绿岛锦绣城整合营销推广总纲.ppt

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1、Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,1,绿岛 锦绣城(暂定名)整合攻击执行计划 广厦地产,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,2,一：1、为什么要叫创意地产的概念？,创意地产引发：由于高效率的Copy能力，地产目前的基本形态非常相近，同质性非常强，而其又必须 从竞争对手中脱颖而出；其又应该如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及 品牌的差异性，从而找到自己的市场空间；创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的视 觉感觉。创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等

2、元素非常自然 地汇聚，形成更为生态的居住空间；创意地产状况：已经在全国大部分城市开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式.,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,3,2、我们的竞争优势在哪里？,*公园家：“星期天，您还要背着孩子去公园吗？“绿岛锦绣城”一期绿化景观设计占地近5万平方米，整个 小区就是一个大游乐园，整个社区规划理念充分体现家就是公园的规划设计概念；*自然派：“你有多久没有听到鸟鸣了？”绿岛锦绣城位处“离市不离城”的德州市河西商贸开发区中心，设 计概念为“现代、健康、休闲”，以绿为主，打造城市绿岛板块，达到人与自然最亲密的接触；*休闲家：“你的家有多大？3房2

3、厅？在这里你的家有30万平方米。”规模社区的配套优势，随意延展您 对生活的想象；*栋梁梯：“爱迪生、牛顿、爱因斯坦国际双语幼儿园名家的摇篮！”，（最好与专业学校联办）国际双语幼儿园与名校联办的小学，从小就给您的孩子未来栋梁的天梯；潮流带：“近3万平米的集中绿地”，其中景观包括：“碧波引胜景区、阳光乐园景区、翠瓢香景区等”，私家的尊贵感就是您品位的象征；*好管家：“在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，绿岛锦绣城是具有国际ISO9002标准的物业管理顾问，呵护您生活的每一天；,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,4,我们的竞争优势在哪里？,

4、绿岛锦绣城卖点罗列：规 模：1、30万平米“现代、健康、休闲”式园林社区；绿色、生态：2、一期74余亩绿色园林；3、近千米水系景观座落小区东部；运动泛会所：4、15项运动；32块活动场地；休闲、娱乐：5、28处小区各色景观；教育系统：7、国际双语幼儿园(未定)；8、名牌师资的小学教育(代交借读费)；9、宽带远程教育系统；全方位产品：10、77-120适合不同需求层面；,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,5,我们的竞争优势在哪里？,多重安防设施：11、小区红外线越境报警系统；12、24小时巡更护卫；13、IC卡自动识别门禁系统；14、住户可视对讲系统；15、住户即时报

5、警系统；16、小区内闭路电视监控系统；智能化配套设施：17、三表远程抄表系统；18、燃气防泄漏报警系统；19、供热系统？20、停车系统；21、小区局域网外接宽带网链接；金牌管家式服务：22、数十项物业管理服务，24小时提供悉心的呵护；全面的健康保证：23、住区诊所24小时关注您和家人的健康；24、住户健康档案随时提醒您保持健康身心；25、预约上门医护服务，让您省心省力；26、优先转院治疗服务；等等,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,6,3、文脉的创意地产概念,从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目 核心文脉

6、 万科四季花城 欧洲小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 中海怡翠 一心三片自然派 武汉金色港湾 50万平米意大利湖畔小镇 郑州金色港湾 50万平米新加坡风情小镇,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,7,4、主题的创意地产概念,由于规模地产一年内解决不了问题，主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7-2000.发现美、创造美、珍惜美；第二期：2000.5-2000.10 美一刻，

7、美一生；第三期：2000.10 美一方水土，美一方人；郑州金色港湾 主题：金色生活，温馨港湾 时间阶段 主题延展 第一期：2002.411 停靠一生的梦想！第二期：2002.11-亲亲金色，亲亲港湾；,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,8,5、绿岛锦绣城的文脉及主题创意,绿岛锦绣城主题文脉 规 模 30万平米“现代、健康、休闲”式园林社区；项目定位 河西新生圈，康居新生活；内 涵“绿色、时尚、运动、休闲、健康、”广告主题 牵动一生的浪漫！(未定)分期推广 时间阶段 主题延展一期工程 第一期 牵动一生的幸福！梦境渲染(未定)二期工程 第二期 亲近一刻，亲爱一生！梦境呈

