长沙岳麓区观沙E城项目开发战略及定位方案.ppt

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1、1,长沙岳麓区观沙E城项目开发战略及定位方案,合富辉煌（中国）湖南公司2013年10月,1,前 言,当滨江新城上演蓝色交响乐，我们如何把握城市发展所带来的机遇？当农工商房产初涉星城楼市，我们如何实现企业战略上的突围？当各路群雄逐鹿“长沙陆家嘴”，我们是否甘于淹没在红海市场中？狭路相逢勇者胜！只有不甘于平凡，敢于大胆突破，勇于领行业之新风气，才能执行业之牛耳，傲视群雄！,2,目录 Contents,项目属性分析,开发战略及整体定位,住宅定位策略,商业定位策略,公寓定位策略,3,4,项目交通地块临城市主干道，且有多路公交车经过，交通通达性好、十分便利。,本案,公交线路：318路车、916路车、91

2、6区间路车、402路车,本案与各主要区域的距离：,汽车西站,1.5公里,15分钟车程,黄花机场,35分钟车程,五一广场,20分钟车程,34公里,15公里,备注：规划中401路总站迁移经过本案,4,5,周边配套滨江新城的崛起，规划中的地铁，区域内商业存在一定的发展潜力。,周边多数楼盘现在处于开发期间，未正式入住，相对缺乏人口居住；随着滨江新城的规划，以及名校长郡中学的落户，吸引部分人群前来购房，此区域未来发展潜力巨大。,目前区域性商业较欠缺，多为社区街铺周边主要经营业态：小型日货超市、家菜馆、门诊、药店等；拥有湖南省示范性普通高级中学长郡中学的学区教育配套离项目二百米左右，规划有轨交四号线长望路

3、站，预计2015年底通车。,5,6,地块指标及地形地块平整，毗邻湘江。规模较小，多地组成。,农工商观沙岭项目地块指标总用地面积：约63亩总建筑面积：145430,说明：项目由三块土地组成，面积、容积率不一，可发展的物业类型为住宅加商业。,车位配比（住宅和商业合计）不大于0.6辆/100，地下车位占比70%，地面车位占30%。,注：S4为广场用地，非本项目用地。,6,7,项目四至地块临主干道，交通十分便利；东面临主干道银杉路，昭示性强，商业价值高；北临长望路，对望谷山乐园安置小区，人口相对集中。,本案,7,8,北边靠长望路，连接福元路大桥，对面是谷山乐园一期和二期。,谷山乐园二期,谷山乐园一期,

4、福元路大桥,长望路,8,9,东边靠主干道银杉路，对面是暂未规划的滨江新城地块，对望湘江世纪城。,暂未规划的地块,银杉路,未规划地块现状,湘江世纪城,9,10,南边靠银盆北路，临湘安机动车辆检测和岳银欣苑站，对望阳光丽城。,湘安机动车检测站,岳银欣苑,阳光丽城,S1地块南面现状,10,11,西边遥望恒大华府和旭辉藏郡。,地块现状,西面自建房屋,恒大华府,旭辉藏郡,11,12,发展潜力福元大桥和规划中的地铁四号线，缩短了长沙各地的距离，未来发展形势一片大好。,本案,长望路站,地铁4号线,福元大桥,长沙福元路湘江大桥：西起长望路与银杉路交汇处，向东跨越观沙岭路、潇湘大道、滨江景观道、湘江、湘江大道。

5、东接星沙、西通望城，大大缩短了河东河西的距离。,地铁四号线：根据我市上报国家发改委长沙轨道交通建设规划（2012-2018）中轨道4号线一期工程方案，该线路一期工程西起望城普瑞大道站，东止黄兴桂花大道站，线路全长33.5km。,地铁4号线由西北到东南所设的24个站分别为：普瑞大道站（最新规划）、月亮岛站、银星路站、北二环路站、长望路站、茶子山路站、滨江新城站、桐梓坡路站、望月站、溁湾镇站、湖南师大站、牌楼路站、阜埠河路站、南湖新城站、赤黄路站、砂子塘站、洞井路站、树木岭站、劳动东路站、体育公园站、曲塘东路站、长沙火车南站、太平站、桂花大道站。预计2015年底通车.,本项目位于长望路与银杉路交汇

