北京龙湖花盛香醍别墅项目营销报告132PPT.ppt

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1、龙湖花盛香醍营销报告,2008年1月29日,第一部分 市场及项目定位,东部区域市场分析 及项目客群素描,东部区域市场及客群分析,通州区域市场及客群分析东五环外至通州区域市场及客群分析东四环-东五环沿线区域市场及客群分析,东五环以外区域,CBD,东四环,东五环,京沈高速,东五环至通州区域的市场分析及客群特点,京通快速,东四环-东五环沿线区域,通州,通州区域产品分析,通州区域内产品分析.xls,通州区域产品特点,区域内房地产发展与城市规划建设的“东拓南进”是相吻合的。轻轨沿线的产品因交通便利，以小户型、低总价的过渡型居住性产品为主。运河以东因自然环境良好，以宜居的自住型产品为主。,结论：区域内以公

2、寓型产品为主，整体产品类型单一，品质相对较低，缺少既能享受综合配套、又能满足宜居需求的高品质产品。,通州区域客群特点,通州项目客群多以自住为购买目的,兼具部分投资成分。客群职业多以东区白领阶层、少量中层管理、私营业主为主，尚处于资本积累阶段，购买力相对有限。由于区域内缺少主流产业支柱，故区域内本地客户的购买力相对较低。,结 论,综上所述，通州区域综合配套标准相对较低，不能满足高端客群的生活需求。通州区域内的客群由于购买力相对有限，所以我们认为这类客户不是我们项目的主力客群。,东五环外至通州区域产品分析,五环外至通州区域产品分析.xls,东五环至通州区域市场分析,产品分布在各交通主干线两侧，交通

3、便利产品处于城乡结合部，周边环境较差，存在较大安全隐患产品多为大型社区，周边配套设施匮乏，多依靠社区配套产品大部分产品为过渡型自住兼投资型产品，均价在13000元/左右，90-140平米户型为主，配有少量大户型,舒适型高端宜居产品相对较少,东五环外至通州区域客群特点,客户生活半径以东部区域为主，地域观念较强烈，排斥通州区域以CBD高级白领、私营业主为主力客群购买目的以自住为主，兼有少量投资,东四环至东五环区域产品分析,东部区域竞品项目分析.xls,东四环至东五环区域市场分析,东区产品分布在CBD、燕莎、朝阳公园和丽都区域范围及沿线周边，该区域极具城市感，交通便利，配套设施完善。国际氛围浓厚，商

4、业条件充足，使得房地产租售市场活跃，投资和自住型产品相对较为丰富。产品形式以高板为主，容积率多在2以上，密度相对较高。产品多以大户型、高单价、高总价为主。,东四环至东五环沿线区域市场客群特点,客户构成及购买目的：外地的客户也占绝大的比例，这部分客户本着在京拥有不动产，投资兼自住的目的购买。涉外客群在区域的投资也占了一定的比例。客户职业：由于东区的产品单价相对较高，总价较高，需要客户具有较高的资本积累。故客户群多为私营业主或外企CEO等。,花盛香醍项目概况,项目建筑形式及特点,区域产品综合居住指数对比表,区域产品综合居住指数对比表,区域产品综合居住指数对比表,结 论,综上所述，我们发现：东部区域

5、缺少高品质宜居产品本项目为东区少数高品质宜居产品之一，突出表现在园林、建筑风格和户型设计上更人性化的良好融合，打造一种美好的生活氛围,花盛香醍项目解析,我们的优势在哪里,交通优势：拥有两条高速路，三条主干道，两条轨道交通，距CBD只有 10-20分钟车程产品力强，具有较强稀缺性低密度独特的园林景观和建筑形态，提供别墅感生活氛围多元化户型设计、入户花园提升居住环境的舒适度叠汤大户型产品供应稀缺人车分流保证小区的安全性及内部景观的完整性产品落差较小，均为同质化客群优质的物业服务龙湖地产的品牌优势品质的保障,我们的劣势在哪里,通州区域产品自身品质较差，缺少优质配套，不符合高端客群的需求产品的销售价格

