11月泰安宁阳金水湖1号项目定位报告.ppt

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1、宁阳金水湖1号项目定位报告三皇投资顾问机构2010.11,2,纲 要,项目市场研究,项目特点研究,项目SWOT分析,项目发展方向,项目定位,项目运作策略,3,项目发展方向,1,4,项目发展方向,方向一：项目价值最大化方向二：项目可持续发展方向三：开发企业品牌提升,方向解析,1、价值最大化有两种实现的途径：一是在不增加成本或有效降低成本的情况下，拉升房价；二是，在不改变容积率的情况下，多做出些可销售面积；2、回笼资金最快即短平快战略，尽量控制单套房总价，扩大客户群层面。这与上一条相矛盾，但也不是不可调和，如取上一条的第二种实现途径，就可以解决这个问题；3、做出品牌形象在短时间或单个项目上实现，这

2、对一个外来开发商来说有些难度，品牌形象是一个较虚的概念，如我们做出了优势环境、特色产品、销售实现奇迹、有较好的口碑，这些都可以称之为树立了品牌。可在环境打造和销售过程中实现；4、可持续发展可持续发展有两个必要条件，盈利和较好的市场口碑，与前面几条是相辅相成的。,5,6,项目市场研究,2,7,大型品牌开发商迅速涌入，泰安的大盘时代来临，构成未来 市场的庞大供应量，预示竞争形势更加严峻；从2010年8月来看，泰安房地产市场总体供需均不旺盛。存量环比上升，新增供应环比下降，成交量环比下降，成交均价微量上升，市场呈现“量跌价涨”初步态势。今年国家出台的系列宏观政策对住宅市场的影响较大，说明泰安市房地产

3、住宅市场目前还是较为健康合理。宁阳和宁阳经济开发区区域已知商品房市场年均消化量约为30万平米左右，消化能力较为有限，区域竞争力不强。,住宅市场回顾（一）,供 需,8,产 品,市场的产品线较为丰富，产品层面同样竞争激烈，产品创新的难度大；目前市场供需的产品明显以100-130平米户型为主流；90平米以下户型市场接受度低；但50平米精品小户型接受较强。,客 群,客群基数有限，泰安及宁阳以及宁阳经济开发区地产对区域外辐射能力相对较弱。市场客群的升级换代需求逐渐呈现，存在引导的空间。,住宅市场回顾（二）,9,宏观政策回顾,70-90、经济适用房和棚户区改造政策将成为一项房地产调控的长期国策;国家对房地

4、产宏观调控力度会逐渐加强，未来不可预见的房地产政策风险依然会加大；国家银行对房地产的政策越来越紧缩，短时期内有抑制房地产投资的趋向。土地政策越来越严格，一些省市已经开始从农村宅基地和开发区土地进行曲线扩张。,宏 观政 策,10,商业、酒店市场回顾,商 业,泰安商业目前主要以传统商业为主，同质化较为严重，特色商业有一些，但独特的商业还没有出现；传统商业圈已经成熟，市民的消费习惯也难以突破；潜在商业供给主要以Shopping mall为主，体量巨大，市场竞争激烈；大型商业开发风险大，开发周期长，操作难度大。,酒 店,高档酒店纷纷进入泰安，市场供应逐年增加；当前宏观的经济发展和未来趋势可以支持高端酒

5、店的发展；与专业品牌酒店管理公司经营合作是未来的发展趋势。,市场总体分析,1、宁阳政府的“双带动”大规划，寓意着宁阳经济开发区的大发展，以及向泰安高新区扩张，政府将来有可能要搬到开发区；2、随着上述计划的进一步实施，新开发房地产项目多以后将集中在开发区，而且开发规模一般较市区的大；3、市区的住宅用地越来越少，新开发项目也不断减少，且规模也不大，一是受政府发展规划导向的影响，二是市区的可用开发土地量越来越少，仅有的开发也多是城中村等的拆迁地；4、城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择，以后大多数购房将会选择在开发区，觉得那里是将来的重点城区，而且环境也较现在的市区会好；,11,5、开发区目前主

6、要开发住宅区，生活配套还有些落后，但是这种政策的导向，及较好的环境使然，房价将会较大的提升，有些项目甚至比市区的房价都高；6、目前市场的住宅产品户型面积主要集中在60160平米左右，主力户型为85115平米左右，这也是市场最畅销户型。7、宁阳县城住宅产品的市场均价在27002800元/平米之间，最高价达到了近4300元/平米，较低的价格为2580元/平米左右；磁窑镇新开发的新农村建设项目住宅的市场均价在17002300元/平米之间；随着生活水平的提高和商业人群的兴起，加上开发区今后几年经济的迅速发展，开发区价格还有着较大的提升空间；8、开发区房地产发展虽处于起步阶段，但产品将会有一定的创新，将