8、现(未定)三期工程 第三期 信赖永远，托付一生！品牌建立(未定)【品牌开发定律】：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、绿岛锦绣城项目工程分期滚动开发必须遵循：一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；二期工程进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,9,6、绿岛锦绣城的名称体系,第1层：整体项目的名称第2层：各组团名称 第3层：分栋命名 推广主体：*第一阶段的主核心

9、名称为整体项目名称.,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,10,绿岛锦绣城的名称体系,项目名称：绿岛锦绣城(示例如下):(未定)A组团 B组团 C组团 D组团 E组团 F组团 G组团组团命名：江南春晓 九里香堤 映翠流觞 湖畔林语 写意琴音 香林叠翠 碧华香枫分栋命名：1栋：晓月轩 香语居 翡翠庭 2栋：映月轩 香林居 溢翠庭 3栋：揽月轩 香茗居 惜翠庭 4栋：望月轩 香逸居 映翠庭 5栋：吟月轩 香怡居 旒翠庭 6栋：香盈居 谧翠庭 7栋：香馨居 叠翠庭 8栋：撷翠庭 9栋：聆翠庭 10栋：栖翠庭,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,11

10、,7、如何建立核心竞争力？,“绿岛锦绣城”指标性 现场的指标性 核心攻击点 眼见为实的现场感染力 1、展示中心；2、样板间；3、示范休闲环境；4、大型水系环境；5、示范组团；6、示范社区.推广的指标性 核心攻击点 不断建立市场的影响力 1、“河西新生圈”媒体攻击；2、Open-day样板生活展示；3、各项促销活动+教师节+中 秋酬宾活动；4、“开盘嘉年华”5、房展会.市场攻击要点：1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全市攻击战，首攻德州市、德城区，渐次扩张全市，波及下县及外地市场；2、前期蓄势短促，所以一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的轰动效应，迅速建立新坐标；3、我们一定要闹腾

11、，一定要震动，要让德州市场不得安宁，让德州市人民不得不看！,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,12,8、整合市场营销布局,销售周期：内部认购期 开盘强销期 旺销巩固期 持续沸腾期(扫尾期)时间结点：2006年 6.8-8.18 8.6-8.20 8.21-10.21 10.21-2007年5月攻击阶段：蓄势引爆准备期 强势推广 巩固促销期 持续拓展期 销售进度：一期为市场导入攻击结点：一期营销环境 展示环境完善 工程进度 工程进度 核心攻击点：展示中心 展示中心“3.15”专家点评 样板间 大型水景系统 内部示范环境 外部示范环境 组团示范环境完善 户外广告、围墙

12、营销导示系统 组团示范小区完善 工程进度、形象 工程进度、形象 内部生活实景 消化持筹客户、制造旺销 0,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,13,9、整合市场攻击布局,第一阶段：2006.6.第三阶段：2006.10 第五阶段：2006.10 展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：小区出现 结点：社区规模出现 核心攻击点：*展示中心 核心攻击点：生活实景 核心攻击点：绿岛锦绣城品牌*样板间*示范环境 第二阶段：2006.8 第四阶段：2006.12 示范攻击阶段 社区攻击阶段 结点：组团出现 结点：社区出现 核心攻击点：现场实景 核心攻

13、击点：生活方式 绿岛锦绣城攻击目标：在第二阶段完成决战点,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,14,10、整合攻击战术,时间 2006月 8月 10月 11月 12月 销售结点 内部认购 正式销售核心攻击点 内部关系 河西区攻击战 全市攻击战攻击战术 战术1 战术5 战术10 战术12 战术14 现场希望 促销活动 国庆狂欢节活动 影视攻击 圣诞节祈福+特效行销作业+中秋节 战术2 战术6 战术11 战术13 动线封杀 德百接待处 媒介攻击 路演点杀 战术3 战术7 战术16 新生圈炒作 城中表演 锦绣会(内刊)战术4 战术8 媒介攻击 秋季房展会 战术9 开盘嘉年华

