上汽依维柯红岩杰狮C100新车上市媒介投放建议.ppt

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1、,策略。创意。媒介。活动,汇聚杰出 成就非凡,杰凡广告,上汽依维柯红岩杰狮C100新车上市媒介投放建议,目录,目标消费人群分析竞争品牌媒体投放分析我们的建议和策略媒体选择全国和区域,目标消费人群分析,1,我们的目标受众，他们都有些怎样的特点？,B-人群荣威750目标人群,A+人群,目标人群定义,重卡消费的目标人群：男性 25-50岁他们是个体运输户他们也有企业的决策者他们无法引领时尚，但是也乐于接受广告的宣传和注重口碑的传递。,他们的家庭月收入情况,%,在M25-50岁的人群中，他们的家庭月收入主要集中在2000-4000之间。,数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季）目标人群：M 25

2、-50,他们的教育程度,%,他们的学历初中到高中以上人群占据高比例,数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季）目标人群：M 25-50,他们如何安排自己的业余时间,%,看电视，阅读，朋友聚会，上网这些轻松，听广播运动量小的消遣方式是他们打发业余生活最常用的手段。,数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季）目标人群：M 25-50,他们的媒体接触习惯,%,电视，报纸以及网络是他们接触最广泛的媒体。,数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季）目标人群：M 25-50,他们经常收看的电视节目类型,%,在电视节目类型的选择上，他们更关注新闻类，体育类和热点报道的节目,数据来源：2009年中

3、国市场与媒体研究（春季）目标人群：M 25-50,他们最经常阅读的报纸内容,%,新闻，体育类的内容将受到极高的关注度,数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季）目标人群：M 25-50,每周杂志的阅读时间,%,对于杂志的阅读，他们更愿意每周只花费1-0.5个小时。,数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季）目标人群：M 25-50,他们喜爱阅读的杂志栏目,%,新闻，体育，人物专栏是他们最喜欢阅读的3大栏目,数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季）目标人群：M 25-50,我们发现，他们的特点,初高中以上学历，有一定的经济收入不高是他们的特点。在繁重的工作背后，他们追求轻松的休闲方

4、式，更注重人与人的交流。电视，报纸，公交车站广告，广播是他们最关注的媒体形式。由于男性的特制，使得他们在阅读习惯上更关注新闻，体育，人文，社会热点这些有深度内容的版面。对于杂志的阅读，他们所花费的时间很有限,竞争品牌媒体使用分析,2,000,+86%,北汽福田品牌10年1-5月的广告花费较09年同期相比上升较大在媒体的选择上，09年主要采用报纸投放，10年集中电视投放。,北汽福田品牌,000,北汽福田城市花费排名,北汽福田电视频道选择,Y2009,Y2010(1-5),北汽福田报纸媒体投放情况,000,东风重卡在10年的广告花费较09年同期大幅下降东风重卡在09年电视的投放比重70%左右，10

5、年则主投报纸，无电视投放。,东风重卡品牌,-3070%,000,东风重卡城市花费排名,东风重卡电视频道选择,Y2009,Y2010(1-5),CCTV及卫视投放频道,000,东风重卡报纸媒体投放情况,000,陕汽重卡在10年（1-5月）的广告花费较09年同期稍有上升。在媒体的选择上电视始终占了绝对的主导。,陕汽重卡品牌,+24%,000,陕汽重卡城市花费排名,陕汽重卡电视频道选择,Y2009,Y2010(1-5),000,000,CCTV及卫视投放频道,陕汽重卡报纸媒体投放情况,000,一汽解放10年（1-5月）的品牌花费较09年同期有大幅上涨。在媒体的选择上电视始终占了绝对的主导。,一汽解放

6、品牌,+65%,000,一汽解放城市花费排名,一汽解放电视频道选择,Y2009,Y2010(1-5),000,000,CCTV及卫视投放频道,一汽解放报纸媒体投放情况,000,中国重汽品牌在10年上半年的广告花费小幅上涨从2年来的媒体占比来看，电视始终是最主要的选择,中国重汽品牌,+5%,000,中国重汽城市花费排名,中国重汽电视频道选择,Y2009,Y2010(1-5),中国重汽CCTV及卫视投放频道选择,RMB,RMB,000,000,中国重汽报纸媒体投放情况,广告花费占比与市场份额占比,Y2009,Y2010(1-5),媒体花费,媒体花费,市场占比,市场占比,市场占比无数据,季节性投放分

7、析,000,从近2年的广告花费趋势来看，波段性的投放策略比较明显。第四及第一季度的投放比较集中。,Y2009,Y2010,竞品媒体花费总结,通过2年的数据比较，东风汽车在2010年1-5月的媒体花费与2009年1-5月相比下滑幅度较大。而北汽福田、陕汽汽车、一汽解放增长幅度较大，分别增长了86%、24%和65%。重汽汽车10年与09年基本持平，有小幅增长。在区域花费的排名上，除了全国性媒体之外，山东、广东也是重卡市场的重点花费区域。竞争品牌花费基本集中在电视投放上，特别是一汽解放、中国重汽和陕汽重卡这3个品牌，基本依靠电视覆盖整体市场。报纸投放的策略基本都是以地方媒体为主导，全国性及专业类报纸