7、出现时下流行的花园洋房和情景洋房甚至经济性别墅；,12,13,项目特点研究,3,14,项目所处区位,项目位于泰安市西南和宁阳县东北部的山东宁阳经济开发区内；山东宁阳经济开发区是省级开发区和山东省（宁阳）台湾工业园，是宁阳县经济建设主战场、泰山科技产业城核心区。,15,项目具体位置,地块位于宁阳经济开发区的西北部，属金水湖区域。金水湖区域是开发区行政中心。地块距开发区行政中心相对较近，周边现状尚需改善，但区域的发展潜力巨大。地块分为三个组成部分。,地块具体位置,16,A地块182亩，位于泰山路以东、长江路以南、香山路以西、泾江路以北。B地块252亩，位于泰山路以东、泾江路以南、海力大道以西、淮河

8、路以北。C地块500亩，位于彩山路以东、鸭绿江路（长江路）以南、金水湖以西、淮河路以北。A地块因属代建项目，不做论述。B地块是本次报告的主要对象。C地块因红线图未提供，暂不论述。,17,项目技术经济指标,B地块总面积：168,084平方米（合252亩）规划建筑用地：592,139平方米市政道路面积：平方米河道及保护面积：平方米林地保护面积：平方米教育预留用地：平方米容积率：1.2建筑密度：40%绿地率：35%,项目技术经济指标,C地块总面积：333,500平方米（合500亩）规划建筑用地：平方米市政道路面积：平方米河道及保护面积：平方米林地保护面积：平方米教育预留用地：平方米容积率：1.2建筑

9、密度：40%绿地率：35%,18,19,地块内部环境,B地块地形较为简单，涉及耕地、河流、林木等。属于平原地貌，存在地下水的可能性。地势平坦，交通方便，湿地突出。,地块内部环境,20,C地块地形较为简单，涉及耕地、河流、林木等。属于平原地貌，存在地下水的可能性。地势平坦，交通方便，湿地突出。,21,地块外部环境,B/C地块交通主要干道水源和湿地丰富高压线干扰明显外部环境的干扰因素不多造成区域居住环境的认可度较好,22,项目SWOT分析,4,23,项目体量大，可塑性强距市区和城区较远，但区域发展潜力较大临山傍水的自然环境较好,W（劣势）,S（优势）,区域离城区较远，市民认可度低地块体量大，增加运

10、作风险住宅体量大，销售持续性有一定困难配套环境干扰因素突出周围工业较多，影响项目独特品质,两城区土地供应量逐步缩减城市郊区化发展加速，外扩性增强泰安客户住宅升级需求增强宁阳和开发区客户购房能力逐步增强,潜在供应量巨大，未来竞争激烈品牌开发商陆续进入，竞争水平升级市场主流产品同质化产品严重土地和金融调控政策预期更加严格,O（机会）,T（威胁）,24,实现目标的核心难点,目前开发区属于百废待兴阶段，各类配套设施基本不健全项目体量大，虽暂无市场，但客户人群稀缺受国家政策调控制约，项目客户人群购买欲望降低如何实现项目整体价值最大化区域竞争力弱，如何提升区域竞争力,25,项目必须被持续关注，形成可持续性

11、客源。,扩大客户基数；,项目体量大，如何实现可持续性销售？,26,受国家政策调控制约，项目客户人群稀缺如何实现项目整体价值最大化？,进行客户分解，产品分解；,产品进行优化并重新组合。,27,区域竞争力弱，如何提升区域竞争力？,打造区域形象，形成城市亮点；,迅速确立项目形象。,28,如何解决？,29,我们不能只盖房子！,不能把人塞进去，不能用广告把人拉进去。,看到困难的同时，一定要看到机会！,31,大船必须寻找蓝海！,大事件 大视野 大手笔 大发展,32,超越区域 创造环境 引领宁阳把项目打造成为市场的领导者，成为开发区的新标识！,33,二级土地的开发，一级土地的做法,城市运营,34,我们如何站

12、在城市运营的高度，来审视项目？,跳出区域、跳出宁阳、甚至泰安进行战略思考，通过项目定位、开发策略、规划、营销等，对项目进行全程营销策划，并最终实现项目的运作目标。,运作目的,项目可持续性销售,项目价值最大化,开发商、项目品牌提升,营销策略,项目规划,开发策略,项目定位,项目运作,35,什么是城市运营？,城市运营是一个过程；城市运营是站在区域、全省甚至全国的战略高度，通过城市战略定位、城市开发、城市规划、城市经营等对城市进行整体的运营，并最终实现战略目的。,最终目的,增加城市的综合竞争力,城市的财富增加,城市品牌提升,城市经营,城市规划,城市开发,城市定位,城市运营,36,项目定位,5,37,项