14、,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,15,战术1、现场攻击,1、展示中心 2、示范环境 3、社区配套功能标牌 4、社区样板路 5、电瓶车 6、样板间 7、绿地休闲庭院 8、导示系统核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准来做；2、现场展示主要有4个攻击点：展示中心、样板间、大绿地庭院、大型水景系 统、功能标牌，核心目标让买家一到现场就要打动，感染其购买欲望；3、展示中心形象性要强（象盈彩美地），但自然性品质进一步提升项目产品的现代感；4、样板间非常重要，特别是与外部示范环境的结合；5、营销展示中心周边空地全部绿化，植物+水景+绿地+

15、风车+标牌，突出其地产 信心；6、致富路到展示中心采用电瓶车，路两边用导示牌的方式标注；,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,16,战术2、封杀动线,1、工地现场广告牌 2、致富路至项目现场广告墙 3、现场气球 4、电机场什字路口广告牌 5、交通车体广告 6、中心广场（139医院对面）处广告排 7、衡水与德州交界处（第二阶段）核心攻击点：1、一定要封杀4点1线，4点为绿岛锦绣城工地现场、电机场什字路口、中心广 场（139医院对面）处、衡水与德州交界处，1线为致富路至营销展示中心；2、一定要产生轰动效应，让群众感受其品质与众不同；3、第二阶段可以增加城中、城南几大路线，

16、全面控制德州市场；启动时间：4月份底一定要启动；,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,17,战术3、“河西新生圈”片区市场借势,市场攻击策略：1、新概念、新思想的炒作，必将形成德州市场的关注力，如果绿岛锦绣城能够全力借势“河西新生圈”（河西商贸区）而启动，将会在非常短的时间内形成轰动效应及品牌知 名度与信赖感；2、充分利用河西区成熟项目在市场上的良好反映进行重幅宣传区域发展前景；3、控制记者群（各主要报纸媒介），从开发区3年历史开始，每周都希望不断有新闻或 炒作文章出台，不断制造社会的关注热点；4、如果能够启动政府相关管理部门对“河西新生圈”发展规划的关注是非常好的点

17、，可以 一举建立楼盘的信赖感和知名度；核心攻击点：1、正式购房认筹前一定要写一篇关于“河西新生圈”的主题文章，并以此展开作相应的媒介 宣传；2、正式购房认筹前一定要有一篇关于“河西新生圈”与项目连接的图文并茂的软性广告出现；3、连续的新闻报道，将绿岛锦绣城作为河西区区域市场的新生代表之一进行重点推广，力 度一定要强，最好是连续整版报道（可采取内部认购的新闻广告形式）；4、OPENDAY营销中心开放展示；,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,18,战术4、媒介攻击计划,核心攻击点：1、一定是覆盖全市的媒体攻势；2、一定是给市场看到无限奇迹的希望；3、一定要重点宣传绿岛锦

18、绣城盘综合品质；市场攻击策略：1、内部认购借“河西新生圈”的板块炒作而启动，是非常好的社会热点，而内部认购的成 败是项目成功冲击市场第一波，一定要保证媒体攻击的力度，以便达到借内部认购挑 动市场的热点；2、一定要成为德州房地产市场的热点，让项目成为所有的专业、非专业人士不得不看！3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿市场，全面建立市场的销售信息和知名度；媒体 次数 时间 月 份 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

19、11 12 13 14 15 16 齐鲁晚报 0次电视报 0次,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,19,战术5、产品说明会+教师节+中秋节,时间：2006年9月13日（周日）10:00-12:00地点：现场展示中心邀请人员：各媒介记者越多越好 已经购买的业主 政府专业口相关人员 河西区的领导会议形式：以节日联谊的形式，作简短的产品介绍说明；一定要轻松、舒适的氛围！产品说明会目的：一定要控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传；说明会程序：10:00以前 音乐+点心+水果+礼品+项目了解参观 10:00-10:10 绿岛锦绣城开发商致辞 10:10-10:30 设计

20、院介绍及介绍总规 10:30-10:50 园景设计公司介绍及介绍环境设计 11:10-11:45 项目实景参观+品尝会,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,20,战术6、德百特效行销区,1、接待中心导示牌 2、总体规化及分户模型（展板形式）3、洽谈坐椅 4、看楼直通车 5、宣传资料 6、广场气球 7、销售道具 攻击原则：1、控制德百等于控制城中市场，德百及中心广场附近是德州市的人流中心；2，让更多的目标群首先接触项目，并用看楼专车将客户带到现场，打通目标群到现场的通路，增加到现场的人流量；3、中心广场+德百已经在德州建立非常好的知名度及口碑，借势可以增强买家的信赖感；

