亚历山大会馆全公关及品牌建设策划书.ppt

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1、2009年亚历山大会馆公共关系与媒介传播策略策划书,目录,前言策略思路传播背景分析竞争对手分析品牌自我分析品牌重塑策略实施计划,5,在“请人吃饭，不如请人流汗”的 今天，“健身”成为人们口中的热门话题。,前 言,5,“中国只有1%2%的人口是健身俱乐部会员，这一数字远远低于美国平均的50%。”,前 言,摘自2005北京国际健身大会高层论坛,前 言,在众多实力相当的竞争对手中，如何做到差异化生存，是所有企业面临的重要问题。,舒适堡,前 言,而在品牌竞争的时代，如何重塑自身品牌，建立良好社会形象，又是所有企业不可避免的重要任务。,亚历山大的2009，期待一个怎样的辉煌？,今天提案的主题是,亚历山大

2、，时尚健身专家！,我们的口号：专业健身，精彩时尚！,主题解释,展望2009年，是亚历山大在中国市场持续高速发展的一年，在日益扩大的中国健身运动消费市场的背景下，我们的目标是通过正确的品牌建设和市场推广策略，去潜移默化影响中国时尚精英一族消费人群的生活习惯和消费习惯，提倡一种时尚健康的新型生活方式；从而使亚历山大的品牌形象得以树立和提升，并在中国市场业务拓展得到不断的增长和扩大。,亚历山大，打造“时尚健身专家”！,现状分析,策略制订,实施计划,全年媒介计划,PR活动计划,品牌重塑策略,市场策略与传播策略,行业现状分析,竞争对手现状,品牌自我分析,策略思路,DM传媒计划,广告计划,价格战导致的结果

3、就是大量消费者涌进健身场馆。然而，服务质量的下降也同时显现出来。比如器械和会馆设施须等候轮流使用，高档健身场馆标榜的舒适环境大打折扣，品牌形象收到严重威胁。,中国的健身业还处在起步阶段，经营者对消费市场的研究也在摸索之中。中国健身业的相关人才培养仍未跟上，在俱乐部会籍销售上，富有经验或业绩良好的人才在内地都非常稀缺。,中国健身业进入有规模的商业化运作阶段仅有四五年时间，至今仍处于起步阶段。1年多以前，国内高档健身业曾爆发过一场低价竞争风潮，这个风潮持续至今，从健身业竞争最激烈的上海、广州等地区发端，最终席卷全国。,传播背景分析,行业现状“竞争与危机”,行,状,现,业,事实上，阿曼特所说的中国健

4、身业有巨大发展空间也正是指中国大众的健身消费市场，因为即使是在美国，面向高端客户的高档健身业规模也无法与面向普通人群的大众健身业相比。根据有关资料统计，上海、广州、北京等地在连续几年的高档健身馆扩张运动后高端客户已经达到市场饱和。但是如果持续盲目开发低端客户，会加剧高档健身房品质降低的程度，品牌建设受到威胁。,行,状,现,业,依照美国倍力全能健身公司副总裁阿曼特在2005北京国际健身大会高层论坛上的发言，“中国只有1%到2%的人口是健身俱乐部会员，这一数字远远低于美国平均的50%。”阿曼特认为，中国健身俱乐部行业的发展潜力非常巨大。,传播背景分析,行业现状“转型与市场”,行业现状,传播背景分析

5、,中国健身俱乐部市场的发展可分为 3个阶段。,力量型,有氧型,时尚型,目前整个市场正处于从有氧型健身向时尚型健身的转型期。,从发展阶段看，,消费主体集中在20-40岁的都市白领，,既包括追求力量型健身的男性消费群，,消费人群多样，消费需求多元，对健身俱乐部硬件条件要求高，追求个性化服务等。,又融合追求美体塑身的女性消费者；,传播背景分析,从消费人群上看，,健身俱乐部主要迎合了目标人群 的双重需求。,传播背景分析,从市场需求上看，,追求身心健康,社 交,竞争对手分析,上海地区竞争对手,北京地区竞争对手,自身定位：高档健身会所,主要推广地区：北京为主,舒适堡,竞争对手分析,分析：成立于2001年，

