国际市场营销(第7章).ppt

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1、Good Morning,International Marketing,各位老师和同学 大家好！,国际市场营销,主 讲：李 敏时 间：2006年09月,第七章 国际市场产品策略,产品策略是营销4P的第一个要素。4P:ProductionPlacePricePromotion,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,一产品与整体产品观念1 产品：通常的理解：产品概念一般被局限在特定的物质形态和具体用途上。产品，指人们为了满足生存和发展的需要所创造的物质资料。是人类生存和发展的物质基础。,International Marketing,第一节 国际产品生命周

2、期理论,一产品与整体产品观念1 产品：现代市场营销学的产品概念具有丰富的内容：产品是指企业能提供给市场、并能满足顾客某种需求的任何事物。包括有形产品、无形服务、具体的劳务、抽象的思想和计策(包括专利、技术、主意、方法、谋略、信息)等，这是广义的“产品”概念。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,1 产品：广义“产品”概念中的有形产品和无形服务，即现代市场营销学所称的“整体产品概念”(Total Product concept)。有形产品主要包括产品的物质实体及其品质、特色、式样、品牌和包装。无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售

3、后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象、销售者声誉等。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,1 产品：2 整体产品观念整体产品概念是指从整体上把握产品的概念即从顾客购买产品所获得全部利益和满足这一角度来把握产品的概念。产品包括核心产品、产品形式和附加产品三部分。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,2 整体产品观念（1）核心产品(Core Product)，亦称产品核心。这是整体产品概念最重要、最基本的层次。即为满足顾客需求所提供的效用和利益。核心产品是顾客要真正购买的东西，是顾客需求的中心内容，是满足人们基

4、本需要的部分。顾客购买某种产品，不是为获得该产品的本身的各种构成材料，而是为了满足特定的需要。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,（1）核心产品：美国一家著名的化妆品公司总经理曾说：“我们公司制造的是化妆品，出售的却是买主要求美容的希望。”人们买一辆自行车，不是为了得到一个钢铁框架，而是为了得到交通工具，满足代步的要求。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,（1）核心产品：产品核心向顾客说明了产品的实质。企业在市场营销时，要善于发现顾客购买产品所追求的利益和效用。企业不是销售产品的“外观”，而是销售顾客所追求

5、的“利益”。促销时最重要的是要向顾客说明产品实质，说明产品能给顾客带来的利益。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,（1）核心产品：（2）有形产品(Tangible Product)，亦称产品形体。象自行车、电视机、电冰箱等都是可以看见的产品形体(或产品形式)。也就是顾客需求的不同满足形式，是满足人们扩展需要的部分。自行车不仅是交通工具，还要考虑它的坚固程度、耐用程度、车型、颜色、牌子如何等。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,（2）有形产品：产品形体有五方面的内容：产品质量产品特色型式品牌包装需求多种多样。

6、产品概念和范围不仅局限在实际用途上，局限在顾客需求的中心内容。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,（2）有形产品：质量是产品满足特定需要的能力。质量水平指这种能力的高低。产品特色则是产品形体的重要方面，有特色的产品才有吸引力。例如，自行车有的以美观见长，有的以坚固耐用为特点，有的则以功能齐全来吸引顾客。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,（2）有形产品：产品型式即产品形状、尺寸、重量、款式、式样、风格、类型；品牌是产品标志，是产品形体的重要组成部分。有特色的品牌，有信誉，能吸引更多的顾客。包装关系到产品的外

7、观、储运和使用，包装有重要的促销作用。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,（2）有形产品：（3）附加产品(Augmented Product)。是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，即带给顾客的更大满足，满足人们的使用需要。如免费送货、保证、设备安装、维修、技术培训、售前、售后服务、提供信贷等。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,（3）附加产品：附加利益直接影响着用户对该产品的评价，对该产品需要程度的满足，从而影响该产品的销售。美国营销学家指出；“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其

