中国人寿媒介传播方案.ppt

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1、中国人寿媒介传播方案,2009年12月XXX国际广告公司,保险业广告投放概况竞争品牌广告投放分析目标消费者洞察媒介投放策略媒介投放计划,保险业广告投放概况竞争品牌广告投放分析目标消费者洞察媒介投放策略媒介投放计划,整体概况：全国共有保险公司120家，15个国家和地区的51家外资保险公司在华设立195个营业性机构。市场概况：截至2009年10月末，中国平安在寿险市场的份额由去年末时的13.79%上升至16.45%。中国人寿由2008年底时的40.28%下滑至37.34%，且该数据自今年以来出现逐月下滑，期间未曾出现扭转趋势，而其去年同期占市场份额为41.03%。2009年前3个季度，全国外资寿险

2、公司实现原保险保费收入306.2亿元，同比增长8.8%，在寿险总保费中的占比上升0.3个百分点，为4.9%。虽然整体取得增长，但有近10家外资寿险公司业务负增长。,市场概况,因金融危机的影响，2009年寿险品牌广告投放力度明显降低。,整体市场投放,整体市场投放,较之2008年，2009年，保险业品牌广告投放处于平稳状态。,2008年1-10月,2009年1-10月,第6位,第6位,2003年8月-2009年7月,金融保险广告投放排名,电视广告,第42位,第6位,第1位,第14位,2006年1月-2009年5月,金融保险广告投放排名,户外广告,第14位第17位,第36位,2007年1月-2009

3、年7月,金融保险广告投放排名,报刊广告,第15位,第77位,第41位,2001年5月-2009年7月,金融保险广告投放排名,互联网广告,结论,综合比较近几年保险业品牌广告投数据，我们看出，电视、报刊和户外是保险业品牌广告投放的主要媒体。但是，互联网传播已经被中国平安保险作为重要传播平台进行广泛应用，以及通过互联联作为强势突破口加强与消费者之间的沟通，建立与消费者之间的关系。2009年平安业绩证明，平安启动的互联网传播获得极大的传播效果。,保险业广告投放概况竞争品牌广告投放目标消费者洞察媒介投放策略媒介投放计划,中国平安保险的电视广告篇以15秒版本(77%)为主，结合14%的5秒版本。,数据源：

4、电视/平面:Nielsen Adquest 户外:CODC 网络:Iresearch 广告花费单位：百万元,电视广告创意,中国平安保险2008年 电视媒体,2008年 主要侧重在报纸，占有平面媒体投放的97%，报纸中又90%为地方类报纸，其投放的报纸以覆盖人群广的地方日报、晚报为主。,数据源：电视/平面:Nielsen Adquest 户外:CODC 网络:Iresearch 广告花费单位：百万元,报纸广告创意,杂志广告创意,中国平安保险2008年 平面媒体,2008年 中国平安保险的户外媒体主要形式是户外大牌，占其总户外媒体的77%，并有少量候车亭(10%)等其它形式的广告。,数据源：电视/

5、平面:Nielsen Adquest 户外:CODC 网络:Iresearch 广告花费单位：百万元,中国平安保险2008年 户外媒体,中国平安保险的电视广告篇以15秒版本(45%)为主，结合33%的5秒版本。,中国平安保险2009年 电视媒体,主要侧重在报纸，占有平面媒体投放的96%，报纸中又91%为地方类报纸，其投放的报纸以覆盖人群广的地方日报、晚报为主。,报纸广告创意,杂志广告创意,中国平安保险2009年 平面媒体,中国平安保险的2009年1-11月户外媒体主要形式是候车亭，占其总户外媒体的80%，其次户外大牌、射灯广告牌和霓虹灯广告牌等其它形式的广告。,中国平安保险2009年 户外媒体

6、,中国平安保险2009年 互联网媒体,2009年中国平安启动了“你的平安 我的承诺”全年品牌运动。2009年上半年与2008年同期相比，中国平安广告预算增长了30%。据中国保监会官方网站统计数据显示，中国平安1-5月总规模保费收入（含寿险和财险两部分）居行业第三位。与2008年同期相比，中国平安保费收入增长了37%，涨幅居行业首位。传播特点大规模使用互联网传播 截止2009年10月，中国平安在互联网上进行了208次硬广宣传。网络宣传突破传统模式 与网络媒体合作的方式上采取综合手段，终贯彻互动原则，进行整合行销，在广告投放的同时推动各阶段主题活动的进行，运用多元化的图文报道与论坛传播，加深品牌形