13、目定位核心理论：三个维度,38,满足项目价值最大化,如何实现项目价值最大化？争取更高的利润，是我们实现价值的必然选择！,必须坚持“中端及以上的项目定位方向”,中端及以上人群中端以上住宅中端以上商业中端以上配套中端,高档次项目,意味着,项目高利润,借 助,39,大体量项目频频亮相，大盘优势不再新鲜；,依山傍水、配套齐全、品牌开发等惯用卖点不再稀有。,卖点多样化，但常规卖点较多，且重叠性强,确立市场核心竞争力,市场竞争特点,必须坚持“领先性差异化的方向”,40,需要满足自身条件,住宅体量巨大，需持续消化；受土地和金融政策调控，投资和购买人群减少；受容积率和成本控制，全部低密度社区难以实现；地块面积

14、大，运作的风险加大。,必须坚持“产品组合的定位方向”,自身限制条件,41,本项目定位方向,具有领先性 的中端及以上的产品组合，而且是具有前瞻性的、宜居性的尊贵型社区。,42,迅速打造区域形象，形成开发区亮点,中端及以上产品组合,目前客群基数有限，必须走出宁阳,只有形成亮点才能扩大客户基数，辐射到整个开发区、宁阳乃至整个泰安,根据现状分析，我们的产品必须是中档及以上的方向；,项目体量大，市场竞争激烈，开发区本地的消费不足；,开发区以外乃至泰安县市客户为什么到本区域置业？一定是本区域有足够吸引它的亮点；,跳出区域去思考！,如何才能形成开发区亮点？,44,如何才能形成开发区亮点？,借助产品,新颖的产

15、品对区域形象提升起到重要作用；产品吸引的消费人群可以被可持续性被关注；,环境先行,一个独特的人文环境能够快速让区域成为开发区亮点，对区域形象起到迅速提升的重要作用；,45,同时实现商业升级，解决居住生活配套的难题,商业难题,必须转化,转化方向,商业配套严重不足，如何能够降低商业运作的风险，并成为利润点？,必须设计有特色的商业街区和环境，降低运作风险；,实现商业转化和升级！,46,我们需要什么产品？,47,足够吸引力的产品，成为宁阳开发区的一个影响力，才能实现可持续性关注，才能实现区域价值提升！,48,如何打造具有吸引力的产品？,一定是可以成为样板的产品,湖光,山色,尊贵,品位,49,参考案例：

16、香蜜湖1号深圳地产项目,水景品质，带动区域整体价值提升,50,产品将对住宅客群起到积极的带动作用！,51,接下来，让我们去深入分析住宅客群。,52,目标客户来源区域构成,泰安宁阳开发区,泰安周边县区,省外,泰安市、宁阳县和宁阳开发区占绝对份额，泰安周边县区客源有逐年增长的趋势；另有少量的省外客源，但他们必然都是与泰安宁阳有一定联系的人；,53,其它,职业构成,企事业单位员工乡镇居民,公务员企业主乡镇干部,私营小企业主,公务员、企业主、乡镇干部、企事业单位员工、乡镇居民份额最大，占有绝对比重；,目标客户主力职业构成,54,客群层次构成,超高端客群,高端客群,中高端客群,中端客群,中低端、低端客群

17、,客群层次构成,55,目标客户的购房目的,自住客群为主,自住投资客群为辅,旅游投资客群为 补充,56,中端中高端客户特征描述,注重户型实用性、功能性；追求产品性价比；对总价、单价敏感；向往居住在高档社区，向往拥有一定的品质生活。,57,高端客户特征描述,向往低密度的居住产品，讲求户型居住舒适性；对总价、单价的承受力较高；对居住区的品质有较高要求，希望能够通过居住的社区品质来体现身份和地位。,58,对产品私密性要求很高，注重居住品位或者奢华；对总价和单价相对不敏感；追求个性化的生活，讲究生活的品位、健康以及生活舒适度的满足，有较为开放的生活态度，对居住环境要求较高；有较高的文化修养。,超高端客户

18、特征描述,59,住宅客群定位,泛宁阳开发区区域的中端及以上客群,60,针对不同层次客群的需求，住宅产品如何定位？,61,产品档次定位,居住：多档次的居住类型,中端产品,超高端产品,中高端产品,高端产品,62,产品类型定位,产品档次,产品类型,高端,中高端,中端,超高端,小高层观景洋房/精品公寓,多层花园洋房,叠拼/联排,双拼、独栋别墅,63,高端、超高端产品提升整个项目形象,小高层观景洋房、精品公寓,叠拼、联排,双拼独栋别墅,多层花园洋房,项目原价值,提升后的项目价值,价值,提升价值,64,产品类型初步配比建议,我们为什么要进行产品组合？满足控规条件；别墅产品提升整体项目形象，提升价值；多层花

