经典版蓝月亮品牌研究报告及品牌推广方案.ppt

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1、蓝月亮，春天有你更健康,营销策划方案经典,结论：产品线长度，宽度虽然较窄，但均属于清洁护理的洗涤用品，专业性突出。但建议产品线的长度需增加，每个系列再开发出更多的细分产品以供给市场需求。,结论：根据调查结果，75以上的消费者对蓝月亮品牌的产品的“清洁去污效果”，“不伤手”“不损害洗涤对象”三项功能功能特点满意。凸显了蓝月亮的核心卖点及品牌形象。,结论：根据调查，60以上购买过蓝月亮品牌产品的消费者对其包装表示满意，因此坚持蓝月亮产品包装的风格，与其它品牌包装区别开。,结论：洗涤用品属于快速消费品，行业竞争激烈，产品同质化严重，薄利多销是一大特点。因此大众化（中低端）的市场定位更有利于扩大目标消

2、费人群。,采用品牌延伸策略，所有产品统一使用“蓝月亮”这一品牌名称。蓝月亮牌洗手液，厕清和地板清洁剂三个产品均为市场占有率第一，因此采取品牌延伸策略更有利于其它产品的推广，增加了消费者首次购买时，选择蓝月亮的几率。根据调查结果，60以上被访者听到蓝月亮第一联想是洗手液，其次是去污效果好，价格实惠，质量可靠。,结论：坚持品牌延伸策略，通过优势产品如蓝月亮洗手液的良好市场美誉度和口碑，推动同品牌其它产品的销售。根据调查问卷中品牌联想的题项以及蓝月亮满意度题项的回答情况，蓝月亮的“性价比高”受到大部分消费者的认同。因此，要抓住这一特点作为市场宣传推广的重点。,结论：蓝月亮渠道广而且深，方便消费者购买

3、。但是市场宣传和促销活动较少，在目前的激烈行业竞争状况下，这是否会产生负面影响？,3045岁。女性。已婚。有稳定收入，工作较轻松。负责家务活。,约占比70,2430岁。城市白领（商务人士）、自由职业者。有稳定收入，事业蒸蒸日上，拥有积极乐观的人生态度。社交比较丰富，朋友圈子多。未婚。,约占比30,根据被访者对“您在选购洗涤用品时，看重哪些因素（选择三个最重要的）”的题项回答结果看，商品的清洁效果强，商品的口碑好，品牌知名度三者的提及率最高。值得一提的是，半数以上的被访者认为价格因素影响不大，理由是市场上各种品牌的价格相差不大。虽然后两项的首要因素选择率比较低，但是根据“您在选够洗涤用品时，看重

4、商品的功能属性有哪些（选择三个最重要的）”的回答来看，“去污功能，不伤手，不损伤洗涤物品”的提及率都在90以上。,选购洗涤用品的影响因素（提及率前三位）,选购时看重的商品功能属性（提及率前三位）,在调查中，我们选择了洗手液和衣领净两类产品来测试消费者对洗涤用品品牌的转换程度。根据被访者对“您是否经常更换洗手液的牌子”以及“您是否经常更换衣领净的牌子”的题项回答结果看，53.1的消费者选择“偶尔更换（很少更换）”。因此，对于洗涤用品来说，消费者的品牌转换率比较低，顾客忠诚度相对较高。,品牌转换比率,消费者选择零售店的考虑因素,根据调查，半数以上的被访者首选在住所附近超市购买洗涤用品。选择零售店的

5、考虑因素如下。,调查发现，公交车，电动车，私家汽车是目标消费者最重要的三种出行方式。其中，超过半数的目标消费者首要出行方式是公交车。,-18-,主要的出行方式,广告、朋友同事推荐、促销员的介绍是目标消费群获得洗涤用品的相关信息的主要来源，同时也是影响力较大的主要信息渠道。,对消费者最有影响力的信息渠道,电视台（提及率由高到低）湖南卫视、湖南都市报纸（提及率由高到低）潇湘晨报、长沙晚报电台（提及率由高到低）长沙音乐频道、长沙交通频道网站（提及率由高到低）百度、新浪、网易。户外广告公交车站台、写字楼电梯，公交车内移动电视、公交车身广告,消费者看广告时关注的信息,根据被访者对促销方式的提及率，消费者

6、最感兴趣的促销方式仍然是直接降价，其次是赠送礼品。,最引起消费者兴趣的促销方式,结论：在我们调查的103个消费者中，有82个消费者曾经购买过蓝月亮品牌的产品。总体而言，消费者对蓝月亮品牌满意度较高,品牌竞争者是指同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的企业。这是企业最重要的竞争者。,行业竞争者是指提供与我企业一种或一类产品的企业，企业之间的产品档次，型号，品种存在差异。这是企业第三大竞争者。,需要竞争者是指提供与我企业不同的产品，但是这种产品同样可以满足和实现消费者的需求。这是企业第二大竞争者。,结论洗涤用品行业产品同质化越发严重，质量差异并不明显，各个企业的产品渠道，促销方式

