商业地产北京大户型产品方向深度定位报告.ppt

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1、1,A10楼大户型产品方向深度定位报告,北京策源房地产经纪有限公司2006年3月24日,2,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,1.全方位的市场研究 位于非主流的商务办公区 区域的商务市场机会 项目周边写字楼的销售情况分析2.准确的项目个案自身分析 位于高档居住区内，项目区域形象较好 项目自身规模较小，难以形成很好的商务形象 产品设计较为普通，

2、电梯配置形象较差3.基于Peking house首府整体的项目策略 定位要和Peking house首府项目相互促进，不可独立的策划定位本项目,3,区域内公寓整体均价为8450元/平米，A10楼为50年产权的公建部分，与其可比性较差。,数据来源:北京房地产信息网(www.e-),一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,4,区域内商业多以住宅底商或商

3、业街形式出现，均为一、二层商业。商业成交价在14000-29000元/M2之间，主要成交价格区间为14000-20000元/M2，整体销售并不理想，除开发商部分自持出租外，销售部分的销售率约在50左右。,数据来源:北京房地产信息网(www.e-),一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,5,区域内仅有外企fesco大厦有写字楼供应，但未开盘，预计价

4、格在12000元/平米左右。区域内均为公寓立项的商住楼，早期的后现代城、金港国际7000-8000元/平米，现珠江帝景成交价为9500元/平米。区域商住楼价格低，量体小，开间面积小，主要为小型公司的聚集。,数据来源:北京房地产信息网(www.e-),一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,6,位于北京CBD边缘西大望路甲23号占地34万平方米，建筑

5、面积90多万平方米 双地标甲级写字楼、五星级酒店与会所、酒店式服务公寓、高档商住公寓、高档住宅相配合的综合性大型高档社区 商住公寓：1号楼已于2004年9月入住，已经去化86%，多为中小型贸易公司、策划公司等目前在售：8号商住公寓2005年6月18日开盘，均价：9500元/平方米，预计2005年12月30日入住，主力户型为114-125平方米户型。,珠江帝景,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户

6、定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,7,位于广渠路与西大望路交叉路口的西北角，占地近28000平米，建筑面积137000平米其中5.0万平方米的公寓及配套和8.7万平方米的写字楼、商铺及配套；目前在售B区2.67万平方米的标志性甲级写字楼（整层1100平米销售）,外企FESCO大厦,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,8,我们的

7、客户,经营者,投资者,物业本身升值；稳定的租金回报率；,物业本身升值；所经营项目的利润率；稳定的租金回报率；,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,9,商业客群中，由于A10楼的开发成本较高，欲达到较高的销售价格，应选择非常规的商业定位模式。在此，寻找具有一定的可行性的高档奢侈品消费客源：1.家居、卫浴品牌展示产品需求：面积为100-500平米空

8、间感要求高；2.汽车品牌展示产品需求：面积为300-800平米空间感要求较高；3.清餐饮行业西餐厅、咖啡厅、甜品店、酒吧等如：上岛、星巴克、起士林、澳拜客等4.配套商业便利店、洗衣店、美容沙龙、健身配套等,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,10,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依

9、据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,11,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,12,北京与电视直接相关联的公司1000多家，间接相关联的公司3800多家。CCTV及BTV的迁入将形成和带动从

10、节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应到影视经纪人、代保险、金融投资服务等一个庞大的文化产业链。作为传媒大道，根据策源对西大望路区域的商住/写字楼成交客户研究显示：多为成长型公司，从事传媒广告业等，如苹果社区、珠江帝景等,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,13,项目位于高档居住区内；截止到2005年周边高档居住区的常住居住人口约为2

11、万人按照区域规划08年将达到7-8万人如：珠江帝景、乐城国际、九龙花园、风度柏林、CBD传奇、金港国际等。消费描述：富裕人群为私营企业主、三资企业中方高级管理人员等；家庭年收入在30万元以上；具有较强投资意识，多数购买股票、基金、收藏等；私车拥有率达到了60-80%为高档奢侈品消费的追随者。,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,14,CBD区域

12、,泛CBD区域,CCTV,BTV,国贸中心,本案,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,15,A10楼总建筑面积9028.5平方米其中地上四层，建筑面积7375.2平方米；地下一层，建筑面积1653.3平方米。建筑高度14.7米，地上4层，东西长约120米，南北长约13.5米。层高最大可达首层4.2米，二层3.6米，三、四层3.3米；地下一层，层

13、高4.2米。备注：地上建筑层高可根据使用功能要求作调整,数据来源:北京复地,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,16,A10楼未开工为避免将来楼体施工对叠拼区域的影响，欲准备开工建设面临的问题采光：南区规划建筑物对A10楼采光全部遮挡；停车：A10楼自身及沿街无充足的停车位；,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业

14、 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,17,处于泛CBD区域传媒大道，地位优越，区域具有一定的认可度；周便为高档住宅区，消费力较强；位于高档居住区内，具有较高的客户认可度；交通状况极其优越；复地品牌及高层号召力；四层的结构设计，可谓花园办公。,优势Strength,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分

