马自达上市整合传播方案.ppt

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1、上市整合传播方案,2002.8.28,议程,灵智前期工作回顾传播策略传播计划创意概念及表现媒介策略及计划灵智,你最佳的伙伴-灵智传播集团及一汽轿车马自达小组简介附录-1.公司资格证明 2.收费标准,灵智前期工作回顾,迅速建立“一汽轿车马自达专案小组”,灵智8月7日收到招标邀请书后，于8月9日即抵达长春听取客户简报及了解产品，为三家竞标公司中最积极者。并于当日拍摄产品照片数百张作为提案用途。,收集、整理、分析各种资讯,从市场环境、产业政策、竞争对手、产品本身、消费者，我们期望达到最深刻的理解和认识,北京、上海、广州进行消费者访谈研究,启动灵智全球网络资源，主要成员共同研究,陈智豪北京总经理,王娟

2、娟北京副总经理,窦仁安 中国区执行创意总监,唐淑芬上海总经理,郑玉卿广州总经理,孙珮精实灵智中国区总经理,吕勇副总经理,林名正中国区总裁,Jane Barratt灵智香港总经理,Marian Salzman全球首席策略总监,Kimy Okubo灵智日本总裁,启动灵智全球网络资源，收集海外情报,日本(平面广告),启动灵智全球网络资源，收集海外情报,日本马自达电视广告:,启动灵智全球网络资源，收集海外情报,香港(平面广告),启动灵智全球网络资源，收集海外情报,香港(产品手册),英国(平面广告),启动灵智全球网络资源，收集海外情报,启动灵智全球网络资源，收集海外情报,第一支:,第二支:,英国(电视广

3、告）,所做的这一切，是向各位表达,我们对一汽轿车马自达未来市场的信心我们希望与“一汽轿车”结成伙伴的诚心 与 高度重视,我们的任务（市场目标）,2003年3月-12月期望实现2万辆产品的销售，达到约10%的市场占有。,传 播 策 略,市场/竞争,产品,消费者,精准的定位,经济不断成长，加上去年入世前持币待购，积累购买能量的爆发。新品牌、新产品加入市场的牵引作用,数据来源：市场报(2002年08月20日第五版),中高级轿车市场预测,本表数据源自客户提供。2002年、2003年数据为预测值，可能会与实际状况有所变化。,中高级汽车市场将不断增长,本表格数据源自客户提供,中高级轿车的高速增长拉动了中国

4、汽车的上升曲线,市场占有比重、增长率将放缓，量在不断扩大,从市场增长率来看，中高级轿车的增长率在98年以前基本增幅有限，市场品种也比较单一，在99年和2000年随着雅阁、别克、帕萨特的进入中国市场，产品被市场接受度高，需求迅速上升，形成连续两年中高级轿车市场的大幅度攀升，年增长率分别为116%和93%。2001年的增幅也达到62%，已经形成20万辆的规模。,新的竞争者还在不断地加入,2002年-2003年中、高级轿车新产品持续涌现，15万-20万以下的宝来1.6升、海南马自达福美来、华晨的中华汽车、丰田T-1等向上挤压。2002年7月上市的风神旗舰、2003年北汽与现代的索娜塔SONATA、国

5、产宝马以及东风的桑蒂雅即将杀入市场。福特蒙迪欧、高尔夫等同价位进口车的蚕食中高级市场更将是压力重重、竞争异常激烈。,本图表数据源自客户提供,竞争分析,数据来源：客户提供,根据M6产品的市场定位，M6将处于20万30万元的市场空间中这个空间主要的竞争对手为PASSAT、ACCORD、风神以及BUICK G系列，另外BORA的高端产品也应计入其中。,主要竞争对手广告投放,数据来源：AC NIELSEN市场调查公司,主要竞争对手传播分析,BUICK 别克,标题:至劲者静,Passat 帕萨特,标题:实力,从来令人望尘莫及,Guangzhou Honda广州本田,标题:建筑师:一路感悟“流动的乐章”,

