华润橡树湾竞争策略研究.ppt

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1、,华润橡树湾竞争策略研究,2009年3月,说明,本方案主要解决两大核心问题：,2、针对橡树湾这一区域内主要竞争对手，弗莱明戈应该怎么做？,1、华润橡树湾在首期开盘前后的营销动作？,凤凰城案例研究,翡翠城案例研究,二十城案例研究,华润研究,弗莱明戈对应橡树湾竞争策略,思维导图,橡树湾营销预判,橡树湾产品分析,华润营销规律总结研究,华润营销动作现状分析,北京橡树湾研究,凤凰城案例研究,翡翠城案例研究,二十城案例研究,华润研究,弗莱明戈对应橡树湾竞争策略,思维导图,橡树湾营销预判,橡树湾产品分析,华润营销规律总结研究,华润营销动作现状分析,北京橡树湾研究,凤凰城案例研究,翡翠城案例研究,二十城案例研

2、究,华润研究,弗莱明戈对应橡树湾竞争策略,思维导图,橡树湾营销预判,橡树湾产品分析,华润营销规律总结研究,华润营销动作现状分析,北京橡树湾研究,华润首期开盘前后的三大营销关键点,较大范围的体验展示区,活动开头、长期蓄客,高价位启动,蓄客手段：报广、网络等媒体；蓄客时间：首期蓄客3-6个月左右，后期蓄客在4个月左右；客户升级：华润置地会员卡、诚意金、优惠；,蓄客关键词：,推盘时间推盘量：5-6个月、1次、大体量；推盘户型配比：与项目整体配比基本一致；推盘价格：高价位启动、价格调整滞后；推盘位置：差中优,推盘关键词：,推广特点：房交会亮相、活动开路、长期蓄客；推广主题：形象灌输开盘信息产品、价格信

3、息这一常规路线；推广周期：2-3个月线上推广期（20-30天强势推广期）；推广渠道：户外站牌、报广、网络；现场体验：会所、售楼部、样板间、景观展示,推广关键词：,凤凰城案例研究,翡翠城案例研究,二十城案例研究,华润研究,弗莱明戈对应橡树湾竞争策略,思维导图,橡树湾营销预判,橡树湾产品分析,华润营销规律总结研究,华润营销动作现状分析,北京橡树湾研究,华润橡树湾基础信息分析,目前工程进度：目前洋房、售楼部、会所主体完工，售楼部正在装修。,橡树湾规划=洋房+高层电梯（围合）+中央水景+会所+售楼部,华润橡树湾户型分布,三房、四房集中分布在向内中庭景观最好的地方；两房分布在向外和位置稍差的区域；洋房分

4、布在靠近西区大道侧。橡树湾洋房以140左右的套三为主，占到了49%；其次为四房户型，比例为37%；剩余有少量190的五房。橡树湾高层电梯以117-144的套三为主，占到了53%；其次为两房户型，比例为44%；剩余有少量150的四房。,M1型标准层平面图,该户型为橡树湾洋房平层主力户型，产权面积139，赠送面积19，总价预计70万。整个户型设计中规中矩，亮点不多；卧室阳台面积较少，卫生间采光较差。,橡树湾洋房平层户型分析,M1型（六跃七）平面图,该户型为橡树湾洋房跃层主力户型，产权面积197，赠送面积22.6，总价预计140万左右。整个户型设计中规中矩，亮点不多；卧室阳台较少，卫生间采光较差。,

5、橡树湾洋房顶跃户型分析,华润橡树湾项目点评,项目知晓度：开发商品牌大于项目品牌，橡树湾系列在成都的知晓度较低；项目规划：高层与洋房物业分期分区规划，物业相对独立；由于洋房物业临近主干道，产品品质有所影响产品规划：户型比例以中、大面积舒居户型为主，部分小户型;户型设计中规中矩，亮点不多;开发时序：以大面积会所等配套及洋房启动有利于树立项目高端形象，,客户对项目的认知度、区位的尴尬、户型面积的偏大，或许将真正考验华润的营销能力。,凤凰城案例研究,翡翠城案例研究,二十城案例研究,华润研究,弗莱明戈对应橡树湾竞争策略,思维导图,橡树湾营销预判,橡树湾产品分析,华润营销规律总结研究,华润营销动作现状分析