7、象的塑造以达到口碑管理与公关宣传的目的。开创金融网络媒体生态营销针对不同人群进行网络媒体针对性选择和传播。针对2845岁的成熟网民，重点选择了主流综合门户与财经垂直网站。针对媒体记者等舆论意见领袖，则侧重选择了新华网、人民网等权威新闻网站。针对平安的客户和潜在消费者，选择了百度品牌专区，进行深度的沟通。网络营销效果显著 根据艾瑞咨询集团的效果评估报告显示，通过“2009我承诺”的一系列网络互动营销活动，切实有效的提升了中国平安在受众当中的品牌表现，其中平安的品牌认知度提升幅度在20%左右；品牌偏好度提升幅度达到10%；“专业、价值、创新、可靠、社会责任”各项指标得分均有10%左右的显著增加。,

8、中国平安保险2009年 互联网媒体,小结,中国人寿与中国平安2009年1月-10月广告投放对比,品类的媒体投放主要由中国人寿、中国平安、太平洋三支企业主导。电视和户外媒体是主要竞争战场。中国平安是主要竞争对手，在2007年、2008年、2009年三年里大力投入跃居品类首位，在2008年、2009年两年里，除中央级媒体之外，重点向地方性市场拓展。同时使用体育明星刘翔，提升品牌形象。,未来的广告投放中要充分重视互联网，必须加强互网宣传的投入力度。提升大品牌的气势，除维护在全国级媒体中地位，同时在地方市场增加竞争力。优化媒体资源配置，获得最佳投放效果。,总结与启示,保险业广告投放概况竞争品牌广告投放

9、分析目标消费者洞察媒介投放策略媒介投放计划,我们将中国人寿传播的目标群体定位在以下四类人群：政府 中国人寿的传播要做给政府看，中国人寿属于中国第一的寿险企业，也是政府重点关心和扶持的国有企业，因此，中国人寿的形象和发展理所当然被政府和相关领导关注。同时中国人寿的发展需要他们关注。股东/员工 企业拥有数以万计的保险销售人员，通过品牌传播，给他们树立信心和荣耀，注入动力，吸引新的员工加盟。同时给股东以责任和蓝图。社会 在社会上，创造影响力和口碑，以强烈的社会责任感回馈社会。树立企业形象。目标消费者 这部分群体是本次传播最主要的目标群体，他们直接关系着中国人寿的利润增长和未来。我们将分析的重点也放在

10、这一类目标群体上。,目标消费群体分类,CMMS-中国新富人群调研,CMMS:中国市场与媒体研究3H:针对新富人群的专项调研数据库高收入，高学历，高感度；12城市，每年1万样本,“新”：年轻群体25-45岁“富”：收入高，一线城市家庭年收入在10万元以上；二线城市家庭年收入在8万元以上。,目标消费群轮廓,Data Source:CMMS 2007 Autumn&CMMS 2006 Spring,CMMS 2007 vs.2008 for People 18-35,%,113,177,110,234,128,750,125,263,67,661,66,963,75,630,63,360,99,00

11、7,87,907,68,075,57,341,平均年收入,收入分布具地域差异平均年收入在10万左右为中等收入水平,目标消费群轮廓 地域差异,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市,30-45岁是中高收入的核心力量，超过半数以上,目标消费群轮廓 年龄收入分布,主要为中层以上管理及专业技术人员,目标消费群轮廓 中高收入人群职位分布,%,数据来源：CMMS3H 2007-2008年12 城市,保险业的发展迅速，拥有及预购率有显著增长,目标消费群轮廓 保险拥有状况,人口占比,过去一年保险支出总额占比,平均过去一年保险支出(元),4,755,3,954,5,766,7,502,6,758,数据来源

12、：CMMS3H 2008年12 城市,中高收入人群有较强购买力,目标消费群轮廓 收入与保险支出,%,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市,目标消费群轮廓 保险品牌的发展状况,知名品牌多拥有较高的占有率及品牌忠诚度,过去一年购买过商业保险,过去一年购买过中国人寿保险,过去一年购买过平安保险,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市,目标消费者轮廓 中高收入人群职位分布,目标消费群生活形态分析,-重点研究占中高端人群-年收入12万及以上群体,经过分析调研，我们发现中国人寿的潜在目标消费者，集中在25-45岁的高端人群。,数据来源：CMMS2008-科技/品质/网络使用相关态度,目标消费

13、者洞察,根据他们不同的行为态度，可以分为以下两群人。,年轻时尚白领,先有负债,年轻有理想,思想超前,约朋友逛街、打球,有动力有压力,租房方便,目标消费者洞察,自信理想活力充满压力社交活跃对成就寄予希望,年轻，追求时尚。生活在大城市里，充满了竞争与压力。,努力工作，渴望事业的成功追求高品质的生活,我希望能达到所从事职业的顶峰，77.6%，100.2我对我的成就寄以很大的期望76.6%,100.2我把我的工作视为事业74.8%,100.6我希望被视为一个领导者71.4%,107.9通过车可以判断车主的身份 53.3%,101金钱是衡量成功的最佳标准 51.6%,103.5我通常和自己地位相当的人交

