太原SUMERU摩天石推广传播方案.ppt

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1、摩天石的奥秘,Text_2075工作室 photo_来自网络 date_2010年7月,目录 大背景（资本回流下的落后恐惧症）优地段（对望国贸的河畔旺地）杰产品（本质就是高端不动产）炫传播（你本来就是不一样的）V 酷营销（一场永不散场的盛宴）,大背景（资本回流下的落后恐惧症),“同主流文化对流的社会能量中还存在着两种不可忽略的地域心态：一种是落后恐惧症，一种是空置愉悦感。”马清运,资本回流,山西或许已经脱离了原有“晋商”，而是蜕变成挖掘地下黑金的“新晋商”，但随着山西煤改“国进民退”的深入，山西省商务厅的官方数据显示约1400亿元（实际数字远大于此）煤改退赔金成为新的游资。同时，4月房地产新政

2、一出，山西原本外流的房地产投资受到抑制，出现回流迹象。双重作用之下，大量游资更看重长期的资产升值潜力和稳定的投资回报率，亟待选择“安全性较高”的投资方向。,落后恐惧,一方面，在北京的山西人开阔了眼界，对好东西有了自己的标准和认知。另一方面，山西相对落后的城市建设夹杂着恶劣的环境污染更加剧了对比的形成。但终究觉悟到，家还是自己家好，山西始终是最好的。应运而生的是，尽管地方保护主义仍然是定势，但随着全国型品牌开发商的逐渐渗透，山西作为省会城市，开始出现诸如星河湾一类的“准豪宅”产品，这加剧了落后恐惧症的出现，山西人的骨子里希望自己能够住在自己人打造的房子里，需要一个可以达到精神图腾高度，代表先进生

3、活方式和居住理念的地标。,地标现身,标志性建筑并不是一个建筑问题，而是一个社会及城市问题。,山西国贸,地标现身,标志性建筑并不是一个建筑问题，而是一个社会及城市问题。,太原火车站,地标现身,标志性建筑并不是一个建筑问题，而是一个社会及城市问题。,晋祠不老泉,晋祠周柏,地标现身,地标现身,最好的时代,摩天石的诞生，或许标志着什么？当然，目前谁都没法回答。资本终于找到她的出路，一部分成为开发好项目的资金，另一部分成为投资购买好房子的资金，两者对冲的结果预示着最好的时代来临，最激动最多元最丰富的时代已经来临。,优地段（对望国贸的河畔旺地),地理位置,其一直强调“第一中央水系汾河和第一中央大道府西街自

4、然交汇处的金十字区”的坐标感，以及其极佳的风水位置，但似乎若以“对望国贸的河畔旺地”自居，更充满丰富联想，更准确透彻反映其优越的地理位置。“太原 漪汾桥畔 汾河边”可否调整为“太原 漪汾桥畔 对望国贸”。,杰产品（本质就是高端不动产),基本面,占地面积：约5.6万m2 总建筑面积：约23万m2容积率：约4.13 绿化率：约47 总户数：360户户型面积：300800m2 开 发 商：山西君联房地产开发有限公司酒店设计：日本观光企画设计社（KKS）景观设计：美国AECOM公司水景设计：德国OASE公司室内设计：意大利STUDIO BELLO DIAS设计公司物管顾问：高力国际物业公司营销策划：北

5、京华远房地产经纪有限公司销售代理：北京筑泽亨联房地产经纪有限公司广告策动：北京揽胜广告有限责任公司,www.kkstokyo.co.jp,www.oase-,www.studiobellodias.it,www.hy-,规划,本质高端不动产，地标都市综合体项目整体规划7栋住宅，1栋高215米的超五星级酒店，整体呈“七星拱月”的态势沿汾河排布。住宅依中轴水景分两排呈南北方向布局。住宅楼栋与汾河呈约75度角交错布局，确保南向汾河景观面最大化，同时满足日照与采光。酒店位于整个地块的北侧，结合商业裙房，与住宅楼栋分立，确保住户的私密性。酒店顶层规划有直升飞机停机坪。酒店商业裙房13层规划为国际购物广场

6、，46规划为全汾河景观会所。规划有横跨滨河西路的人行天桥，方便住户去滨河绿带休闲。,建筑,ART DECO身价高贵的Art deco风格原本就是走奢华高贵路线，但目前Art deco元素在很多中低端住宅大肆运用，并呈现热门态势，成为迅速提升楼盘档次的必杀技，但出来的结果却很可笑，主要原因是材质的低端化和风格的高端化之间的强烈反差。目前而言，在上海这个与Art deco渊源深厚的城市，只有和黄在古北的御翠豪庭和瑞安在新天地的翠湖天地御苑相对纯正。事实证明，Art deco更适合豪宅，中档住宅用来总觉得牵强。从目前摩天石的效果图来看，效果一般，不够纯正，有待跟进观察。但Art deco风格是不错的

