6月长沙时代倾城项目传播策略.ppt

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1、时代，何以倾城？长沙时代倾城项目传播策略,九易机构2011年6月,思路导图：,背景之局,破局之道,背景状况难点共识破局之思,1,3,市场之势,2,从人群需求看从市场经验看,九易观点SLOGN,行动之术,4,产品建议营销活动广告传播,通过实地的掠影，现场的沟通，以及对资料的学习，时代倾城的传播窘局显而易见：,区域发展：有前景，未可及，资源皆共享。,政府西迁10年，湘江西岸发展初见成效。本案所在金星北板块紧邻滨江新城板块，临近长沙第二洲月亮岛，周边利好诸多，土地出让成果显著，市政配套却进度缓慢。而诸多的利好，亦是与竞品共享，关键之处在于利好到来之时，本案能否让消费者优先选择我们。,竞争态势：近忧远

2、虑，内争外患,项目竞争面临两大类：板块之争、项目之争：板块之争：金星北隶属远郊板块；市政完善度较低，配套有计划但为实现；房地产开发密度较大；生态资源较弱于滨江之水景，麓谷之山色。项目之争：区域内主要竞争楼盘十余个，潜在供应量约为700万方。,建筑规划：有风格，但无特色,规划以中心湖泊展开，各期围绕周遭。而长沙项目多有类似。建筑立面新古典风格，是较为经典的高层设计风格，市场高层多以此为主流。,【富基世纪公园】,一期配套规划图,【南山苏迪亚诺】,【恒大名都】,本案效果图,【勤诚达新界】,内配设施：全方位，但不独特,本案内配套丰富，从三大会所，到商业街，到五星级酒店、幼儿园等一应俱全。但具备一定规模

3、的竞品中，配套也各有所长，能满足相同的功能需求。,【恒大】两大会所,【南山】欧洲园林,【尚公馆】酒店,户型产品：有赠送，高精装，却无不同,面积同：区域内竞品项目的户型面积多集中在80-130之间的安全段。赠送多：N+1已经成为了主流，赠送成为必须。精装修：精装修市场逐步成熟，各大开发商陆续尝试推广全精装产品，在精装的推广上也各有特色“9A精装”“U5精装”等等。,89,【勤诚达新界】,89,【尚公馆】,【浩龙音乐界】,124,114,【新地东方明珠】,共识,虽然时代倾城的综合素质优，却均只是程度上的比量，而不是一招制敌所长，以上均未能成为市场的有效突破口。如何摆脱硬件条件不相上下的纠缠和比量？

4、,品牌主张上寻求突破：,而在新区域品牌推广策略中，九易梳理了12年来时代品牌差异化的灵魂依然是“生活的艺术家”，新区域品牌推广中确定的核心思想是“开启居住的审美时代”，并提出“时代在哪里，美就在哪里”的承诺。,因此，作为企业的项目，父亲的儿子，也应该流露出相同的气质“艺术”,然而，“艺术”一平方多少钱？,房地产运作本质是一个资金运作的过程，绝不能为了艺术而艺术，除了考虑品牌独特的主张以及理想责任之外，对于项目营销更要考虑是是否能能将“艺术”折算成人民币。因此，需要检视“艺术”是否存在市场需求？,思路导图：,背景之局,破局之道,背景状况难点共识破局之思,1,3,市场之势,2,从人群需求看从市场经

5、验看,九易观点SLOGN,行动之术,4,产品建议营销活动广告传播,市场之势,从人群置业需求趋势上看,从城市泛人群特色上看,第二章：市场之势,市场需求趋势,市场经验启示,全国市场的项目借鉴,本地市场的案例分析,长沙人的生活特色：,他们的生活习惯,由于事业，每天忙碌在工作与交际中，沉受着工作与家庭带来的双重压力。下班与假期，他们常常会留流连于娱乐场所，购物场所，来放松自己！或者出去旅行，远离工作带来的压力！,工作，旅行、泡吧、KTV，淘宝、购物,他们的消费习惯,虽然他们没钱，虽然他们很可能吝啬，但是他们却可以为自己喜欢的时尚品，一掷千金。ipad、iphone，A货的LV包包、香奈尔香水他们追求的