21、4、中心广场本身又是德州市民的活动中心，通过中心广场的活动，又可以牢牢地控制城 中市场；攻击时间：2006年6月份开始启动，（开盘前）一定要上，现在就开始在附近选点。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,21,战术7、城中广场表演,市场攻击策略：1、楼盘正式销售一定需要轰动效应，第3攻击波必须确保绿岛锦绣城成为市场的热点和关 注的焦点；2、中心广场是德州的中心点，控制中心广场等于控制德州；3、通过经济的、连续的歌舞表演，让群众亲近楼盘，一定要让绿岛锦绣城在德州产生 轰动效应，家喻户晓；核心攻击点：1、俄罗斯异国情调歌舞表演+项目展示 2、时间：6月18日-6月25日

22、3、地点：中心广场 4、异国情调表演内容如：*俄罗斯歌舞*西班牙佛拉门格舞*小礼品发放 5、特效行销作业+媒介新闻配合 6、看楼直通车配合,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,22,战术8、开盘嘉年华,核心攻击点：1、营销中心外休闲环境+具有民间特色的活动 2、营销中心内休闲茶点+管弦乐四重奏 3、营销中心外景观系统展示 4、营销中心环境展示 5、样板间开放 6、各色表演活动+项目介绍+抽奖活动市场攻击策略：1、绿岛锦绣城现场的开放是第一次决战点，其将第一次全面地完成眼见为实的市场攻击 力，成为买家信任感的关键；2、现场的氛围一定是生活的氛围而非工地的气氛，让买家更多

23、地感受未来的生活、未来 的希望；3、希望非常优异的现场同时成为德州地产的新指标，成为德州地产或买家购买的标准，建立口碑传播，成为参观性的第一领导品牌；4、致富路两面的环境与活动非常重要，其将建立绿岛锦绣城的第一印象，建议不断加强 大环境的氛围营造。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,23,战术9、媒体热销新闻旺销揭秘,核心攻击点：1、一定是开盘销售市场反映热烈 2、一定是创造德州地产的销售奇迹 3、一定要重点宣传销售热潮与销售热潮揭密市场攻击策略：1、内部认购借“河西新生圈”而启动，是非常好的社会热点，而开盘销售非常热烈是第10 轮市场冲击波，借开盘旺销再次挑动市场

24、的沸点；2、一定要成为德州地产代表，形成权威性明星楼盘指标，让专业人士、地产商和目标 客户一定要到现场来看，形成社会持续的关注力；3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿市场，全面建立市场的销售信息和知名度；时间节点：开盘之后一周内。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,24,战术10、影视广告,核心攻击点：1、德州电视台绿岛锦绣城休闲生活展现 内容：示范环境+实景样板间+模拟生活形态+展示中心 表达方式（生活主义风格）：艺术实景+煽情主题+生活方式 发布频率：相对集中10月中下旬，形成短期高潮；市场攻击策略：1、现场展示效果的出现是

25、绿岛锦绣城决战市场的卖点，现场的变化需要在最短、最快的 时间内传递给更多的目标消费群，只要传递到终端消费群，就可以建立强大的市场杀 伤力；2、眼见为实是最有效的说服手段，且将会对信赖感的市场领导品牌起决定性作用；并且 可以拉开与竞争对手的差距（其他地产速度非常慢，现场出台的手法与绿岛锦绣城有 较大不同）；3、实景的出现，空间、色彩均有非常强烈的感染力；影视是最直接、最有效的现场展示 方式，可以声、色、情并茂，全面展示绿岛锦绣城的魅力；而且德州影视媒体目标群 集中，如果能够充分利用影视广告，将可以对新的潜在目标群进行封杀，带给销售更 多的新客户市场；,Saturday,March 4,2023,