8、产品所提供的附加价值；包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,整体产品概念的立足点是市场需求。这一概念的提出，是现代市场营销观念的体现。它扩大了企业市场营销的视野：用户购买产品不仅是购买产品的物质形体，而是购买该产品提供效益的总和。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,一产品生命周期与国际产品生命周期研究产品生命周期，可以便企业更好地把握本企业产品在国际市场上的发展趋势，能够使企业在动态的市场环境中求得生存与发展，赢得有利的市场地位。,

9、International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,一产品生命周期与国际产品生命周期1产品生命周期（Product Life Cycle）PLC 消费者需求和现代生产技术总是处于连续的动态变化中，这一特点决定了任何产品在市场上的销售情况和获利能力都会随着时间的推移而发生变化。产品会从诞生走向成长、成熟，直至衰退。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,1产品生命周期（Product Life Cycle）PLC所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。产品的生命周期指的是产品的市场生命周期，而非产品的使用寿命。,

10、International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,产品生命周期包含四方面的含义：（1）任何产品的生命都是有限的；(2)产品在销售时会经历不同的发展阶段，每一阶段具有不同的特点；（3)在产品生命周期的不同阶段，利润不同；(4)在产品生命周期的不同阶段，需要制定相应的营销、财务、制造、采购和人事策略。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,一般产品的生命周期分为四个阶段：（1）介绍期（导入期）（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,有的作者如科特勒书中采用

11、的观点是，即产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。产品生命周期有5个不同阶段：导入期前有一个产品开发期。始于企业找到和开发新产品构思。在产品开发期，销售量为零，企业投资逐渐增加。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,1介绍期。介绍期又称为引入期，是指一种新产品刚刚引入市场。在这一阶段，产品销售增长缓慢，企业基本上无利可图，甚至还会亏损。这是由于顾客对产品还不了解，产品销售量有限，而促销投入大，致使单位成本较高，同时企业在生产过程中可能存在一些技术上的问题，无法有效地降低生产成本。,International Marketing,第一节 国际产品生

12、命周期理论,2成长期。在这一阶段，新产品逐渐为市场所接受，企业顾客群不断得到扩大。产品销售额迅速增加，利润不断上升。这是由于企业积累了一定的生产经验，获得了一定的规模效益，同时，竞争对手看到有利可图，将纷纷进入市场，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,3成熟期。当产品进入成熟期时，市场需求已经逐步达到饱和，市场潜力下降，产品的市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。,International

13、Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,4衰退期。当技术进步推动新产品或替代产品走向市场时，老产品的销售额将迅速下降，利润逐渐趋于零。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,据尼尔森公司分析，过去典型的新产品的生命一般为3年，而且有日益缩短的趋势。各种产品生命周期的曲线是有差异的：有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期；有的产品则可能越过成长期而直接进入成熟期；有的产品可能经历了成熟期以后，进入了第二个快速成长期。像可口可乐、佳能等品牌则经久不衰，似乎永远没有衰退期。,International Marketing,第一节 国际产品生命周

14、期理论,2国际产品生命周期：产品生命周期一般理论是从单个的企业角度研究产品在市场上的销售情况。站在整个世界大市场的宏观角度来看，由于世界贸易的不断扩大和深化，各国经济发展、科技水平不平衡，必然会出现产品在各国的生产和消费时间前后不一。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,2国际产品生命周期：国际贸易上一些发达国家是先生产某产品满足国内消费及向外出口，而后转向其它产品的开发生产进而造成对原产品的进口以满足国内需求；一些发展中国家是先进口而后自己生产并返销国外。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,美国哈佛大学商学

15、院教授雷蒙德维龙(Raymond Vernon)以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出了新的理论即“国际产品生命周期”理论。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,国际贸易中的产品生命周期经过：（1）新产品阶段（2）成熟产品阶段（3）产品标准化阶段（新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段）,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,美国等高度发达国家、其它工业发达国家及发展中国家科技水平经济发展程度各异，因此产品进入这三个阶段的时间先后不一样。对于美国等高度发达国家，首先致力于新产品开发，掌握着新产品的发明

