新景祥沈阳沿海赛洛城销售代理提案会(part1~part3).ppt
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1、感谢沿海集团对新景祥的信任 邀请参与沿海赛洛城2011年销售代理提案会,2010,我们携手走过,共创沈阳沿海赛洛城年度销售业绩之巅,2011,我们共同期待,在此,新景祥有信心和决心以全司之力,助沿海完成既定目标希望通过双方的再次携手,使沿海品牌腾飞于沈。,1,我们所要解决的问题:,本案竞争市场环境如何,差异化竞争点在哪里?,本案价值点有哪些,竞争战略如何确立?,本案2011年营销目标是什么,推广将如何兼顾品牌扩张和赢利保证?,开发商给我们的命题:,品 牌,项 目,嫁 接,提升,写在提案前,新政下,沈阳客群会发生哪些变化,本案该如何定位?,2,我们的时代,过去的这11个月,全国.,政府与高房价之
2、间的博弈之战,3,背 景,政府调控路线:调控延着保障房、资金、土地、信贷四个方向持续进行,政府对 市场调控从未放松,8月21日,中共中央政治局常委、国务院副总理李克强在江苏省常州市主持召开加快保障性安居工程建设工作座谈会上强调,要认真贯彻落实党中央、国务院的决策部署,以更大的决心更有力的措施,加快把保障性住房重大民生工程建设好。8月份,住房城乡建设部、财政部、发展改革委、人民银行、监察部、审计署、银监会联合确定了北京、天津、重庆、唐山、等28个城市为利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点城市,贷款额度约493亿元。,收紧开发企业贷款;清算土地增值税;加强融资监管;商品房预售资金监管;严格征收
3、房地产企业税收。,国土部严查开发企业囤地情况:8月19日,国土资源部披露了全国房地产违法违规用地情况。截至5月底,全国闲置土地总计2815宗,闲置面积达16.95万亩,占到了违规用地面积的90%。上海、山东、甘肃等地新规都明确规定,欠缴土地出让价款、闲置土地、囤地炒地、履行土地使用权出让合同存在严重违约行为等房地产商,将被禁止参加土地竞买活动,矛头直指闲置土地、囤地炒地等房地产商违法违规用地行为。,7月12日,住建部周一强表示:继续严格执行差别化信贷政策,在支持居民合理住房销售需求的同时,坚决抑制投资投机性购房。8月23日中国建设银行懂事长郭树清透露,建行已对第三套及以上购房贷款实行了“暂停发
4、放”的措施。上海、广州、深圳等地工、农、中、建、交在内的五大行和部分股份制银行如民生、兴业银行等,已全部暂停第三套贷款的受理和发放。,4,房地产市场是一个涉及多方利益的复杂市场,这就决定了市场调控效果的不确定性,在多方利益的平衡下,这场博弈注定难以一掌定乾坤。,背 景,5,背 景,市场回暖原因:政策效力边际递减,市场力量主导行业走势,政策持紧市场回暖,中小户型为主,大户缓慢,刚性需求持续入市,政策地方落地性差,效能较低;开发商具有良好后市预期,价格走高信心高涨;婚配高峰,婚房需求大量入市;购房者对政府调控政策信心不断走低。,6,新景祥认为:尽管政策方面从未放松,但市场成交回暖的现象却越发明显,
5、说明市场自身的调节力量已经突破原有政策的束缚,政策效力边际正在递减,民众对政策的信心度正逐步降低,调控目标并未完全达到,因此才刺激了9月底中央政府对政策的大力加码。,背 景,7,政 策,短期内政策调控逻辑依然是:促供给压需求,逼迫房价下降,增保障房、核查土地供应,促供给,抑需求,房地产企业税收稽查开始征收土地增值税商品房预售资金监管,信贷政策严格征收个人所得税房产税,供给 需求,房价下降到一定水平,8,政 策,9.29新政实质是对“国十条”的严格化,是将地方政府落实摆在头等位置,地方政府要立即制定执行,否则问责约谈;首套三成、二套五成、三套及以上停贷;规范开发商交易行为;首套税收优惠,取消多套