7、选择。,御翠豪庭,翠湖天地御苑,景观,全水景景观并没有太多惊喜，景观设计由美国AECOM（原易道公司）主理，实际上易道是被AECOM并购的，考虑到易道（或泛亚易道）在中国业界的品牌认知度相对AECOM更高，所以出现了“（原易道公司）”的说法。AECOM（NYSE：ACM）是一家于纽交所上市的提供专业技术和管理服务的全球集团，业务涵盖交通运输、基础设施、建筑、工程、规划设计、环境、能源等领域。因此，对于景观规划来说，其实只是其业务中很小的支脉。,景观,全水景景观或许是希望水景设计更专业，除了负责整体景观规划的AECOM，更是聘请德国OASE公司专门负责水景部分的景观设计，从其官网上看，是一家专门

8、从事水景设计及设备安装顾问的公司，对景观设计进一步细分。从水景的稀缺性来看，以大面积水景为景观特色及主题可以理解，但从北方地区水景的实际运营效果来看，值得商榷，期待OASE能够给出“本土化处理”的“太原式水景”的答案。,酒店,由日本观光企画设计社（KKS）设计，该设计公司曾负责多家中国境内多家香格里拉酒店的设计，具有一定本土设计经验。该酒店定位高215米的超五星级酒店，顶层规划有直升飞机停机坪，目前酒店品牌尚未确定。,户型,高端的本质就是大在摩天石看来，高端的本质就是大。摩天石提供300800平方米，270度环形景观，3.5米层高，6.6米面宽客厅，7米高的空中私家花园，8.4米面宽的主卧室，

9、60平方米的宴客厅，46平方米的家庭花园厅，21平方米的主卧卫生间，双大堂公共配套，三梯两户。其他特色包括：“十字厅”整体空间布局；三层入户，主仆分道；二进式双玄关设计等。,户型,B1（奇数层）建筑面积：约390平方米,户型,B2（奇数层）建筑面积：约390平方米,空中花园,空中花园,餐厅与厨房,家庭花园厅,家庭花园厅,观景卫生间,总结,开发商相当低调，但可以肯定的是一家有理想的房地产公司。来自网络的资料显示“山西君联房地产开发有限公司是一个年轻而新兴的房地产开发企业，有多家各行企业精英共同出资组建。企业名称取君子联合之意，意在秉承诚信、协作、共赢的晋商理念。”不得不承认，摩天石这个项目，对于

10、新成立的房地产公司是一个不小的挑战，但从其以住宅为主的综合体的物业性质来看，也是一个绝好的锻炼机会，对于其消费者需求的拿捏、产品力的把控、资源的整合、供应商的选择都是一次深刻的考验。从目前选择的设计公司来看，均以拥有一定中国本土经验且偏商业化的设计公司为主，相信通过君联的整合，必将协同完成不朽的作品。,值得一提的是，摩天石均以毛坯房发售，官方给出的解释是“对奢侈品而言，主人才是最终行使权利的那个人。开发商，只是代为主人执行决定的角色。因此，那些量产型的，家家户户一个样的房子，显然不能称之为豪宅。根据个人喜好，每户都支持自定义的本质空间。”读来，的确有些道理，相信是通过消费者调研及访谈后得出的结

11、论。选择毛坯发售，或许有来自加上豪华装修会使总价更高的压力的原因。,总结,炫传播（你本来就是不一样的),的确，北京揽胜广告为太原开创了不一样的广告运动及推广传播。一切都看似简单的背后是对于项目深刻的理解，对于消费者准确的把握，并夹杂着刚柔并进，相当震撼。看看这主题色，纯粹且鲜明的墨绿，火侯刚好，再肤浅的人也会首先联想起半岛酒店劳斯莱斯的专属墨绿色，不张扬、不奢华、悠扬、优雅，体现了独立且充满自信的个性特质，在大千世界中坚持自我，坚持信念，不达目的决不妥协。,你不一样,名字,SUMERU摩天石梵语，须弥山。意译作妙高山、好光山、好高山、善高山、善积山、妙光山、安明由山。原为印度神话中之山名，佛教

12、之宇宙观沿用之。须弥山为耸立于一小世界中央之高山。以此山为中心，周围有八山、八海环绕，而形成一个须弥世界。由此可见，揽胜广告已经从佛教语境来诠释该项目处于“金十字区”的中心坐标感，并通过梵语将其不可一视的档次感表露无遗。当然，“摩天石”实际是对SUMERU的中文表达，选取了在山西认知度极高的“石头”将项目物化，而logo的钻头则有效的呼应了“石头”，并暗合“发现价值”的主轴思想以及“裸 自主 刚性”的品牌个性。,文字,本质高端不动产Slogan：本质高端不动产地点：太原 漪汾桥畔 汾河边产品：300800m2 本质高端不动产 漪汾桥畔的大房子目标人群：就在漪汾桥畔，给有主见的人个性：裸 自主