26、中管网房地产频道,25,战术11、圣诞祈福会,攻击形式：通过组织传统的西方节日“圣诞节”，开展祈福活动，达到与新老业主的紧密联系，树立广厦 企业良好的社会形象，继续加强和巩固业主的信赖感，以期达到促进销售的最终目的。核心攻击点：1、一定要在销售中心举行；2、夺取民心的突破口是满足儿童的好奇性，留住小孩就留住了大人；3、现场气氛温馨、融洽，可扮装圣诞老人的方式。举办时间：2006年12月24日（13天）配合宣传方式：现场大型条幅，电话告知等（达到面可至意向客户）无需大规模宣传。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,26,战术12、2期正式发售,核心攻击点：1、绿岛锦绣城

27、 2期发售 2、热销概念：绿岛锦绣城一期房子已经全部销完，2期正式推出；市场攻击策略：1、买家对一个楼盘建立的概念非常简单：销售如何？销售好的楼盘对其购买行为有非常 大的影响力；目前的实际状况是买家对德州的楼盘缺少了解的通路，德州的楼盘由于 规模性项目不多，都是一次出台，买家只是一直看得在卖，销售如何并不知道，就象 武汉的丽岛花园、西安的宏府大厦一样，销售如何外界并不知道；2、让买家能够建立“销售非常好”的概念，最取巧的手段是不断推出2期、3期项目，销 售的期数越多，表明绿岛锦绣城销售的越好；3、销售的方式跟目前仍是一样，只不过是销售的手段有一些变化，将以往的大区分解为 以不同组团为单位的不同

28、期，并根据市场销售节奏的变化，增加或减少预定推出量；变化的是时间结点；4、经过几个多月的现场热销，市场销售效应开始出现递减，希望能够利用2期启动，再度 刺激市场，热销的概念再度吸引潜在目标群进入，并垫定实质性热销概念；5、借2期出台的机会，广告新闻重点以热销为题材，建立实质性热销概念，让买家形成关 注效应；,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,27,战术13、锦绣会及会刊,核心攻击点：1、锦绣会及会刊市场攻击点：1、经过近多半年的宣传，绿岛锦绣城已经成为市场第一领导品牌阵营，其应该有 一份刊物，成为其与新、老客户长期保持沟通的手段，以便形成良好的销售，比如万科万客会会

29、刊已经取得非常明显的口碑效应；2、会刊最大的目标充分利用现有客户群资源进行品牌性的市场控制；3、绿岛锦绣城已经有足够的内容可以将品牌优势非常鲜明地表达出来；4、如果有可能成立锦绣会，将是绿岛锦绣城销售延续的最好方式；5、会刊在各主要场合（现场展示中心、德百特效行销作业区、展销会）进行发放；6、会刊每3-4个月一期，不断进行市场刺激；7、主要内容是“规划优势”+“现场展示优势”+“地产专业性概念”+“获得 的各种荣誉”+“品牌活动”+“项目动态”等。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,28,战术14、新年贺卡,攻击方式：通过贺年卡直邮的方式进行促销信息传递 突出贺年卡

30、、绿岛锦绣城介绍 进一步提升绿岛锦绣城地产品牌核心攻击点：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，进一步传递绿岛锦绣城的销售信息，对目标群进行再 度围杀；2、攻击点是绿岛锦绣城新老客户群的建立：3、通过对老客户的感情维系，让其产生对绿岛锦绣城品牌的凝聚向心力，并开拓老客户介 绍新客户的销售前提；*注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%；4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉绿岛锦绣城是一个与众不同的项目，并希望能 够到现场了解情况或推荐朋友来看；5、现场的变化，现场的魅力通过邮寄的方式再度引发目标群的关注。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,29,战术

31、15、免费度假抽大奖（备用）,核心攻击点：1、免费旅游 2、不买楼同样抽大奖市场攻击策略：1、活动的目的是形成现场长期的人流量较多；2、一定要让更多的人到现场，迅速地扩大知名度，仍是第一阶段的主要任务；3、一定让买家进入现场，发挥现场的杀伤力，以形成口碑传播效应；4、保持现场的人气，对卖家而言，具有非常强的信心保证；5、前期与旅行社联手，让其介绍客户免费参加；6、每周日现场有特色节目表演（如乡村乐队等），同时可以现场抽大奖（不买楼同样可 以）；上午/下午各一次，29寸大彩电一台（1500元/台；1万元/月）；7、现场活动包括：节目表演;网球场;儿童游戏园；主题休闲等 诸多活动，非常吸引人参与，

