联邦米尼沙发品牌整合营销推广策划方案.ppt

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1、联邦米尼沙发营销推广规划案,专案一,在撰写本案前，我们做了哪些功课？一、走访了番禺吉盛伟邦各沙发品牌经销商店面 二、查阅了大量沙发行业信息动态及其发展趋势,番禺吉盛伟邦走访调查情况：,走访时间：7月25日下午14：3016：30 走访人员：2名走访对象：联邦米尼沙发当前的主要竞争对手左右沙发及顾家工艺（未发现芝华仕沙发店面），及以红苹果为代表的布艺沙发店面。,调查情况如下：,备注：由于时间有限，调查的范围不广，可能以上调查 结果与全国市场状况有偏差，请客户指正！,价格战即将爆发,市场竞争愈演愈烈,沙发市场二分天下,家居馆内充斥了众多沙发品牌，产品良莠不齐。加上国外品牌，及国内大众及二、三线本土

2、品牌，市场竞争激烈,真皮沙发占据中高端市场，布艺沙发攻占中低端市场,随着各品牌细分市场建立，未来沙发市场价格战血拼在所难免，沙发行业将迎来一次新的市场洗牌,走访调查小结：,1,2,3,4,根据走访情况,我们给予相关建议：,迅速打响品牌知名度，扩大影响力让消费者及经销商快速认知认同,果断出击，攻占中高端市场单就真皮沙发市场而言，左右对中低端市场照顾不周，顾家工艺未进入高端市场。因此，中高端市场还有一片广阔的前景,做好终端建设建立联邦米尼品牌专有的直销店及做好店面（包括经销商店面）的整体包装,亟需设计多样款式以供客户选择，为细分市场奠定良好的基础,进入本案,目 录,市场解读篇,品牌上路，去向何处？

3、来路与去向竞争的方向,系出名门品牌来路,联邦沙发一路历程,历经风雨二十六年,推出藤制沙发，开始沙发探索之路第一套原木沙发问世联邦椅风靡全国率先引进软体沙发生产线沙皮狗沙发闪亮登场休闲系列沙发新潮流率先获得国家免检资格“威迪尼”沙发推出联邦沙发畅销100多国家及地区获国家CANS认证，检测通行全球60多个国家和地区联邦 米尼沙发品牌耀目登场,1984年1997年,2000年2005年,2007年2010年,来路,从手工作坊式的小厂，发展成集创研开发、生产和销售为一体的制造沙发的行业知名企业，这一路，联邦用了26年。近年来，随着整个沙发行业的蓬勃发展，联邦沙发仍在扩大和增长，但速度无疑是慢了下来。

4、联邦家私一直未创建自身的沙发品牌，在激烈的市场冲击下，联邦沙发的销售额在逐渐缩水。其设计、生产、服务优势在业界树立了巩固的地位，但这些优势正在被竞争对手逐渐超越。在这样一个大背景下，联邦米尼沙发品牌诞生了。它集合了联邦家私旗下沙发产品，承载着联邦家私集团业务新一轮增长的使命，同时也将面临市场巨大的挑战。,联邦米尼沙发品牌上路,上路即面临六大挑战,如何在整个市场需求大幅度暴涨的环境，整合联邦家私旗下的沙发产品，获得较大销量的提升？,如何在全行业在面临价格战危机时，提高利润率，使企业获得长期稳定的回报？,认知挑战,如何让消费者第一时间认知并接受品牌。在细分市场的情况下，怎样让消费者改变对原有产品形

5、象的烙印？,销量挑战,利润挑战,如何在沙发市场日益细分、布艺沙发欲二分天下的的市场变幻中，调整合理的业务组合？,如何夯实、提升原有渠道网络的同时加大新建网络的市场渗透率、掌控力？,如何打造品牌的核心竞争力，在市场日益庞大的竞品中实现突围？,业务挑战,竞争挑战,渠道挑战,春秋霸主品牌去向,品牌1-3年内发展目标,中高端市场品牌领导者,规模方面：未来的1-3年，联邦米尼品牌将成为中国中高档沙发的最有价值的品牌之一，将打造一支行业领先的、高素质的经营管理团队、市场营销团队、设计生产团队能力方面：联邦米尼品牌以现代化大型规模生产、严格的产品质量控制降低成本，使利润率应保持在15%以上，深入渗透中国一二