8、在经济发达地区做为辅助支撑。波段性的投放策略相对比较明显。,竞品媒体花费总结,对于电视频道的选择，几乎所有竞争品牌都或多或少的使用到了CCTV和部分省级频道。北汽福田：以省台配合市台主要消费市场进行电视广告投放东风重卡：由09年的卫视投放改为10年地方台投放。陕汽重卡：09年卫视投放占主导地位，其在电视投放的策略上过了一定的调整，故在10年采用CCTV、卫视、省台相结合的频道选择方式。一汽解放：CCTV是该品牌最主要的电视传播渠道。中国重汽：频道的组合相对多元化，CCTV、卫视和省台的媒体比重基本均衡。,我们的建议,充分利用专业领域内的媒体和大众类媒体结合宣传渠道，使C100的上市无论在业内和

9、消费者间制造宣传效应。电视是提升品牌知名度以及企业影响力最有效手段，也是所有媒介宣传渠道中最主流的沟通渠道,在以后的宣传中可以考虑。作为电视的辅助媒体，报纸的投放将更多的集中在地方性报纸上，有利于刺激各地的销售针对专业类的杂志，挑选配合度高的媒体考虑深度合作。既节省了广告费用，也为消费者提供了一个了解上汽依维柯红岩品牌企业文化的平台，同时也是提升C100品牌形象的一个沟通渠道。网络媒体的优势在近几年逐渐展现出来，更多的消费者会通过各大门户网络收集他们需要的产品信息。通过大型门户网站及时发布企业新闻以及产品信息，对于产品销售有一定的辅助作用。目前各家门户网站都逐步开辟出各个类别的细分频道，这也意

10、味着对于那些小众的非主流专业类网站正逐渐失去他们的优势。在大型城市中，户外媒体的优势已经和电视并驾齐驱，震撼力强的创意画面将使公众对于产品本身产生极大的兴趣，也将是提升品牌知名度的另一个快捷方式。,杰狮C100上市的媒介策略,通过专业类行业媒体提升整体品牌形象-但不完全依靠专业媒体通过网络形式的新的整合行销传播方式进行炒作宣传，并且利用专业论坛和搜索工具推广杰狮c100-但只选最强最好的专业行业网站通过大众类传统媒体迅速有效的把我们的产品信息传递给目标消费者-但选最高性价比的,发散式多渠道传播,我们选择媒体考虑的因素,在之前的目标人群分析中，我们已经知晓电视是我们的消费者最喜欢的休闲方式，同时

11、也是他们最经常接触到的媒体传播渠道。所以在建立品牌知名度的阶段，它将是我们的首先目标。我们在电视频道的选择上需要考虑的因素有广告覆盖面 广媒体影响力 大收看人数 多,绝对费用高,平面媒体的使用,对于专业类报纸我们建议更多的进行硬广+软文合作，以重卡企业领航者的态度通过文字性内容来阐述我们的优势和专业。在报纸具体选择上,我们只建议做专业类报纸的最优秀的,以达到重点媒体重点合作的效果.在杂志的挑选上，我们建议集中在几本业内杂志上。考虑深度合作的方式将是有效节约杂志广告成本的最佳途径。,广播媒体的选择,我们要利用广播媒体灵活方便的特征,及时的可以把我们新车上市的信息和以后促销的信息及时传递到直接的消

12、费者耳朵里.在广播电台频道以及节目的挑选上,我们选择和广大消费者驾驶员相关的以及在数据上收听率比较高的交通频道,节目选择可以是路况,音乐,新闻等.,网络媒体的选择,锁定目标群体，依据他们的行为习惯，选择被他们高关注的各类网络媒体进行打通组合，精准投放。专业卡车网站的整体合作和投放,数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季）目标人群：M 25-50,独占富媒体,全频观看创意形式,户外媒体的选择,配合杰狮c100的特性，在广告创意上尽量演绎出其性能上的优势。在各大高速主干道上结合周边环境的特性，让广大卡车驾驶员在他们的工作中充分接触到红岩杰狮c100产品。在各城市卡车司机聚集地范围内,选择比较有冲击力的户外广告大牌或高架路广告牌选择发布对于提升品牌也有一定的帮助,山路场景：置身于山路的感觉,高速公路干道,媒体预算（123万方案，杰狮C100媒介方案）,附件,媒体分析-广播,沈阳地区广播收听率排行,北京地区广播收听率排行,石家庄地区广播收听率排行,太原地区广播收听率排行,济南地区广播收听率排行,郑州地区广播收听率排行,西安地区广播收听率排行,合肥地区广播收听率排行,南京地区广播收听率排行,广州地区广播收听率排行,