6、凭借先进的管理理念、丰富的行业经验、完善的管理体系和管理团队，业已成为业内发展速度最快、分店数量最多、会员数量最多的健身连锁机构。一兆韦德目前在全国拥有73家会所，2008年，会所数量计划达到100家；2009年，预计达到200家。配套设施齐全，集商务休闲会所与运动健身于一体。,舒适堡健美集团,竞争对手分析,分析：1986年5月在香港正式创办，是集男女健身、女子美容、休闲于一体的大型专业健身美容连锁机构。其后十余年间，业务迅速发展，在香港、澳门、上海、大连等地区共开设了近20家分店。上海舒适堡健身美容中心于1993年开幕，主要以吸纳白领时尚人士为对象，通过在上海这几年的发展，会员人数已逾万名，

7、在20至45岁的客户群体中拥有广泛知名度。,舒适堡健美集团,竞争对手分析,分析：中体倍力健身俱乐部是中体产业股份有限公司与美国倍力健身公司携手创建的中体倍力健身俱乐部有限公司。中体倍力健身俱乐部旗舰店于2002年5月18日在北京正式开业，目前在北京、大连、沈阳、石家庄、西安、武汉、上海、长沙、广州已有数十家俱乐部，计划在5年内开设到100家分店。,舒适堡健美集团,竞争对手分析,分析：青鸟健身在没有任何外资介入的情况下于2000年初成立，目前在北京、大连、广州、杭州已经开设了数十家分店，总面积超过35000平方米，现有会员35000余名。,舒适堡健美集团,竞争对手分析,一兆韦德属于中国品牌；舒适

8、宝属于香港品牌，北京地区比较著名的中体倍力具有美国著名机构背景，青鸟则是国内发展实力雄厚的无外资介入的品牌。,分店不多，但是会员档次和服务标准控制严格；青鸟及中体倍力俱乐部主要集中在华北地区，华东和上海地区分店不多，数目分别为12和18家；,一兆韦德侧重绿色环保和时尚健身运动，融合商务、健康休闲的综合性多功能健身休闲中心；舒适宝与一兆韦德的经营方向类似，都是集众多功能于一体的高档健身场所；而同样将健身作为主要业务范围的青鸟健身，将品牌定位在“创造心与身的健康”，中体倍力品牌定位为“您身边的健康专家”。,青鸟及中体倍力的品牌定位依然为力量型和有氧型结合的健身俱乐部；,从企业背景上看，,从地理分布

9、上看，,从专业侧重上看，,从品牌定位上看，,竞争对手分析,由此看出，从背景、分店数量、辐射范围、经营范围和专业侧重上，亚力山大具有竞争力而并不具有完胜的优势；根据市场占有情况看，亚力山大如果想在这样的竞争环境中出奇制胜，必须摸清自身发展优劣势，以崭新的标准细分会员群体，以独特、创新的会员管理模式发觉吸引更多健身爱好者，用体贴、温馨的服务以及针对老会员的特色项目，在满足老顾客需求的同时稳固老顾客群。,品牌自我分析,亚力山大从2000年成立以来经受住了恶性竞争的考验，其核心价值不容忽视!,国际上的IFBB的终身主席和权威性；亚洲区执委和中国健美委员会的协调职责；韦德学院的行业服务标准制订者；与上海