14、往 50.6%,103.4我买车是为了提高我的身份和社会地位39.2%,110.8我愿意多花钱购买名牌产品 64.9%,106.6,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,极富进取心,追求事业的成功及出众的社会地位,乐观积极、富有挑战精神、乐于接受新鲜事物,对新鲜流行的事物感兴趣希望成为潮流的领导者,我喜欢接受从未尝试过的挑战66.3%,107.5对新商品或新式服务有强烈的兴趣61.9%,104我具有冒险精神 60.2%,105我喜欢追求流行/时髦与新奇的东西54.1%,100.6 我喜欢被认为是时髦的人 46.3%,107.5我更看重投资的收益,即便风险大也愿意承受 44

15、.8%,100.9 与其他人相比,我的穿着更加时尚44.7%,106.3 我更喜欢越野或探险 42.8%,114.7我通常是新产品的早期使用者 42.4%,102.9,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,享受生活,关注自我,不做金钱的奴隶注重生活质量,我更喜欢去度假,而不是去旅游62.7%,108 我喜欢自助游,而不是跟团旅游60.5%,101.8业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱 58.2%,103即使再忙,我也要抽时间参加锻炼52.7%,115.2购买各种保险是很重要的51.9%,106.7我经常与家人或朋友驾车旅游 48.2%,122.2,数据来源

16、：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,主要采用的休闲方式,上网及看电视也是他们经常采用的休闲方式，相对一般收入人群，他们的社交活动的倾向性更大,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,中高收入人群对媒体有较高的接受度,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,9:00,11:30,13:30,18:00,工作,工作,休息,晚餐商务宴请,22:00,24:00,20:00,电视,户外,网络,开会出差,报纸杂志,各种休闲/娱乐活动,9:00,11:30,13:30,18:00,工作,工作,休息,晚餐聚会,22:00,24:00,20:00,电视

17、网络杂志,户外广播,网络,网络,年轻上班一族,企业管理层,年轻潮人除在工作时间网络媒体接触较多下班后会到健身房、电影院、或是参加朋友聚会，去卡拉ok、酒吧等休闲场所周末则更多的选择逛街购物，朋友聚会等休闲方式,时尚白领工作时间接触报纸、杂志媒体机会较多，工作日出差机率较高，会接触到较多的户,外媒体，如：机场媒体等下班后会到健身房、看电影及参加宴请等周末会参加一些高端的休闲活动，如：高尔夫等,共性上下班途中户外媒体以楼宇LCD、电梯海报；工作期间均会接触到网络，晚间休闲都会以收看电视为主,目标消费者洞察 生活轨迹,路上,户外广播,路上,核心传播对象轮廓,25-45岁，年收入12万以上,事业有成，

18、较好的社会地位,积极乐观的生活态度,自信，并关注自我,目标群媒体接触度分析,对比一般收入人群，户外、平面、互联网对他们有较高的接触度和倾向性,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,经常收看的电视节目类型,新闻节目是关注度最高的类型，中高收入人群对财经节目更青睐。,昨天收看的电视频道,全国性覆盖及权威频道受到推崇,广播媒体影响力,广播的影响力较高得因于汽车的拥有度较高，中高收入人群的汽车拥有率达72.2%。,收听场所,数据来源：CMMS3H 2007年12 城市 中高收入人群,杂志接触度,普遍来看，中高收入人群对杂志的倾向性偏高；时尚类杂志是关注度最高的类型；中高收入人群更

19、倾向于汽车、理财类；由于中高收入人群经常乘飞机，平均每月公务出差达1.38次，外出旅行达0.87次，航机类更有针对性,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,报纸接触度,新闻节目是关注度最高的类型；中高收入人群对财经节目更青睐,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,户外媒体影响力,楼宇内广告对他们有较高的覆盖率其次大型的户外广告形式也有较高的关注度,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,中高收入人群对互联网的高依赖性,中高收入人群平均每周上网时间16.17小时,数据来源：CMMS3H 2007年12 城市 中高收入人群,上网从事的活动,查询信息、收发E-mail和阅读新闻是主要活动，此外他们对网上电子商务也颇青睐,数据来源：CMMS3H 2008年12 城市 中高收入人群,主要目标群媒体接触度小结,电视依然是覆盖度较高的媒体类型，他们更倾向于全国性的、权威的平台；作为私人用车的主体，他们对广播的接触度颇高；杂志报纸是们获取信息的重要途径，其中时尚、财经类有较稳定的阅读群体几乎无所不在的各种户外媒体是关注度最高的媒体类型对互联网的高依赖度使网络媒体是触达他们很有效的途径，有着较高的渗透率和针对性；,打造中国人寿独有的传播策略,集中优势特色传播,五、媒介传播策略,