6、Fengshen Bluebird 风神蓝鸟,钻石等级,旗舰风范,Bora 宝来,标题:动力 宝来,市场/竞争,产品,消费者,马自达 6的自我审视,内外部设计动感时尚,动态的稳定性与卓越的操控性,人性化的空间设计,产品综合实力最高,马自达 6的自我审视,国外的市场定位和目标客户群将目标客户定位于都市“精神一族”。他们具有积极向上、激情生活、崇尚个性与科技潮流的性格特征。MAZDA6将充分满足他们追求的个性、品位、时尚与动感的欲望。,市场/竞争,产品,消费者,潜在消费群体如何看待马自达6？,灵智为充分了解消费者对品牌/产品的观感，在北京、上海、广州各举办了一场消费者座谈会，每场各邀请8人，分别为

7、别克、广本雅阁、帕萨特及蓝鸟的车主各2名。,调研主要发现,对品牌印象而言对一汽轿车的品牌偏好度偏低，主要印象集中于“红旗”；对马自达的品牌偏好一般，主要印象集中于海南马自达的“普利马”及“福美来”。对产品接受度而言对产品性价比给予极高的评价，约90%喜欢产品，且70%表示考虑购买。但对产品内外部设计呈两极分化反应。约25%消费者认同其设计，并表示自己买早了；约30%表示绝对不会购买，原因为其设计制约了使用用途，特别是商务用途。绝大多数消费者认为马自达6使用者较年轻且个人使用用途较多。,产品力极具市场潜力马自达 6 产品外形尺寸小、设计前卫将影响向商务车市场空间的发展马自达在中国的知名度与品牌偏

8、好较弱，在产品前期导入阶段不利于市场接受,Mazda6在消费者脑海里的认知,Private个人所有,Corp.Fleet公家所有,For Business商务/公务,For Leisure享乐,S.W.O.T分析,优势 内外部设计动感时尚 动态稳定性和操控性能高 人性化空间设计更舒适 性价比高,弱势 外形尺寸小、设计前卫影响发展商务市场 一汽轿车与马自达品牌较弱，对市场前期的接受支持不足,机会 汽车市场容量不断扩大 Mazda6产品力极具市场潜力 竞争者更多地集中在商务用途市场，个人使用用途市场有很大的空间待开发,威胁 新品牌、新产品不断涌入市场 竞争者不断加大传播力度，造成市场更大的噪音,为

9、Mazda6系产品寻求更广阔的市场空间,这一轮市场攀升的动力在哪里？,与1999年的调查中七、八成人更关注10万元以内轿车不同，本次调查中，只有332的受访居民仍旧关注10万元以内的轿车；而更多的人、49的受访居民已经把可允许价位调高至1020万元以内；甚至114的受访居民可以接受20万元及以上价位的轿车。短短两年多时间，人们就从没有车到想有车、又从想有车到想有中档车，实现了心理期待上的两步飞跃。（摘自中国经济景气监测中心2002年1月北京、上海、广州的700余位常住居民入户调查报告。）,这一轮市场攀升的动力在哪里？,轿车私人购买成为轿车市场的主体，增长迅速，大量的中小型私营企业发展迅速，私营

10、企业主及同时涌现大量的为外企和私营企业打工的高级职业经理人，这部分人群成为私人购买中高级轿车的主体。19901999年，私营企业户数从9.8万户增加到150.9万户，增长15.4倍，平均每年增长35.5%，远高于国有、集体及外商投资企业。国家工商行政管理总局最新发布的一项统计报告显示，截至2001年底，中国私营企业已达202万户，比去年增长15.14%。“如果把汽车与私营企业增长的两条曲线放在一起，你就会发现它们同样是共振的。”-汽车市场调查专家饶达,这一轮市场攀升的动力在哪里？,20世纪90年代初就已购车的人大多属于先富起来的阶层，当初由于自身经济实力和车型少的限制而购买的第一辆车大多是老三

11、样或经济型车。现在车辆已逐步进入更新期，自身经济实力的增强也需要换一辆性能更优越、外观更体面的车，各方面都不错而价格又适中的国产中高级车就成为他们的首选。,他们是这样一群人,旧中产较成熟：岁以下者占.，岁以上者比例是平均水平的倍。已婚者占.，基本上处在成家立业的阶段。较富有：收入高。家庭月收入元以上者比例（.）是平均水平的倍。私车拥有率高。.的私企老板拥有私人汽车，也是平均水平的倍。未来购车需求高。高私车拥有率并没有影响私企老板的购车愿望。调查显示.的私企老板将在年内购车（平均水平只有.），而其中的的情况是有车的老板再次购车受教育较低：.的私企老板未接受大学教育，.的私企老板未接受高中教育。,

