汽车公司营销管理培训.ppt

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1、1,subaru-,新时代营销管理课程,题纲,经济环境的变化特点新经济环境下所倡导的营销理念新经济环境下营销手段和营销模式营销市场中顾客开发分类结构营销管理的销售工作例会制度开拓行销技巧训练以市场(客户)为导向的经营团队,在经济变化迅猛且客户消费意识提升的变化下，此课程将使经销商理解该如何完成新的决策并且让新的技巧及制度，使经营者可以使用此工具管理日常销售，透过新时代营销管理课程的导入，让经营者的观念正确及知道如何使用新兴的营销工具进行销售，大大的降低营销成本，并且透过新的市场营销技巧掌握客户的购买习惯，以提供经销公司下订单时的正确参考,新时代营销管理课程,4,subaru-,经济环境的变化特

2、点,MARKETING,经济大环境发生了巨大的转变:供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化客户、竞争与变化，”3C”成为时代特征,当今世界经济正以势不可挡的趋势 由旧经济时代转向新经济时代.,经济环境的变化特点,MARKETING,-新经济的形成对营销的影响:,经济环境的变化特点,MARKETING,新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理将渐渐转变为传播代理。营销人员的职能发生转变，不仅仅是传递产品信息和销售产品，还需要利用新的营销方式为客户提供全方面的、个性化的服务。（文化的塑造和传播）庞大的

3、营销队伍，层级式的官僚组织成为企业的发展必须打破的桎梏。（扁平化）客户群和销售渠道细分的程度和考虑因素都与以往有着根本的不同，提出“一对一”的营销策略。,经济环境的变化特点,8,subaru-,新经济环境下所倡导的营销理念,MARKETING,1、客户满意度（Customer Satisfaction)追求卓越的公司必须从 顾客需求 出发，这是营销观念的精粹。公司营销的目标就是提高期望（甩开对手，实现非对称竞争）同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(Total Customer Satisfaction)”。,新经济环境下所倡导的营销理念,MARKETING,如何实施顾客满意度战略

4、？应注重顾客满意度的8个子项目。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度顾客关系管理顾客服务标准对顾客的承诺对质量改进要求的解决顾客满意度的确认顾客满意效果顾客满意度比较,新经济环境下所倡导的营销理念,MARKETING,4C 挑战 4P虽然4P 横扫近半个世纪，但到了二十一世纪，随着消费者个性化需求日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。4P=产品、渠道、价格、促销,新经济环境下所倡导的营销理念,MARKETING,什么是4C？“把产品先搁到一边，尽快去研究消费者需要什么与想要什么，了解需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品

5、，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与所须付出的成本（COST）。”“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。“最后,请忘掉促销。在二十一世纪，正确的词汇是沟通（COMMUNICATIONS）”。,新经济环境下所倡导的营销理念,MARKETING,我们该做什么来符合4C？需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）成本（COST）方便（CONVENIENCE）沟通（COMMUNICATIONS）,新经济环境下所倡导的营销理念,MARKETING,eMarketing与20世纪的营销比较，在环境方

6、面有以下重要区别:市场环境改变：信息时代，互联网环境媒体变化：从电视、报纸、广播等传统媒体转向 互联网 成为主要的新媒体 消费者不同：新世代;从大群体营销转向个体营销营销职能外部化：顾客成为“兼职雇员”，不是被动的，而变成主动参与营销活动必要的合作者,新经济环境下所倡导的营销理念,MARKETING,互联网营销（eMarketing）与传统营销相比较,树立了何种新的规范？1、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是 来自吸引和保持顾客的能力。2、靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。3、全新地再造通路、物流、供应链的流程用虚拟过程消灭库存。4、顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作5、颠覆了与

7、顾客沟通和建立关系的传统手法,新经济环境下所倡导的营销理念,MARKETING,eMarketing能给营销者带来的利益是：1快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2降低成本：网上营销者避免维持一家商店的支出和租金、保险和设施成本。他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。利用互联网，采购代理可得寻找最好的供应商和价格。(我们如何去做)3建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们的需求。(我们如何去做),新经济环境下所倡导的营销理念,17,subaru-,新经济环境下营销手段和营销模式,MARKETING,培养忠实顾客品牌忠实度是市场拓展的基本前提；影响

8、品牌忠实度的主要因素如下：知名度，质量，服务，购买便利性，沟通程度。留住最优顾客。(我们如何去做),新经济环境下营销手段和营销模式,MARKETING,留住最优顾客,20%的顾客也许能创造80%的利润有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客，因此，应测算顾客盈利率。,新经济环境下营销手段和营销模式,20,subaru-,营销市场中顾客开发分类结构先说概念执行课程让销售经理细化,意向顾客,基盘汰换增购推介,自销保有,他销保有,开发,特定筛选,区域攻击,情报提供,VIP,内部情报,来店来电,整体面,特约销售服务店店面,营销市场中顾客开发分类结构,意向顾客,基盘汰换增购推介,