6、处，随着福元大桥的通车以及地铁四号线的长望路站，交通位置占很大的优势，升值空间无限。,12,13,未知风险本案位于滨江新城的外围区域，非一线临江地块，滨江新城未来开发量大，竞争激烈。,13,14,SWOT分析,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,14,15,地块基础定性,本项目地块位于滨江新城，地铁口、南北东西主干道交汇处，交通核心价值是项目最大的核心竞争力。项目属含商业、办公、住宅的小型综合体;周边配套目前

7、暂显不足，但属于长沙重点开发滨江新城一级辐射区，且有学区和地铁概念，未来发展前景看好;由于商业占总体量1/3，必须利用商业提升地块价值，商业是项目成功的核心因素之一。,滨江新城交通核心小型商住综合体项目,15,目录 Contents,项目属性分析,开发战略及整体定位,住宅定位策略,商业定位策略,公寓定位策略,开发战略及物业发展研判,项目客户定位,项目整体形象定位,16,17,高地价决定必须用满容积率，必须以高层为主,楼面地价2633元/，建安约2500元/计算，税费约500元/，前期费用、管理费用、营销费用等估算为约500元/，总成本约6100元/左右。,区域住宅价格为6000-6600元/,

8、项目利润仅为8-10%，利润偏低，且销售速度慢。,以住宅为主体的开发项目，利润偏低，投资回报率低,一、开发战略及物业发展研判,17,18,18,19,开发利润率偏低，投资回报率低,住宅成交去化慢，项目竞争优势不足导致营销困难,影响资金计划的实施和资金链的安全，进而增大项目开发风险,19,20,20,21,本案的开发战略受成本与利润的影响，采取商业优先的原则，前期已高层产品实现项目的现金流，后期通过商业的开发，实现项目利润空间的提高，同时商业完善项目配套，提升项目的形象。,21,22,政策影响：长沙执行90平米以下限购政策，虽然对首置客户影响并不大，但限制了多次置业投资型实力客户购买，出于扩大客

9、户群考虑，建议90-120平米精品刚需户型为主。,住宅发展市场环境,23,整体市场长沙市场年成交量在1000万平米左右，整体平均成交价格范围6000-6100元/平米；市场成交主力面积在90-120平米，且该面积段市场存量可在5.9个月内消化完毕，为各面积段最短消化期；对户型舒适度有一定要求，特别关于采光、通风较为关注，对于板式楼有很好的接受度，户型方面，业主对于附加值较为关注。,住宅发展市场环境,24,竞争市场（针对滨江新城核心区级本案所处滨江新城一级辐射区对比）,住宅发展市场环境,价格：潇湘路沿线成交单价高于银杉路沿线约1000元/；户型：潇湘路沿线高于银杉路沿线10-15。,25,必须创

10、新产品跳脱区域市场；利用地块综合体优势打造核心价值适当控制单套面积和总价，以+1户型高附送迎合板块刚需定位；利用地段价差与滨江新城形成错位竞争。,住宅发展小结,26,商业物业发展研判,本案的开发重点及关键部分在于项目的商业，在满足项目用地条件，从市场角度出发，本案可发展哪种类型的商业产品，这需要进行商业产品的发展研判。,26,27,商业发展研判,商业格局主要集中在河东区域，河西商业沿岳麓大道向西发展，本地块周边集中式商业匮乏；商业竞争市场目前商业主要集中在岳麓大道周边区域，且商业总体量70余万方，未来区域内商业竞争将非常激烈；本项目所在区域为居住集中区，商业项目少，本项目应借势居住客群集中优势

11、，填补区域内社区商业的盲点，与商业集中区形成差异化竞争；,区域商业市场,27,项目所在区域已开业商业项目，体量30余万，为中高端购物中心及专业类市场为主，未来供应商业项目，体量35余万方，以购物中心、主题商业及社区配套商业为主；,商业竞争市场,28,集中在银杉路沿线，有一定商业氛围，主要为满足居住社区的配套商业，整体档次较低，且由南向北递减；商铺租金在30-60元/月，出租率在50-70%；区域人口在6.5万人左右，未来新增7.4万人，但消费能力有限；按照人均1-1.5平米商业测算，商业控制在2.4万方即可。,板块商业,29,30,商业发展研判,项目商业发展条件,条件1：区域位于滨江新城的生态