10、体育系统的半官方合作；,亚历山大的核心价值!,一切以客户为重；时尚休闲；时尚高档（私人俱乐部），设施齐全，项目丰富，特色课程,服务理念,专业性,品牌自我分析,总体来说，没有明确且一致的品牌定位和口碑传播，品牌在行业内的影响力不够高，所服务的会员也定位不够清晰，需要重新塑造品牌形象。,亚历山大的问题所在!,进入北京 六年的发展历史，亚力山大已经成为全国分店最多、会员最多的连锁健身俱乐部。但是相比其他的俱乐部来说，发展规划不够精细、目标不够清晰，导致了品牌形象扁平化、宽泛化问题的存在；,其次，在激烈抢夺市场和会员发展时，过重考虑了高级会员身份限定，造成定位过度偏高，新开发会员发展缓慢等问题。,亚历

11、山大SWOT分析,品牌自我分析,亚历山大迫切需要走出传统健身中心的功能定位，立足于行业高度，立足于市场需求，重塑品牌形象，切合目标受众对健身和社交的双重需求！,品牌重塑是关键！,品牌自我分析,2009年，在新的时代和行业背景下，亚历山大需要全新的运作和思维方式,品牌重塑策略,制订企业目标,明确品牌定位,强化市场差异,注入全新内涵,品牌重塑,扩大销售,目的一,目的二,+,吸引新会员入会,巩固老客户,立体展示品牌形象,由上而下的影响,品牌重塑策略,实现企业目标的手段,上述企业目标,加大品牌内在文化和经营理念的挖掘力度,深入宣传品牌现有优势,改变企业形象扁平化和宽泛化的现状,品牌重塑策略,“时尚”“

12、专家”，二者相辅相成。亚历山大会馆倡导时尚的生活方式，而健身是时尚生活方式中不可或缺的重要组成部分；亚历山大会馆进行权威的数据与标准发布，携手权威机构以及社会组织举办各种体育活动，逐渐在体育健身行业内塑造权威形象，增强它在人们心中的权威性。“时尚族群”有沟通和交际的需求，很多人也借助健身的过程扩大交际圈。亚历山大会馆借助它的高端客户群定位，以及相关产业硬件配套设施，为前来加盟的人提供这样机会以及场所，本着服务会员的理念，为会员组织各种相关活动。,“打造时尚健身专家”“网罗时尚族群，构架社交文化”,制订品牌愿景,品牌重塑策略,利用人们耳熟能详的口号，传播亚历山大“时尚”与“专业”的理念。,“专业

13、健身，精彩时尚”,“时尚多一点，健身每一天”,制订2009品牌传播主题,品牌重塑策略,制订2009市场策略,品牌重塑策略,专业凸显，时尚包装，特色体验，会员至上。大打“时尚健身”与“体验经济”牌，树立权威专业形象，张扬“时尚健身”外衣，根据企业的目标构想，吸引中高端消费群关注，巩固老会员对亚历山大的忠诚度。,时尚包装,特色体验,专业凸显,会员至上,张扬“时尚健身”外衣，满足特定人群需要,联合专业机构，进行权威发布和标准的制订，树立权威专业形象,精心设计活动，充分打好“体验经济”牌,根据企业的目标构想，吸引两个族群的加盟会员与连锁店加盟商,专业凸显时尚包装体验至上加盟为王,实现2009市场策略的

14、手段,品牌重塑策略,通过日常公关配合具体活动，打造亚历山大会馆的整体形象，凸现“时尚”与“专业”的定位，整合各种媒体资源，进行品牌形象定位与传播。突破传播的瓶颈，从全年的活动主线入手，带着全局观念分阶段进行有侧重的传播。,“事件营销，立体传播”,制订2009品牌传播策略,品牌重塑策略,根据亚历山大企业所涉及的业务范围（例如瑜伽、美容美体、减肥等）进行媒体合作，设立论坛、征文等，并配合所有的活动，按季节，分主题进行传播。,亚历山大会馆将在2009年进行各种专项活动和最盛大的品牌展示活动，活动与各种单位和媒体进行合作，塑造亚历山大会馆的专业形象。活动将范围扩大到全社会，参加人员可以来自各个行业，社