6、三级城市，占领最大的市场分额。同时以较高的新产品开发率吸引着行业的不断跟随。,品牌3-5年内发展目标,沙发行业第一品牌,成为中国沙发行业的第一品牌中国沙发行业标准的倡导者、制定者,独辟蹊径竞争方向,市场需求,公司,竞争对手,价值,价值,成本,产品/服务差别,独辟蹊径的要点：,市场需求特征发现机会竞争环境分析发现威胁品牌自身分析发现优劣势观察行业成功的关键性因素,市场需求总量概况,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求特征,市场需求总量概况2010年，中国家具生产和出口将并驾齐驱，荣登全球家具宝座。据预测，2010年中国家具生产总值将达到400多亿元（美元），超过美国；出口

7、将超过150亿美元。国内沙发业呈现购销两旺的势头，到2010年末我国人口将达到14亿，全国城镇家庭1.2亿户，每年约有10%需要更换家具；我国的服务业迅猛发展，各种休闲场所如酒吧、咖啡厅、酒店餐厅如雨后春笋般涌现，这就需要根据环境设计创意大量美观、实用的家具来装饰，这都给沙发企业带来了巨大的商机。,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,拉动需求的主要因素西部大开发（喀什经济特区等）中部崛起亚运商机住宅家具：每年有500万户住宅要进行 家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后10年，需求额将以每年10%15%的速度递增。

8、,市场需求特征,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,主流消费者特征消费者分类：可以分为十四类消费群，既经济头脑族求实稳健族传统生活族个性表现族平稳小康族工作成就族理智事业族随社会流族消费节省族工作坚实族平稳求进族经济时尚族现实生活族勤俭生活族等。消费者特征：中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。,市场需求特征,市场需求总量

9、,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,消费者需求变化消费者需求变化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。消费者最关注的要素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。色彩：消费者日益看重与居室装修协调；价格：已经不再是唯一重要的选择目标；寿命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”；家具设计要求则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费。,市场需求特征,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求特征小结,整

10、体市场在迅速增长，随着城镇化的逐步推进，中高端市场需求猛增消费者分类在不断细分，消费者需求向个性化转移，众多细分市场正在形成由于市场需求的变化，家具营销将会进“消费者主导”的营销时代。关注消费者对生活品质的要求和精神享受，将成为企业营销的制胜法宝。,机会,机会,竞争环境分析,竞争总体状况杂：整个家具行业厂家以万计，绝大部分是中小企业和家族企业,沙发行业竞争门槛低,鱼龙混杂，多处于原始积累阶段。散：地域集中化明显,主要集中在珠江三角洲、成都、东北、江浙地区。低：行业的集中度很低，还没出现真正的行业领导品牌。乱：行业由于整体管理水平还比较低，缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数采用的是比价单一的

11、低层次的竞争。两极分化：行业一方面利润总额不断增长，另一方面亏损企业亏损额也不断增大。将产生两极分化，优胜劣汰加快。专业分工不明晰：生产基本上还沿用大而全、小而全的生产方式，劳动生产率低下，产品的设计、质量、材料和做工比较雷同。,竞争对手优势分析,主要竞争对手,竞争总体状况,主要竞争对手：市场竞争激烈，既有国际品牌、也有全国知名品牌，还有区域品牌,竞争环境分析,竞争对手优势分析,主要竞争对手,竞争总体状况,价格优势进入成本低廉,质量与价格形成的性价比优势渠道流通优势产品种类优势,先进的生产工艺及完善的产业链分工先进的品牌营销模式强大的设计能力,竞争对手,竞争对手优势,竞争环境分析,竞争对手优势

12、分析,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争对手优势分析,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争环境分析小结,行业竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。行业竞争正从产品力竞争转移到营销战略竞争。行业正在分化：通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节。行业产业集中度低，尚无领导品牌。联邦米尼目前的主要竞争对手还是国内品牌，而在品牌、产品样式设计等方面的竞争优势不明显。,威胁,品牌优劣势分析,优势（STRENGTH）,劣势（WEAKNESS）,联邦沙发资历老,老顾客数量多,品牌声誉良好渠道网络较强大,与经销商关系良好设计力较强,设计团队人数多,销售增长缓慢,市场占有率不高

