郑州时代国际广场营销执行方案45p.ppt

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1、2011.10,郑州时代国际广场营销执行方案,谨呈：华之业房地产开发有限公司,郑州巨康房地产营销策划有限公司提案 2011-11-11,报告结构,项目营销策略,PART1,PART3,项目营销执行,PART5,PART4,市场描述,项目价格定位,PART2,项目解读,郑州2011年商品房成交分析,巨康观点：“限购令”出台以后，住宅的投资得到良好的抑制，办公、商业地产投资成为新的增长极。2011年1-9月份，整体看来，非商品住宅成交呈现出增长的趋势。七月份达到最高值。随着“限购令”的继续执行，住宅投资已明显受到影响。办公、商业地产继续上涨的条件仍然具备。,巨康观点：郑州九月份，办公用房成交套数为

2、414套，成交面积为8.26万平方米，成交均价为8317元/。郑州市商务写字楼产品主要集中在郑东新区及金水区两个区域。中原区经过新一轮的大型房地产公司的运作，蓄势待发，将成为未来写字楼产品供应的另一大区域。从9月份各区域办公用房销售均价上可以看出，郑东新区汇聚了目前市场上在售高档写字楼中得大多数。,郑州2011年9月份办公用房成交分析,郑州在售写字楼分布图,郑东新区云集了郑州众多高档写字楼、高档社区、餐饮业、金融业等，形成了浓厚的商业氛围和高素质的人文环境，联合中心、未来国际、金成东方国际、CBD世贸大厦、绿地千禧广场、绿地之茵等中高端写字楼密集分布，使这里的写字楼市场极为活跃。据统计，目前C

3、BD已有400家各类企业或分支机构入驻办公，呈现出强劲的发展势头和带动作用。除了有中国人民银行、中国农业银行、中国银行、省工行营业部、中信银行、郑州商业银行、新华人寿保险、平安财产保险、百瑞信托、郑州商品交易所等几十家金融、保险、证券机构入驻，深圳航空、万达期货、白象集团、三菱重工、康佳集团、外运发展、金山化工、中石油河南分公司、河南中烟工业公司、郑州移动公司等一批大中型企业总部也进驻改区域。此外，不少会计师事务所、律师事务所和成长型企业，也把这里作为创业和发展的重要平台。目前，以CBD为中心的金融、保险业和总部经济发展迅速，聚集效应已初步形成。,郑东新区写字楼概况,“四纵四横”的楼宇经济聚集

4、带也已显现雏形。“四纵”即未来路、经三路、花园路、文化路，“四横”即东风路、农业路、黄河路和金水路。其中，农业路和花园路商务圈是郑州经济比较活跃的区域之一，从豫博大厦、国际企业中心、邮政大厦、省汇中心、郑州国贸中心以及即将登场的居易国际广场、好莱坞等。不断增加的写字楼显示着区域的经济活力。在数量增加的同时，各个写字楼也在配套、设备和办公环境上做足功夫，让郑州写字楼的配套不断升级。金水东路（未来路-中州大道），以楷林国际为代表，集中了曼哈顿广场、盛润白宫、荣勋赢座等高档,金水写字楼概况,郑州时代国际广场有望打造成农业路和花园路商务圈的地标性写字楼,郑州在售写字楼汇总,巨康观点：郑州市在售写字楼主

5、要集中在金水区及郑东新区。郑东新区是目前市场高档写字楼的主要聚集地 随着郑州市房地产市场的不断成熟，对写字楼市场的需求也逐渐高档次化。从近两年新开发的写字楼产品可以看出，写字楼的规模、档次、配套、服务等方面，有明显提升。写字楼产品的供应充足反应了市场的需求。但同时，写字楼产品走高品质路线、特色化路线将成为趋势。成熟的写字楼产品不仅是依靠产品硬件的设施、配套来体现。另外最主要的评价标准还有，是否属于商业聚集地。租赁的对象是否属 于行业领先企业。而项目目前所处区域，房地产市场处于起步阶段。周边配套仍需完善。,报告结构,项目营销策略,PART1,PART3,项目营销执行,PART5,PART4,市场