12、数据来自新华信市场研究咨询公司于2002年6月6日13日对1218位北京车展观众的现场调查,他们是这样一群人,新中产他们同样比较成熟，较富有，但大多接受良好的教育，在三资企业担任高级管理职务，是所谓的“知识菁英”；主要集中在28-40岁的中间阶层；已经成为别人羡慕的对象，拥有独立的人格。他们是比较开放，能够驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活；比较自信，对未来充满希望、热情，而且有相当的消费实力。,他们购车的不同层次需求,代步,可靠,分享,自豪,普及型家庭,中档轿车,豪华级轿车,中高级轿车,我们的市场在哪里？,消费者的梦想车,成功的标志,社会规范的成功,自我认定的成功,Passat,第二部车

13、,Bora,我们的市场在哪里？,约54.19%,为Mazda6建立一个差异化的品牌形象,灵智对中高级轿车销售的观点,关于两杯果汁的故事头两天早上我分别给两个用餐的孩子都倒上一满杯桔汁，第三天早上再用同样大小的杯子给每人只倒半杯桔汁，结果两个孩子谁也没有抱怨。然而在第四天早上我给一个孩子倒一满杯桔汁，而给另一个孩子只倒四分之三杯桔汁，结果引起后者的吵闹。为什么给半杯感到满足，而给四分之三杯反而感到不满足？,Positional Consumption位置消费理论,灵智对中高级轿车销售的观点,位置消费理论人们追求相对消费水平、追求相对社会经济地位 位置消费理论认为，追求相对消费地位发展到一定层次，

14、会上升为显示炫耀的精神需求。位置消费是以显示人们相对支付能力为目的的消费。,灵智对中高级轿车销售的观点,拥有中高级轿车的人以自己的与众不同而自豪；作为生活资料的中高级轿车应是多样化和具有特征性的，是直接和车主身份合而为一的；中高级轿车消费的生活时间是非群体性的；消费的生活空间表现为车主不同活动范围和频次的空间形象。因此，中高级轿车用户的购车选择，不仅受经济因素影响，而且更受到心理、文化、社会和政治因素影响。当实用效应和炫耀效应达到双重满足时，中高级轿车用户就会作出购买选择。,灵智对中高级轿车销售的观点,通常，人们会犯一个错误，以为一旦中高级轿车的最重要特性受到用户满意，就解决了轿车的定位问题。

15、其实，最重要的需要不一定是购买动机，只有那些尚未满足的需要才会形成购买动机。因此，作为位置消费商品的中高级轿车市场竞争往往不在于最重要特性(实用性能)上，而在于一些次重要特性的价值取向上。毛泽东所讲的“九大阶级”和中国社会科学院2002年1月出版的“当代中国社会阶层研究报告”提到的“十个阶层”，从汽车营销的角度来说就是“每款车必须找准你的消费阶层。,灵智对中高级轿车销售的观点,符号消费的社会。我们每个人都在“符号消费”穿起第一条牛仔裤的心情是那么时尚穿上耐克鞋感觉就感觉那么轻快买了BP机以后就盼着它响，周围的人越多越好拿着“半头砖”要大声地说话才够爽消费品是测试各个阶层边界的符号,因此,我们必

16、须为M6创造一个符号。让新中产感觉这是符合他们身份的象征。同时，也让旧中产产生消费这个符号的欲望。因为可以让他们得到别人的认同和肯定。如台湾尼桑风度成功的例子。,新 男 人 的 车,定位：,灵智对新男人的洞察,新男人不是虚无飘渺的杜撰，而是我们洞察到消费者内心深处的渴望，他们渴望与众不同，渴望得到承认。所以“新男人”超越了现实中的男性，又与传统意义上的“理想男性”有差异。每5个中国城市成年男性中会有一个人自认是“新男性”女性受访者中也恰有1/5的人认为自己的先生或者男友是新男性。,灵智对新男人的研究成果是基于RIO国际研究机构对全球46个国家”Realman”的研究报告以及2002年1月零点调