6、只是表现的奢华，可能因为很少的钱买了一个时尚漂亮的衣服，而沾沾自喜！他们乐天，只相信眼见为实,时尚、潮流、追逐、伪奢侈、好面子,中国自古都讲究礼仪排场，尤其是受儒家礼仪长期熏陶的中原辐射之地。因而在初初殷实的今天，炫耀型消费在内地绝大部分城市较为普遍。,然则，长沙人的娱乐精神，在举国上下领风气之先，由于有这样的沃土，以湖南卫视为核心的选秀娱乐节目大行其道，并带动着全国的娱乐风气。,娱乐之都，快乐之都长沙,娱乐精神是一种轻松看待事物的生活精神，或是自娱，或是娱人，或是乐于表现，或是看人表现，或是主角，或是观众。长沙，对娱乐全民化主动参与性，主要体现在音乐等艺术形式上，因此看以看到城市有着对艺术崇

7、尚的基础。,艺术根基在民间,品牌推广人物篇的人物选集的过程中，无论是下至18、9岁的90后新生代，还是上至5、60岁的大老板，都呈现出民间的艺术根基。,Page 1 Cafe贺长安,红歌会“金表哥”,街头理发师阿牛,想做设计师的厨子黄钺,市场之势,从人群置业需求趋势上看,从城市泛人群特色上看,第二章：市场之势,市场需求趋势,市场经验启示,全国市场的项目借鉴,本地市场的案例分析,有潜在的艺术需求,物理居住需求日益满足之后，必然走向精神需求,长沙的房地产项目开发迅速发展，短短10几年房地产开发项目的硬件标准迅速提升，各种有关居住的物质硬件都在普通的小区中逐步得到满足。,因此，开发项目在硬件上的比拼

8、逐步进入平缓期，高于物质的精神需求正逐步产生。“艺术”作为精神需求表现的载体，亦是符合市场需求的发展趋势。,“有了胸部以后还需要什么，脑袋！”,市场之势,从人群置业需求趋势上看,从城市泛人群特色上看,第二章：市场之势,市场需求趋势,市场经验启示,全国市场的项目借鉴,本地市场的案例分析,有潜在的艺术需求,置业需求有着向精神满足发展的趋势,“艺术生活社区”的概念正在流行,关于“艺术生活社区”，每座城市都有几处。,长沙“艺术类”社区小试牛刀,生活艺术城长沙首个艺术主题文化社区芙蓉南路(新省政府往南一站)达美D6区梅溪湖畔 国际艺术生活先导区简洁而极具线条感的外立面，全框架结构、温馨简约的色块处理、空

9、间的全新解析，尽显左岸艺术风格。浩龙-音乐界七大篇章构筑世界级生活华章音乐金色大厅、音乐幼儿园、音乐主题餐厅、音乐博物馆、音乐主题街区、音乐电台让人目不暇接。一条浪漫的艺术街区环绕在侧，音乐咖啡厅、音乐沙龙、音乐酒吧、乐器专卖10000平米音乐广场，让您的心情时刻保持如享受到美妙音乐一般的愉悦。,艺术即将流行，时效并无体现,无论外地抑或长沙，案例的共同之处在于，或者有些“大师”参与设计，或者在社区中有些艺术雕塑，或者在营销的过程中搞些艺术表演，或者只是附庸风雅的一句口号，究其实大多皆是空有其表，而“艺术”至于项目只是个概念。虽然项目在适当的时机取得了一定的销售业绩，但我们不禁要问：“艺术”在其

10、中起到了几层的作用？而在项目开发完毕之后，“艺术”是否又能为品牌留下多少资产？,市场之势,从人群置业需求趋势上看,从城市泛人群特色上看,第二章：市场之势,市场需求趋势,市场经验启示,全国市场的项目借鉴,本地市场的案例分析,有潜在的艺术需求,置业需求有着向精神满足发展的趋势,很多发展商都看到了需求的存在,然而大多都无法通过精神满足而走向成功。,本案要解决的“核心问题”：,艺术，是有群众基础，并符合市场需求趋势的，关键是运用好“艺术”这颗棋子，从而达到：“为项目创造价值，为品牌积累资产”的营销目的。,思路导图：,背景之局,破局之道,背景状况难点共识破局之思,1,3,市场之势,2,从人群需求看从市场