12、中心区，未来居住人口在10万人以上，具备强劲的消费力；条件2:目前区域商业氛围不浓，社区商业也较为缺乏,虽部分项目规划有商业，但缺乏特色和主题，特色主题类商业发展存在一定的空间；条件3：项目双地铁口、福元路大桥与银杉、长望路的核心交通优势，将驱动项目庞大流动消费人群；条件4：项目规划硬性要求，D-5-01-B地块为纯商业用地，商业面积在4.8万平米；,30,31,商业投资回报率分析,目前区域在售的商业谷山乐园均价在22000元/;目前长沙商业的建安成本在2800元/;税费管理费用前期费用在1000元/左右；项目 的楼面地价：2600元/左右,项目投资回报率,22000-（2800+1000+2

13、600）/6400=244%,从项目的商业的投资回报率的销售来看，投资回报率高达244%，只有通过商业的开发才能增加项目的整体利润率，提供项目的投资回报率。从区域商业的销售去化来看，销售情况一般，但项目只要将商业进行合理的定位包装及招商投入，想必在体量不大的基础下，销售不是问题。,31,32,项目商业发展研判,通过项目商业发展条件的研判及商业投资回报率的测算，项目发展商业是实现项目开发利润的突破口商业形式：可销售的商业物业，商业街区模式商业规模 做足项目指标，在2-2.5万平米左右效果来确定，预计该规模在2万左右,32,33,写字楼发展研判,区域环境,河西的办公市场处于起步阶段，且主要集中在岳

14、麓大道以南区域滨江新城区域定位分成了三个板块，商务氛围较浓的主要集中在中央商务板块，银行、通讯、邮电等大型企业主要将集中在中央商务区；目前滨江新城的写字楼主要集中在中央商务区，未来规划的写字楼也在中央商务区；项目位于滨江新城的生态中心区，主要以生态宜居为主，为中心商务区的后花园。从市场分析可知，区域内目前写字楼项目较少，但未来潜在写字楼项目较多，写字楼市场竞争激烈。从地段环境、周边商务氛围来看，本案并不适合开发专业写字楼。,33,34,目前滨江新城板块开发时期不长，商务氛围还不成熟，板块内优质办公产品供应量较大，总供应量在60万方左右，主要集中在岳麓大道周边区域，且以甲级办公楼产品为主，销售价

15、格在9000-14000元/之间；本案位于住宅集中区域，项目地块周边2公里范围内，办公项目仅民生银行大厦和财富岳麓，商务氛围有所欠缺。,写字楼竞争市场,35,写字楼投资利润分析,滨江新城中央商务区目前写字楼的均价在11500元/;区域内的写字楼销售均价保守估计在10000元/;目前长沙中高端写字楼的建安成本在4500元/;税费管理费用前期费用在1000元/左右；项目 的楼面地价：2600元/左右,项目投资回报率,10000-（4500+1000+2600）/8100=23%,从写字楼的投资回报率来看，项目的写字楼利润在1900元/,投资回报率在23%左右，从投资回报率的角度，写字楼开发可行，但

16、区域写字楼未来潜在供应量大，竞争激烈，项目不在核心的商务氛围区，写字楼开发风险大。,35,36,本案写字楼发展研判,初步建议：滨江新城写字楼市场潜在供应量大，同时本案所处区域商务氛围缺乏，区域范围无写字楼项目，开发写字楼风险较大，本案不具备发展写字楼条件。,区域环境,投资利润分析,36,37,长沙酒店分布情况酒店多聚集芙蓉区,1.据不完全统计，长沙星级酒店有近百家，多集中在市中心，且五区中以芙蓉区居多2.国际酒店巨头万豪、希尔顿、香格里拉等白金五星级酒店扎堆进驻长沙，未来3年内，长沙将拥有20多家高品质五星级酒店,酒店发展研判,37,38,图中对应的字母位置所指酒店分别为：A：茉莉花大酒店B：