13、联邦米尼沙发独有渠道建设挑战设计开发样式少，成本高产品之间差异化不强,定位不清晰,产品品质好生产能力较强售后服务较好,品牌知名度不高,品牌个性模糊促销无特色,对销售拉动有限市场认为产品价格适中，但较古板,市场机会及品牌优势决定了我们的竞争方向：,营销攻略篇,如何实现攻城略地？制定品牌的战略目标品牌定位及销售概念,高瞻远瞩制定品牌的战略目标,联邦米尼品牌战略思路基于成功因素的营销战略,设计,产品种类,品牌声誉,渠道,品牌抓住核心的关键成功因素，然后把资源集中投入到这四个领域，是在该领域品牌有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势。,设计,挑战,分销网络,渠道合作模式、渠道形态扩张问题,产品种类,消费

14、者个性化生活方式需求问题,挑战,中高端主流市场细分选择问题,挑战,联邦米尼品牌战略核心问题核心竞争力的现状如何？如何保持？,品牌声誉,如何成为行业领导品牌的问题,挑战,联邦米尼的核心消费者需要什么样的生活？如何满足？次重要消费者呢？,联邦米尼的主流市场应该在哪？高端市场如何延伸？低端市场呢？,如何巩固经销商关系？终端类型如何延伸？如何选择？,如何提高品牌知名度、市场占有率？,目前，联邦米尼品牌在如何提升核心竞争力需要一个前进的方向,品牌核心优势,增长率,利润率,竞争阻力,品牌赢利能力,？,前提：在增强企业品牌盈利能力的前提下设计的方向？产品种类的方向？渠道网络的方向？品牌声誉的方向？,联邦米尼

15、品牌盈利能力如何？属于哪种类型？,搭便车品牌（平均销售回报15%-20%）,高路品牌（销售回报大于20%）,低路品牌（平均销售回报5%-10%）,绝路品牌（销售回报小于5%）,低,高,相对市场分额,低,高,商品大类的高档程度,品牌盈利能力是由两个因素决定的，即市场分额和这类产品的性质，如沙发行业与牙膏行业的性质是不同的，沙发行业的高档程度更高，牙膏行业较低因此，要想为高档品牌制定最赢利战略，要根据品牌所处的商品大类，重新审定品牌的市场分额目标。,目前国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌,搭便车品牌,高路品牌,低路品牌,绝路品牌,低,高,相对市场分额,低,高,商品大类的高档程度,由于沙发行业的销售回

16、报率高、知名品牌的市场占有率低，所以国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌由于联邦米尼的市场占有率相对整个市场容量而言不高、竞争成本却比竞争对手要高，所以联邦的销售回报率偏低，属于搭便车品牌。高路品牌空缺，意味着搭便车品牌中谁先做大，谁将成为行业的领导者！,左右,斯帝罗兰,芝华仕,低档品牌,红点,低档品牌,顾家工艺,国外品牌,联邦米尼,搭便车品牌的明天：看谁抢先成为高路品牌,搭便车品牌,高路品牌,低路品牌,绝路品牌,低,高,相对市场分额,低,高,商品大类的高档程度,在目前行业缺乏高路品牌的情况下，搭便车品牌的最大机会就成为高路品牌，其益处有：拥有市场定价能力最大化的利润获得者消费者的忠诚度高抬高市场

17、进入障碍,左右,斯帝罗兰,芝华仕,低档品牌,红点,低档品牌,顾家工艺,国外品牌,联邦米尼,会是联邦米尼吗？,搭便车品牌成为高路品牌的途径,首先否定最惯常的做法降价！,市场分额扩大,销量增多,搭便车品牌,利润降低,竞争对手降价,整个行业的利润降低,低路品牌,价格战,搭便车品牌成为高路品牌的途径,关键词一细分市场！,搭便车品牌,细分市场一,细分市场二,细分市场三,细分市场.,取得细分市场的绝对优势,高路品牌,搭便车品牌通常在一个较大的商品类别中的一个特定小市场中保持着优势，有一个较窄的忠实用户群。联邦米尼按细分市场的机会点：把高端市场细分，选择机会点把中档主流市场细分，扩大类别把低端市场细分，选择

