风行景逸上市广告策划书.ppt

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1、东风柳汽风行景逸1.8T上市广告策划书,2,3,4,5,中国汽车市场分析,东风柳汽品牌解读,柳汽品牌发展规划,东风柳汽品牌架构和风行景逸1.8T产品定位,广告创意,1,策划目录,风行景逸1.8T市场目标群体定位,风行景逸1.8T市场目标群体定位,6,风行景逸1.8T主要竞品及与swot分析,7,8,9,广告效果监测,中国汽车市场现在是全球最大的汽车市场，全球的汽车巨头们都纷纷加快了对华投资的步伐，但是受欧美经济不景气、中国国内对房地产业的调控、从紧的信贷政策、高油价、宏观调控导致的经济增速下滑以及通货膨胀等原因的影响，中国汽车市场增速也在放缓，这意味着市场竞争将更加激烈和残酷！但不管怎样，这些

2、并不妨碍中国车市的前进步伐和各大车企的扩产计划。据不完全统计，目前国内六大整车制造商一汽、上汽、东风、长安、广汽、北汽在2015年的总产销目标已经超过2800万辆。而奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨和江淮六大自主品牌在2015年的总产销目标同样达到了1200万辆。也就是说，如果这些汽车企业全部完成自己制定的目标，到2015年，中国将达到令人匪夷所思的4000万辆年销量，这个数字是目前的两倍。,中国汽车市场分析,截至2011年8月底，全国机动车保有量达到2.19亿辆。其中，汽车保有量首次突破1亿辆大关，占机动车总量的45.88%。如果减去农用车，我国汽车保有量实际上只有8000万辆左右，略高于日本

3、的7500万辆汽车保有量，不到美国2.85亿辆汽车保有量的三分之一。从全世界范围来看，千人汽车保有量为120辆。而中国目前千人汽车保有量只有54辆，不到世界平均水平的一半。这意味着，中国汽车市场仍有巨大的发展潜力。企业的计划并不是拍脑袋想出来的，而是经过充分的市场调研和方方面面的思考后谨慎制定的。制定这种看似“大跃进”的目标实际上是有事实依据的。对比全球发达国家汽车市场的发展轨迹，中国的汽车市场几乎还处在成长的初期，是“朝阳”产业。,二、东风柳汽品牌解读,东风柳州汽车有限公司是东风汽车有限公司和柳州市工业控股有限公司共同持股的有限责任公司，是中国国家大型一档企业和ISO9001质量体系认证企业

4、、3C认证企业。拥有员工3000多人，资产总值19.2亿元，占地面积101.3万平方米，已形成年产6万辆商用车、5万辆乘用车生产能力，拥有“东风乘龙”、“东风霸龙”、“东风龙卡”、“东风风行”四大品牌。“八五”以来，公司先后投入技改资金10多亿元，完善汽车生产四大工艺及配套设施，建设计算机辅助设计、制造系统（CAD/CAM），公司的产品开发水平和制造水平不断提高，多项产品设计获国家专利；公司引进三菱技术推出的东风风行多功能商旅车，以人性化的设计将商务与休旅融于一体，引领时尚潮流。,1.公司概况,2003年，公司整体进入东风公司与日产的合资公司-东风汽车有限公司，成为“东风-日产-雷诺”战略合作

5、框架中的一员。公司不断借鉴、引进国内外汽车的先进设计理念、先进管理经验和先进科学技术，产品推陈出新，在东风汽车有限公司的整体发展蓝图和事业计划中，东风柳汽正向商用车、乘用车两方面发展，在商用车方面努力向重型车、轻型车两头拓展，重点发展重型牵引车、重型自卸车及其他重型专用车。东风柳州汽车有限公司注重把握市场的脉搏、重视用户的需求，以“为客户创造价值，为社会创造财富”为经营理念，不断开发适应市场发展、满足市场需求的高品质产品，营销、服务网络遍布全国，并打入国际市场。,3.企业荣誉,2005年，东风乘龙、霸龙重卡获中国消费者十大满意品牌。风行汽车在J.D.Power Asia Pacific 200

6、5年度中国MPV新车质量评比中名列三甲 风行汽车荣获人民日报社市场信息中心颁发的中国MPV市场品质信誉第一品牌 风行汽车荣获人民网颁发的“首届最受网友尊重和喜爱的百强品牌”MPV第一品牌 风行汽车荣获2005年度中国（深圳）最佳中级MPV大奖 风行汽车荣获2005年深圳十大畅销车型奖,三、品牌发展规划,1.经营理念为客户创造价值，为社会创造财富 2.远景规划以风行汽车为重点，逐步构建以东风柳州汽车有限公司为 MPV 南方生产基地的战略布局。按照东风汽车公司的规划，建成东风日产合资公司的商用车、乘用车生产基地之一，打造精品，创造名牌，实现新世纪更大的发展。,对于我们，历史永远是幅完成的版图：每条