7、等都很相似。如何能够做到“鹤立鸡群”？品牌是关键！,消费者越来越注重 对“健康”的需求。这一需求体现在产品消费上更为突出。消费者在选购商品时，一方面是看产品本身是否能够满足健康的需要，另一方面更看重产品的品质，对品牌要求也更高。网络，报纸，电视等经常发布跟人体健康及产品质量安全相关的负面新闻，例如最近的三鹿奶粉事件，让消费者的健康意识更强烈。蓝月亮品牌系列产品的“清洁护理”的功能属性，正是健康理念的体现，并且其“不伤手”也是保护消费者健康的理念。因此应该更深一层挖掘蓝月亮产品的特性，并紧密地与健康理念联系在一起，全力打造蓝月亮的健康品牌形象。,时间2009年3月1日3月31日,地点湖南长沙地区

8、,目的集中性，大力度宣传蓝月亮“清洁护理专家，创造健康生活”的理念，,春天是流行性疾病传播最严重的季节春天天气潮湿，细菌容易滋长春天更应该注重保护身体健康消费者的健康意识越来越强，近期产品质量安全的负面新闻很多,蓝月亮个人清洁护理用品，勤洗手，防病菌蓝月亮衣物清洁护理用品，清洁衣物，消毒杀菌蓝月亮家居清洁护理用品，打扫房屋，卫生又美丽蓝月亮品牌产品对人体无害（不伤手等），并且不损伤洗涤对象（衣物等）,创意一蓝月亮品牌产品的功能及其配方品质都与健康理念紧密联系！,创意二在春季开展品牌推广活动能起到事半功倍的效果！,推广主题Slogan,品牌推广活动方案,推广活动设计,市场推广策略,来源：根据蓝月

9、亮衣领净的产品定位及目标群体的行为特点分析原则：低成本，高效率，直击目标消费群,电梯内外的广告,户外广告,投放地点：写字楼，住宅小区内的电梯内外的（选定长沙市区内入住率高的楼栋）合作媒体：分众传媒,投放理由：单身白领（商务人士）是目标消费人群之一，工作地点为写字楼。住宅小区内的电梯广告受众以已婚妇女为主。,投放时间：待定每日发布条数：待定,公交车内的广告,户外广告,投放地点：驾驶线路比较长的公交车合作媒体：长沙移动电视,投放理由：根据调查结果，半数以上的目标消费者最重要的出行方式是乘坐公交车。消费者无论上下班或者出门逛街，大都乘坐公交车。公交车内的移动电视是消费者获取信息的途径。,投放时间：待

10、定每日发布条数：待定,公交车站台灯箱广告,户外广告,投放形式：在写字楼聚集或商贸区的公交车站台（候车亭设置灯箱广告,投放理由：根据调查结果，半数以上的目标消费者最主要的出行方式是乘坐公交车目标消费者上下班交通拥挤，候车时间比较长,投放时间：待定。候车亭数目：待定。,电台广告,户外广告,投放形式：借助公交车站台的电台广播设备，插播广告合作媒体：长沙音乐频道，长沙交通频道,投放理由：根据调查结果，长沙音乐频道和交通频道是目标消费者最常收听的两个电台。目标消费者乘坐出租车或驾驶私家车时，习惯听广播。目标消费者在公交车站台候车时，被迫收听广播,投放时间：待定每日发布条数：待定,投放形式：客户端弹出式广

11、告合作媒体：腾讯QQ,投放理由：根据网络资料，在长沙地区QQ比MSN的使用率高根据调查结果，70以上的目标消费者使用过QQ，其中有38.6的消费者每天使用QQ的时间在26小时之间。但主要为青年未婚白领。QQ已成为家庭网络休闲一大重要工具，信息传播范围广QQ用户年龄分布范围广泛，能够网罗我们的潜在目标顾客,投放时间：待定每日发布条数：待定,投放形式：视频窗口播放广告合作媒体：新浪视窗。,投放理由：根据网络资料及本次调研结果，新浪是目标消费人群之一的青年白领经常浏览的网站之一新浪提供专门的广告视频平台“新浪视窗”,投放时间：待定每日发布条数：待定,投放形式：视频窗口播放广告，动画，图片合作媒体：根

12、据调查结果，选择目标消费者经常浏览的网站类型，例如资讯/新闻网站，购物网站等。,投放理由：根据消费者网络媒体接触调查，网站对于青年白领来说都是非常重要的信息获取频道。随着社会的进步和人们生活水平的提高，已婚女性使用网络的比率在大大提高。,投放时间：待定每日发布条数：待定,汇总与费用预算,广告,公关目标,公关传播,媒体策略,公关传播,平面媒体,公关传播,选择长沙地区优势平面媒体，通过软文支持，宣传蓝月亮“清洁护理专家”的品牌形象，以及“春天更要使用清洁护理用品，有益于身体健康”的理念。,网络媒体,公关传播,在相关的口碑网或者博客上借助软文支持发表蓝月亮的正面新闻报告，成功案例等软文，凸显蓝月亮“清洁护理专家”的品牌形象。理由：根据消费者购买决策影响因素的调查结果，“口碑好”是非常重要的一项因素。因此，在口碑网或者博客上通过软文支持，对消费者影响较大。,效果预估,公关传播,费用预算,公关传播,制作吊旗，吊旗设计如上。在中，大型超市或卖场的日化用品区域打造一片“蓝色的海洋”由销售部门负责具体事宜。,投放理由：目标消费者的购买地点集中在超市，能够更集中地将产品信息传递给目标消费者超市人流量大，潜在消费者多。配合广告推广和公关媒体推广活动，使整个推广活动由虚到实，由听说到购买，增强本次推广活动的影响力。,