17、湖南金麓国际大酒店C:海天大厦D：时代帝景大酒店E：美雅思国际酒店F：西野酒店五强总店G：长沙玛依拉大酒店H：美奥斯乐酒店 I：熙源酒店J：长沙圣曼罗商务酒店河西酒店主要集中分布在已成熟的市府片区，滨江新城及观沙岭区域酒店都较少。,G,河西酒店分布情况星级经济酒店主要分布在桐梓坡路与岳麓大道一带,38,39,区域环境,滨江新城区域定位分成了三个板块，商务氛围较浓的主要集中在中央商务板块，未来区域内将进驻希尔顿等国际五星级酒店；项目位于滨江新城的生态中心区，处于滨江新城边缘地带，目前区域内现有及未来规划的酒店暂时没有。从地段环境、周边商务氛围来看，本案并不适合开发酒店。,39,40,五星级酒店开

18、发资金沉淀及回报效率：资金沉淀量大，回报年限长。与知名品牌酒店合作可节约资金。,合作开发模式：与知名品牌酒店合作开发，共同负担开发费用，发展商可节约资金。具体出资比例由发展商与酒店协商。如华远华中心项目与香格里拉酒店合作，出资比例按照2：8分配（华远2，香格里拉8）,发展商独立开发模式：,发展商独立开发模式：资金沉淀量大，酒店运营能力要求强，若采用委托方式，则须支付高额费用，可取的方式为前2-3年采用委托经营，培养自已的团队，后续采用特许经营，提高自身营利率。回现速度慢，但容易树立品牌形象，提升整体可售物业价值。合作开发模式：与知名品牌酒店合作开发，共同负担开发费用，发展商可节约资金。,40,

19、41,小型主题型酒店分析小型主题酒店投入成本不大，但通常连锁品牌对地段的选择要求非常高，若在此开发此类酒店，需要自行开发、自行管理，需要发展商投入较大的精力，且这样的区域常住人口有限，开发风险较大。,基本概况：菲特主题酒店地址：长沙市岳麓区银盆南路321-323号 开业时间：2010年规模：总建筑面积约3500平米突出主题：注重创新概念、个性设计和特色服务；主题特点：由九大系列32个主题，109种风格组成。客房数：113间 标间面积：约23-25起始价：标双198-298元成本投入：1500万左右入住率以及客户情况：入驻率：工作日入住率达到80%左右，周末100%客户情况：以25岁以上有一定经

20、济实力的年轻人,商业娱乐,海洋生态,41,42,滨江新城未来将进驻多家国际五星级酒店，市场竞争大；区域地段位置难以满足经济主题酒店的开发条件，风险较大；酒店的开发，资金沉淀量大，周期较长，开发风险较大；不建议开发酒店。,本案酒店发展研判,42,43,公寓发展研判,目前滨江新城公寓市场竞争不是很激烈，已知在售、在建的公寓项目四个。滨江新城的规划发展，将打造滨江核心商务区，这为区域公寓市场的发展提供了更好的条件。项目双地铁、及福元路大桥的交通便利优势，将缩短项目到河东的时间，在为项目公寓产品提供了发展机遇。区域市场竞争小，双地铁、便捷交通，项目公寓发展具备先天条件。,区域公寓市场,在售项目,未售项

21、目,43,44,公寓投资利润分析,滨江新城中央商务区目前公寓的均价在8300元/;项目片区的公寓均价预估均价在7500元/;目前长沙公寓楼的建安成本在3000元/;税费管理费用前期费用在1000元/左右；项目 的楼面地价：2600元/左右,项目投资回报率,7500-（3000+1000+2600）/6600=14%,从公寓的投资回报率来看，项目的公寓利润在900元/,投资回报率在14%左右，相对高于区域内住宅的投资回报率，且目前滨江新城公寓楼去化情况较好，且随着滨江新城的开发及未来地铁的开通，区域内公寓楼的价值将更高，因此建议开发公寓产品。,44,45,本案公寓发展研判,综合考虑公寓的市场环境

22、及公寓的投资回报率，项目发展公寓可行性质：商务型公寓 规模：2.53万平米左右（含8000 的自用写字楼）,45,本项目为农工商房产在长沙开发的第一个城市综合体项目，为树立农工商房产在长沙的品牌形象，以及本项目在河西板块的高端形象，本项目定位为办公、商业、住宅为一体的城市综合体项目；区域内商业主要集中于岳麓大道周边，以高端购物中心为主，供应量大，同质化竞争激烈。项目所处的区域，有大量新建居住区，商业项目少，现有社区配套商业整体档次较低，随着周边居民的陆续入住，生活消费需求将不断提升，本项目可以填补社区商业空白点，结合项目自身规模特征，定位为社区级商业；本项目须根据消费者需求调研，结合自身特征，