15、会影响力非同一般。,09实施计划,全年媒介计划,广告计划,全年公关活动计划,亚历山大会馆的会刊将成为持续广泛传播“时尚健身专家”、“时尚健身课堂”、“时尚健身理念”的权威载体，以及会员服务的重要桥梁。,少而精的广告投放策略，主攻上海市场，兼顾户外12个常年广告和专业时尚健身媒体和高尚商务杂志、顶级高档DM杂志的广告投放。,自办DM杂志计划,全年公关活动计划,“时尚健身嘉年华”,2009亚历山大会馆PR活动主线,2009年全年PR活动总表,专项活动,情人节情人默契大考验,2009.2,专项活动,亚历山大2009时尚嘉年华颁奖典礼暨狂欢PARTY,2008.12,品牌活动,元旦春节家庭健身体验,2

16、009.1,品牌活动,国球总动员乒乓球争霸赛,2009.3,品牌活动,品牌活动,专项活动,2008.11,2008.10,2008.9,时间,高尔夫挑战赛,时尚足球室内5人赛,特色瑜伽推广活动,各会所或分店按实际适合情况分工举办,亚历山大明星体验月 暨2009时尚健身嘉年华”启动新闻发布会,品牌活动,地点,内容,活动分类,圣诞体验日 亚历山大OPEN DAY,私人教练推广,各会所或分店按实际适合情况分工举办,魔鬼训练营,2009.4,品牌活动,七夕情侣游泳比赛,品牌活动,时尚健身课堂 时尚体验课堂,全年不定期,专项活动,水上狂欢节,2009.8,2009.7,雪域争霸赛,2009.8,品牌活动

17、,品牌活动,品牌活动,2009.6,2009.5,时间,关爱超重儿童，爱心家庭体验日,“五一”自驾游,最佳会员大评比,地点,内容,活动分类,2009年全年PR活动总表,“月度活动细则”,活动意义：立体塑造亚历山大会馆“时尚健身专家”的形象，让亚历山大的影响力扩大到整个社会的范围。活动形式：以新闻发布会开头，圣诞颁奖时尚晚会为结尾，“时尚健身”为主线，最后以时尚、体育明星为所有比赛获奖者颁奖为亮点为活动进行点睛。活动目标：让“亚历山大”的名字伴随活动在媒体上反复出现，建设“亚历山大”的时尚媒介新形象。树立亚历山大的专业形象，增加其在行业内的影响力和号召力。预估效果：通过全年一系列活动的促进，亚历

18、山大在品牌重塑和扩大影响力方面应有本质的提高。,2009亚历山大会馆“时尚健身嘉年华”,品牌活动,利用媒体作为载体，通过事件的影响力，引起社会的主动关注,传播,亚历山大明星体验月 暨2009时尚健身嘉年华”启动新闻发布会,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,邀请某位明星亲临亚历山大，体验亚历山大会馆带来的舒适的健身体验。在明星见面记者招待会上公布亚历山大09年全年推广战略及活动计划（时尚健身嘉年华系列活动），号召全社会积极参与。活动要点：活动主办方的领导出现并讲话；主流媒体全面报道；立体宣传攻势配合造势。,活动内容,特色瑜伽推广活动,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动

19、时间：10月活动内容：将邀请目标受众客户亲临亚历山大会馆，由亚历山大会馆顶级瑜珈教练亲自授课。亚历山大会馆以特色瑜珈而闻名，在品牌推广上自然会以瑜珈为重点品牌推广项目，建议每周组织一次这样的活动，针对开发潜在客户，让潜在客户亲身体验亚历山大特色瑜珈带来的全新体验。,活动内容,高尔夫挑战赛,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动时间：11月活动内容：亚历山大拥有自己的高尔夫俱乐部，与即将开发的潜在客户所在的高尔夫俱乐部进行友谊挑战赛。没有加入高尔夫俱乐部的会员也可参与到这场比赛中来，不仅发掘了潜在客户，更巩固老会员。,活动内容,圣诞体验日 亚历山大OPEN DAY,2009亚历山大“