6、优惠,逐步推广房产税;加大中小户型和保障房供给。,9,政 策,调控目标指向依然是平抑房价、优化民生、打击投机、取信于民,目标一:平抑房价、优化民生 高房价已经成为民生最大问题,如今快速落实“居者有其屋”对社会和谐和经济健康良性发展有着举足轻重的作用。,目标二:打击投资,尤其是投机性需求 这是缓解市场中供需矛盾和平抑制房价最重要的环节和手段。,目标三:政治目的,取信于民 政府与房地产商的信誉度日趋下降,政府需要提升自身可信度,因此房地产调控已经上升到政治层面。,10,新景祥认为:国庆节之后针对房地产的调控政策,短期内依然以抑制房价为目的,但已现产业结构调整阶段到来的征兆。虽然接下来政府面临的还是
7、“保增长、防通胀、降房价”之间的艰苦平衡,但政府牺牲预期经济增长,继续对房地产进行严厉调控,兑现政府承诺的决心更加坚决。因此,预测政府将继续加强与推进房地产市场制度改革措施,进而带动整个社会经济结构调整的行动将持续下去。,政 策,11,走 势,支撑后市判断的几个关键因素:政策是否加码?开发商资金链如何?消费者心理预期如何?,政策加码势在必行;开发商短期资金依然充足,中长期资金面临威胁;调查数据显示,多数购房者认为近期反弹具有短期性,政策持续性较强,观望心理初见端倪,同时9月底至今各城市限购令的出台也迎合了他们的心理;,12,走 势,价格小幅度波动保持平稳态势,2010.4,2010.6,201
8、0.8,量跌价稳观望阶段,量升价稳促销阶段,量价齐跌降价阶段,量升价跌局部回暖,量升齐升全面回暖,局部促销,全面促销,局部降价,全面降价,政策加码,首次触底,二次触底,消费者持续观望,价格触底,价格下降后部分客户陆续入市,成交量快速攀升价格开始稳步上涨,新政出台,成交量下降,部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底,如虚线所示,2010.11,13,新景祥认为:本轮调控后市场即将出现双触底过程,伴随着近期政策不断加码,今后成交量将逐月下降,这将加剧开发商资金紧张程度,从而影响房价松动,待二次触底后,新的价格低谷也将形成。,走 势,14,我们的时代,大势基础上对后市沈阳市场短期走势的判断,15
9、,我们的思路,在这样一个暗流涌动的时代我们无法左右发展轨迹我们也无法左右市场大局而我们可以做的是回到价值原点,跑赢区域市场客户价值高于一切,16,沿海赛洛城2011年营销执行方案,2010年12月20日,17,目录contents,18,1、市场分析篇,本案基于市场下的竞争态势,本体分析,外部环境,2、客群定位篇,客群层级界定,客群特征分析,大前提和方向,新政下客群发展趋势研判,目标客群定位,报告思维导图,问题1及问题2:项目市场定位及客群定位?,定位客群分析,紧跟大势认知客户更加明晰,项目后续发展坚实基础,19,问题3:本案推广如何兼顾品牌和销售?,5、营销策略篇,基于客户习惯行为的营销策略
10、,确立营销目标,6、营销执行篇,推广体系,营销保障体系,营销执行体系,销售体系,3、战略定位篇,价值关注点,价值重构工具,根据客户需求的竞争战略定位,问题2:本案产品如何更贴近目标客群的需求?,4、形象定位篇,项目Slogan,主题推广语及平面表现,报告思维导图,20,市场分析篇,21,22,本案集高档住宅、商业、5A级写字间、五星级酒店、商务公寓为一体,是相对完善大 型复合体项目;目前一期基本售罄,二期部分销售,三期产品待售,全部为高层产品。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,23,沿海赛洛城为整体项目中规划较为独立的中高端纯住宅项目,受工程进度排期影响,导致该部分目前完全与项目整
11、体割裂,难以形成复合体综合竞争优势。,图片及数据来源:甲方提供,一期可售面积住宅:81629M 商业:5013M,二期可售面积住宅:81349M商业:1779M,三期可售面积住宅116874M 商业:3796M,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,24,城市发展重心南移(以全运会为发展蓝图,将在2013年全面落成),大浑南将成沈阳行政后台科技文化新中心;本项目位于大浑南奥体门户地段,成为浑南发展最前沿地带及浑南核心的趋势明显。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,北临奥体中心、大学城、陆军总院,生活、文化、商业氛围成熟;南接沈阳行政后台文化中心,步行10分钟即可到达;全运会运动
