等近百个品种，鲜奶销量占北京地区供应量的90%。,投资2.2亿元建设北京奶业四大乳品基地：液态奶加工基地、发酵奶加工基地、奶粉加工基地和集培训、科研、产品开发、中试为一体的科研基地，同时建设周边奶站和营销

41、网。,三元的经验,“奶道”的管理与控制（见下图）,营销分公司现有200余辆产品运输车辆，把每天400吨产品送到北京市大街小巷、郊区乡镇及周边大中城市。营销公司连锁总店有近50个三元乳品连锁店，专门成立了一家免费送奶上门的服务公司还将三元产品送入6万余户消费者家中.,36,“奶道”的管理与控制,三元通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多数长期订奶户，在利薄但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流,37,三元食品有限公司营销分公司成立于1998年，现有员工近千人，下设六个分公司，即：销售一公司、销售二公司、销售三公司、销售四公司、连锁总店和外埠公司。营销公司现有200余辆产品运输车辆，把每天

42、400吨产品送到北京市大街小巷、郊区乡镇及周边大中城市。目前北京有近三十家大型和超大型商场、超市以及2000家商店、居委会等经销三元的各种产品。营销公司连锁总店有近50个三元乳品连锁店，同时还将三元产品送入6万余户消费者家中。外埠公司负责外省市各大中城市的市场开发，现已在天津，石家庄、福州、厦门、南宁等20余个城市打开市场。三元牛奶产品立足北京市场，面向全国，现已在福建、山东等20多个省市销售，并于1999年开始向俄罗斯、香港等国家和地区进军。,38,（2）上海光明模式,原料奶生产,奶制品加工,奶制品销售,上海光明乳业股份有限公司,1、承包、联营、加盟的郊县牧场2、内蒙呼伦贝尔大草原和黑龙江富

43、裕的两个奶源基地型合资企业,建立了奶牛生产性能测定系统（DHI）。采用先进的动物模型方法进行育种值的计算，保证公牛后裔测定的准确度。,建立了饲料营养成分数据库，提供准确可靠的基础营养数据。来自加拿大的牧场营养专家亲自根据牛只的具体情况配制全价配合料。,育种饲料培训,种牛引进和品改,饲料配方和供应,“冷链保鲜”在生产、运输、销售、储存的全过程中，将牛奶温度控制在04范围内，,光明乳业的牧场采用了世界先进的机械化挤奶设备和恒温冷藏系统，保证牛奶挤出后就迅速降温到4以下；,远东最大的牧场,39,奶制品加工,原料奶生产,奶制品销售,上海光明乳业股份有限公司,公司的加工厂引进国际最新的生产流水线，牛奶的

44、加工在全封闭的环境下进行，生产过程中的温度也控制在4以下；,“冷链保鲜”在生产、运输、销售、储存的全过程中，将牛奶温度控制在04范围内，,引进国外先进生产设备和流水线，确保加工的产品优质、高效、多产，包括：瑞典利乐包无菌包装线；美国长青IP包装线；瑞典阿法拉伐挤奶台；管道式挤奶器；德国哈西雅四连杯酸奶灌装机；德国GEA公司单杯酸奶罐装机；英国APV前处理工序设备等。,以上海为中心，还在西安、北京、武汉、无锡、南京等市建立了销地产的城市型保鲜奶生产基地。,已经形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、果汁等品种齐全的系列产品。,先进的乳品加工工艺、技术和设备保证,销地产,多产品系列,40,

45、奶制品销售,原料奶生产,奶制品加工,上海光明乳业股份有限公司,光明乳业的物流中心以冷藏物流为特色，全部采用进口冷藏车运输光明牌保鲜产品；近两年在全市推广的送奶上门服务中，也采用了恒温送奶车和密封奶箱，保证了光明牛奶的新鲜营养。,“冷链保鲜”在生产、运输、销售、储存的全过程中，将牛奶温度控制在04范围内，,-光明产品创新和市场策略:,单一性、无差异化低档产品：供应给上海本地居民的瓶袋装鲜奶、酸奶,中低档产品：1、因冷链系统的启动而升级的老产品。2、以屋型纸盒鲜奶为主的中档产品,高中低档多元化产品：1、传统液态奶2、高档功能性乳品（高钙奶、强化奶）3、按照儿童、青年妇女需求开发的特色时尚产品,“高