16、、制造和应用，以满足本国消费需要。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,当产品进入介绍期后期及成长期后，国内产品供过于求，进而将发明产品推销到其它工业发达国家和发展中国家。此时一些工业发达国家对新产品的生产技术较发展中国家来说容易掌握，因而他们在此基础上开始仿制、研制该产品。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,当产品进入成熟期后，由于技术的进步和科学的发展，产品不断完善，已形成标准化生产。一些工业发达国家已形成批量生产，与高度发达国家的产品竞争抗衡，进而由进口国转向了出口国。,International Ma

17、rketing,第一节 国际产品生命周期理论,发展中国家也能在此基础上逐步依靠新近技术，以较低的成本成功地生产出标准化产品投放市场。最先出口国的产品失去了竞争优势，并逐步放弃市场上已趋饱和的该产品，转向发展更新的产品和更新的技术，本国消费就逐渐转为进口。电视机、纺织品等产品都用此理论加以验证。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,总括上面，可用三个简单模式加以描述：新产品发明国家-最先出产品出口国-后为该项产品的进口国。工业发达国家-先是产品进口国-后为该项产品的出口国。发展中国家-开始是进口国-后成为该项产品返销到原出口国及其它国家的出口国。,Int

18、ernational Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,启示：国际产品生命周期理论说明了国际经营的进步和国际产业结构的变化与转移。虽然有一定的局限性，但有助于企业分析国际市场形势，进行国际市场决策，以便及时推出新产品，淘汰没有前途的老产品，加速出口产品的升级换代。利用产品在不同国家市场所处的不同生命阶段，不断调整市场结构，及时转移目标市场以延长产品的生命周期，长期持久地占领国际市场。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,启示：发展中国家的企业，可以引进发达国家的新产品，研制生产，最后投放国际市场，依靠本国廉价的自然资源和劳动力资源，以较

19、低的成本参与竞争，并通过新近技术以优质价廉取得优势。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,案例：3M公司营销60000多种产品，从沙纸和胶粘剂到隐形眼镜、心肺仪器和新潮的人造韧带；以及从反射路标到不锈羊毛肥皂垫和几百种胶条，如创口贴、防护胶带、超级捆绑胶带，一次性尿片、再扣紧胶带。3M公司视革新为其成长的道路，视新产品为其生命的血液。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,案例：公司目标是：每年销售量的30从前4年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是5年内25)，这是令人吃惊的。但是更令人吃谅的是，它通常能成

20、功。每年，3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的企业之一。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,案例：新产品并不是自然诞生的。3M公司努力地创造一个有助于革新的环境。它通常要投资约7的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司的二倍。3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的“15规则”允许每个技术人员至多可用15的时间来“干私活“，即搞人人感兴趣的工作方案。不管这些方案是否直接有利于公司。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,案例：当产生一个有希望

21、的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售、营销和法律部门的志愿者组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终和产品呆在一定直到它成功或失败，然后回到各自原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,案例：有些冒险队在使一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年，3M公司都会把“金步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元。或者在全世界销售达400万的冒险队。在执着追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。新产品开发的每个时期，都对顾客偏好进行重新估价。,I

22、nternational Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,案例：市场营销人员和科技人员在开发新产品过程中紧密合作，并且研究和开发人员都积极参与开发整个市场营销战略。3M公司获得最大成功，必须尝试成千上万种新产品构思。它把错误和失败当作是创造革新的正常组成部分。蓁哲学是“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,案例：后来的事实表明，许多“大错误”都成为3M公司最成功的一些产品。3M公司的老职员很爱讲一个化学家的故事。她偶尔把一种新化学混合物溅在网球鞋上。几天之后，她注意到溅上化学混合物的鞋面部分不会变

23、赃。我找到啦，该化学混合物后来成为斯可佳牌(scotchgard)织物保护剂。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,案例：还有一个是关于3M公司科学家斯宾赛西尔维的故事。西尔维想开发一种超强粘剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家。看看他们能找到什么办法来使用它。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,案例：过了几年，一直没有进展，接着，3M公司另一个科学家阿瑟弗赖伊遇到了一个问题，因此也就有了一个主意。弗赖伊博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗集中做记号，因