19、园洋房集聚人气，保持项目持续关注度；花园洋房、观景洋房实现快速回款，保证资金链；洋房和配套商业是利润的主要实现点；,在控规的制约下，保障项目的持续性均衡销售,65,高端、超高端产品是形象产品中端、中高端产品是主流产品,产品定位,66,跳出区域思考，我们是否需要高端商务功能？,67,高档酒店及配套需求趋势,水景湿地、花园洋房、高档酒店及配套是一定要做的！,提升项目整体形象,需求,68,引进高档品牌酒店，提升项目整体价值。,69,完善的公建服务配套是必须的！直接提升项目附加值。,70,完善的公建服务配套,71,项目定位,新地标尊贵社区集湖光山色、休闲居住、商务购物于一体最具生态环境的、底总价优势的

20、、经济性别墅社区,72,项目运作策略,6,73,核心难点中未被解决的问题,如何使项目被持续关注，形成可持续性客源？如何化零为整，优化并进行重新组合？如何迅速确立项目形象？,74,如何实现项目被持续关注，形成可持续性客源？,75,区域的认可，是项目受到关注的重要前提,造楼盘之前，先造环境，先造气势,利用环境进行展示只有展示开放给公众才有价值展示足以让宁阳人想象项目20万平米开发之后的引领,只有获得公众的认可，才能成为开发区的标识,76,形象塑造先行，重中之重,3,实现以点带面，带动项目整体形象、价值,4,1、实现提升区域的竞争力；2、实现对项目的持续关注，形成可持续性客源,77,低密度高端产品先

21、行,产品宣传先行,配套打造先行,绿化景观先行,形象工程先行要点,78,绿化景观先行水景、湿地树品质；特色树木吸引视觉；休闲湿地小公园憧憬未来。,配套打造先行项目核心竞争力需要配套形成；项目关注度需要特色产品提升；项目价值前景需要湿地奢华产品提前展现。,79,低密度高端产品先行确立项目的高端市场地位；引导中高端以上客户的关注高端低密度客群对交通的不敏感,产品宣传先行树立项目的高档次品质通过优质服务引导客户欣赏品位生活。,80,通过先行打造项目环境，同时实现项目形象的迅速确立！首席水景湿地生活尊崇世家 贵族传承宁阳梦想 金水湖1号,81,我们如何打造？,容积率拆分,将地块分解为多个项目，规划不同的

22、产品，进行容积率拆分,小高层观景洋房(精品公寓)1.0多层花园洋房 1.5联排、叠拼 0.8双拼、独栋 0.5高档酒店及公建配套 2.7,82,我们如何实现？,根据项目定位的不同层次的客群，优化并重新组合产品，化零为整，即模拟多楼盘,打造出纯粹高端的尊贵型社区；分别打造出小高层观景洋房、多层花园洋房、类别墅等不同层次产品的社区。,模拟多楼盘,83,模拟多楼盘的意义,通过高价值的纯粹尊贵型社区通过低密度产品的带动通过多层次的客户需求,合理规避国家政策的制约，最终实现项目价值最大化,84,由此可见，模拟多楼盘对于项目的运作，意义重大！,85,核心开发策略,模拟多楼盘形象先打造,86,定位与开发策略

23、解决了哪些核心难点？,客群定位：跳出宁阳，辐射整个泰安乃至外省市；,打造城市亮点产业，引进品牌酒店；,产品定位：高端、超高端产品是形象产品，中端、中高端产品是主流产品；,定位、开发策略,开发策略：形象工程先行,开发策略：模拟多楼盘,开发策略：形象工程先行,彻底解决项目核心难点！,项目定位、开发策略解决了项目的核心难点，我们开始有针对地对本项目进行规划设计建议，同时弱化或解决项目劣势，进一步解决项目难点。,88,B地块252亩初步规划设计建议,7,89,A,规划条件,90,主要经济技术指标,地块总面积：168,084平方米规划建设用地：168,084平方米市政道路面积：平方米河道及保护面积：平方

24、米预留用地：平方米容积率：1.2建筑密度：35%绿地率：35%,项目红线,A-1,91,土地性质：商业、居住综合用地商业建筑面积：约35,000平方米其他公共服务配套设施建筑面积：不低于4,000平方米住宅建筑面积：约为163,000平方米按照容积率1.2初步计算，总建筑面积约为201,700平方米,规划指标,A-2,92,多层花园洋房和小高层观景洋房建筑面14余万平米，是规划体量最大的部分，对项目整体规划产生巨大影响。,面积单位（平米）,93,产品组合配比,类别墅花园洋房高层板楼会所产业公建配套配套酒店,按照容积率：1.2 建筑密度：35%初步计算；通过优化组合，多层和小高层将是本项目主要产

25、品形式。,A-3,94,为使项目体现高端社区形象，营造出低密度氛围，多层花园洋房和类别墅规划用地占总用地面积的67%。,舒适宜居型观景小高层洋房和精品公寓。户型为一室一厅一卫、两室两厅一卫一厨。面积为4585平方米。水景环绕的尊贵型多层洋房。户型为三室两厅两卫一厨。面积为105138平方米。临水景的联排或花园叠拼。户型为四室两厅两卫一厨。面积为160180平方米。临中心水景的双拼别墅或独栋。户型为四室三厅三卫一厨一工人房。面积为200280平方米。,95,户型面积配比建议,A-3,96,规划设计依据,A-4,社区人口数初步估算：90平米以下：60000903人2000人90平米以上：10267