12、中心、航空产业区拉动南部发展,交通便捷。,25,从本案出发,30分钟左右车行可达太原街商圈、五爱商圈、中街商圈;沈抚轻轨、沈本大道、沈丹高速交汇于此,是辽宁七城市“1小时经济圈”的交通枢纽。,项目具备飞机、轻轨、地铁、公路三维立体交通网,浑南交通枢纽之地,同时更肩负着,辽宁七城市的交通枢纽之地。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,26,本案交通现阶段通达性强,但公共交通距离较远,利好将在地铁全面开通之后显现。周边公交站点据项目均有一定距离,以公交交通为出行首选的居民出行便利度相对欠佳;地铁二号线站点距离项目仅3分钟(步行),利好将于二期全面入住后显现。,|市场分析篇|项目本体分析|本
13、体属性分析|,27,本案周边生活配套相对完善,周边配套集中在项目北部;随着大浑南规划的落实,将弥补本案南部配套缺失的不足,未来利好凸现。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,28,项目形象|项目整体形象一般,园区内部及商业街缺乏时尚气息及商业氛围;工程进度|一期已入住,局部园区基本呈现,二期已经封顶,样板间及示范区初步成型,但尚 未投入使用,住宅与项目整体分离;市场口碑|经过2010年业主维系,目前市场口碑有较大幅度提升,但知名度及美誉度尚属一般;周边环境|项目周边环境一般,四至均堆放大量残土,对项目形象有不利影响。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,29,沿海集团倾力打造的
14、大型城市复合体项目,占据浑南门户稀缺的地段、便捷的交通、相对完善的配套等综合优势,远期投资价值明显;住宅与整体严重分离,难以借助复合体自身优势促销,未来商业仅能起到完善配套的作用。,生活配套,项目本质及其档次尚未体现产品价值有待深入挖掘竞争优势尚未体现,项目区位,交通路网,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,30,沿海赛洛城二期剩余房源一览表,二期产品共计858套,并于2010年5月8日进行首推。从去化情况来看,B5、B8小户型51-101平去化速度最快。下半年9月份针对B7大户型124-145平去化为主。,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,注:本案销售数据截止至2010
15、年12月17日,31,二期产品中除B6栋未推售外,剩余房源中以B7栋大户型124-138平(三居)为主要面积段,去化速度相对较慢。,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,注:本案销售数据截止至2010年12月17日,含B6#,32,优势:1、户型方正无浪费面积,使用面积较高;2、入户处设有入户花园,此户型配置较高;3、此户型采用全明设计,生活更为舒适;4、卧室与客厅部分分开,动静分区较为合理;5、位置极佳、通风效果好;劣势:1、书房面积较小,无法作为卧室使用。2、无独立餐厅,影响生活品质。,优势:1、户型方正、南北通透;2、入户处设有入户花园,此户型配置较高;3、此户型采用全明设计,
16、生活更为舒适;4、设有独立餐厅,生活品质较高;5、双景观设计。劣势:1、客厅无景观阳台;2、客厅挡光情况较严重;3、户型朝向不正,影响采光及通透性。,楼栋:6#,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,33,楼栋:6#,优势:1、入户处设有入户花园,此户型配置较高;2、此户型采用全明设计,生活更为舒适;3、卧室与客厅部分分开,动静分区较为合理;4、位置极佳、通风效果好;劣势:1、南侧挡光情况较严重。,优势:1、超大型的客厅开间,户型方正、南北通透;2、入户处设有入户花园,此户型配置较高;3、此户型采用全明设计,生活更为舒适;4、设有独立餐厅,生活品质较高5、双景观设计劣势:1、客厅挡光