18、进入,按消费者人群类型、家庭装修风格来细分市场,搭便车品牌成为高路品牌的途径,关键词二创新！,搭便车品牌的消费者忠诚度较高，愿意支付高价。作为回报，他们会不断要求产品在款式、尺寸和功能上进行改变和变化，并要求这些改变能提供真正的价值。例如汽车制造商发现，用创新产品（最时尚的汽车）瞄准特定消费者群体与在低端市场中竞争并获得一个相对较高的市场分额相比，回报要高得多。,忠诚的消费群,细分市场二,细分市场三,细分市场一,细分市场.,中国沙发行业的高路品牌,创新,细分,设计,产品种类,品牌声誉,渠道,风格款式的创新功能用途的创新成本价格的控制渠道业态的创新,产品市场的细分消费者的细分家庭装修风格细分,制

19、定品牌战略,目标、方法及途径,联邦米尼品牌的战略目标,中国中高端市场的第一品牌,最大的市场分额,高销售回报率,联邦米尼品牌战略目标实现计划,中低端市场深挖细分炫彩系列（4000-9500）,向中端细分市场延伸魅力、时尚系列（8000-1.8万）,垂直延伸,如何避免风险？获得最大效益？,米尼品牌架构模式,向高端细分市场延伸华贵系列（1.8-4.5万或以上）,品牌延伸的几种效果：,伤害,丰富了产品类别,延长了产品线的长度,推出了不相干的新产品,推出失调的新产品,推出了冲突与矛盾的产品,未能建立起品牌系统：新产品的推出利用了品牌资源，但不仅未能使新产品成功，而且对品牌资产产生了负面影响,建立起品牌系

20、统：新产品的推出充分利用了品牌资源，同时通过新产品的推出强化了品牌资产,未能与原品牌建立内在的联系：新产品充分利用了品牌知名度，但对品牌资产没有贡献,最好结果：丰富了品牌的内涵新产品持续成功品牌与产品持续互动，品牌资产不断增值,好结果：品牌含义得到强化新产品取得适度成功品牌地位稳固，品牌资产保值或增值,中性结果：品牌含义基本不受影响新产品有一定成果，品牌美誉度无法转移对品牌资产几乎无影响,坏结果：品牌含义引起混淆与不协调新产品没有取得成功，且影响主产品销售品牌资产受到轻度损害，资产贬值,不协调,最坏结果：品牌含义相互冲突与矛盾新产品完全失败，原主导产品也被抛弃品牌与产品产生恶性循环，品牌资产受

21、到严重损害，甚至无法挽回,中性,扩展,丰富,品牌延伸领域,中国中高端市场的第一品牌,最大的市场分额,高销售回报率,回顾：联邦米尼品牌战略目标,有的放矢品牌定位及销售概念,我们的目标消费者是谁？28-45岁，主要为60年代与70年代人，他们是社会的主流人群，中坚力量。如公务员、教师、白领等，有一定的经济基础，学历都在大专以上。追求安稳、舒适、品质生活，皆对贫乏的集体生活有着深刻记忆，讲究生活素质，大多是第一次从集体空间中拥有自己的私人空间，随着改革开放大潮，对家的概念夹杂着东方文化与西方风尚。,他们的消费理念：他们的消费能力正在不断提升，有理由享受到更好的生活。随着年龄的增长，他们的消费理念逐步

22、趋于理性，在追求个性、时尚的同时，非常注重购买商品的性价比，尤其是对于中大型消费支出，基本上不会做出冲动性消费。如在购买手提电脑时，他们购买的一般是性价比好的联想等品牌，而较少选择时尚、个性的苹果。,他们的特征与需求：,主流消费者特征消费者分类：可以分为十四类消费群，既经济头脑族求实稳健族传统生活族个性表现族平稳小康族工作成就族理智事业族随社会流族消费节省族工作坚实族平稳求进族经济时尚族现实生活族勤俭生活族等。消费者特征：中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了1