26、01404.5人3300人预计本项目人口将有 5300人，达到规模居住区人口。按照规划设计规范要求，根据规划指标，建议均按“其他公共服务配套设施建筑面积不低于4万平方米”进行建议。,97,B,规划难点及规划策略,98,1)地块自身条件项目临近有已经建成建筑;项目地块大，社区规模大。2)地块周边环境周边配套环境还没有成型；交通条件不完善，道路通而不畅。,规划难点,B-1,3)限制条件临交通干道和次干道;临近工业厂区,存在一定干扰;部分地块可能受高压线影响;整个区域商业氛围未形成。,99,规划策略,2.充分利用地块现状和资源条件,3.考虑同类产品的集中性,4.合理的交通组织,1.展示性强,5.弱化

27、限制条件,规划策略,B-2,100,如何处理项目展示及规避限制的矛盾,展示性优先,规避限制优先,如何决择？,核心难点,B-3,101,我们的决择,符合项目的高端定位方向，通过高端产品的对外展示，营造低密度氛围，提高项目形象；符合项目的开发策略，以高端产品先期进入市场，形成高品质高起点，以此带动后期推出产品的价格提升，扩大利润空间。,保证项目展示的同时，弱化限制影响,102,C,地块分析,103,3,10,8,4,1,6,7,5,9,2,11,12,小,车,河,车,水,路,整个建筑用地按地形、环境和开发条件分成12个开发地块。,104,1、2号地块分析,优势：背靠自然山景；拥有天然坡地资源；地势

28、高，视野开阔；私密性强；劣势：地块受高压线影响较大；2号地块未来将有城区交通次干线穿过。,超高端产品,C-1,1,2,小,车,河,主要开发方向,105,高 端 产 品,中高端产品,C-2,优势：地块东部地势平坦；地块西部背靠远山景，可造坡地资源；地块西部地势高，视野开阔；地块紧临规划中的市政道路，交通优势相对明显劣势：地块与建能小区临近，环境较杂乱；存在填土问题。,3号地块分析,3,小,车,河,主要开发方向,106,中 端 产 品,中高端产品,C-3,优势：地块面积大，地势平坦、方正；无拆迁；能够远眺山景；劣势：景观资源不丰富。,4、5号地块分析,4,5,小,车,河,主要开发方向,107,6、

29、7号地块分析,高 端 产 品,C-4,优势：地势稍高，相对平坦；视野开阔；拥有山景资源；能远眺水景；劣势：离教育用地较近，有一定噪音影响。,小,车,河,车,水,路,6,7,主要开发方向,108,8、9号地块分析,高 端 产 品,主要开发方向,C-5,优势：紧临天然河道；依山傍水；对外展示面大；交通优势明显；劣势：离交通干线线较近，噪音影响大；存在已有建筑问题。,小,车,河,车,水,路,8,9,109,C-6,10号地块分析,优势：项目地块中离出口最近的地块；位于地块拐角处，对外展示面大；紧临天然河道；依山傍水；劣势：离交通干线较近，存在噪音影响。,集中商业,小,车,河,车,水,路,10,主要开

30、发方向,110,中高端产品,C-7,11号地块分析,优势：拥有较长的天然河道；形成相对独立的半岛；依山傍水，景观资源丰富；劣势：交通干线在此交汇，噪音干扰。,主要开发方向,111,C-8,12号地块分析,回迁安置,优势：景观环境较好；相对独立和幽静；劣势：未来公建毗邻该地块；地处北坡，通风及日照条件较差；交通制约大。,小,车,河,12,主要开发方向,112,C-9,优势：地块狭长；紧邻天然河道；处于地块中心位置；对外展示面大；交通优势明显；劣势：存在噪音。,教育用地分析,建议：调整教育用地至11号地块,小,河,车,水,路,11,车,113,评价总结,114,D,用地规划建议,115,用地规划建

31、议,住宅规划建议产业规划建议商务规划建议公建配套规划建议交通规划建议干扰因素规避建议形象关键点建议,116,住宅规划建议,D-1,类别墅依水或坡地而居,产品类别：产品以联排、叠拼别墅为主，辅以独栋、双拼楼层区间：24.5层,指向超高端人群，部分高端人群,1）住宅产品类型：,117,作为项目高端、价值最大化产品；选择地块中景观较好的1、2号地块；3、9号地块依人造坡地部分及沿水部分零星分布。,类别墅分布区域,118,花园洋房滨水而居,产品类别：以花园洋房为主；楼层区间：4.56层,指向高端人群、部分中高端人群,119,花园洋房分布区域,花园洋房是项目主要的产品部分；也是提升项目形象及品质的产品；