6、严重脱离区域内的市场价格水平项目本身的双限房部分给客户造成极大的心理落差，拉低产品自身的品质,我们的机会点在哪里,东部区域高品质宜居产品供应量少东部市场客群财富积累不断增加，迫切需要改变生活状态龙湖、富力、远洋、金隅、珠江五大开发商争先进入通州区拿地，将提升整体区域价值国家投入通州的新城规划建设，通州区潜力巨大、蓄势待发CCTV、BTV、凤凰卫视等重量级媒体的东移，使东部地区成为新的传媒中心,竞争/格局 绝对价格差异：通州无对手,小高层：单价8000-10000/平米主力面积80-130平米总价70-130万类别墅：单价1-1.2万/平米主力面积300平米总价250-400万,本案,通州其它项

7、目,小高层：单价2万/平米主力面积160-170平米总价300-350万叠拼：单价3-4万/平米主力面积240平米总价800-900万,竞争/格局绝对产品差异：市区无对手,小高层：单价2万/平米主力面积160-170平米总价300-350万叠拼：单价3-4万/平米主力面积240平米总价800-900万,小高层：单价1.7-3万/平米主力面积120-220平米总价300-800万类别墅：单价2.3-2.5万/平米主力面积190-290平米总价500-700万,本案,泛CBD区域项目,泛海国际居住区：3万/平米以上，总价与本案相合。代表着与本案截然相反的生活观念。,花盛香醍不是与某个或某些项目竞争

8、而是与一种固有生活观念的斗争,两种生活观念的激烈对撞,泛海国际居住区 VS 龙湖花盛香醍,一样的钱，,谁会来这里？,想离开CBD的人,离不开CBD的人,可以不离开CBD，又远离那些烦恼吗？,在CBD，选择另一种生活,选择在甲级写字楼里办公在五星级酒店里会客在意大利餐馆里与朋友言欢在社区的大树下看孩子踢球在自家露台的躺椅上安静的看书,泛海国际居住区，是30岁的人住的房子。没有什么不好，商业、教育、办公什么都有了，象在买东西，不像去生活。,20岁的人，买房子安置身体30岁的人，买房子周全生活40岁的人，买房子盛放生命,我们说：,我们的答案CBD里的豪宅（泛海或润枫）是用来周全生活的花盛香醍是用来盛

9、放生命的,我们认为真正的人生，不止是能获得怎样的成就，而是内心能有怎样的芬芳。,项目的LOGO、SLOGAN、VI植入,产品形象定位,CBD别邸,为什么是CBD别邸,CBD别邸没有离开CBD,而是CBD的另一种更高级的生活形态CBD别邸不是城市别墅,但却拥有CBD的便利和别墅的生活CBD别邸是龙湖的另一条产品线,是比别苑更高的产品形态,CBD的3栖生活,项目推广核心,CBD的三栖生活,三栖就是栖City、栖Town、栖Country三栖不仅仅是栖城、栖镇、栖乡三栖也可以是栖园（园林）、栖庭（入户花厅）、栖室（好房型）三栖是栖色（托斯卡纳原色建筑）、栖香（薰衣草）、栖音（鸟音，虫音，一切天籁）三

10、栖最终是栖身、栖家、栖心。,第二部分 营销策略,东部市场 独领风骚花盛香醍无疑将成为东部高端市场的引领者从此，开始书写东部市场的神话,竞争格局清晰可见,东部市场,花盛香醍,这场战役不是项目之间的PK而是与区域间的博弈,天时：市场观望未见天日 高端项目阻力加剧地利：区域环境先天不足 竞争对手地势悬殊,那么在天时、地利都不具备的情况下我们以什么迅速取胜,?,面对2008年 50 亿的销售目标我们在不停的思考,问题不在于如何竞争,而在于如何规避竞争,巧战市场 夺取先机差异营销 变害为利,营销核心策略,塑造价值形象提升产品杀伤力龙湖品牌互动拓宽精准渠道,强力构筑价值形象,强化区域区隔,产品溢价能力的最