7、纹路都铭刻着成长历程，每条轨迹都勾勒着未来远景。几十载，弹指间。辉煌的历史才刚刚开始：东风正盛，我们整装出发-你我同行，天下风行。,1.东风柳汽品牌架构,四、东风柳汽品牌架构和景逸1.8T产品定位,2.风行景逸1.8T产品定位,定位,国内首款1.8T两厢车,产品形象资产,超规格，大空间,产品广告语,快乐 随心演绎,五、风行景逸1.8T市场目标群体定位,销售面：他们是2535岁，或3545岁（心态年轻的）年轻的、活力的、有主见的、较高学历的、未婚或已婚不久的、有一定事业基础的社会精英人群。不排斥自主品牌，甚至对自主品牌有一份认同或期许。传播面：25-35岁的新社会精英人群（白领或自由职业者等）性

8、格开朗、张扬、充满活力的人,六、风行景逸1.8T主要竞品及与swot分析,风行景逸1.8T参数表,空间的优势,风行景逸1.8T与竞品（不带涡轮增压）比较,根据以上信息，我们不难看出：,结论,相对于竞品福克斯（两厢）、骐达而言，景逸1.8T在轴距上稍长于对手，在行李箱容积方面大幅度领先，所以“超规格，大空间”是我们的固有优势。动力方面，景逸1.8T涡轮增压发动机具有绝对的优势，所以，“中国首款搭载1.8T发动机”是我们胜出的利器。,空间的优势,来自“T”的挑战,风行景逸1.8T与竞品（带涡轮增压）比较,来自“T”的挑战,竞品关于“T”的传播方式（1）,来自“T”的挑战,竞品关于“T”的传播方式（

9、2）,来自“T”的挑战,根据以上信息，我们不难看出：,技术方面,景逸1.8T采用与MG7同款的18N4T1 发动机，所以在技术上并非首创。从发动机功率上而言，景逸1.8T的118（160）/5500 kW/rpm，低于奥迪A41.8T的120（163）/5700 kW/rpm，以及尊驰1.8T的125(170)/5500 kW/rpm。这是景逸的劣势！,传播方面,景逸1.8T的竞品在对“T”的传播上已经在消费者心中建立了一个极为深刻的“T”印象在这方面，景逸会遭遇同类化挑战,所以，我们可以得出以下结论：,结论,对我们而言，“T”更多只是在产品选型上的技术补充；在传播上，“T”是个加分的符号，而

10、非绝对优势的重点。,基于对以上我们具有的优势与面临的挑战的总结，我们的创意方向为：,1.国内首款1.8T两厢车,创意思考：首款是突出的创意方向重点，而“T”是成为“国内首款1.8T两厢车”的符号。,2.为快乐注入激情,创意思考：,消费者对景逸现有的认知风行景逸是具有超大空间的两厢车超规格 大空间一直是风行景逸的产品特性快乐 随心演绎 是风行景逸的广告语景逸是款舒适的两厢车但是，动力上好像不是很出彩,通过广告行为,预期达到的认知与行为风行景逸1.8T是国内首款搭载涡轮增压发动机的两厢车不仅保留了以前的大空间的舒适感，在动力上也有出彩为快乐生活增加了激情,七、广告创意,3.具体广告片内容：,对于广

11、告片主角，可以考虑让刘翔来代言，刘翔作为中国首位男子田径奥运会冠军，可以很好契合景逸的国内首款1.8T两厢车这个核心点，另外刘翔在中国特别是青年人群中影响力极强，而且年轻帅气，契合了景逸的主要消费群体，利于拉近与目标群体的距离！在片中，可以用刘翔奥运会夺冠时，从起跑到夺冠的过程，飞一样的速度，让人也会联想到景逸的性能优越，动力强劲，契合景逸首款搭载涡轮增压发动机的两厢车这个诉求点！刘翔夺冠之后，从颁奖台下来之后，开心地进入景逸车内，坐在驾驶座位上，广告语是：快乐，随心演绎！之后开着车潇洒离去，然后切换镜头，出现景逸的标志和广告语！黑幕白字！,八、广告投放,九、广告效果监测,应该主要以调查问卷的形式展开，可以自己做也可以委托专门的调查公司去做，并且问卷要在广告进行中持续进行调查，以便根据反馈结果及时进行修正！另外，公司也可以自己选择一些试点区域去进行现场调查，例如可以选某一区域内4S店的销量变化情况来评估广告的效果等！,