9、自销保有,他销保有,基盘维护要点是建立在顾客满意度之上的,并请其提供购买讯息。销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由经理带动及督促执行。自销保有：本销售服务店销售他销保有：非本特约销售服务店销售,营销市场中顾客开发分类结构,意向顾客,来店来电,整体面,特约销售服务店店面,配合促销活动，展开地区及特约店辖区内基盘保有顾客与潜在顾客的告知动作。,为使辖区内欲购顾客上门而规划的各项活动，塑造特约店的知名度，提升来店/电顾客数1.辖区性广告宣传（电台、电视台、地方性刊物、报纸）2.夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问）,营销市场中顾客开发分类结构,意向顾客,情报提供,VIP,内部情报,地方名人/关系企业/

10、对特约店好意度高的顾客/二手车行/修理厂等特定对象,由经理亲自建立关系，以达到情报站的效果。尤其可运用在偏远区域,利用地区及特约销售服务店内各同仁的亲属关系以达成情报推介效果可在促销期间重点运用,营销市场中顾客开发分类结构,意向顾客,开发,特定筛选,区域攻击,针对辖区内行业别或职业别选择适当车型进行开拓（DM/电话/拜访）对辖区内各类利益或休闲团体进行开拓,在辖区内人群集中或占有率较低的区域（乡、镇）举办展示会,营销市场中顾客开发分类结构,1个月以上/三个月内成交至少（2次/月）,正在决定拟购车种对选择车种犹豫不决经判定有购车条件者,一个月内成交至少（1次/周）,已谈判购车条件购车时间已确定选

11、定下次商谈日期再度来看展示车要求协助处理旧车,7日内成交至少（1次/2日）,车型车色已选定 已提供付款方式及交车日期分期手续进行中二手车进行处理中,现订现交 已收5000元以上订金,确度判别基准,预售订金至少每周一次维系访问,购买周期/跟踪频率,级别,营销市场中顾客开发分类结构,营销市场中顾客开发分类结构,展厅顾客管理,意向顾客管理,保有顾客管理,意向顾客促成管理,销售绩效管理,来店顾客登记表来电顾客登记表特约销售服务店展厅来店统计表特约销售服务店展厅来电统计表,销售活动日报表意向顾客接触状况表,顾客信息卡,车辆销售十日收款预定表销售促成失控（败）分析表,新车进/销/存平衡表营业活动计划表营业

12、活动成效分析总结报告特约销售服务店销售绩效/库存管理看板,营销市场中顾客开发分类结构,29,subaru-,营销管理的销售工作例会制度,为了更有效地贯彻销售政策，完成销售目标，落实销售规范，强化销售人员的服务态度和技巧，特约销售服务店应制定每日、每周的销售工作例行会议，通过不断沟通、学习、演练及要求来提升销售人员素质能力，增强销售战斗力，完成销售任务。,营销管理的销售工作例会制度,晨会的内容(激励)全体集合、互相问早、清点人数做早操或喊口号，检查仪容仪表及精神状态销售服务店的各项政策、信息的传递、落实优良事绩或绩优人员表扬今日工作目标及任务的重点交代礼仪训练、问候语演练时间：15分钟至30分钟

13、地点：展厅 人员：全体 主持人：销售经理（或主管）准备工作：在晨会之前，完成整理环境、展车等各项内部事务,营销管理的销售工作例会制度,夕会的内容(反省)全体集合、互相问候、清点人数检讨当日工作，并确定次日工作重点，落实到个人销售顾问填写/确认顾客资料，并由销售经理或销售主管审核，提出意见根据每个销售顾问的工作情况，相互沟通交流，并由主管提出支持或回访针对保有及意向顾客情况、新产品知识、竞争对手动态、应对话术进行强化训练选择一至两名销售顾问进行每人十五分钟的个别辅导，并协助其提升销售能力时间：一小时以内 地点：会议室人员：全体（正在接待顾客的销售顾问可免参加）主持人：销售经理（或主管）准备工作：