11、大化实现,强塑感性价值,核心策略,区隔,联合,通过对产品的感性+理性诉求，建立产品与客户的友好度，进行吸筹,充分借助龙湖地产在2007年的“现象”，利用品牌优势提前建立产品高度区隔竞争,以城市规划而非城市现状建立新坐标系，以新板块价值的确立弥补现状不足,品牌区隔,通过后期大量的客户推广活动推动现有客户的忠诚，并同时挖掘其利用价值,4 大区隔体系建立产品独有市场地位,1,区域导入引发期待龙湖地产首领通州居住品牌时代,2,3,定位龙湖区隔其它好建筑，好园林，好物业，懂生活。,展示龙湖重庆滟澜山香醍漫步,1,低密产品渲染高尚居住氛围第一居所CBD别邸,2,3,现场展示区定义居住的高品质高品质销售道具

12、高品质现场包装,销售道具组合进行情感疏导VillaTown生活在别邸,用未来重新定义居住中心CBD的别邸东北京的中央公园区,东北京的中央公园区,龙湖组织高端俱乐部整合京城高端客户资源，将龙湖会打造成高端组织品牌。定期高尚活动高品味内刊高品牌联动,通州龙湖两项目共同推广,4 大联合机制建立产品独有市场地位,北京龙湖项目共同参观,全国龙民共同来京,联手政府规划，展示稀缺价值,路在何方？市场支点?,营销策略分解,目前，几大难题摆在我们面前,奥运会期间对项目的影响,两种类型产品如何双赢,双限房对商品房的影响,难题,客户对区域的严重抗性,难题一：客户对区域的抗性,战术：逆向思维 巧妙引导,先天不足，后天

13、优势,核心竞争优势：品牌优势+产品优势主要竞争弱势：区域条件弱势+周边环境弱势无法改变的物理认知，我们需要去改变的是心理认知。,策略一：双盘联动 解放通州-与西小马项目强强联手策略二：品牌联动 拉升区域价值-龙湖、珠江、远洋、金隅各大开发商争先进入通州策略三：重塑形象 独领风骚-建立起项目的价值感，削弱对区域的抗性,难题二：两种类型产品如何双赢,战术：双管齐下 各入其位,【求索】,销售策略两种产品，我们打算怎么卖，去争取时间和利润的最大化？,探索策略一：先小高层 后叠汤,问题点：从低到高两种产品衔接断层 销售阻力巨大产品的整体价值感在短期内无法得到提升致命影响：溢价空间,探索策略二：先叠汤 后

14、小高层,问题点：叠汤高单价、高总价高端项目市场热度相对缓慢，无法迅速打开局面致命影响：销售速度,发现篇,山重水覆下的蓦然回首,有没有一种鱼和熊掌兼得的办法？既保证销售速度又保证溢价空间,探索策略三：叠汤 小高层 双管齐下,规避了上述两种策略的弊端一、既保证销售速度，又保证溢价空间二、不同客群对应不同产品类型，各入其位,抛弃常规运作模式建立全新的销售组合由单一化产品 组合化产品的转变,核心策略：,两种产品 打包整合组合套拳重磅出击,难题三：奥运会期间对项目的影响,战术：避重就轻 节点引爆,问题点：1、项目热销期与奥运期在时间上的冲突同时集中在7-9月份2、奥运效应将削弱客群对项目的关注度3、有可

15、能出现针对房地产的限制政策：如户外、推广途径的限制等,思考点:如何削弱奥运对项目的影响？如何向奥运借势而避免冲突？,策略一：引爆点前置，集中爆破提前引起市场热度，用时间换取空间策略二：销售期前置，缓解压力调整积客期，借势保养，巧妙避开奥运影响,难题四：双限房对商品房的影响,战术：草船借箭 规避影响,问题点：1、销售价格的天壤之别：4-6倍 全市价格最低的双限房4800元/平米 与 东部地区的顶级高品质的花盛香醍25000元/平米形成强烈反差2、户数比例的极度悬殊：10：1 双限房共计6000多户，商品房为662户3、客群品质的两极分化：温饱的和尊贵的 双限房客户多为旧城改造住户,换一种角度去思