6、,北京橡树湾研究,华润项目报广频率走势分析,报广走势：华润报广走势多集中在3-4月份及8-10月份重要开盘节点前后爆破，而12-2月份及6、7月份报广较少。09年初期项目报广整体偏少。报广主题：多围绕形象灌输开盘信息产品价格信息这一主线；08年下半年报广主题多集中在产品特征、价格优惠、配套方面宣传。,华润凤凰城会所将于2月28日下午正式开放:凤凰印象国际泛会所共2层，约2800平米建筑面积会所功能包含室内标准恒温泳池（含儿童戏水池），健身瑜伽房，茶楼（含13间豪华包间），超市，亲子高尔夫推杆练习室、四星级客房开放日当天，凤凰城特别推出两套90平米小户型，仅46万余元等。,华润邀你体验地铁生活,

7、线上报广软文炒作项目地铁物业，线下结合活动及配套展示低价促销。,凤凰城案例研究,翡翠城案例研究,二十城案例研究,华润研究,弗莱明戈对应橡树湾竞争策略,思维导图,橡树湾营销预判,橡树湾产品分析,华润营销规律总结研究,华润营销动作现状分析,北京橡树湾研究,橡树湾项目进度及近况,工程进度：洋房、售楼部、会所整体主体完工，目前正在进行装修，售楼部、会所预计5月份完工，洋房及售楼部周边示范区预计9月份显现。后期电梯规划不定。会所：7500的面积，功能规划较为齐全。营销：09年春季房交会随集团项目亮相，今年预计将集中推售项目洋房。价格：预计均价6600-6700元/。其它：较为关注项目客户来源。,华润橡树

8、湾项目经理：苏先生,橡树湾营销推广预判,09年9月-10月,时间,09年5月,09年6-8月,华润橡树湾洋房价格预计,1、预计均价5500元/平米橡树湾价格预计：1600元（楼面价）230元（开发前期费）1500元（洋房建安）480元（配套园林管网）200元（期间费用）4010元成本税利润（10%）5500元（09年华润在成都有4个项目同时操作，结合企业实力，该新项目很可能走稳扎稳打的销售策略。）,2、高起价：若均价在5500元/平米，预计橡树湾区间在5000-7000元/；,橡树湾首批次推售产品预判,首批次范围,首批次预计会推出洋房的1-3#楼：共计144套房源。,理由：工程进度：目前洋房主

9、体完工，9月份整体呈现。华润“差中优”的推盘习惯，洋房A区环境略低于B区。A区144套房源数量适中，各户型的面积及位置均有分布，产品“肥瘦”搭配得当。,A区,B区,终端体验策略：销售现场：,销售现场的组合1、售楼部2、会所3、样板间,特征一：售楼部整体打造大气、厚重，功能分别齐全、舒适；特征二：注意对售楼部内部细节雕琢，把握客户体验；特征三：售楼部的装饰风格都会以其项目代表的风格一致；,体验营销：售楼部打造预判,体验营销：会所打造预判,特征一：会所整体打造大气、厚重，功能分别齐全；特征二：学院派风格浓郁,体验营销：样板间打造预判,规律一：样板间风格与整个项目的建筑风格一致；规律二：样板间会专门

10、开辟一个展示区域；,样板间,沉稳、厚重、大气；极具特色的装饰品；,凤凰城案例研究,翡翠城案例研究,二十城案例研究,华润研究,弗莱明戈对应橡树湾竞争策略,思维导图,橡树湾营销预判,橡树湾产品分析,华润营销规律总结研究,华润营销动作现状分析,北京橡树湾研究,根据对华润橡树湾09年营销节奏的预判及其目前工程呈现，预计09年橡树湾将集中销售其洋房物业，则09年弗莱明戈与华润橡树湾的竞争将主要是洋房物业之间的竞争。下面从三个方面来对比华润橡树湾和弗莱明戈项目的竞争局面。,产品上 营销推广上 土地成本上,【为更详尽真实了解竞品信息，项目组对华润橡树湾营销经理进行了访谈】,工程进度：洋房、售楼部、会所整体主