20、时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动时间：12月23日（圣诞前）活动内容：在发布会上正式提出时尚健身的概念，并建议将每年12月23日定为时尚健身日。并为潜在会员免费开放健身场所，并由专业教练进行现场指导，让他们亲身体验健身的乐趣。,活动内容,私人教练推广,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动时间：12月活动内容：特安排老会员安排一次私人教练服务活动，由亚历山大会馆顶级私人教练亲自指导。亚历山大会馆拥有专业的APT私人教练团队，定期的教练考核制度，坚强专业的师资阵容能针对您个人的体能需求、兴趣，科学专业地设计适合您的运动课程、良身订做最安全的运动处方。,活动内容,元旦春节家庭健身体验,

21、2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动时间：1月活动内容：于2009年1月邀请老会员及其家人共同来到亚历山大会馆，一同免费体验亚历山大最具特色的健身项目以及私教，用这种方式不仅回报老会员也让他们参与到新项目中来，体验新项目带来的前所未有的服务。,活动内容,“亚历山大”2009时尚嘉年华颁奖典礼暨圣诞狂欢Party,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,在新年诚邀亚历山大大家庭成员齐聚一堂，共度新年，由“真英雄”向“平民英雄”致敬，即由各界名流（如丁俊辉、孔令辉、谢晖等），为2009亚历山大时尚健身嘉年华系列活动获奖人员颁奖。颁奖典礼中穿插精彩节目（健美先生、小姐秀，时尚内衣

22、泳装内衣秀，球技表演等）。,活动内容,情人节情人默契大考验,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,针对会员设计的活动，在情人节来临之即组织会员进行一次情人默契大考验，可邀请会员的情人参与到活动中来，如果没有情人的会员，可以与异性会员组队进行默契大考验。比赛分为初赛和决赛两个阶段，初赛采取分组赛制，分别进行情侣游泳接力比赛、羽毛球比赛，根据积分情况每组取前三名，再进行决赛，决赛进行瑜伽比赛，根据情侣双方动作的标准程度打分，评选出优胜者。活动目的：增进会员间的友谊，并且提高会员对枯燥健身运动的兴趣,活动内容,国球总动员（乒乓球争霸赛）,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,邀请亚历

23、山大所有会员参与到此次活动中来，同时邀请潜在客户群。比赛采用国家体育总局审定的最新乒乓球竞赛规则。比赛分为循环赛和淘汰赛两个阶段，采用5局3胜制。根据报名情况分组，先进行循环赛，小组前2名晋级淘汰赛。最后决出冠亚季军。在各会所设立报名点，组织会员报名参加（每名会员可以推荐12名非会员参赛），比赛分男子组和女子组，进行男女单打及男女双打比赛，选手可兼项。,活动内容,时尚足球室内5人赛,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,邀请热爱足球的会员参与到活动中来，比赛采用国际足联“室内五人制足球”竞赛规则。根据报名参与情况，进行分组，先进行循环赛，小组前2名晋级淘汰赛。最终决出冠亚季军，并设立金

24、靴、金球奖等单项奖。亚历山大将提供训练场地、器材和专业指导等方面的支持。,活动内容,魔鬼训练营,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,面向会员征集训练营成员，要求体重超标立志减肥的人，在规定的时间内（一周），通过系统训练、合理膳食达到减轻体重，重塑身形的目标。根据训练营成员完成训练计划的情况、减肥的实际效果等指标，评出优秀营员，及减肥之星、训练之星、意志超人等单项奖并给予奖励。活动目的：展现亚历山大专业权威健康专家的形象，通过体验展示亚历山大的高档设施和完善服务。,活动内容,“五一”自驾游,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,面向会员征集自驾游成员，要求热爱自驾游或热爱户外运