24、为他夹的小纸条经常掉出来。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,他在一张纸片上试着涂了点西尔维博士的弱粘胶。结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已是全世界办公设备畅销产品之一。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,启示：产品生命周期理论告诉企业，企业必须善于开发新产品。面对不断变化的顾客品味、技术和竞争，企业还必须进行产品营销。每一种产品似乎都会经历一次生命周期-诞生，历经几个阶段，最终当更新的、能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便死

25、亡。,International Marketing,第一节 国际产品生命周期理论,产品生命周期现象对营销人员提出挑战：第一，因为所有的产品最终都会衰亡。企业必须找到新的产品来代替衰老的产品(新产品开发问题)。第二，企业必须明白它的产品是如何衰老的，以及当产品经过每个生命周期阶段时如何调整市场营销战略(产品生命周期战略问题)。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,国际市场营销是国内市场营销在地理范围上的拓展，这就决定了国际产品和国内产品之间的密切相关性。当企业决定将产品打入国际市场时，一般是根据当地的消费习惯和偏好对国内的产品稍加改进。这时候企业会面临

26、问题：采用标准化策略还是差异化策略？,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,一产品的标准化营销与差异化营销 1标准化营销策略：所谓国际产品标准化策略，是指企业无论在国内市场还是在其他国家和地区都提供同一种产品。很多企业都喜欢在世界范围内销售同一规格的产品，例如可口可乐、雀巢咖啡、索尼等跨国公司。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,1标准化营销：以哈佛大学李维特教授为首的一批学者主张标准化的观点，他们认为世界是一个整体市场，各地的消费者之间存在消费心理和消费文化的共性。企业可以不必考虑相互之间的差异，只需提供物美

27、价廉的产品。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,1标准化营销：企业采取国际产品标准化的现实因素：（1）生产的规模经济（2）营销的规模经济（3）研究开发的规模经济（4）顾客的流动性（5）技术影响,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,（1）生产的规模经济。当企业在国内外生产同一种产品时，就可以利用现有的设备投入到国外市场，无需重新设计。而且原材料和零部件的采购都可以实现批量化，这样能够有效地降低采购成本。由于产成品规格单一，便于管理、包装、储存。这些可以减少总成本。,International Marketing

28、,第二节 国际市场产品进入策略,（2）营销的规模经济。虽然企业的营销活动必须根据当地的特定环境作出相应的调整，但是大多数标准化产品还是可以赢得规模效益的。广告采取全球都可以接受的内容和形式，以同样的方式向世界各地的消费者进行宣传，能有效地降低制作成本和广告费用。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,（2）营销的规模经济。案例：波音公司采取产品和服务标准化策略，在许多国际机场配备工程师和必需的配件，以保证各国的用户获得相同的服务，保证波音客机正常运行。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,（3）研究开发的规模经济

29、。由于产品实行标准化，在某一国家开发出来的新产品可以推广到其他国家和地区，从而节省了开发成本。标准化产品一般都采取大量营销的策略，可以有效降低单位产品的研究开发成本。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,（4）顾客的流动性。世界人口的流动性呈现日益增强的趋势。当国内顾客到国外时，他们希望看到自己所惯用的产品。标准化的国际产品可以帮助顾客识别产品，提高顾客对企业产品和品牌的忠诚度。如吉列剃须刀、柯达胶卷和希尔顿饭店。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,（5）技术影响。目前，一些技术含量较高的国际产品都趋向于标准

30、化。这样做主要是为了方便全球范围内的统一推广。例如，计算机的许多硬件和软件工具都是标准化的，以便于联机接口和上网。技术产品受各国的政治、文化等因素的影响较小，容易标准化。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,2产品的修正化营销所谓国际产品差异化策略，是指企业针对不同的国家和地区不同需求特点，将产品予以适当的修正，以适应当地市场的特殊需求。产业组织理论认为，除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,2差异化营销如果企业能突出自己与竞争