17、查在北京、上海、广州、成都、武汉、南京、沈阳、西安、郑州、济南 10城市调查数据基础上完成的,灵智对新男人的洞察,新男人：与公众对于理想男性的要求比较，新男性较少传统的家庭价值观，也能更多放下传统男性的架子。,中国市民对于男性的评价（%）,*注：新男性使用的是单选项，理想男性和现实男性使用的是多选项,灵智对新男人的洞察,新男人是男性，28-40岁，已婚，双收入家庭，月收入10000元以上，大学以上文化程度，三资企业的高层管理者。新知识经济时代的精英，崇尚专业，相信只有具备更专业的技能才可能生存，才会出类拔萃。工作虽然比较稳定，但他也会利用一些业余的时间充电，如报名参加MBA培训班，他要的不是文

18、凭，而是希望补充新的知识，吸纳新观念、新思想，提高自己的工作技能。崇拜比尔盖茨式的人物，他有一个抱负，就是在专业内成为No.1级的人物。,灵智对新男人的洞察,他的人生信条就是挑战。能走多远、飞多高就在于自己，所以不是找机会而是创造机会。期望45岁就退休，然后去做自己喜欢的事，如周游世界。,灵智对新男人的洞察,新男人在感情方面他会很投入，对每一段感情都全力以赴，他会让他爱的人感到生活很精彩，不会有沉闷。他总会制造一些有情调的生活来，比如周末突然接上女友开车到海边玩，会在一些节日送花给她。新男人懂得尊重女人，敬女人才谈的上爱女人，爱女人才谈的上真男人。如果有孩子的话，他情愿是孩子的朋友，而不愿是个

19、家长，是平等地在一起生活。他通过在事业上取得成就给爱人制造一个安全的港湾。,灵智对新男人的洞察,新男人有智慧，思维敏捷，做事情喜欢雷厉风行，属于行动力非常快的男人，决不前思后想、犹犹豫豫。当然也不是工作狂，不希望把时间全放在工作上，所以工作的时候就认真工作，玩的时候很认真地玩。他喜欢运动，特别是技术性竞赛的运动，如打网球、剑术、壁球，射击等。他会从这种运动中感悟到很多东西。他会通过运动来让自己更健壮而灵活，而不是靠保健品。,灵智对新男人的洞察,新男人看重朋友，在工作中的同事是他的朋友，因为他非常具有团队精神，让每个同事发挥最大的特长，在生活中广交良友，很重视朋友，因为他有重大的事情会先和朋友讲

20、，然后才是老婆。,灵智对新男人的洞察,他接受新事物非常快，信用卡、保险、房贷、到国外旅游等他总是早早地就实现了，科技的新潮流总能够在他身上体现，他现在用的是NOKIA的9210，数码相机呀、MD呀、笔记本电脑呀，和朋友相比他总是第一个拥有的，款式也是最流行的。在这一点上和他注重仪表一样，他的看法是漂亮的衣着、非凡的气度不是表面文章，而表露的是他的思想和内心世界，所以在人流中你会一眼就会注意他。,灵智对新男人的洞察,平时的工作很紧张，他很会在紧张的生活中寻找乐趣，每逢周末和朋友一起聚会一下，或是去健身、娱乐，电视除了新闻以外会看看DISCOVERY类节目，要么听听音乐、看看书。他很少在家吃饭，哪

21、里有特色他就会去那里。购物也是一样，专卖店和特色的小店他倒是常客。咖啡厅、酒吧里从来不和朋友谈工作，更多的谈资是社会热点、闲趣逸闻，他的观点总是非常深入、新鲜。,创造新境界,品牌差异,产品差异,品牌精髓,品牌个性,品牌价值,产品利益,产品特性,M6品牌发展策略,自我挑战，追求理想，成为最佳,从里到外地带给你令人骄傲的驾驶乐趣,动感设计风格，科技含量高，内部空间合理，装备先进,智慧的,先锋的,激情的,敏锐的,成功的,魅力的,科技的,男性的,有情调的,所以，我们为M6建立的形象,不只是性能卓越、外观前卫的机器不只是能给你带来驾驶乐趣的车而是你的象征M6是一个符号，是一个阶层的符号,代表你的生活方式