23、6%，50-60岁的占了10%，其余占10%。据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。,消费者需求变化消费者需求变化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。消费者最关注的要素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。色彩：消费者日益看重与居室装修协调；价格：已经不再是唯一重要的选择目标；寿命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”；家具设计要求：则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费,他们心中的沙发,消费者使用用途,沙发承担了

24、家居活动的主体内容，是一个家的休息、娱乐的主要场所沙发是客厅、家庭的灵魂，对沙发的功能及外观的要求较高,消费者购买理由调查,舒适感、美感、方便性是消费者对沙发的综合要求,沙发是消费者生活中的必需品，也是客厅的灵魂，消费者对产品本身要求较高，他期望的理想沙发是舒适、美感、组合性、功能性、便利性都比较强,洞察国内外品牌：国内品牌：左右、芝华仕、艺峰、斯帝罗兰，各自代表一种产品风格，各自有各自不同的目标消费者。整体较国际化、时尚、现代。国际品牌：知名沙发品牌，皆有着自己的设计哲学，以设计上的成就引起社会的关注，以深入洞察用户生活需求的设计，为用户的生活带来美与舒适，提倡一种生活方式。,B&B：（意大

25、利，沙发）表达意大利式的感知性、想象力、创造力和专业技术。椅子不只是一张椅子，更是一件赏心悦目的艺术品。有高度的艺术美感。无以伦比的生活感受。外面是艺术、里面是人文。认为家具反映了一种特殊的生命意念。CASSINA（意大利，沙发）：视质量为产品的生命线。但更注重造有人文触觉的家具，独特的设计、符合几何与人体，不同材料的完美结合、线条的简单与流畅。FELICEROSSI：（意大利，沙发）沙发不仅要是漂亮的，更要是实用的。前卫进取的风格。不仅为家停工满足日常生活品位的产品，更在制造技术和设计上力求创新，通过不断的革新、将科学技术的研究成果应用到产品的实际上，实现人们与众不同的梦想。NATUZZI：

26、（意大利，沙发）这是你的生活方式！定位：现代+传统的经典风格，线条流畅、款式大方沉稳、用料做工考究、设计较保守。其市场重心是在欧洲本土和美国。用最新的表达方式和最严谨的工艺品质，将舒适、美和价值带入人们的生活。造型简单、功能明确、历久弥新的设计和不变的优雅。,可借鉴,洞察本身：联邦米尼品牌的优势联邦沙发26年制造沙发的经验积累；联邦沙发长期以来，一直给消费者的印象质量好、耐用、主流、经典。,品牌定位策略：抓住目标消费群体追求安稳、舒适的生活方式及他们理性消费消特性和联邦沙发一直以来给消费者留下的印象优质、耐用、主流、经典，来对联邦米尼沙发品牌进行定位。关键词：主流、经典、生活方式,品牌定位语：

27、,新时代的主流经典沙发,品牌定位输出语：,好沙发的标准,树立一个标准，抢占消费者的心智资源 好沙发，就是主流沙发，质量好，性价比高 让消费者在选购沙发时，以联邦作为标杆,品牌定位演绎,新时代的主流经典沙发,顾客关系,组 织,产 品,个 人,构建品牌竞争基础,一个有资格建立标准的领导者。不断创新、创造成为组织发展的基本。也是竞争领导者优势地位的最佳方式,新时代的主流经典产品，代表一种生活方式。尊重消费者的生活，承诺的与其他品牌所不一样的产品价值。,与消费者为友，建立情感联系。以满足消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活方式。,一群讲究生活品质的社会才俊。来源于消费者的自我感受和认同。主流经典

28、的沙发，带给他们的是一种生活方式体验,品牌倡导概念,沙发生活无边界,联邦米尼沙发作为新时代的主流经典沙发，带给广大消费者一种新的沙发生活。结合传统的东方经典文化佛学，倡导一种与世无争、无边界的沙发生活享受。,创意表现创意用数字符号“”来演绎无边界的概念无界，是无限的，是随性的，是可变的我们用无限的符号来演绎沙发的无边界生活，视觉大气，文化底蕴深厚无限的符号可以随便演绎，可以是一个沙发，视觉强烈直观,运用云朵为设计元素，传达舒适、无边界的概念云，是有形的，云，是无形的云，是中国的，云，是世界的云，是舒适的，云，是柔软的云的视觉元素，符合沙发属性，全世界的人都看得懂,（插设计表现）,在品牌定位的基