32、根据“具备良好展示性”的规划策略，选择具有展示性的6、7、8、9号地块；其它地块的坡地部分零星分布。,120,小高层观景洋房/精品公寓登高而居,产品类别：小高层（平层、LOFT、空中别墅、高汤、精品公寓等）；楼层区间：小高层918层,指向中端及中高端人群,121,根据地形特点以及同质产品集中原则，小高层选择地块中部相对平坦位置；小高层主要分布于3、4、5 11号地块；12号地块相对独立，将作 为精品公寓区域。,小高层分布区域,122,高汤小高层TOWNHOUSE,观山观水观园带动小高层整体价值提升;,特点：在小高层建筑的高处设计TOWNHOUSE品质户型；连廊式设计，空中花园及观景长廊设计，形

33、成相对独立空间,123,2）小区划分：,A小区：1+2号地块B小区：3+4号地块C小区：5号地块D小区：8号地块E小区：6+7+9号地块F小区：11号地块G小区：12号地块,由于地块大，社区规模大；依据“模仿多楼盘”开发策略；将社区分为七个小区：,车,水,路,3,10,8,4,1,6,7,5,9,2,11,12,小,河,车,124,七个小区如何开发？,组团分期开发,形象展示性较强产品先行,提升项目价值空间配套先行,沿水地块先开发,低密度高端产品先开发,水景湿地环境先行，是项目顺利开发的保证,125,一期：E小区6、9组团,建议：为便于后期组团顺利开发，商业及配套建议与该 组团同期开发，以有效解

34、决配套问题。,以部分花园洋房和别墅为主；迅速树立项目高端社区形象,根据“形象先行”开发策略，先期开发展示性强的6、9号地块；通过花园洋房和别墅高端产品的展示，全面提升项目形象；为项目分期开发打下良好形象基础；拉动后期产品价格，扩大利润空间。,126,依据“环境先行”开发原则，让好环境的花园洋房引发项目的持续关注；8#花园洋房与配套商业同期开发扩大项目展示面。,二期：D小区8、10组团,以商业和花园洋房为主；扩大项目展示面，提升项目总体想象,127,车,水,路,小,河,车,北接建能小区，区域环境和配套较成熟；通过小高层开发，丰富产品线，促进销售，保证回款稳定；,三期：B小区3组团,开发产品：以小

35、高层为主，辅以部分别墅和洋房,128,车,水,路,小,河,车,一期,二期,三期,后期将根据市场情况进行按序开发。,129,商业规划建议,D-2,1）区位选定：,10号地块最具商业气质 直观：10号地块位于项目东侧、南侧外沿，展示面较好；直达：10号地是项目重要的东出入口，距离主干道近，距离周边住宅区及城区近；集中化：商业集中方能呈现商业规模。,130,河水分流入地块，形成人工河；使商业区形成一个“岛屿”。,人工岛娱乐产业区,人工河,“岛”与社区保持联系又相对独立；利用水系，增强商业区的差异性竞争力；“岛”使商业更为集中，便于商业氛围打造。,借势地利，营造人工岛,131,2）商业主题：,132,

36、半山间咖啡馆，摩天轮做包厢结合休闲与游乐，个性独特，引起关注，引导时尚！,a,3）特色推荐：,半山摩天咖啡馆,作为项目的个性的，标识性建筑设计，令人对项目记忆深刻！,133,河景酒吧风情街，开发区最具浪漫格调，最具文化气质的街道利用河道，可开设游船流动茶室,b,酒吧风情街,利用独特水资源；独特的河道风情街，提升项目总体文化品位。,134,根据儿童喜欢动画片特点，修建儿童电影主题游乐场；延伸至儿童玩具商城,c,儿童电影主题游乐场,打造开发区的“迪斯尼”吸引儿童人群同时，带动家长客群成为家庭娱乐的时尚场所,135,海浪，海滩，冲浪，游戏与水亲密接触,d,魔幻水上世界,营造人工海世界，满足宁阳人对海

37、亲密接触的渴望！,136,引进世界第一早教机构Gymboree“金宝贝”等知名育婴，育儿机构,e,幼稚园,成为宁阳最著名的亲子大课堂！,137,商务规划建议,D-3,五星级酒店建议酒店置于10#地人工岛上；于人工河与水交汇处。景观好，对外展示强，与特色商业相互补充；五星级酒店建筑极大的提升项目 的形象，带动区域价值提升。,138,公建配套建议,D-4,若根据设计规范，本项目的公共服务配套设施建筑面积不低于4万平米；因此本报告的公建配套以4万平米作为规划指标。公共配套服务设施主要包括以下内容：,金融邮电医疗卫生市政公用行政管理用房,商业服务会所（文化体育）教育,备注：以下将重点建议商业服务、会所