16、考,变特质为优势 化不利为有利形成本质差异 促进营销推广,双限房还给我们 带来了什么？,重新审视产品特质：低密度舒适性/享受感/私属感同质化大户型/高品质/专属性户型创新入户花园/别墅空间/情趣性稀缺性差异化/唯一性/专属感,【密度低/品质高/产品同质化/稀缺】,双限房最大的贡献价值：为花盛香醍屏蔽了小户型的配比,聚焦花盛香醍仅存的/高品质的/同质化大户型的/在售新项目,你不必与几千人共享一个花园 你不必与几百人共游一个泳池 你不必与几十人出入一个大堂 你不必与十几人共挤一个电梯,最高人均享受率发现居住的另一种价值,策略一：速战速决 决战花盛迅速消化双限房，避免与商品房同期销售策略二：市场仅存

17、 品质决胜高端产品同质化，规避小户型对高品质的影响,第三部分 推广策略,强销期,重点突破期总销售额 19.7亿,次重点突破期总销售额 6.5 亿,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。总销售额27.4亿,2008年销售节奏示意图,临时样板间开放,永久售楼处及样板间开放,临时售楼处开放,蓄势期,收尾期,开盘,4月底，临时销售中心开放,工程节点,8月，黑色节点，奥运会,节日节点,销售节点,重要节点,5月底，临时样板间开放,8月底，售楼处样板间正式开放,6月底，首批房源开盘,9-12月间歇性房源推出,推广阶段划分,周期：2008.2月下旬-2008.4月中旬重点

18、解决问题：输出与导入1.龙湖品牌的区域输出2.入市之前的悬念导入,概念引导阶段,概念引导阶段品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,奥运借势阶段,组合打击阶段,推广主题1龙湖向东，双盘绽放东四环红领巾桥户外燕莎、朝阳北路灯箱利用龙湖的品牌热度，联动西小马，完成品牌落地预告,概念引导阶段,核心动作：悬念式广告,推广主题2CBD 开启美好时代东四环红领巾桥户外燕莎、朝阳北路灯箱项目品牌输出之后，引入CBD目标概念，吸引主要购买客群关注。,概念引导阶段,核心动作：悬念式广告,周期：2008.4月下旬-2008.5月下旬重点解决问题：大量客户累积,形象爆发阶段,概念引导阶段品牌深化阶段,实景出击阶段

19、,形象爆发阶段,奥运借势阶段,组合打击阶段,推广主题CBD别邸，三栖生活城区户外与灯箱增加京通、京沈快速沿线广告牌业内媒体高调亮相主流平媒短期大规模轰炸网络媒体的及时跟进区域定向直投纳入,核心动作：大规模媒体投放,形象爆发阶段,CBD不能忘记生活奥运来了，央视大楼出现了CBD到底应该怎样？业内及大众媒体重新引发对CBD的关注，倡导新的享用式的生活观。通州新城规划展联合通州政府，在项目销售现场设置通州新城规划展示专区，展示项目周边中央公园区规划，通过未来改善客户对区域的抗性。,核心动作：阶段舆论导向,形象爆发阶段,周期：2008.5月下旬-2008.7月重点解决问题：促进下定及成交,实景出击阶段

20、,概念引导阶段品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,奥运借势阶段,组合打击阶段,龙湖花盛香醍乔治阿玛尼回顾展与高端品牌的积极联动吸引客户至现场,核心动作：现场活动,实景出击阶段,实景出击阶段,龙湖，用园林向CBD喝彩实景为主题的户外及硬广软性：业内媒体楼书大众媒体多联版网络专题结合现场实景照片大规模的软性报道,核心动作：硬+软推广,实景出击阶段,周期：2008.7月下旬-2008.8月底重点解决问题：规避奥运焦点，利用奥运契机,奥运借势阶段,概念引导阶段品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,奥运借势阶段,组合打击阶段,邀约重庆、成都、上海等地龙民来京，与北京龙民共同看奥运，可带来相当的