22、代表你的事业成就代表你的价值观代表你的感情世界代表你的主张代表你的期望代表你的抱负代表着一个新境界,传播要解决的问题,如何建立“新男人”的形象差异？如何提升一汽轿车与马自达品牌的认知度和偏好度？在产品上市前，如何在导入期吸引消费者注意力，延迟其消费行为？如何在产品上市后，迅速创造销售高潮？,M6整合传播方案,传 播 阶 段,02年10月12月壹,03年1月3月9日贰,03年3月10日6月叁,03年7月12月肆,预 热阶段,悬 念 阶 段,上 市 阶 段,成长阶段,整合传播方案,公关,广告,活动,直邮,M6新男人的车,互联网,预热阶段：广告,目的先期通过提出“新男人”概念，为M6建立一个差异的形

23、象，并制造社会对新男人话题的关注；辅助线上活动，吸引目标受众参与。创意表现：新男人觉醒系列楼群篇幕墙篇网点篇,预热阶段：活动,活动名称：“新男人”评选目的：提高M6的知名度和形象建立，更广泛地扩大受众群体影响面；逐步建立消费者数据库，为日后进行一对一行销奠定基础。以网络调查的形式在新浪、21CN、网易上建立调查网页，吸引网民通过答题来评选“新男人”，如“商界中的新男人”、“文艺界的新男人”活动时间：2002年10月中旬-2002年12月20日执行地区：全国,预热阶段：公关,目的：为建立新男人差异化形象，配合广告、活动，制造社会热点，吸引公众对新男人概念的关注，从舆论导向上肯定这一族群的形象。话

24、题点：新男性是什么样子的？男性的权利与地位发生了什么样的变化？我们周围的男人是怎么样的？男人有了什么样的变化？他们有什么样的生活口味？男人心目中的新男人，女人心目中的新男人等等。形式：热点观察、专栏评论、论坛、正反辩论等,悬念阶段：广告,目的：提升一汽轿车与马自达品牌的认知和偏好度，让产品自己说话；延迟目标受众购买竞品，鼓励潜在消费者提前预订。传达线下活动信息，鼓励参与。作法：结合新男人个性特征展现产品外观特点：如头灯、尾灯、流线形外观等，以连续9周的方式每周强调一个特点，让产品自己说话，但这期间不出现任何品牌标识，以期在上市后让消费者感叹原来这是一汽马自达的M6，真棒！以提升品牌的认知及偏好

25、。,悬念阶段：广告,创意表现M6 悬念广告系列外观篇头灯篇尾灯篇仪表盘篇中控台篇30秒悬念电视广告2支骚动篇惊艳篇M6城市巡展海报,悬念阶段：活动,目的：激发社会对M6的关注，延迟潜在消费者购买竞品；收集潜在消费者数据库，进一步实现CRM行销。活动名称：心动新男人活动方式：收集M6系列报纸广告，攒齐9张广告，连同个人详细消息资料，寄至指定信箱即可参加抽奖。奖品设立大奖一名M6轿车1 部。并于上市发布会抽出幸运者广告配合：报纸广告、网络广告时间：2003年1月-2003年3月10日执行城市：全国省会城市,悬念阶段：活动,活动名称：M6大行动活动目的：在M6正式上市前掀起关注热潮；使目标消费者直接

26、体验M6产品，吸引提前订购，促进M6的销售。获取更多潜在用户数据，展开一对一式的行销。活动时间：2003年1-2月活动形式：由6辆展车在重点销售城市北京、上海、广州游行展示，吸引消费者关注，最后停在户外广场展示，选择M6旗舰销售店展示，并展开预售登记。,悬念阶段：活动,活动名称：“打开新男人”有奖寻车目的：激发目标受众关注，为M6正式上市后形成高潮奠定基础；活动方式：根据前期活动所获取的会员数据库，以直邮的方式将产品型录及一把M6的车钥匙寄达给潜在客户群。消费者凭M6车钥匙均有机会在产品上市当天，到展厅尝试打开本展车，打开者即可获得本车。执行城市：北京、上海、广州,悬念阶段：公关,目的：配合线