38、及教育,139,商业主要服务于社区居民同时兼顾对外经营,1）商业服务,商业内容：,140,主要的商业集中于人工河西侧；与“精品公寓”相互呼应；在社区不同小区内,设置小区便 民商业,商业服务区位建议：,商业街,便民商业,141,2）会所,会所满足业主文体生活的需求,更能提升项目品质!社区规划运动及休闲两大中心会所;考虑社区规模大,同时规划四个小休闲会所，服务各小区的客户。,142,休闲会所选择项目中间区域,会所区域划定,水景会所服务别墅区客群,小区间小会所,运动会所选择社区外街，部分为项目先期售楼处；,143,幼稚园建议幼稚园选择相对独立的11号地块。引进知名的一流的幼稚园。,3）教育,教育是客

39、户关注的重点，整合一流的教育资源，增加项目的附加价值，使之成为项目重要的卖点之一。,144,1）出入口分布：,由于社区规模大，根据项目分区，地形条件在对外衔接路段设置5个出入口；两个主出入口按便捷就近、展示优先原则进行设置，方便客户出入，同时成为项目的主展示口；三个次出入口，方便由于不同小区不同的组团的出入；出入口考虑人车分流；通过山坡造景，打造别致的出入口景观。,交通规划建议,D-5,145,2）沿河道路规划：,交通是影响项目开发成败的关键点之一，充分利用地块资源，沿河道路先行规划实施！为改善社区交通状况；缓解交通压力，增加项目形象力；道路与河道共同打造社区独特的 景观。,146,形象关键点

40、建议,D-6,充分利用项目的稀缺性优势坡地（人工），水（河道），湿地,形成项目的差异化，标识性,实现以点带面，带动整体价值,147,1）坡地（人工）的利用,依据坡地打造社区的丰富空间层次感；利用项目缓坡、林地等条件打造特色配套，全面提升项目的品质。在设计规划上进行台地、坡地的设计；结合林地保护，在坡地基础上设计出具有空间变化，层次感较强的山 水园林景观；利用部分山地，规划山地小运动场；在别墅之间的林间规划高档的“山间”会所。,148,充分利用项目紧邻小河道优势，社区内外通过对水的利用，使社区成为山水自然景观中的住宅，更具独特竞争力：将河水引入地块营造园林内水系；通过水系串联项目各小区，各组团；

41、在园区内修建园区小湖泊，岛小屿；通过引河入地，打造商业区“欢乐岛”,2）水的利用,149,3）河道的处理,河道是项目漫长的展示线，也是项目最佳的名片，通过河道的处理，满足客户需求同时，更加直观，更加有效的传达项目形象。改造河道，修建沿河社区道路 包括商业步行街、车道、景观缓坡、亲水休闲空间几个功能空间；,150,通过雕塑、亲水小品、植被等使河道成为开发区一条亮丽的风景线；成为最惬意的休闲区。,河道是开放的风景，也是项目的名片,只有开放给公众，作为公共空间，才能使项目更有亲和力，吸引更多的客群。,151,项目主入口处设置凸显项目形象的标志性景观；彰显项目的独特形象。,4）标识设计的处理,152,

42、初步规划建议示意,1、住宅建议2、出入口建议3、交通建议,通过进一步的规划，我们项目的SWOT 得到明显的优化！,营销策略,项目规划,开发策略,项目定位,项目运作,154,项目体量大，可塑性强距城区较远，但区域发展潜力大水景湿地自然环境较好,W（劣势）,S（优势）,区域整体形象差，市民认可度低 商业体量大，增加运作风险 住宅体量大，销售持续性困难外部环境干扰因素突出户型配比受限制（90/70政策）地块交通条件差，道路通而不畅回迁量大，影响项目形象,两城区土地供应量逐步缩减城市郊区化发展加速，外扩性增强宁阳客户住宅升级需求逐步增强宁阳客户购房能力逐步增强,潜在供应量巨大，未来竞争激烈品牌开发商进

43、入，竞争水平升级市场主流产品户型同质化产品严重调控政策预期更加严格,O（机会）,T（威胁）,SWOT得到明显优化！,155,E,产品规划设计参考,156,龙湖地产12年的地产开发经验使其在别墅、花园洋房的设计方面积累了丰富的经验。北京的龙湖艳澜山、香醍漫步及别苑项目将异域风情演绎得纯粹唯美，堪称经典。其项目在建筑设计、园林环境打造方面的诸多细节都值得我们参考与借鉴。,案例参考,157,龙湖艳澜山,项目位置：顺义后沙峪温愉河东岸产品类型：联排别墅建筑特点：典型的地中海式建筑规划特点：利用台地营造错落有致的视觉感受,158,龙湖艳澜山-建筑风格,采用典型的地中海式建筑，主要表现为三种风格意大利风格