11、体完工，目前正在进行装修，售楼部、会所预计5月份完工，洋房及售楼部周边示范区预计9月份显现。后期电梯规划不定。会所：7500的面积，功能规划较为齐全。营销：09年春季房交会随集团项目亮相，今年预计将集中推售项目洋房。价格：预计均价6600-6700元/。【对该价格说法项目组持保留意见】其它：对方对目前的客户来源非常疑惑和担心，并且认为项目自身目前对高新区和成都客户的吸引度都不强，同时，对郫县老城区客户的吸引力又不如弗莱明戈。,产品打造对比：弗莱明戈洋房在产品打造方面完全超越橡树湾洋房产品，优势明显。,【营销推广上】,5月,6-7月,8月,橡树湾营销节点预判,4月底亮相房交会,6月初售楼部及会所

12、开放,7月项目现场活动推广、产品品鉴会,8月项目户外上街,9月线上推广、房交会,3-4月,9月,10月,根据对华润项目的研究和与华润橡树湾项目人员的沟通，可以预判，橡树湾在推广上：高举高打，高形象亮相；推广展示区大气，并且在销售期间展示区完全呈现；房交会前进行数月的大规模蓄客和推广，在房交会高调亮相；以高品质大型活动为节点，造成市场影响力。,对本项目的启示：营销费用狂轰乱炸的模式眼下是不适合弗莱明戈 采用的，尽量借势华润强大营销攻势带来的客群，把分流导视放到竞争对手的门口去，放到橡树湾客户的眼皮下！,根据华润拿地成本测算，分别按5500、6000、6500测算橡树湾入市总价同时，根据两者竞争产

13、品形态主要在于平层和顶跃进行对比,华润橡树湾没有底跃和二跃三产品，弗莱明戈在该类型产品上具有差异化优势，不与橡树湾直接竞争 整体看来，华润橡树湾面积供应与弗莱明戈明显重合；在户型更优的情况下，弗莱明戈平层相对橡树湾平层具备有12-17万以上（以橡树湾5500元/的保守均价计算）的总价优势；顶跃方面，一方面弗莱明戈“老”顶跃与橡树湾有明显竞争，若橡树湾选择保守的入市价格-5500，则橡树湾具有相对总价优势；另一方面弗莱明戈“新”顶跃产品则在总价上明显优于橡树湾。对本项目的启示：在5月前清盘“老顶跃”，方能保证在 华润橡树湾产品推出时，顶跃竞争力完全不敌弗莱明戈。,【综合对比】,土地成本,产品打造

14、,营销推广,弗莱明戈vs橡树湾别墅化高端洋房产品vs普通多层物业,弗莱明戈vs橡树湾借助龙湖集团优势，借势分流竞品项目vs项目高举高打,弗莱明戈vs橡树湾弗莱明戈土地成本略具优势,鉴于橡树湾4月开始起势，目前正在联系各种资源，因此，本项目必须在3月完成道路指示牌及户外大牌的设立。,鉴于此，在华润橡树湾推出之后，本项目还有一次涨价的 空间和机会,【关键动作1：户外导视分流】,天宇路户外大牌 道路指示牌,3月内完成,【关键动作2：弗莱明戈的多个节点制造以及推售节奏的差异化】,5月,6-7月,8月,橡树湾营销节点预判,4月底亮相房交会,6月初售楼部及会所开放,7月项目现场活动推广、产品品鉴会,8月项目户外上街,9月线上推广,3-4月,9月,10月,高层物业推售,区域炒作,轻轨炒作,THE END,