25、动的人，由亚历山大组织带领大家一同到近郊感受大自然带来的清新感觉。活动目的：加强会员与亚历山大间沟通，丰富会员生活，促进会员间交流。,活动内容,关爱超重儿童，爱心家庭体验日,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动时间：09年6月1日活动内容：在“六一”儿童节当天，各个分店开设为超重儿童体检和免费体验的专场，关注超重儿童，吸引家长和孩子们的关注，建立品牌在年轻一代潜在消费群中的影响力。活动要点：将免费体验和体检关爱传递给少年儿童以及她们的家庭，配合主流媒体报道，建立亚历山大的公益形象，并提升长期影响力。,活动内容,七夕情侣游泳比赛,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动时

26、间：09年7月活动内容：邀请情侣会员或会员带自己的情侣来参加情侣接力游泳比赛，以一队情侣为活动单位，分成三组，采用单循环比赛制度，每组优胜队再进行最后的比赛，评选出一、二、三名。,活动内容,雪域争霸赛,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动时间：09年8月活动内容：组织亚历山大会员以会所为单位，进行包括高台速降、创新堆雪人、雪上过“电网”、雪上拔河等趣味雪上游戏在内的比赛。根据综合评分，评出优胜队，给予奖励。,活动内容,水上狂欢节,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动时间：09年8月活动内容：组织亚历山大会员以会所为单位，进行包括高台速降、创新堆雪人、雪上过“电网”、

27、雪上拔河等趣味雪上游戏在内的比赛。根据综合评分，评出优胜队，给予奖励。,活动内容,时尚健身讲堂 时尚体验课堂,2009亚历山大“时尚健身嘉年华”,品牌活动,活动时间：全年不定期按自然月或自然周为周期，定期邀请亚历山大大家庭成员或潜在会员来到健身房，由专业教练为大家现身说法，讲述健身的知识和技巧，给潜在会员以亲身体验的机会，树立亚历山大亲和、专业的形象。,活动内容,全年媒介计划,2009媒介公关理念,强调“专家”身份，参与权威发布与制订标准，增强行业内影响力,日常媒体传播,管理层专访,图片新闻,与主流媒体、有关机构合作市场推广活动,目标,注入崭新内涵,重塑品牌形象,明确品牌定位,促进市场营销,互

28、动体验,媒体传播,大型活动,主流媒体合作,专题策划传播,品牌曝光,时尚健身嘉年华主题活动,专项活动,媒介公关工作构成,工作内容,时间,2008.9,2008.11,2009.03,亚历山大会刊DM杂志出版,专项活动：“情人节”挑战赛,专项活动：挑战吉尼斯,专项活动：“圣诞嘉年华”,2009亚历山大时尚健身嘉年华,启动仪式,持续期征文+论坛+分项赛,2008.10,2008.12,2009.1,2009.2,高潮期：颁奖Party,活动宣传/配合PR,其他活动/配合PR,DM,日常PR传播,日常传播,营销沟通企业传播品牌传播等日常发布,时尚健身课堂,媒体库的建立,按自然周固定举办,媒体合作,媒体

29、合作,媒体合作,媒介公关工作计划Roadmap,广告计划,2009亚历山大会馆广告投放计划,2009亚历山大广告投放计划,采用少而精的广告投放策略，主攻北京市场，扩大在北京市场的影响力，兼顾户外12个常年广告和专业时尚健身媒体和高尚商务杂志、顶级高档DM杂志的广告投放，建议硬广可配合品牌活动投放，既做了硬广推广，又对品牌活动起到了宣传推广。,投放建议,1、高档时尚、休闲类杂志：如时尚健康、时尚COSMO等2、航机杂志：如空中生活3、专业运动类杂志：如体线健康、瑜珈4、直投杂志：舒适广告等,媒体建议,内刊DM杂志计划,2009亚历山大会馆自办DM刊物建议,企业自办DM刊物将成为传播企业文化，更好服务会员的有力载体,37,谢 谢！,注:方案在执行过程中,将根据实际条件作适当调整,其解释权归大赛组委会所有。,