32、形成客户群周末来度假的习惯；8、免费度假与免费抽奖的方式，现场进行说明，不在媒介上进行长期宣传，避免负面的 不利影响；,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,30,战术16、网路链接（备用）,攻击策略：1、建立项目网页并充分利用与德州房地产信息网、等市民热衷的、知名网站链接的方式，可以非常好地将销售信息传递到终端，尽可能扩大宣传影响；2、户外、媒介的已经启动，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经 为销售客户的开拓铺垫良好形象；市场攻击方式：1、目标：扩大影响范围，树立楼盘现代、健康、休闲、进步、文明的形象；投入部分信息在证券市场行情显示屏、证券、财经频道

33、上。（讨论）2、链接方式：网络主页发布闪动信息，点击直接进入楼盘网页。另可考虑电视、证券行 情显示屏发布信息或上门路演等方式。3、友情链接时间：2006年6月2007年6月 执行准备：1、项目相关资料；2、项目影视文件,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,31,现场攻击前准备：第一部分：VI核心第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、样板间

34、功能标牌 5、停车场导示牌 5、价格单页落格 6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格 7、天衢路及致富路挂旗 7、手袋袋设计 8、配套设施导示牌 8、销售人员工作牌 9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片10、示范环境标牌 10、资料信封11、样板间导示牌 11、签约台等标牌12、看楼直通车 12、办公区功能标牌13、楼体招示布14、致富路两侧形象墙,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,32,17、媒体选择及规划,1、媒体选择2、投放周期：项目一期工程全程投放,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,33,媒体选择及规划,3、各媒体投放规划4、

35、费用预算随开盘实施方案提交。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,34,二：项目SWOT分析及整合营销总体战略思路,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,35,项目 S W O T 分析 1、优势分析:*项目规模较大，可谓目前德州市最大型楼盘；*项目所处地理位置道路畅通，交通方便；*起点低，发展空间大。2、劣势分析：*周边环境恶劣，不足以挖掘价值；*与区域竞争对手比邻，市场先机已失；*项目目前的产品规划设计平淡无光；3、机会分析：*项目所在河西区的战略位置足以化解市场对位置的消费障碍；*项目作为大盘与生俱来的优势和特性；*市场结构的空隙提供了巨

36、大的商机。4、威胁分析：*项目西临有直接竞争个案;*区域市场的相落后和以及消费市场的后继无力的潜在危机。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,36,整合营销总体战略思路 IM 基于德州市房地产发展现状，考虑本项目具体情况，建议本项目：A.确立大盘思路，根据项目主题有步骤的层层导入，为广厦最终实现高利润做合理安排。B.走一条平实的路线，关注老百姓能得到什么，把产品做好，把服务做好，真正让老百姓得到实惠；市场运作上避免空虚的概念操作。C.根据目标客户大多工作繁忙，生活节俭，居住方面大多要求舒适方便、安静，能真正得到休息而 不是讲什么风情、时代、智能等特点，不准备进行概念大

37、肆炒做。D.在传播程序上由区域到市区，运用主题理念分续推广。1.项目的开发经营理念 以人为本，注重资源整合，讲求效益、有效利用资源、降低成本，使消费者真正得到实惠，努力使企业利润最大化。,三、我们的 IMC 中央处理器 IM,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,37,2.项目总体战略 a.差异化竞争战略 从下图分析，低价位市场份额较大，受到广大消费者欢迎，但目前低价位楼盘质素较低，有许多不尽人意的地方。市场缺少质素较高，价位适中的商品房。所以“低价入市”，要做到价优质不次，吸引广大买家而取得市场成功就是有利的佐证。因此本项目宜选择此市场空档入市。,高 价优 质,高 价

38、低质,本项目,市中心,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,38,b.区域认知战略 针对德州市民对河西区、价高的误解问题，项目宜采用区域认知战略：A.以德州市民熟知的天衢路和东风路为向导，导进本区域，缩短距离感；B.充分利用项目所在的天衢西路，和小区内市政规划道路等条件。营造出全新的产品形象；C.以致富路永久绿化带依托，结合项目示范环境，营销中心环境，树立现代、健康、宜居家的区域 形象。c.领导市场战略 本项目应树立领导者形象，以自己的特色引领市场、掀起楼市热潮。d.分期开发战略 项目规模较大，考虑风险及资金回笼问题宜采用分期开发战略，小步快走的方式，具体安排如下：总一