31、产品之间的差别，并且让顾客了解这一差别的存在，企业就可以在相应市场上拥有绝对的垄断权。产品差异化是限制竞争对手的重要工具。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,2差异化营销国际市场条件下的产品差异化要求企业的营销人员重视环境的调研工作，了解不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，提供适合当地消费者口味的产品。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,（1）国际市场产品差异化的原因：使用条件的差异市场差异强制性因素直接投资,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,（1

32、）国际市场产品差异化的原因。许多赞成产品差异化策略的学者认为，各国的消费者需求是多样化的，企业在从事跨国经营时，必须在市场细分的基础上，针对每一个具体的子市场来设计产品。只要产品差异化的利润大于产品修改的成本，企业就有利可图。促使企业采取国际产品差异化的因素有四方面。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,使用条件的差异。尽管产品在不同国家不同市场都能满足顾客的基本需求，但销售到国际市场的产品会受到当地气候、地理、资源、标准等的影响，致使产品使用条件会有很大的不同。在不同地区就气候条件来看，温度及湿度都将给产品的使用造成影响。,International

33、 Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,使用条件的差异。出口到海外去的产品出于受到当地气候、地理、资源、标准等因素影响，要作出相应改变。案例：大众汽车为中国合资生产的桑塔纳轿车是在德方充分考虑了中国的公路状况、气候条件、使用频率后经过多次试验，搜集大量数据后，在原型号上加以改进设计而成的。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,使用条件差异：案例：松下电视机厂对出口到不同国家区域的电视机要进行专门的磁场校正，以确保获得最好的接收效果。出口到非洲的工业用缝纫机应当考虑到那里电力供应严重不足的情况。没有什么法律、规章强迫你这样做。但若不进行这种物

34、理环境适应性的修改，产品就很难在市场上销出去。从这个意义上来说，这种改变也带有强制的特性。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,使用条件的差异。使用条件的差异，还包括市场技术水平差异、维修标准的不同及使用规定的差异，使得企业在销售此类产品时必须对其加以适当的修改。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,市场差异。市场差异首先表现为各市场的经济发展水平和收入水平存在不平衡，消费者购买能力各有不同。这种不平衡性决定了企业市场营销策略和手段的不同。营销人员应根据当地的经济发展水平，从各市场的特性出发确定相应的营销策略及

35、方法。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,例如，在国际市场推销消费品时，针对经济文化发展水平较高的市场，应多强调产品款式、性能、特色，采用大量广告及销售推广活动；经济文化发展水平较低的市场，则应多强调产品的功能及实用性。在保持产品一定质量水平的前提下，更加注重产品价格。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,市场差异。市场差异还表现为产品在不同市场上的生命周期阶段不同。某种产品在某一地区处于产品生命周期的成长阶段，而在另一地区则处于产品生命周期的衰退阶段。这样，同种产品在不同市场就应有不同的市场营销策略。,In

36、ternational Marketing,产品的差异化营销,收入水平差异：出口产品的价值在于满足国际市场上消费者的需求。由于经济水平和文化背景的差异，不同国家的消费者的需求可能会大相径庭。案例：长毛绒玩具，出口到非洲，简易的透明软塑料袋包装就可。因那里的消费者更关注的是产品内核，简易包装，价廉物美，产品销路很好。,第二节 国际市场产品进入策略,案例：同样的产品，同样的包装出口到美国，只能放在跳蚤市场的地摊上出售。改用竹盒包装，竹上配有图案，开个窗口可见长毛绒玩具，价格贵出近8倍，在百货公司里，相当畅销。最初可口可乐公司的产品雪碧在中国市场上主要是瓶装和散装，易拉罐的较少，这主要是考虑中国消费

37、者的收入消费水平。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,案例：深圳中华自行车公司出口到欧、美的自行车主要是小批量、多品种、多规格、多色调的变速山地车，很受市场欢迎。出口产品的适应性也与产品生命周期的发展阶段有关。一个在A国市场已步入成熟期的产品在B国可能是刚刚引进阶段，产品需要作出调整。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,案例：例如自动洗碗机在大部分发达国家已到了成熟期，并且主要是供家庭使用。在发展中国家，自动洗碗机主要是用在宾馆、饭店，因此容量就要大一些。,International Marketing,第