21、高端购买力。同时提前在航空、酒店等重点高端客户汇集区域集结广告资源，以期将奥运的不利化为有利。,核心动作：龙民进京，看奥运买龙湖,奥运借势阶段,通路选择,常规渠道,户外,报纸,杂志,网络,广播,电视,渠道,布点策略：CBD区域东三、四环户外，燕莎及朝青板块灯箱道路封杀京通、京沈快速路高炮区域营造现场区域及主要道路的高品质灯箱覆盖，阶段性（开盘）通州全城覆盖其他区域机场、亦庄等网店的投放,核心策略：内界场营造，外界广积粮,渠道:户外,布点策略：主流媒体北青、北晚、新京等告知性投放经济媒体经观、21世纪经济报道、财经等阶段重点投放业内杂志安家、楼市、红地产大规模、大篇幅、高频次的软硬结合航空杂志中

22、国之翼等的阶段告知投放,核心策略：阶段密集投放，软硬结合投放,渠道:报纸&杂志,布点策略：常驻短新新浪、搜房、焦点等文字链采用频繁登场主题常更新的方式吸引客户加强深度与搜狐等深度合作，推出龙湖作品专辑等深度内容，从各个角度全方位解读产品及龙湖强调互动注重客户参与度，如设置网络投票等方式，以引起业内关注及参与为主要目的,核心策略：常驻短新，加强深度及互动性,渠道:网络,布点策略：广播103.9，奥运期间可考虑体育节目加强影响力，但客群可能会有所错位电视考虑分众在CBD区域的影响力，可阶段性投放，因费用较高不作为主力,核心策略：开盘阶段性可尝试,渠道:广播&电视,针对龙湖业主：短信+直投+魅客针对

23、高端客群类的活动，可联合奢侈品共享客户高质量的客户名单购买合作平台资源如合作银行客户,核心策略：低成本运作，人尽皆知,渠道:客群定向,布点策略：CBD区域写字楼占领（电梯广告、区域户外、宣传品派发、内部巡展）亦庄、通州商务园、燕郊经济开发区区域户外定向，大型企业内部产品说明会等包括点对点的置业顾问服务,核心策略：CBD为主,渠道:区域定向,第四部分 销售策略,销售目标,项目销售金额：27.4亿2008实现销售合同金额：26.27亿2008年实现销售套数：625套2008年实现面积均价：20000元/,销售原则,原则：迅速销售、实现高溢价产品蓄势期：引起市场关注度，建立良好的项目形象和口碑。强销

24、期：赢得市场口碑，获得最高效益 重点突破期：迅速强销，完成全年任务的75%次重点突破期：借势热销，提升溢价空间,强销期,重点突破期总销售额 19.7亿,次重点突破期总销售额 6.5 亿,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。总销售额27.4亿,2008年销售节奏示意图,临时样板间开放,永久售楼处及样板间开放,临时售楼处开放,蓄势期,收尾期,开盘,销售目标分解,销控策略,因产品定位为高端宜居产品，叠汤和小高层的面对客户群不同，并不造成相互的竞争，故建议两种产品同时面向市场。由于两种产品的差异化较大，建议开盘前期销售以叠汤为主，别邸为辅，以此树立项目高端气质销售中、后期重点逐渐向别邸转移，最大限度实现别邸的溢价空间,销控分解,销售价格策略,7月：”高价”入市、高调起势，低价购买、快速销售，奠定热销项目的市场形象。8月：温和拉价，快速建仓，为价格启动埋下伏笔9-10月：高价亮相，限量发售，合理销控，找准客户、里应外合、形成追涨之势。11-12月：追涨之势、势如破竹。产品在价格高位的热销，最大化实现项目溢价。,