14、通过展厅观察、走动管理、与顾客交谈、陪售过程，收集信息，拟定会议主题,营销管理的销售工作例会制度,周会的内容(分析)销售经理主持，总结本周的销售工作情况规划、布置各销售主管及销售人员的下周工作内容周销售进度差异的检讨本周战败及失控顾客分析检讨，对于战败前3名的竞争车型，应拟定应对话术车辆交期与库存管理掌握下周有望台数拟定下周运营方针 周销售进度跟催第一周增加的内容包括：上月销售目标完成情况的检讨、本月销售活动计划制定及工作说明、内部培训计划检讨及制定、区域市场整体分析、竞争对手分析第三周增加的内容包括：预测掌控至月底的成交台数时间：原则上定于每周五下午,营销管理的销售工作例会制度,会议时间、标

15、题、目标、主持人的名字、出席及缺席人名单使用列点的形式或简短的一段文字，明述会议的重点通过此决议的评估标准（如有必要记载的话）行动计划分派工作的情形及完成日期别忘了每周召开营服共享会议,营销管理的销售工作例会制度,35,subaru-,开拓行销技巧训练先说概念执行课程让销售经理细化,销售组织设计与运作方式,组织设计各营业所(据点)下设业代组、展厅组业代组专责外拓，依展厅规模及区域大小配置业代数，并设小组长若干名；展厅组下设三个小组，依展厅规模各配置13名展厅助理(123制)，轮流执行值班、电访及外拓工作新进销售人员多先配置于业代组，资深展厅助理于累积固定客户群后，亦鼓励其转换跑道于业代组层级划

16、分分公司主管(经理/副理/主任)负责通路、业代奖励、促销案等“计划”性工作据点主管(课长)负责“管理”工作组长/业代负责“执行”开拓工作,展厅组人力123编制,开拓行销技巧训练,销售组织设计与运作方式,区域划分展厅外拓小组负责展厅23公里内地区开拓业代组负责展厅23公里以外(市区以街道/郊区以镇划分责任区)表报管理基础表报(业代填写)：销售计划日报表、A/B级客户管理表、月业绩计划检讨表管理表报(课长填写)：业务执行计划表,开拓行销技巧训练,客户开发是销售之母,汽车销售是结合店员与推销员两种工作,店销业绩依赖技巧,推销业绩依赖开发,客户开发就是-主动创造更多的客户,靠来店是-看天吃饭,靠介绍是

17、-看人脸色,人脉=钱脉,延长销售生命,开拓行销技巧训练,客户开发的方法,沿街开拓,户外展示,沿街宣传,邮寄信函,电话营销,网络营销,旧车处理,挨户/大楼/小区/市场拜访、散发DM、夹雨刷,选择目标客层地点展示新车,车队造势、沿街招揽,寄发DM、传真给潜在客户,打电话给潜在客户、邀约赏车,网页广告、电子邮件、留言版,分析旧车成本、鼓励换车,开拓行销技巧训练,客户在哪里？,人脉经营,大宗客户,汽车相关,亲戚朋友,小区经营,桩脚经营,参加社团,车队营销,公益服务,政府机构,幼儿园,出租车行,饮料厂商,搬家公司,连锁加盟,同业介绍,代检所,中古车商,保险理赔,保修厂同业,零件业者,拖吊业者,驾训班,开

18、拓行销技巧训练,特定客户开发关系销售法,九 宫 图,开拓行销技巧训练,开发客户行动计划,1.认识时间就是金钱 因为时间就是你的投资。,2.慎选客户 筛选出有望的潜在客户，不要饥不择食，徒劳无功。,3.设定优先级 将事务分轻重缓急，把重心放在H或A级客户上。,4.有计划、有准备的拜访 事先规划拜访对象、确认拜访目的、并准备要携带的相关资料。,5.每日纪录拜访成果、并持之以恒 将每日拜访结果作成纪录、随时追踪检讨、并持之以恒。,开拓行销技巧训练,1、地区整合性行销推动,3、并卖地区整合,4、改善DLR经营体质,5、驻区代表功能强化,1,2,3,4,5,2、坐商走商坐商,开拓行销技巧训练,关系,坐店

19、,开拓,老客户,基盘,开拓行销技巧训练,汽车行销种类：,1、关系行销：情报战人脉战（政府单位、大企业批售）,4、坐店行销（拉式行销）：广告战店头战,5、开拓行销（推式行销）：商圈战人员战,3、CS老客户行销：客户满意营服共战,2、基盘行销：人脉战利益战（销售同业、独立服务厂）,开拓行销技巧训练,在这里主要是谈关系、老客户及基盘营销的部分关系营销、老客户营销及基盘营销,这三类都是由老客户的圆心为出发,如果没有这个圆心我相信所有的业务都会推展得非常辛苦因为,接下来就是花钱了所以,营服共战就是把关系、老客户及基盘之间的关系绑在一起要执行的关系营销要把老客户绑在一起,并且找到基盘的重心点,开拓行销技巧