15、析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,18,项目规模小，难以形成独立的市场形象；产品固化，导致产品伸缩性不强，对市场应变能力较弱。现阶段区域甲级写字楼的需求量大且租售状况持续向好，但本项目品质竞争力不足。项目为复地收购，开发成本较高，较周边9000元/平方米的售价，项目运作风险较大。相关配套不足。项目周边项目较多，竞争非常激烈；项目仅临首府南北区的市政小街，不临主街，给商业定位带来不利的影响。,劣势Weakness,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域

16、内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,19,国民经济的高速发展及CBD区域国际化进程加速对项目所在区域写字楼市场的有力支持。CCTV、BTV入住CBD导致其产业链的相关配套企业及部分中小型企业对CBD中低端写字楼市场的需求增加。区域内规划有大量的商务办公楼（珠江帝景北区/首府南区等），区域发展强劲较好。,机会Opportunity,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定

17、位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,20,区域及周边项目的即时竞争及潜在供应量大，对项目的直接竞争威胁。品牌写字楼对项目造成的竞争与分流。,威胁Treat,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其

18、他问题,21,思考如果作为写字楼销售，首先写字楼客户锁定困难，目前阶段销售困难，影响公司资金流动速度。而且A10楼地上建面7535.2平方米，理想状态预计400-500人办公，最少估计将有70辆汽车，停车位存在严重不足。考虑对叠拼居住区环境的影响，在前一次定位报告论证的基础之上，定位为大面积办公/商用物业，策源作出如下建议定位为：销售展示空间+部分清餐饮+办公物业+配套物业具体定位内容如下：产品定位/客户定位/价格定位原则：给将来定位的调整留足空间，故目前定位设计为大户型，可自由分割。,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1

19、.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,22,此种定位的优势：销售展示空间+部分清餐饮+办公物业+配套物业此类商家的承租能力较强；单位需求户型面积较大，对车位的需求较小；A10楼能够提供一定的展示面积。满足客户产品需求的同时，能将A10楼销售出去。,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项

20、目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,23,项目客户定位投资客户+经营客户目的：我们要将A10楼卖出去,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,24,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1

21、.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,负1-2层为商业或展示空间；家俱、卫浴品牌旗舰店，例如：伊利诺伊、达芬奇、美克美家、科宝博洛尼、珊嘉橱柜、皇朝家私等；汽车展示店，例如：奥迪、凯迪拉克、宾利、保时捷等；清餐饮卖店，例如：西餐厅、咖啡厅、甜品店、酒吧等。此类客户对产品的需求：选址要求：需求面积：,25,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT

22、分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,3-4层为办公空间工作室：家具设计公司、建筑设计工作室等；传媒业中的中公司，如广告公司、通讯公司、网络公司等；按照总部办公的形式推向市场，电梯直接入户此类客户对产品的需求：面积需求：400-500平米层 高：3.2米以上,26,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的

23、其他问题,负1-2层商业部分（西端，如图所示）：按照原有户型设计分割。建议西端规划为展示空间，采用负1-2层为一户进行销售，但将原有三户调整为两户设计，以满足客户的需求。,27,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,负1-2层商业部分（东端，如图所示）：按照原有户型设计分割。建议西端规划为展示空间，采用负1-2层为一户进行销售，但将原有三户调整为

24、两户设计，以满足客户的需求。,负1-2层为一户,负1-1层为一户/1-2层为一户,28,根据策源对商务/商业整体市场及周边市场的调查分析（详见第二部分），考虑A10楼的项目优势及劣势，作出如下价格建议。周边商业售价（小区底商为主）为14000-29000元/平米；均价为18000元/平米。考虑A10楼的具体位置，综合分析项目情况，初步建议商业部分售价为：17000元/平米 周边同类型可类比写字楼项目较少，外企fesco大厦一直在谈1100平米整层销售，至今未售，周边有多为珠江帝景类似的商商住楼，销售价格类同于住宅楼。在分析A10楼的基础之上，策源初步建议写字楼部分售价为：11000元/平米说明

25、：此售价充分考虑了区域未来1-2年的市场情况。,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,29,风险考量：目前该区域内办公物业不成熟，虽具有很大的区域发展潜力，但是近三年内将很难有较大的发展，故给将来的办公销售带来一定的风险。区域商业气氛淡薄，客户购买力虽强，但是购买消费信心不足，且区域内目前小区底商的销售率较低，整体仅为50%左右。这些都将有可能导

26、致A10楼较长时间的闲置。,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓 2.区域内商业 3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里 2.周边消费力四、A10楼分析 1.基本数据 2.A10楼现状 3.SWOT分析五、项目定位 1.综合定位 2.客户定位 3.产品定位 4.价格定位六、定位的其他问题,30,THANKS,31,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,32,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念

27、的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,33,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促

28、销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,34,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合

29、市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,35,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样

30、对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,36,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等

31、，全面展现完全不同的生活；,37,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然

32、是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,38,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,39,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、

33、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,40,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,41,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,42,附件2

34、：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,43,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,44,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠

35、花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,45,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场

36、的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,46,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点

37、即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,47,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻

38、击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,48,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,49,

39、观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包

40、括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,50,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,51,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方

41、式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,52,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,53,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,54,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,