46、科技光明”是光明对自己的定位，到目前为止，光明是市场上推出新产品最多、最快的企业。,启动冷链工程使老产品增殖，稳定上海本地老顾客。通过具有高生产、包装技术背景的产品系列培育和满足消费者对乳制品的差异性需求。树立中、高档产品形象，形成品牌的差异性并借助多种媒体广告等手段形成顾客对品牌的偏好。按照年龄阶段划分目标顾客群，开发针对儿童、青年妇女、老人、中高收入阶层等人群需求的特色产品，引导乳品消费时尚，控制容易接受新产品、新概念的关键顾客。以丰富的产品品种抢先占领超市、食品店货架，争夺并在一定程度上垄断终端资源。形成在其他地区乳品市场的 在位优势。,41,由于历史及地域的原因，光明的原料奶生产是以牧

47、场为主来组织的，这与以农户为主的北方企业完全不同。光明的产品以液态奶为主，所以凭借其细致完善的“送奶上门”服务，掌控了终端市场。可以看出，原料和市场是光明关注的焦点。,销售额,利润,42,新鲜屋 纯鲜牛奶 适用人群：所有人群 产品特点：新鲜，风味好，营养丰富全面，包装卫生，饮用方便，保存时间短，需冷藏 产品种类：纯鲜：200ml,250ml,236ml,500ml,980ml 特浓：950ml 高钙牛奶 适用人群：青年妇女，中老年人及其他缺钙人士饮用 产品特点：新鲜，包装卫生，饮用方便，口味香浓，钙源最好100%纯乳钙，易吸收，保存时间短，需冷藏 产品种类：200ml,950ml 脱脂牛奶 适

48、用人群：减肥人士及中老年人 产品特点：新鲜，包装卫生，饮用方便，不含脂肪，风味清淡，保存时间短，需冷藏 产品种类：950ml 低脂高钙牛奶 适用人群：适合青年妇女，中老年人及其他缺钙人士饮用 产品特点：新鲜，包装卫生，饮用方便，脂肪含量低，蛋白质和钙含量高，需冷藏 产品种类：950ml 风味牛奶 适用人群：适合儿童饮用 产品特点：新鲜，口味好，包装卫生，饮用方便，有营养，需冷藏 产品种类：l巧克力：200ml 甜牛奶：200ml,光明的产品家族,43,利乐包纯牛奶 适用人群：所有人群 产品特点：绝不添加任何防腐剂，无需冷藏、饮用方便，利用国际标准的超高温瞬间灭菌生产流水线生产的100优质牛奶。

49、产品种类：1L、500ml、250ml 特浓牛奶 适用人群：追求口味享受的人 产品特点：绝不添加任何防腐剂，奶香浓郁，专为注重口感享受者开发的100优质牛奶。产品种类：1L、250ml 高钙牛奶 适用人群：青年妇女，中 老年人及其他 缺钙人士饮用 产品特点：绝不添加任何防腐剂，无需冷藏、饮用方便，利用国际标准的超高温瞬间灭菌生产流水线生产的100优质牛奶,特别添加钙。产品种类：1L、250ml 学生牛奶（为“学生奶”工程而做）适用人群：6-15岁学生人群 产品特点：专为学生开发，特别添加了VA、VD、铁、钙、DHA、牛磺酸等元素的优质牛奶 产品种类：190ml,原味、香草、朱古力、西瓜、米麦,

50、44,瓶装奶 瓶装牛奶特点:新鲜，营养丰富全面；保存时间短，需要冷藏；价格低；小口瓶白奶：适合所有人群，口味变化小，营养素损失小 高品奶：强化多种营养成分，如维生素A、D，钙，口味好，产品附加值高 光明一号：新鲜，强化乳脂肪和乳蛋白质，营养价 值更高，口味好 袋装白奶：新鲜，营养丰富全面，价格低，饮用方便，保存时间短，需冷藏 袋装花色牛奶：口味好，有营养，作为饮料，饮用方便，保存时间短，需冷藏，价格低,瓶装酸奶 中脂酸奶 适用人群：所有人群 产品特点：新鲜，营养丰富全面，含有活性乳酸菌，脂肪含量 1.50%2.50%，具有保健功能，细腻滑爽，价格低；保存时间：短（3天），需冷藏，新鲜，营养丰富