29、础上，我们需要一个强有力的销售概念，来促进产品售卖！,现有品牌形象,描述品牌形象的24个形容词,实际 Down to earth勇敢 Daring聪明 Intelligent上等 Upper class喜爱户外活动 Outdoorsy拘束 Restrained简单 Simple流行 Trendy魅力 Glamorous稳重 Calm健康 Healthy诚实 Honest,迷人 Charming坚韧 Tough和善 Kind精力充沛 Energetic领导风范 A Leader粗旷 Rugged无忧无虑 Carefree强壮 Strong体贴 Obliging越来越受欢迎 Gaining in

30、popularity高性能 High performance物超所值 Worth paying more,现有形象：聪明、稳重、诚实、坚韧、物超所值、越来越受欢迎,品牌内涵,描述品牌内涵的24个形容词,现有内涵：出众的、现代的、高品质的、可信赖的、物有所值的,销售概念的导出,我们把概念渗透到年度的推广过程中,高性价比：选择：我不需要奢华，适合的才是我的，我更注重综合性的选择。节省：我花钱，是要有创意的节省，寻找价格与品质的平衡点，希望用实惠的产品装饰出别样的生活空间；生活：喜欢有自我的生活，无论是买房、结婚、生子都在规划当中，爱思考，以低成本达到最佳生活环境。消费者：从消费者的角度诠释品牌形象

31、，对消费者进行定位，我选择联邦米尼沙发，我就是会聪明消费。,聪明消费,品牌定位、品牌概念、销售概念之间的关系,品牌定位：好沙发的标准广告运动达成后消费者对我们的认知品牌概念：沙发生活无边界米尼倡导的沙发生活方式，与消费者进行情感共鸣销售概念：聪明消费用于卖场及销售导购的销售概念,年度推广篇,怎样推广才能打动消费者及经销商？针对性的传播手段创意性主题性营销合理开展节日促销,1、制高点,主题性营销活动,终端节日促销,2、创意点,3、稳扎点,推广步骤：,软文炒作+电视广告+网络,1、制高点,软文炒作+电视广告+网络,联邦米尼欲占中高端沙发品牌第一，最好的进攻就是抢占舆论高度,1、制高点之一,软文炒作

32、,软文炒作对象：专家（行业）商家（经销商）用家（消费者）,软文示意之一：专家（行业）,软文示意之二：商家（经销商）,软文示意之三：用家（消费者）,1、制高点之二,电视广告,电视投放建议：央视三套诉求形式建议：明星代言推介代言人建议：选择成熟、稳重的，注重生活品质的明星代言人广告核心诉求点：聪明消费，选择联邦.米尼沙发！,形象代言人:徐静蕾,代言费：300万内容：2年平面及影视代言,推荐理由:1、徐静蕾是气质知性女性的代表,被媒介与公众称为”才女”,是有名的”文艺青年”,与联邦米尼所倡导“沙发生活无边界”主张十分吻合,2、她作为当红女明星,荣获多项国际国内大奖,却一直本着谦和的态度对待公众,其形

33、象十分正面,观众喜爱度很高,对联邦米尼的品牌传播有影响力3、她曾代言许多品牌,口碑很好,在消费者心中树立了很好的信誉度,有利于联邦品牌形象的传播,1999年，徐静蕾以位居第二的选票，当选为北京大学生评选的最受欢迎的时代女星，与当选第一名的徐帆仅差100票；新周刊说她是“让人感觉很舒服”的“98年十大惊艳”之一；成为美国运动品牌CONVERSE（匡威）在中国区的品牌代言人。（这是CONVERSE（匡威）继NBA巨星“邮差”卡尔马龙签约匡威2000年品牌代言人之后的亚洲新举措。）2000年，她又荣获全国第七届电影表演学会奖，第七届电影表演艺术学会对她的评价是“清新怡人”；她和濮存昕等人并列德艺双馨