6、描述,项目价格定位,PART2,项目解读,项目解读区位交通,道路交通 眦临城市主干道农业路。一条农业路，承接郑州东西两个城区。项目东西两侧分别为花园路与文化路。贯穿郑州惠济区、金水区、二七区、管城区。公共交通 地铁5号线，计划于2015年开通。公交线路，路网发达。同时有BRT快速公交。,巨康观点：项目区位交通优势明显，符合高端写字楼对区域交通的要求。,项目解读规划设计,巨康观点：项目规划设计新颖独特、极具现代风格的外立面，彰显着建筑物的高贵品质。,项目解读资源配套,巨康观点：项目周边配套完善，商业氛围、办公氛围浓厚。并且在郑州市场认知度较广。,项目优势1、项目区位优势明显2、项目规划设计占优3

7、、项目周边配套成熟完善4、区域办公氛围已被市场认可,项目劣势1、项目目前证件不齐备2、国家宏观政策不明朗,项目机会1、区域阶段性市场空白2、“限购令”的持续执行，促使商业、办公地产快速发展3、通货膨胀、货币贬值等宏观经济所带来的发展机遇。,项目威胁1、郑东新区办公地产的兴起所带来的威胁。,项目SWOT分析,项目优势明显，最为关键的致命伤是证件的不齐备。应重点发展项目优势，同时借助市场的利好形势发展本项目。,弱化项目劣势、规避项目威胁,发展项目优势、巧借发展机会,项目的核心难题硬伤：证件尚未获得难题：1、推广渠道受限（如何有效的完成客户积累？）2、客户购房信心受影响（如何提升客户的购房信心？）3

8、、付款方式单一（如何快速的回笼资金？）,项目运营机会分析,借助“限购令”持续执行、通货膨胀日益加剧，投资型房产持续走高等外部有利因素。同时，结合项目区域的优势及产品的亮点，进行营销突围。,区域价值城市的中心区，行政区，区域价值前景不可限量交通价值农业路全线贯穿整个郑州东西。建筑价值新现代主义建筑风格给人强烈的视觉冲击，更体现项目高贵品质产品价值甲级写字楼的配套标准。景观价值项目对面即为文博花园，符合绿色商务的主题。,项目五大价值体系,项目价值梳理,项目核心价值,核心价值：对外：区域（花园路商圈成熟的商业、办公氛围以及区域优越的交通条件。）对内：产品（甲级写字楼完善的配套标准弥补此区域企业更新换

9、代的需求。）,报告结构,项目营销策略,PART1,PART3,项目营销执行,PART5,PART4,市场描述,项目价格定位,PART2,项目解读,价格模型,根据巨康对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买物业的最重要因素为：品质、交通、价格。,1、影响置业者选择最重要因素,项目价格定位,A.品质因素(quality),项目价格定位,B.交通因素t(traffic),C.价格因素p(price),影响置业者选择因素之价格因素,为住宅产品均价可根据地段和时间设定取值范围。,项目价格定位,在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决 定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合

10、条件所产生的竞争力：C（竞争力）=q n t n/p 品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当 然，当本项目确定需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合 理的价格水平，并通过“价值资源，三部曲。”的实施，从而实现利润的 最大化。,2、选择因素相互作用的数学模型,合理有效价格策略,项目价格定位,3、选择购买平均理想值的计算（市场合理竞争力）,C=6060/9574（2011年8月郑东新区办公用房成交价）0.38取值说明：q n、t n值取合格，取60分；p值取：郑州2011年8月办公用房成交均价，未来可适当修正。,4、选择购买平均价格的计算,C=0.38，qn

11、=60，tn=72。p=qntn/C=11368元/预计本项目可实现的合理静态价格为:,11368元/,项目写字楼产品价格定位,5、考虑到项目的实际情况。（无证销售、内部认购）建议，初次入市价在市场价的基础上下浮30%11360*70%=7952.,报告结构,项目营销策略,PART1,PART3,项目营销执行,PART5,PART4,市场描述,项目价格定位,PART2,项目解读,营销总纲,内外兼修外在借势借助花园路商圈成熟的商业、办公氛围，以及项目所在区位优越的交通条件，吸引投资客的关注。内在挖掘深刻挖掘项目自身的产品优势。如超前的规划设计、完善的服务配套等。,内外夹击，弱化客户对项目硬伤的抗

