雀巢咖啡广告策划案.ppt

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1、,雀巢咖啡广告策划案,目录一、提案阐述二、市场环境分析（一）市场概况（二）SWOT分析（三）消费者消费特点分析（四）竞争对手分析三、广告策略提案（一）广告目标（二）创意分析（三）广告媒介策略（四）广告媒介发布排期表四、营销活动五、广告设计,一、提案阐述 此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各种传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，并配合相应的促销活动，增强整个广告的影响力。,二、市场环境分析(一

2、)市场概况中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡行业目前处于小散乱的状态，真正成规模有竞争实力的不多，均不能与“百年老店”雀巢抗衡。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡，传统冲泡方式咖啡仅占30%，中国速溶咖啡的年增长率为40%，未来中国的咖啡消费增长空间极大。,雀巢咖啡市场概况,雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的

3、口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.,（二）SWOT分析S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。W：1.作为市场领导者，面临主见强大的竞争对谁，雀巢咖啡在新一代消费者中，出现了购买率低的问题。2.雀巢咖啡今年来面临的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。O：1.经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。2.新兴消费群体对咖啡

4、文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T：1.竞争对手的主见强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额收到威胁。2.雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机。,（三）消费者分析1.消费者构成及特点 雀巢咖啡的目标消费群是18-35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻时尚充满活力的人群。,2.消费者行为分析：2.1购买动机 据调查大约60%消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲放松，将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲放松的绝佳选择。2.2消费者细分 18-25岁的大学生属于年轻活力

5、消费类型，喜欢尝试新的事物 25-35岁的白领阶层属于品牌消费型注重生活品位，对品牌忠诚度较高。2.3消费者态度 大约55%的消费者认为品牌信誉度高，将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计，将近30%的人群认为雀巢咖啡提神效果好,（四）竞争对手分析,星巴克 全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘培者和品牌拥有者。1.品牌定位：爱好精品，注重品质的白领阶层2.竞争状况：品牌知名度高，咖啡品质高，注重渠道和服务创新,麦斯威尔 其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫，有着100多年的辉煌历史1.品牌定位：不断推出各种口味咖啡，展现一种温馨闲适的生活情趣2.竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔

6、塑造品牌的惯用手法，品牌知名度高，美誉度高。,三、广告策略提案（一）广告目标1.吸引新的消费者尝试雀巢咖啡2.通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系3.本次广告活动的目标 通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%以上，产品的知名度达到100%,（二）创意分析“一天好开始”一杯香浓的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉，迎接新的一天的学习工作和生活！从情感上对消费群体生活的关怀，可以提高品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。,（三）广告媒介策略 本次广告活动室针对雀巢咖啡开展的，而且企业准备投入不叫多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电死广告的模式，采取全

7、方位的媒介策略。（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。（2）以报纸杂志广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。,（四）广告媒介发布排期表第一月1.有线电视台每天播出一次2.都市报每周刊出两次，在周一和周五刊出3.可视媒体主要在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费者，价廉高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣,第二月1.电视广告每周播出4次，在周四、五、六、日播出2.都市报每周刊出2次，在周二、周三刊出第三、四

8、、五、六月1.电视广告每周播出2次2.都市报每周刊出2次，在周三、周五刊出3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告，视情况制定计划,四、营销活动1.早安雀巢“一天好开始”赠饮试喝活动2.早安，一天好开始微博早安问候活动,五、广告设计,广告方案评价,1、吸引力-创意的新颖性和表现力引人注目。从“一天好开始”切入，一句简单的“早安”使倍感温馨，切近大众生活。表达雀巢咖啡给人带来好心情和早安的问候，来诉求一天的好开始。“早安”活动加深消费者印象，促成消费者购买习惯.从广告平面设计上来说，用夸张的手法表现了雀巢咖啡的香醇的味道，很好的被大众接受，给人印象深刻。,2、适合度-定位准确、引起消费者购买欲望

9、。雀巢咖啡的目标消费群是18-35岁的大学生和白领阶层，他们对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻时尚充满活力的人群。雀巢抓住了目标消费群体的特征，成功塑造了雀巢咖啡独特的咖啡文化，满足了年轻活力型人群的需求。,3、感染力-使人产生情感感受。从情感上对消费群体生活的关怀，可以提高品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力，在产品和品牌服务上，通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通 其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。雀巢以生活形态为导向，

10、尤其注重与年轻人的生活形态相吻合，容易引起情感共鸣。,4、认知力-让人了解广告主题并记住他。由雀巢咖啡发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要性，通过活动扩大雀巢咖啡影响，使雀巢咖啡与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对雀巢品牌的喜爱和认知力。消费者一种明朗的印象，和消除紧张压力的印象结合在一起。,众所周知，广告策划的最终目的就是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者做出对广告企业有利的行为或是购买商品促进销售增量，或是对企业品牌产生好感而提升其品牌价值，而人类的一切行为都是受意识形态支配的，因此我们在广告策划的每一个环节中都要特别注重对消费者心理的分析、利用。据调查大约60%消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲放松，将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲放松的绝佳选择，突出符合消费者心理需求的鲜明特点。让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。,THE END,THANK YOU,