11、经验看,九易观点SLOGN,行动之术,4,产品建议营销活动广告传播,九易观点：,不能让“艺术”落入一个空洞的口号，而是需要一个活生生的支撑点。支撑点让人相信的理由，要“可知、可感、可参与”东西，包括硬件、软件两方面的支撑。,“艺术”的撬动点，项目的灵魂：,常言道“山不在高，有仙则名”，时代美术馆，就是项目的仙。时代美术馆虽然面积不大，也并非在首期建设，但却是项目差异化的灵魂所在。,营销关键：,要想让美术馆成为项目的撬动点，就需要是一座活生生的美术馆，不在乎有没有实体，更在乎有没有实质。硬件支撑以“时代美术馆”为中心将项目打造成“艺术交流生活平台”。软件支撑不是一个空壳子，要有让市场感知的，参与

12、性高的营销动作，保持走在艺术的先锋。通过两个支撑形成以艺术为核心的居住氛围，为项目聚集一群真正热爱艺术的拥趸，由此辐射附庸风雅的泛精神需求客户，让“艺术”走进社区成为居住潮流，进而真正带动销售，积累资产。,有美术馆的社区能给你生活带来怎样的改变？,美术馆存在的意义并不能培养出一批美术家，也不会如同大力丸一样包治生活百病。有美术馆的社区，能让你时常受到艺术熏陶，与热爱艺术的人一起生活。艺术品并不只是一幅画或一出戏，而是生活态度的一种输出方式，让人们得以用美的态度去面对生活，这就是品牌所倡导的生活的艺术家。,“庶使知其成就之难”,项目SLOGN：,因为“美术馆”，让这里聚集了，并成就了两万个热爱艺

13、术人，热爱艺术的家庭。要强调出社区的差异点“美术馆”。美学家，一指比寻常人更具生活美学的人；二指家庭，不只是房子，而是家。,一座美术馆 两万美学家,思路导图：,背景之局,破局之道,背景状况难点共识破局之思,1,3,市场之势,2,从人群需求看从市场经验看,九易观点SLOGN,行动之术,4,产品建议营销活动广告传播,传播思路：,以“时代美术馆”为中心打造一处“艺术交流生活平台”,产品建议,营销活动,广告传播,目标传播客群：长沙人热爱艺术的居者附庸风雅的追随者,以“时代美术馆”为中心，打造集参观、展示、交流于一体的艺术交流生活平台,整合项目内资源，围绕艺术需求，为客户提供关联性的一系列服务配套设施。

14、,1、时代美术馆,提升美术馆的影响力：大师领衔设计：如，库哈斯与官方美术馆合作：如，市级、省级、国家级分馆,2、临湖休闲文化走廊,将原临湖休闲会所，延伸至湖面，为客户提供各种文化休闲、消费。,临湖休闲文化走廊,临湖文化休闲走廊（经营举例）,能为艺术馆配套，满足沟通、交流、休闲、展示：书吧、阅读吧艺术家工作室休闲茶楼异域餐厅特色酒吧,临湖休闲文化走廊,3、滨水艺术广场,户外的文化广场，不但可以满足日常的休闲需求，还可以承办户外的艺术展示，例如装饰艺术展、行为艺术展等,滨水艺术广场,4、小剧场,可以将美术延伸到演艺范畴，通过小型的艺术剧场，可以举办例如，各种话剧、舞台剧、音乐剧等艺术表演。,小剧场

15、,以“时代美术馆”为中心的艺术文化交流生活平台,小剧场,临湖休闲文化走廊,沟通交流,滨水艺术广场,文化沙龙,户外艺术展,舞台剧,小型表演,传播思路：,以“时代美术馆”为中心打造一系列艺术交流生活平台,产品建议,营销活动,广告传播,目标传播客群：长沙人热爱艺术的居者附庸风雅的居者,活动营销的目的和意义,时代美术馆的真正带给消费者的利益点只有通过活动才能聚集人气，才能做实，才能保持在艺术方面的持续领先。时代美术馆为静态的，通过活动让让美术馆“提前”动起来；当市场上铺天盖地的广告冲袭消费者视觉的时候，我们通过营销活动形成互动，促进销售；,以时代美术馆为核心的活动营销必须要贯穿推广始终，才能不断的提升