20、训练,关系营销：做对老客户有利的事情做对关系建立有利的事情建立关系的互动活动或者事件基盘营销：找到地方有影响力的人找到老客户群聚的机会小投资于基盘客户群中以上植入营服共战的服务项目,开拓行销技巧训练,导入型市场靠来店（商品战广告战）成长型市场靠外拓（商圈战外拓战）成熟型市场靠服务（CS战介绍战）,批售,CS,来店,外拓,基盘,开拓行销技巧训练,汽车销售循环,新生潜在客户,1.销售活动,3.顾客管理,考虑购车,订车,交车,交车后三个月,2.忠实客户养成,客户介绍高峰,细水长流客源不断,CS关键期,开拓行销技巧训练,5.保养后关怀,4.每年三次保修活动,3.新产品上市,汽车销售循环,1.销售活动,

21、3.顾客管理,1.订车后致谢,2.交车前预约,3.交车解说三位一体交车仪式,4.交车后电访,5.保养预约,6.保养后关怀,6.保养预约,2.保险续保,1.促销活动,2.忠实客户养成,订车,交车,保养,保养,7.拜托介绍新客户,开拓行销技巧训练,坐店行销流程,展厅整备,个人整备,值班待机,有望客户跟催旧客户电访,接待招呼,客戶來店,探询需求,车辆解说,商谈桌接待,条件商谈,成交讯息,缔约成交,车辆整备,完款约交,交车解说,交车,精神力/亲和/专业/主动,开拓行销技巧训练,客源数UP,开拓行销技巧训练,外拓客源,忠诚客户建立,来电、店客户,集中开拓,商圈开发,客户关怀,基盘客户建立,CS,营服共战

22、,广告宣传,自办活动,忠诚客户再购车和总称客户介绍的新客源,新客户建立及老客户邀约,客源数,政府、企业批售,介绍,他牌DLR介绍,资讯取得,关系建立,产品对应,维修站点介绍,新客源建立,批单取得,有力人士,开拓行销技巧训练,缔结成交，提高成交率,提高客户满意度，促进成交,人脉经营技巧,价格谈判技巧,展厅硬件设施,展厅接待标准化,谈判技巧,展厅销售管理准则落实,主管陪战,开拓行销技巧训练,客源与订单关系,开拓行销技巧训练,客源与订单试算,来店再增加,开拓行销技巧训练,作业一：,请各位总经理计算所管辖展厅的月销量？,5min,步骤三：合计：台,步骤二：开拓数 x 成交率=订单 台,开拓行销技巧训练

23、,结论,展厅坐销的订单数基本不会变化展厅销量倍增的要诀：外拓行销每级客户数升级都有一定的“消耗”，但外拓 可以增加各级客源，从而提高订单数量。客源数的提高靠外拓，而各级的“进化率”提高 靠的是主管的有效管理。外拓有助展厅人员精神力提升/战斗力提升,开拓行销技巧训练,59,subaru-,以市场(客户)为导向的经营团队先说概念执行课程让销售经理细化,应该要思考的事情,市场（客户）的需求协助达标的角色完成满意目标的设定分阶段达成的计划设定客户各环节指标的设定,以市场(客户)为导向的经营团队,应有的态度,掌握顾客的需求思考团队每个人的工作与终端顾客的关系掌握市场的变动了解任务增加的意义解决任务不足的

24、问题,以市场(客户)为导向的经营团队,掌握顾客的需求顾客内部外部顾客内部顾客沟通效能正确决策外部顾客产品质量符合需求需求经验询问趋势创造,以市场(客户)为导向的经营团队,思考团队每个人的工作与终端顾客的关系团队每个人在做什么？团队每个人可以做什么让终端顾客满意团队每个人如果哪里做不好会影响顾客团队每个人还可以做什么可创造未来效益,以市场(客户)为导向的经营团队,掌握市场的变动市场变化与团队每个人工作上的关系我该做什么应对市场变化降低成本及提高绩效如何让我的工作与未来发生关系我该如何培养掌握信息的习惯,以市场(客户)为导向的经营团队,了解任务增加的意义任务增加与团队每个人的关系团队每个人该如何配合任务增加我可否调整工作顺序来配合任务能否去除不必要的标准快速达成有否可运用的资源协助达成任务,以市场(客户)为导向的经营团队,解决任务不足的问题是否有其它同类型的任务承接是否可以扩大团队每个人的专业领域是否可以快速的学习承接项目是否有我可贡献的内容提升效益是否需要减少人员符合成本效益,以市场(客户)为导向的经营团队,