13、刚性广告语：你不一样,25年前，没有人看好你的这个男朋友。你，仍然自己定下了终身。众所周知，你并不善于服从。,未出街报广1,未出街报广2,20年前，你要下海，他们都说这不安全。你，仍然自己作出了决定。众所周知，你并不善于服从。,未出街报广3,10年前，你孤注一掷，借钱投资扩张，他们都等着看笑话。你，仍然自己作出了决定。众所周知，你并不善于服从。,众所周知，你并不善于服从。,未出街报广4,出街报广1,出街报广2,出街报广3,出街报广4,出街报广5,出街报广6,出街3D报广,出街3D报广,出街3D报广,户外广告1,户外广告2,户外广告3,官网1,官网2,官网3,官网4,网络广告,总结,从广告运动和

14、推广传播角度来看，揽胜广告功不可没，对于一般消费者的效果无从评判，至少业内人士都十分关注。好的广告是无法量产的，这是杨海华一贯的观点。好的广告除了名字，文案，创意，表现，还有传播，这些摩天石都做到了。当然，广告也在一定程度上受制于甲方的接受度，以及对于消费者接受度的揣测。从“你不善于服从”到“你不一样”的转变，文字和语境更贴近消费者。好的广告公司都一样，很大的小公司，叫好也叫座，并且“不善于服从”。,酷营销（一场永不散场的盛宴),卖场,没有太多惊喜，无非是些常规套路，但对于细节的把控相当到位，档次感和氛围匹配项目气质。及时运用ipad的时令性营销展示手法的确让人耳目一新。,步骤,4月 太原真正

15、地标将浮出 摩天石打造太原“第一高楼”5月 太原摩天石欲建山西首家“超星级酒店”6月 太原“第一高楼”欲建停机坪 摩天石图谋龙城地产图腾 7月1日7日 迪士尼亲子盛放周 7月7日 太原晚报3D报纸广告出街7月7日11日 与迪士尼推出原版舞台剧三大经典童话8月1日“翰墨长锋摩天水韵”名人名作真迹展,营销,在现场接待中心尚未开放之前，就已经开始富有节奏的阶段性的新闻软文炒作。待现场接待中心开放后，即开始以活动为主的营销。综合看来，其切合时令的现场活动（7月暑假以儿童活动为主，8月建军纪念日以老年活动为主）必将不断延续下去。预计将以样板房开放为重要时间节点，展开更为实效和大规模的圈层渠道营销和现场活

16、动。,执行,没去过现场，没有发言权。但从7月28日与置业顾问XX的电话来看，销售顾问只是被动的回答问题，没有作任何主动引导。唯一主动的是让我留下姓氏和手机号码，并邀约我去现场。随后，立即发了一个短讯“您好，我是摩天石的小X，电话XXX，售楼处位于漪汾桥北200米，紧邻滨河西路。这里建造的是太原地标性豪宅社区，是太原唯一的无任何遮挡的豪宅群落，户户拥有7米高中空花园，3.5米层高，全明设计，窗窗有景，置业顾问XXX，欢迎您预约鉴赏，记得过来找小X。”,执行,短讯本身没啥问题，但却反映了一些在执行上存在的问题。一、用词用语未与广告推广有效呼应，特别是对于项目核心价值的诉求；二、置业顾问过于急功近利

17、的强调去现场要找他，似乎和项目本身的高端定位相悖。虽然，无法按照奢侈品的销售逻辑去做营销，但高端项目的置业顾问首先应该是不卑不亢的，循循善诱的，隐蔽其功利的一面，保留其发自内心的服务意识。不必硬性推销物业，而是应该为客户推荐适合客户的物业。,执行,三、策划、广告、销售三家公司之间并未在君联的整合下形成“四位一体”的营销联合体。一家销售见长的策划公司，一家策划见长的广告公司，一家只会销售执行的新兴代理公司，相信甲方一定很纠结，很焦虑。最后的结果是：广告公司说的策划，策划公司听不懂；策划公司说的执行，销售公司做不到位；销售执行不到位，广告和策划的效果无法准确及时反馈和评估。我想，甲方对于三家公司的分工和授权相当重要，如果甲方够强大的话，甲方将成为总策划，三个乙方分担广告策划与执行、营销策划以及销售执行工作将是最好的结果。,未完，待续，所有内容仅供参考，感谢相关网站提供的图片和文字资料，,再见,