16、其竞争价值！,美术馆未建,美术馆在建,美术馆已建,执行要点,助销活动,活动思路,需要调动已有资源将项目成为艺术圈热点,进行美术馆进程的跟踪报道活动,拥有场所后相对更容易传播与聚集人气,省市级美术馆合作单位的联合活动艺术家活动（例如，孟京辉话剧之类）售楼处常年MINI艺术展,库哈斯到长沙,“艺术家的家”美学大师样板间展示展,国际艺术交流基地挂牌仪式,发展阶段,库哈斯设计效果图发布美术馆奠基仪式库哈斯亲临长沙,美术馆挂牌仪式首场处女展,话题活动,艺术活动,难点：在美术馆尚未呈现之前，如不突破此局限，则“艺术”将成为一纸空文。,2011下半年营销活动思路：,活动属性：与艺术相关，体现倾城的艺术氛围活

17、动目的：项目案场周边人气缺乏，通过活动聚集人气,长沙首座拥有美术馆的大型艺术社区,有美术馆的社区看生活更美,售楼处常年MIMI艺术展,开盘11.1,样板区10.1,新年12.31,传播节点2011年,传播内容,传播主题,新年艺术献礼大型活动,全城起势,生活展望,年底冲刺,传播阶段,维系性长线活动,“如画之倾城”样板区呈现活动,倾城不眠夜,节点性营销活动,全年主题：一个美术馆和两万个美学家,常年MINI艺术展售楼处常年展,活动意义：在美术馆尚未建成之前，售楼处可充当临时的艺术展厅，承担起对项目艺术生活倡导的作用，让艺术活动领先一步行动起来。通过举办小型画展等活动，展现艺术气质，凝聚艺术爱好者，并

18、且带旺人气。组织方式：未名画家展：常年为地下艺术家免费提供展览场所，让项目成为艺术家的热点和聚点。高校画作展：与艺术院校结成合作单位，为学生画作提供长期的展场，让项目成为高校师生的热点和聚点。名师画作展：不定时邀请名师作品进行展览，以提升展览高度。名画展分展：可邀请著名国内主流权威画展活动举办部分作品分展，以提升展览观赏性。活动安排：穿插邀展（可排期预约），两周一换展，以保持新鲜度。每隔若干月，需邀请名家办展，以提升保持展览水准高度。,常年MINI艺术展售楼处常年展,场地配合：售楼处为艺术人提供交流沟通场所，或混座或虚拟分区，均可提升售楼处人气；设立吧台，提供简单（或免费或成本价）茶点，提高舒

19、适度吸引艺术人停留；宣传配合：每遇项目广告发布（报广之类），即可添加展览信息进行公告，或是利用报社提供免费软文进行通告，无需刻意；在艺术人出没场所（酒吧、咖啡馆）张贴简单海报作为展览宣传；在艺术院校张贴海报进行宣传；不定期邀请小有名气画家至售楼处参与新作点评交流活动。,如画之倾城样板区呈现装置艺术、行为艺术展,时间：10月1日国庆期间形式：装置艺术&行为艺术亮点1：在样板区内安装大型相框，无论从哪个角度看，景色透过相框都是一副画。观众站在相框中合影，犹如置身于画中。寓意：“有美术馆的社区，生活如画般美丽”。可考虑邀约著名装置艺术家主导创作，提高鉴赏价值。如，徐冰、蔡国强、陈庆庆之类。,如画之倾

20、城样板区呈现装置艺术、行为艺术展,亮点2：在场景中布置点缀“真人雕塑”，生动有趣，还可以互动。意义：体现未来生活的场景。,倾城不眠夜夜间系列活动,时间：周末的夜晚（不定期）意义：丰富夜间人气（售楼处可实现夜间开放），提供另一种艺术鉴赏与互动的平台。场地：现场空地（平整项目后期空地）形式：每次选择一种主题，如：露天电影：做小板凳，看黑白老片，边喝啤酒吃臭豆腐地下乐队小摇滚晚会：看摇滚，吃烧烤小剧场相声：听相声，侃大山,传播思路：,以“时代美术馆”为中心打造的艺术交流生活平台,产品建议,营销活动,广告传播,目标传播客群：长沙人热爱艺术的居者附庸风雅的居者,广告传播思路：,一条大街上，当所有人都在卖