44、：运用质朴自然的石材，建筑弧线的设计托斯卡纳风格：运用自然石材顔色协调环境，更多原生态装饰西班牙风格：融入阳光原色、融合廊道的巧妙布置,159,龙湖艳澜山-园林设计,以托斯卡纳的园艺手法造园，搭配使用丰富植物种类，利用集中绿地，街区绿化、私家庭院营造公共又私有，开放又内敛的三重景观。,160,龙湖香醍漫步/香醍别苑,项目位置：顺义潮白河国家森林公园产品类型：独栋别墅/花园洋房建筑特点：典型的地中海式建筑项目特点：意大利托斯卡纳风情庄园,161,香醍漫步,香醍别苑,香醍漫步,龙湖香醍-建筑风格,采用典型的地中海式建筑风格，运用多坡 屋顶、西班牙特制S形瓦、文化石及STUCCO涂料外墙、加拿大红雪

45、松木等多种元素构造出唯美浓郁的异域风情。,162,龙湖香醍-园林设计,设计14万平米坡地公园，入口布置4000平米绿地，演绎意大利托斯卡纳庄园风景。充分利用地块资源，最大限度的保留原生成树，选择同纬度珍稀树种中的20年成树进行全冠移栽。精选各种植物：常绿与落叶树种4：6黄金比例搭配，保证四季常青。,163,龙湖香醍别苑-立面选材,突出特点：以别墅的建筑手法设计花园洋房,164,龙湖香醍别苑-建筑立面特点,丰富的材质运用；多层次退台设计，富于变化的开窗；底层设私家庭院，一层由庭院入户。,丰富的材质运用,多层次退台设计,一层庭院设计,165,首层户型不仅有私家庭院、还带下沉式庭院,龙湖香醍别苑-户

46、型设计,首层,地下一层,166,标准层做到4居均朝南,龙湖香醍别苑-户型设计,标准层,167,顶层户型均带花园大露台,龙湖香醍别苑-户型设计,顶层,168,代表项目：万科十七英里,代表项目：金地荔湖城,其它建筑风格参考现代主义风格,169,现代中式民居风格,代表项目：成都清华坊,170,再造区域环境、制项目亮点独有的1.83 公里中国首条骑江实木观光休闲大道；改造项目交通要道的桥底环境，做出2个桥底休闲公园；,重点参考案例：广州星河湾,景观设计参考,171,做足水景文章首期打造一江两河四湖六大泳池，社区水景面积超过3万平米；小区自建水厂，运用活水循环系统进行全天候过滤，园区清水养鱼；每个组团至

47、少拥有一个景观式泳池，免费向业主开放。,重点参考案例：广州星河湾,景观设计参考,172,营造多层次的丰富园林景致大型集中绿化与特色异域风情园林相结合,重点参考案例：广州星河湾,景观设计参考,173,本项目将有30%的90平米以下和70%的105平米以上户型的产品，其产品理念能否最大限度的满足目标客户需求将是项目成功的关键。我们在此仅提供三种设计方向以供参考。,户型设计参考,174,90平米以下的紧凑型三居户型,户型点评：1、89平米三居，合理紧湊2、拥有观景大露台3、3.9米厅宽，保证舒适度4、主卧带弧形观景窗,成都置信丽都花园城,90平米“头等舱”,175,90平米以下户型的组合示例,一居建

48、筑面积：61.52平米二居建筑面积：87.76平米,三居建筑面积：150.93平米,通过在平层户型的设计折分组合，使原本两个平层小于90平米的户型在组合后为为一套舒适的三居。,平层的拆分组合,176,90平米以下户型的组合示例,跃层（二居）建筑面积：150.93平米,通过上下楼层户型设计折分组合，使原本两个位于上下楼层的小于90平米的户型在组合后成为一套跃式舒适形的户型。,上下层的拆分组合,平层（零居）建筑面积：75.49平米,177,项目投资分析,8,项目规划指标,178,项目经济测算表,179,180,项目营销推广,9,最后，让我们对上述内容进行整理。,项目定位和开发策略，解决项目的核心难

49、点！,营销策略,项目规划,开发策略,项目定位,项目运作,通过进一步的规划，我们项目的SWOT 得到明显的优化！,营销策略,项目规划,开发策略,项目定位,项目运作,最终实现项目的运作目标,实现,185,大船必须寻找蓝海！,大事件 大视野 大手笔 大发展,186,应用城市运营的理念，实现项目目标！,项目运作目标,项目可持续性销售,项目价值最大化,开发商、项目品牌提升,城市运营最终目的,增加城市的综合竞争力,城市的财富增加,城市品牌提升,187,后续提示甲方的考虑及工作,1、地质初勘2、国外知名规划单位做概念性规划并先行置业会所及样板房规划设计3、在500亩地做本项目所需景观绿化树木收集并移植4、项目所需景观石和雕塑石收集5、项目高炮广告强势推出6、合理制定A/B两地块的建设进度和规模本7、项目道路先行，景观先行，河道整理先行，置业会所先行8、本项目应快速推出以抢占市场先机,Thanks.，。！,