38、二节 国际市场产品进入策略,市场差异。案例：芭比娃娃在美国一直是最畅销的产品,但在日本的销量一直上不去,后来,马特尔玩具公司(MattelToys)将生产许可授予了日本的一家公司。这家日本公司经调查发现:多数日本女孩及家长都认为美国芭比娃娃的胸部太大,腿太长。于是该公司将美国版的芭比作了改进,结果产品开始供不应求,在两年中卖掉了200万个。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,市场差异。案例：可口可乐针对怕胖人士特别推出的健怡可口可乐(DietCoke)系列。由于与传统可口可乐的口感差异过大,在美国及多数国家里的反应都未达到预期的理想,业绩与正统的可口

39、可乐无法相提并论,却在喜好健美身材的日本大受欢迎。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,强制性因素。有时候一些强制因素会迫使国际企业采用产品差异化策略。常见的因素如下面：1)贸易保护主义策略2)税收3)政府的法律法规,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,常见的强制因素：1)贸易保护主义策略。有些国家贸易壁垒森严，限制直接进口，但鼓励投资。国际企业绕过关税贸易壁垒的方法，就是在当地购买零件在当地进行生产，这就形成了产品差异。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,2)税收。

40、当地政府的税收政策会决定产品的性质，例如欧洲市场对汽车征税时是根据发动机的马力大小来计算的，这使得美国的汽车制造商不可能在当地推行标准化策略。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,3)政府的法律法规。各国政府对市场上销售的产品都有自己法律法规，各国国情、传统方面的差异必然决定了各国在有关产品的法律法规也存在差异。案例：澳大利亚为了保持其自然资源，制定了非常严格的动植物检查制度，规定进口商品的木箱和托盘必须熏蒸处理，以防虫害入侵。我国由于缺乏熏蒸条件，只有将出口到澳大利亚的商品由原来的木包装改为现在的纸包装。,International Marketin

41、g,第二节 国际市场产品进入策略,3)政府的法律法规。政府政策的影响：为了保护本国消费者的利益或者某些集团的利益，或者为了维持已有的商业习惯，各国政府会对在市场上买卖的商品制订出一些特殊的法律，规则或要求。有些是永久性的，有的是临时性的，有的是专为进口商品制订的。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,3)政府的法律法规。政府政策的影响：为了保护本国消费者的利益或者某些集团的利益，或者为了维持已有的商业习惯，各国政府会对在市场上买卖的商品制订出一些特殊的法律，规则或要求。有些是永久性的，有的是临时性的，有的是专为进口商品制订的。,Internationa

42、l Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,案例：药品、化妆品、食品、电器、瓦斯用品等都属于“强制规格”范围。美国政府对消费品的安全法规，有几下方面：()织物的阻燃性；(2)电器的安全性能；(3)餐饮具和玩具油漆中的贵金属和有害元素的规定；(4)体育用品的安全标准；,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,(5)玩具和儿童用品的安全规定；(6)非电炊事用具的安全要求；(7)庭园与花园修正工具的安全法规；(8)化妆品的安全法规；(9)太阳镜和眼镜的安全要求；(10)食品卫生和安全的法规。,International Marketing,第二节 国际

43、市场产品进入策略,英国官方对消费品的安全监控，执行美国安全标准，而不管出口国标准如何规定。案例：1987年，美国对瓷器餐具的含铅量提出严格要求，一般产品铅镉含量不得超过7ppm,高档瓷器要求小于4ppm。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,案例：我国出口陶瓷一下子达不到这个标准，订好的合同也无法执行，造成很大损失。后来，我国引进了国外的先进设备，才使含铅量达到标准，1990年开始重新向美国出口。出口到加拿大去的产品必须用英、法2种文字显示牌子、使用说明、成分等用文字表达的内容。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入