21、房子的时候，我们卖“美术馆”。成功关键贵在坚持（以美术馆为主，以房子销售信息为辅）,长沙首座拥有美术馆的大型艺术社区,有美术馆的社区看生活更美,开盘11.1,样板区10.1,新年12.31,传播节点2011年,传播内容,传播主题,全年主题：一个美术馆和两万个美学家,全城起势,生活展望,年底冲刺,传播阶段,Logo及VI延展,第一阶段报广,起势期广告：,长沙那话 系列创意阐述：本系列要与全长沙对话，这是一个城市的话题：长沙即将拥有一座最先锋的美术馆，这座美术馆在一处200万平方的超级社区里。既然要与长沙人说话，就要有长沙人能感知的亲切感，因此，本套广告的创作点在于选取长沙有生活特色的事物作为创作

22、元素。广告分三步骤传达信息：时代地产将为长沙人建一座美术馆这是一座很NB的美术馆，值得期待这是第一次将美术馆引进200万方居住社区,臭干子篇,我们打算建一座美术馆给700万长沙人，还有那几个不吃臭干子的长沙美术馆不多，可以生活的美术馆还没有，为此，时代倾城项目里，将会建一座美术馆，让长沙人的生活多一种选择。,芙蓉王篇,我们不确定那些抽芙蓉王的人对库哈斯感不感冒 库哈斯你晓得咧？法国图书馆、纽约现代美术馆、西雅图图书馆、广州歌剧院，还有央视的大裤衩都是他设计的。我们打算请库哈斯为你设计“时代倾城”美术馆，欢迎你多提宝贵建议。,绣花枕头篇,我们怕你流连忘返，所以为美术馆配了200万平的居住社区 美

23、术馆可是个大工程，建成还需时日，但放心咯，时代倾城200万平的社区已经动工了，10月1日样板区正式开放，欢迎你随时前来参观视察。,第二阶段报广,“一座美术馆和两万艺术家”，是项目的推广语。将我们的业主定位成艺术家，即是我们的创意原点。,创意阐述,思考路径,1艺术家的生活艺术家虽然是曲高和寡的，但也有日常生活。艺术家照样面对着一日三餐，也需要面对柴米油盐，甚至，艺术家也和常人一样，关心自己的身体和形象，同样为自己日渐臃肿的身体感到苦恼。因此，根据这一线索，“减肥”，便与项目的体育馆有机的联系起来。2 艺术家的习惯众所周知，艺术家总喜欢和艺术家在一起，激发彼此的灵感，交流创作的心得等等，“沙龙”，

24、就是在这样的背景下兴起的。“沙龙”的本意：“一个大的客厅”，与项目休闲会所的功能属性相同。3 艺术家的人际关系艺术家的朋友来了，住在哪？这是很实际的问题，我们通过“方便拜访艺术家”这个标题，告知受众，项目有五星级酒店的配套。,第一篇,艺术家也要减肥啊何况是2万多个艺术家。于是，在社区里，我们盖了一个很大的体育馆，有泳池、智能跑道等设施供艺术家使用。毕竟，艺术家的形象问题，事关重大。社区内的美术馆由库哈斯（也就是央视“大裤衩”的设计师）设计。是长沙唯一。,第二篇,您也来了艺术家总喜欢和艺术家在一起（据说能相互激发灵感），但家里的客厅可不行。考虑到这点，我们在社区建了一个大会所。这样一来，艺术家就

25、有个见面儿的地方了。社区内的美术馆由库哈斯（也就是央视“大裤衩”的设计师）设计。是长沙唯一。,第三篇,方便拜访艺术家有朋自远方来，住哪儿？何况是艺术家的朋友。基于此，我们给社区引入五星级的酒店，供艺术家的朋友们留宿。当然，还有艺术家本人。社区内的美术馆由库哈斯（也就是央视“大裤衩”的设计师）设计。是长沙唯一。,围挡 方案一,围挡 方案二,全篇观点梳理,硬件条件均难以突破激烈竞争困局,“艺术”的生活方式是市场的趋势,“艺术”如果只是一个口头概念将难以成功,项目灵魂：时代美术馆打造以“时代美术馆”为核心的艺术生活平台,SLOGN：一个美术馆 两万美学家当别人在卖房子的时候，我们在卖美术馆,营销执行：从“艺术”启动，用“艺术”贯穿全局配套建议、营销活动、广告创作,背景之局,破局之道,市场之势,行动之术,