39、期总建筑面积约4万平方米，分三期滚动式开发。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,39,开发布局：第一期：认筹、开盘期以一期多层入市；首先建设一期.第二期：同时根据销售情况建设二期部分；第三期：二期入市,同时导入三期部分建设.开发周期：根据每期的销售速度来决定下期工程开工时间，按目前情况看，总体开发需近5年。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,40,e.经营路线 薄利多销，立足客户，把项目做好。f.市场攻击点 追求现代健康、悠闲的消费群体。g.上市策略 考虑目前区域竞争情况，宜以低价入市，采用渗透策略，聚集人气，迅速占领市场。h.首期推盘策

40、略 以报纸广告、促销活动做公告性传播，针对目标客户进行连续轰炸，如特效行销作业、大量派发DM单片、定期举行宣传活动、看楼送礼活动等。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,41,IM策略项目定位核心思想：深度挖掘土地远景价值，以城市运营的高度定位绿岛锦绣城。总体基调：一个城市河西新生圈的引擎工程；一个充满市场竞争力的系统培育工程；一个引领新生活方式的城市康居工程；一个全面提升开发商社会价值与社会地位，全面配置优化城市资源的整合工程。项目运营高度：城市运营造城运动，经营城市，经营土地 城市运营：不仅是一种模式的转换，更是一场开发思想观念的洗礼和革命。“经营城市，经营土地”

41、，注定成为21世纪初中国土地革命最急迫的问题，也是中国房地产历史发展的必然规律。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,42,河西新生圈（HEXI NEW PARK 简称CNP）“河西新生圈”，是城市区域化的产物，是核心区资源互补的新配置。人的活动，不再局限于高密度的城市中心，而是跳跃到围绕城市核心区的环地带。河西新生圈是城市化的继续发展与演绎，人们的生活观念及方式不断调整改变，所形成离市不离城的的生活领域，这是城市发展的必然。本项目盘踞河西新生圈的首席领地！,城市新生圈,中心区,项目,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,43,城市区域新生圈特

42、征,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,44,城市区域新生圈住宅六大特征1、环境佳2、功能单一，纯居住大社区3、价格适中4、规模大，有利于配套完善5、居住人群多元化6、倡导新生活标准小结根据城市区域新生圈的住宅特征，及德州市民消费水平，和追求都市新生活方式理念。城市区域新生圈应走大众精品的开发路线。从产品档次、市场、客户等综合分析，“城市康居工程”是最佳选择，而康居工程则是检验“大众精品”的标准。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,45,康居化住宅的概念城市康居示范小区是城市住宅产业化改革中的一项重点工程，以住宅小区为载体，通过对住宅小区各

43、项指标的评比，选出其中优秀的小区成为城市康居示范小区，以提高住宅建设总体水平。是以科技为先导，住宅产业技术创新体制，开发、推广应用住宅新技术、新工艺、新产品，逐步形成符合市场需求及产业化发展方向的住宅建筑体系。康居化住宅的概念理解本项目若要在市场树立康居化住宅形象，必须遵循如下理念及方向：1、注重环保、尊崇自然2、追求现代化、人性化3、多样性的建筑风格4、配套多元化5、人文化、智能化,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,46,城市康居小区评比重要指标城市康居化住宅八大重点城市康居示范工程旨在推行住宅产业化，重点在科技：1、技术系统创新和研究2、住宅建设多种成套技术推广

44、应用3、住宅系列开发，结合生产,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,47,4、住宅建设体系化的功能化配套5、住宅质量规范化系统管理6、住宅性能走向科学标准化7、住宅发展带动现代化产业协调8、城市康居示范工程将提高科技成果转化率，加速科技对传统产业的改 造，实现高速增长的转变。康居化住宅八大体系1、住宅建筑与结构体系2、节能及新能源开发利用技术系统3、住宅管网体系4、厨卫体系5、环境保障体系6、住宅智能化技术体系及集成7、完善施工、装配技术手段8、住宅建筑模数协调,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,48,项目总体经营定位：城市区域新生圈，康居