12、性，最终实现项目价值最大化,关系营销,产品推介会针对巨康公司现有的客户资源，以及本项目前期所积累的客户，组织一场产品推介会。向受众进一步传递项目信息。具体运作方式：活动前一周开始电话邀约客户，告知客户推介会信息，以精美礼品赠送及巨大优惠为由头，吸引客户参加。确定参加客户数量。活动当天，先对客户进行“洗脑”，然后是回答客户提问时间。最后，通过收取入会费的形式，检验客户质量。,圈层营销+全员营销,老带新充分利用好郑州市场榜样人群的力量，从项目进入销售期后，就推出“老带新”政策，对于已成交的客户或者未成交的客户，介绍新客户，成交即送1万元现金奖励。让每个客户成为我们的销售员。,销售策略,低开高走,小

13、步快跑,速战速决,优惠活动,国家政策瞬息万变，抓住当前的有利时机，快速消化，快速回笼资金，坚持现金为王、落袋为安的原则，才是我们最主要的工作目标。,前期以低价格吸引市场关注度，形成轰动的人气，促使项目有良好的开端。后期上调价格，实现总体利润。,分多次上调价格，每次价格涨幅加以控制，保持整个销售期的合理性。,整个营销过程中，多以优惠活动为由头，保持客户的关注度。,价格策略,项目写字楼为7-29层，建议7-16层为关虎屯村民用房，实际可售层数为17-29层。共计13层。面积为20800平方。建议：项目分批次进行销售。,具体的价格根据市场情况来定。,销售时间节点表,销售道具制作完成。,1、产品推介会

14、2、推广3、VIP卡发放,1、推广继续2、推出“老带新”,11月1日31日,12月1日12年3月,12年3月7月,项目写字楼整体销售周期为21个月,1、推广继续2、执行“老带新”3、商业部分开始销售,13年7月13年12月,1、推广继续2、执行“老带新”,12年8月13年6月,筹备期,内部认购期,顺销（一批次）,顺销（二批次）,顺销（三批次）,商业的推售时机根据主力店招商情况进行,推广策略,推广声音一个中心、两个基本点一个中心以项目所在区域的优势为中心。两个基本点1、产品的价值释放 2、大环境下，选择投资型房产规避通胀、资金增值的必要性。,推广原则不做大面积广告，结合项目的实际情况，同时根据巨

15、康公司运作同类型产品的经验，合理的选择推广方式。,报告结构,项目营销策略,PART1,PART3,项目推广执行,PART5,PART4,市场描述,项目价格定位,PART2,项目解读,写字楼营销渠道推广层次图,了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。渠道层次上大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户做出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？,推广方式的选择,五大通路相结合，促使营销目标的快速实现。,性价比最高的宣传方式之一,可以稳定的为本项目提供来电、来访量。

16、有助于项目快速、高效的积累客户。同时，有助于项目小面积产品的消化。,有效的传递项目信息。为项目来访提供有力支持。同时，好的户外广告，能带来实际的成交。,派单不只是简单的把单页发送出去。更重要的是形成一种“眼球效应”。项目宣传阶段，选择主要路段、车流高峰路段，请模特公司组织美女沿街宣传。,不定期的于案场搞一些小活动。吸引客户到访，维持周末现场销售氛围的热度。同时，集体组织意向客户参与一些理财活动，促使老带新。,选择新闻频道、交通频道、音乐频道，全面、灵活的释放项目信息。主要选择在项目入市阶段进行投放。,郑州巨康人操作鑫苑景园、鑫苑逸品香山、西提国际、观山悦、金和国际、悠乐汇、新悦庭；欧铂城等项目

17、积累丰富经验；郑州巨康人操盘积累客户资源，约50万人，涵盖全河南省各地市高收入阶层、主流客户阶层全省分销网络，巨康公司拥有的覆盖全省10个地市的分销网点，每周源源不断的所代理项目输送高端客户，这以网络还正在不断增加,总容量50万以上的客户网络及丰富的招商资源，保障项目销售与商业的快速成长,巨康代理郑州时代国际广场项目的信心与保障,全程策划代理郑东新区的经验,全程策划代理高端项目的经验,对郑开大道项目的操作经验,定期定向的市场动态研究,鑫苑景园、逸品香山,运作无预售证项目,技术中心、市场部,严格周密的营销执行组织,营销中心,中原保险大厦,巨康代理郑州时代国际广场项目的信心与保障,代理果岭山水全省分销的经验,思念，果岭山水,巨康顾问代理郑州时代国际广场项目的信心与保障,全力以赴的工作态度,态度决定一切,THANKS,