27、下活动“产品下线仪式”、“M6大行动”及“打开男人心”，形成社会焦点，提升品牌知名度；在产品上市前使目标受众更多地了解产品性能，提高M6的可靠性，加深目标受众对产品的认知。话题点：M6就是一汽轿车与MAZDA的技术结晶揭开M6的神秘面纱马自达的发动机技术世界闻名马自达的外观设计风格独特M6从一个新角度重新定义高级轿车。M6-轿车与跑车最完美的结合是宝马还是MAZDA6M6真是值得新男人等的车只有用兴奋来描述M6最贴切WTO后一汽再腾飞。等等。,上市阶段：广告,目的：刺激目标受众到展场接触产品的欲望；全面展现产品，加强目标受众加大对产品的认识，全面树立M6的品牌个性。传达信息：M6还有（65、4

28、、3、2、1）天就要上市M6正式登场结合新男人个性特征展现产品特点：如动力性、操控性、舒适性、安全性等,上市阶段：广告,创意表现；M6上市日期告示系列6日篇、5日篇、4日篇、3日篇、2日篇、1日篇M6正式上市广告系列来了篇、别错过篇、影响篇展现M6性能行动观之动力篇行动观之操控篇,赠钥匙送M6活动钥匙DM、活动海报M6产品手册大开本、小开本M6网站与互动游戏M6户外广告路牌、公车M6汽车展场60秒电视广告1支新男人主题篇,上市阶段：活动,活动名称：“动感与科技-M6产品上市”新闻发布会活动目的：正式宣布M6上市，全面介绍产品活动时间：暂定3月10日傍晚活动地点：广州白天鹅酒店水榭活动形式：新闻

29、发布会活动亮点：在傍晚时分珠江江畔，夕阳下映更加衬出M6动感的造型，强化新男人不同寻常的品位和生活方式。从而引发更多的媒体关注,上市阶段：活动,活动名称：“M6全能冠军”试车活动目的：提高目标受众对M6 的高可靠性的认知。活动方式：根据注册会员数据库以直邮的方式将产品型录及邀请函寄达给潜在客户群，与国内著名赛车选手一同参加M6举办的试车活动。试车活动中可通过赛车手动态的表演和试车者亲身的感受，以及静态地体验M6动感的造型设计与空间，并听取技术人员讲解M6的主要特性、选购汽车要点等，全面地了解M6产品。活动时间：2003年6月上海国际汽车展执行城市：上海,上市阶段：公关,目的：在产品上市阶段配合

30、上市发布会、上海汽车展制造更热烈的舆论环境，帮助目标受众最大化地了解产品性能，促进潜在消费者行动。话题点：一汽轿车用M6演绎更高品质生活M6科技含量最高的高级车人性化的内饰设计动感的造型设计M6不止是兴奋，更是骄傲安全和灵敏的操控是M6所强调的想买就要快快行动用2个字形容M6就是“超值”M6与世界科技同步的高级车中国人比美国人还早享受M6把兴奋带到全国,M6汽车展上与进口汽车同台较量一汽轿车用M6展雄心等等,成长阶段：广告,目的继续提升品牌知名度和认知；传达信息：以产品特点结合新男人个性及价值观，传达产品特点创意表现从各方面展示M6享乐观之空间篇享乐观之细节篇享乐观之感官篇安全观之保护篇M6外观形象系列审美观之美德篇审美观之玩物篇审美观之炫耀篇,M6行动观行动观之稳定行动观之安全,整合传播行程计划,02年10月12月预 热 阶 段10 11 12,03年1月3月9日悬 念 阶 段1 2 3,03年3月10日6月上 市 阶 段3 4 5 6,03年7月12月成 长 阶 段7 8 9 10 11 12,广 告 电 视 平 面 互联网直 邮,公 关,活 动,互 联 网,新男人评选,“打开新男人”,“心动新男人”抽奖活动,M6登场,“M6全能冠军”,“M6大行动”,