45、新生活！德州城市康居示范工程“选择一个城市，就是选择一种生活，一种文化”“选择城市区域新生圈，就是选择一种新的生活方式”“选择绿岛锦绣城，品味德州康居示范工程新生活”,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,49,a.城市功能定位 德州作为一个综合性城市，交通便利、市场广阔。b.住宅产品定位 依据德州市居民的消费特性，住宅产品应定位为：现代、健康、运动、舒适、休闲。C.价格定位 市场导入策略，应采取低价入市，逐步走高。导入价1200元/平方米，均价1400元/平方米。总价以15万以内为主，阁楼在10万以内。2005年河西区物业均价为：普通住宅类1600元/平方米。从河西区

46、均价走势图来看：本期河西区各物业价格总体上波动均较平淡。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,50,d.档次定位 基于德州市楼市需求状况定位于：大众化精品楼盘。e.建筑风格定位 考虑目前德州市现有楼盘的建筑风格及项目定位，宜采用现代建筑风格，突出缤纷灿烂的生活氛围。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,51,2、目标市场客户分析 a.户型及面积需求 根据调查结果及实际消费情况，（详见E部分的承受力分析部分）。b.居住环境要求 从有关调查及实际销售中得出，小区绿化、人文景观及周边环境较受关注。因此，小区在景观设计上要有特色、有品位。（具体景观规

47、划见项目总规及建筑设计建议）c.小区配套要求 调查及实际购房中显示，居民对小区基本配套，如幼托、文娱场所、会所、服务设施等有较多不同的要求。随着物业管理逐步深入人心，居民对高标准配套，如楼寓对讲系统、闭路监控、智能收费等有了一定关注。考虑周边配套较差，建议小区完善基本配套，如商业、服务设施、幼托、小学、会所等，为居民提供完善方便的社区服务，另外考虑居民对高标准配套的要求，建议引进智能化管理。（详见后面配套与服务建议。）,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,52,d.周边配套要求 消费者大多关注交通、购物、学校、医院等。项目周边配套较差，只能以小区自身来弥补。e.承受力

48、分析 从实地调查及销售现状中总结出，河西区居民所需户型首选7889平方米的两室一厅，两室两厅；次之90120平方米的两室两厅，三室一厅，三室两厅；小部份需要50-60的一室一厅以及120平方米以上的三室两厅，能够接受的房屋总价在：13万-16万左右。本项目定价于1400元/平米，总价在消费者可承受范围内，因此价格抗性不大。f.付款方式分析 随着银行信贷对个人购房贷款支持力度的加大，大多数人开始采用银行按揭付款方式，而且考虑个人资金状况，多数人希望低首付。因此，建议项目在付款方式上灵活多样，如七成20/30年按揭，八成30年按揭、首期免息分期付等，以降低购房门槛，吸引更多买家。g.关注媒体分析

49、一般考虑，市民对齐鲁晚报、电视报及电视、电台关注较多。但据调查，德州报纸广告宣传不是很有效，报纸广告对他们影响不大。而本项目的部分客源就在这部分群体中，从成本与效果考虑，对这部分群体要进行针对性宣传，如特效行销作业、促销活动、派发DM单张等。电视广告和报纸广告酌情而定。,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,53,IM策略强强组合建议 考虑项目规模、定位、导入战略及资源节约，建议整合资源，实施强强组合战略，以保证方案实施到位。a.园林景观设计公司 已经聘请国际水准的天津园林设计院进行规划设计。b.广告设计公司 建议聘请具有资深经验的广告公司进行广告设计制作。,Satur

50、day,March 4,2023,中管网房地产频道,54,理念设计 MI1、我们思考、我们主张：主 题 理 念：30万平米现代化开放式园林社区。主题广告语：河西新生圈，康居新生活！利 益 点：30万平米以及整体均价的实现。绿岛锦绣城 主题意象描述：五 大 理 由 支 持 点：三 大 保 证,四、让我们给自己提点建议,Saturday,March 4,2023,中管网房地产频道,55,A.五 大 理 由:绿色的公园生活：坐拥 300 亩绿色社区，绿化率高，实现真正的绿色公园式生活。便捷的交通服务：本项目目前有1、9路等公交线经过。带你往返德州市各大繁华地带。纯粹的休闲生活：根据德州市总体规划，目