44、策略,案例：从1991年1月1日起，香港批发的零售商特别是超级市场全面实施货品编码系统。如果商品包装上缺少条形码者，将在超级市场上除名，不予进货销售。英、美等国厂商出口到尼日利亚的产品必须从国内的英制改为公制，否则不得进口甚至可能被没收等等。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,注意：此类改变首先要对法规熟悉。某个商品被法规限死了，可能只要在成份上、产地上或几他方面略加变动就可畅通无阻。有些要求是不容易做到的，但是具有良好出口潜力的企业会努力去适应这些强制性的修改，将压力变成动力。,International Marketing,第二节 国际市场产品进

45、入策略,案例：1988年美国规定进口汽油无铅化。大连石化公司知难而上，利用自己的基础和技术优势，在国内首创用芳烃调无铅汽油的新工艺，扩大了自己任美国市场的占有率，年增加效益600万美元以上。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,案例：大连石化公司多年来一直按照美国ASTM标准生产汽油出口。美国政府为保护环境、减少污染、规定进口汽油标准含铅量一年比一年低。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,直接投资。国际企业一般都在市场所在国直接投资进行生产，在当地生产的产品一般与在国内生产的产品会有差异。,Internati

46、onal Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,二产品进入国际市场的策略 1 产品延伸策略各种产品都有其特定的市场地位。产品线延伸策略就是指企业全部或部分地改变企业原有产品线的市场地位。产品线延伸策略有三种方式：向下延伸、向上延伸和双向延伸。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,二产品进入国际市场的策略 1产品延伸策略2产品改良策略3产品创新策略,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,(1)向下延伸策略：指企业把高档定位的产品线向下延伸，加入低档产品项目。案例：瑞士手表过去一直定位于高价时髦的珠宝手表

47、市场，包括劳力士(Rolex)、派捷特(Piaget)、浪琴(Longines)。1981年，瑞士的ETA公司推出了斯沃琪(Swatch)时装表，价格只有40美元至100美元，来满足追求潮流的年轻人。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,向下延伸策略基于以下目的：1)利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，促进他们购买企业产品线中的大众产品。这样可充分利用企业品牌形象，适应各层次消费者的购买需求，提高市场占有率。2)拓展企业销售市场，实现更高的利润追求。3)弥补企业产品线的空白，使企业产品系列化，不出现断档现象。,International

48、Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,企业执行向下延伸策略，必须充分考虑市场反应：如果向下延伸策略不仅不能打开低档产品市场，还可能会破坏高档产品的市场形象，则企业应该放弃向下延伸策略。如果一定要向低档产品市场发展，也应该重新创立低档产品品牌，塑造新品牌的形象，而不能使用高档产品线的品牌。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,(2)向上延伸策略，指企业把低档定位的产品线向上延伸，加入高档产品项目。企业实行向上延伸策略的原因：1)高档产品市场潜力大，利润率高；2)企业已经具有了进入高档定位的实力；3)低档产品市场已经饱和，企业只能在高档产品市场

49、获得发展空间。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,一旦企业的向上延伸策略获得成功，就可以获得丰厚的利润。注意：要使低档品牌经重新包装，具有高档形象是相当困难的，有时还会影响产品的声誉。因此，企业实行向上延伸策略，必须辅之以适当的市场营销策划，重塑产品形象。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,(3)双向延伸策略：即定位于中档市场的企业向高档市场和低档市场两个方向同时延伸，全面进入市场。当企业在中档市场获得巨大的成功时，往往会采取这种策略。案例：丰田公司在自己的中档产品卡罗纳牌汽车的基础上，为高档市场增加了佳美

50、牌，主要吸引中层经理人员；为低档市场增加了小明星牌，主要吸引收入不多的首次购买者；为豪华市场推出了凌志牌，主要吸引高层管理人员。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,2产品改良策略改良策略是企业通道对现有产品的革新改造，生产改进新产品或换代新产品投放并占领市场。该策略开发费用低，一般企业都能做到。不足之处：改良新产品的变化受老产品的限制，不如创新产品的生命力强，并且由于开发容易，竞争激烈。,International Marketing,第二节 国际市场产品进入策略,3 产品创新策略新产品的概念：从市场学观点看，新产品的含义是多方面的，内容非常广泛。从