34、文艺工作者称号等。在观众里喜欢她的从小孩儿到老人都有，而且不少，她在不经意间变成不是偶像的绝对偶像。,徐静蕾：个人简介,伤城杜拉拉升职记情书 让爱作主 北京爱情故事爱情麻辣烫 开往春天的地铁 花眼 我爱你 我的美丽乡愁 我和爸爸 最后的爱，最初的爱 双雄 一个陌生女人的来信 投名状,代表作,广告代言Elong网站匡威运动品牌世界黄金协会“纯美金天使”飞利浦显示器N自由洗发水索科复读机洁婷三得利乌龙茶伊韵儿服饰东菱小家电高丝护肤品 丽芝美洗发水 洁丽雅毛巾长虹平板电视AMD处理器 红叶伞 高姿护肤品 英纳格手表,1、制高点之三,网络广告,网络团购：中国团购网论坛炒作：各大门户网站及行业垂直网站炒

35、作，如新浪网家居版、吉盛伟邦、宜家网站炒作热点：团购更优惠，聪明的消费，就选联邦米尼.沙发,主题性营销活动,2、创意点,促进产品售卖，需以创意的主题性营销活动，吸引消费者关注、驻足、购买,活动主题：“聪明的消费，请选联邦.米尼沙发！”你会买，我惠卖营销活动活动原则：从品牌优势（高性价比）出发，让消费者得到实惠利益，但不能一味降价活动安排：方式：凡购买联邦沙发均可享受8折优惠或茶具一套。终端：直销店面为主，经销商店面也可参与。控制：要求客户填写信息卡，一方面可收集消费者信息，另一方面可与之建立持久的感情沟通，形成良好的口碑效应。同时也可建立客户信息数据库，便于以后进行精准的数据库营销活动。,“聪

36、明消费-你会买，我惠卖”营销活动,活动主题：“联邦.尼米沙发，派礼祝福新人”营销活动活动主旨：借力新婚或乔迁之喜的时机，吸引消费者关注活动安排：方式：凡新婚新人购买联邦米尼沙发产品，即赠送新婚红包或新居红包终端：直销店面控制：要求客户填写信息卡，一方面可收集消费者信息，另一方面可与之建立持久的感情沟通，形成良好的口碑效应。同时也可建立客户信息数据库，便于以后进行精准的数据库营销活动。,“聪明消费新婚大红包”营销活动,终端节日促销,3、稳扎点,扎实做好重要节日促销活动，保障产品的销量，同时将“聪明消费”销售概念真正的渗透到各个终端卖场，完成品牌形象的落地工程。,重要节点活动,促销形式，以精选套装

37、促销和增值服务为主,以节假日为促销节点，强调促销的时效性以五一、国庆、元旦春节等节日为主要时机；通过阶段式的优惠递减，营造优惠的紧迫感；促销产品以精选套装为主，单品促销为辅；以增值服务为主，降价促销为辅；沙发空间建议、上门量度尺寸、售后服务承诺等,活动主题：“聪明买沙发，就选联邦米尼”操作形式：A、从消费者角度出发，倡导一种聪明消费观念；B、卖点高质量、舒适、高性价比等核心利益点；C、终端做好各项包装、宣传工作。活动意义：A、直接快速拉动销售，赢得好的口碑；B、传达品牌核心利益及我们的销售概念；C、将品牌“高性价比”植入消费者心中。,五一“聪明消费新观念”,活动主题：“聪明消费，联邦礼惠”促销操作形式：A、突出产品高性价比核心利益；B、超低折扣（适合成套系列）；C、附加赠送，如茶具、家居设计、装修等服务；D、赠送国庆节的相关礼品；F、预订产品，送购物券。活动意义：国庆节就是要通过各种优惠活动，直接实现产品的快速销售。,国庆促销活动,元旦、春节大促销活动,活动主题：“聪明消费，联邦回馈”年终促销活动操作形式：A、年终送礼：相关礼品如挂历、台历等；B、年终优惠：产品相应的让利行动；C、年终祝福：向客户发送年终祝福短信。活动意义：元旦、新春时期展开感恩回馈活动，提升年底产品销量，让新老客户感受品牌对他们的关怀。,感谢倾听，期待合作,