17、情况较严重;2、三居设计,面积偏大;3、仅设计一个卫生间,产品品质不高。,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,34,剩余产品中大户型剩余比重较大,B6栋未进行推售,B7栋124-138平剩余53套。其中B6栋136及145平产品将是2011年的销售重点和难点;92-101平方米的二居占到剩余总量的4.5%,客户普通对两室较为认可,本案二期剩余两居货量不足,且户型及所在楼层均存在一定销售抗性;70平以下小户型为本案最受欢迎产品,提高剩余小户型产品价位,树立价格标杆,未来去化难度不大。,剩余产品综合素质相对较低,大面积三居占绝对比例,且三居产品市场容量相对较小,同时受宏观政策对改善性需
18、求负面影响,需要较长的消化周期。,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,35,沿海赛洛城三期推售房源一览表,三期住宅货量1712套,计划2010年6月首推。集中以37-82平一居、两居中小户型为主,户型分配比较均匀合理。B4、C7栋距离加油站较近,未来去化将会有一定难度。,|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,36,三期产品全部为82以下小户型,以60-82(二居)为主要推售产品。,|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,37,D户型优势:面积紧凑,功能布局合理,经济实用。劣势:采光少。无阳台。,C户型优势:户型功能布局合理,采光充足。劣势:客厅采光较少。,B户型优
19、势:南向卧室采光充足,南向露台。面积适中。劣势:客厅布局不方正,采光少,户型通透性较差。,A户型优势:功能布局分配合理,采光充足,面积适中。劣势:户型不够方正。,E户型优势:面积小,经济实用。劣势:北向,无采光。,B1、B2、B3栋户型,(对称户型略),|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,38,C户型优势:户型方正、经济实用户,采光充足。劣势:两卧室中间夹有厨房,噪音较大。,B户型优势:卧室采光充足,露台面积较大。面积适中;劣势:两卧室中间夹有厨房,噪音较大。客厅采光较少,客厅电视背景墙的面积少。,C户型优势:户型方正、经济实用户,采光充足,客厅公正。劣势:进户门位置到客厅面宽较窄
20、,浪费面积。,E户型优势:户型方正紧凑、面积小,经济实用。劣势:北向无采光。,E户型优势:户型功能分配合理,面积适中,空中花园面积大;劣势:北向嘲向,采光不够充足。,B4栋户型,(对称户型略),|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,39,A户型优势:户型紧凑,经济实用。采光充足。有露台。劣势:两卧室中间夹有厨房,有嗓音。,B户型优势:户型紧凑,经济实用。采光充足。有露台。劣势:两卧室中间夹有厨房,有嗓音。,C户型优势:户型方正、紧凑,经济实用。采光充足。有露台。劣势:双卧嘲北,采光不足。,C7栋户型,(对称户型略),|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,40,产品配比较合理
21、,符合区域市场需求;主力面积以一居、两居中小户型为主,因此未来去化难度不大。(37-82平);纯北向产品去化存在一定难度,同时价格提升难度较大。,三期产品综合素质较好,一居、两居产品面积配比相对均匀;定位为刚性需求产品,目标客群市场容量较大,同时抗政策风险能力较强,产品整体市场需求度及综合市场竞争力较高。,|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,41,市政府规划南移至浑南,目前浑南区域为沈阳市热点区域;本案为奥体及规划中市府中间位置,未来区位核心优势明显;临近交通主干道、沈抚轻轨,与本溪、丹东、抚顺等城市连通性较强;大型复合体项目,相对未来配套丰富,营销中具备一定未来的亮点。,园区景观
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