23、赋以适合本项目的鲜明主题，加强目的性消费的业态，进行差异化定位，以截流客群；规避市场风险，控制商业体量在2.4万平米左右，打造社区级主题型商业；本区域虽有中央商务区规划，但受滨江新城开发时期限制，商务氛围尚需培育。目前办公产品主要集中在岳麓大道以南，标准办公产品竞争激烈,我们应避开其竞争,走公寓式特色办公；为避免同质化竞争，与周边产品产生差异，本项目公寓办公产品将目标锁定中小型发展中的企业以及投资客，与这类企业的办公产品需求相契合，定位为新型办公产品，提升项目竞争力。,整体商业小结,46,47,项目产品组合,47,通过项目的开发战略及各类物业的发展研判，本案的产品组合为：高层+公寓(办公)+商

24、业,滨江新城板块客群现状,客户看中滨江新城发展潜力，滨江生态宜居环境、滨江新城生活商业配套，吸引区域外客户来此置业。中央商务区、活力生活区客户经济实力较强，生态中心区客户主要为刚需自住过渡客户，,本案所在片区,二、项目客户定位,48,客户调查结果：受访客户中女性占比60%，客户年龄主要在31-35岁，以夫妻+小孩家庭结构为主，客户职业以公司职员、私营业主和生意人为主。,49,50,滨江新城客群现状,客户访谈调查结果,目标客户定位：主力：河西及河东的实力80后、活力依旧的70后，极具经济实力的90后,本案客户定位,50,51,客户定位目标客户层次界定,中高端,中端,中低端,客户定义 以河西区域为

25、核心，扩展河东等其他区域！他们是社会的精英阶层，逐渐登上社区主流舞台；他们是一群时尚有创意的人群，保持着青春的活力；他们追求事业的成长，却不失对时尚潮流生活的渴望；他们收入可观，虽不及富豪，但足够在城市拥有一片属于自己的天空；为了单身更自豪，为了爱情结果，为了妻儿过得更好，他们在找寻着符合精英阶层味道的品质物业！,高端,本项目所瞄准的客户,51,“目标客户”意象,有钱、有趣；主流，但适度时尚，适度颠覆追求健康、精致生活、极致体验极强的精英意识向往并努力拥有贵族的生活方式及形态；客户关注：高性价比、功能满足、个性化灵动空间、工作和生活以外的第三空间.,创意,商务,投资,多元化客户的衍生,52,5

26、3,通过市场区域竞争楼盘客户分析以及客户访谈调查，我们可以清晰可见，片区的主力购房群体主要集是“社会中高层的高级精英白领”。,三、项目整体形象定位,通过市场分析我们可知，项目在规模上缺乏一定的优势，与滨江板块其他项目不具备天然的景观优势，但具备核心的地铁、交通核心价值。,通过市场分析我们可知，滨江新城未来潜在供应量较大，且滨江新城的整体楼面地价相比项目较高，要想实现可观的开发利润，区域项目必将走高端路线，实现高价销售，因此滨江新城整体高端市场将竞争激烈。,客户,项目,对手,项目如何定位？,53,定位战略,开发商目标,品牌使命：实现农工商房产品牌的长沙落地和区域深耕；,利润使命：在农工商房产的高

27、周转开发策略下，以成熟产品保证项目利润最大化。,在背负品牌和利润的双重使命下，项目如何占位，如何冲破市场？,54,55,差异化+专一化竞争策略,定位战略,55,56,差异化+专一化策略：我们将通过针对精英阶层的客户群体来寻找项目机会,突破市场,我们不仅要有常规化的动作(产品的附加值),还要对项目植入不一样的生活模式,以及对项目产品个性化附加值打造，从而区隔于区域竞争对手，建立独特竞争优势;项目要提供的是一种在能满足舒适度的同时具备更高性价比、满足居住需求的同时有自己个性表情的居住产品.,定位战略,56,全国搜寻精英白领主题的成功案例,案例借鉴,能够解社会精英阶层生活方式且独具城市特色的成功案例

28、,57,香港YOHO TOWN,58,深圳金地梅陇镇,59,这些项目通过抓住高级精英阶层生活的特质及置业需求，不但有效解决了年轻人压制城市化娱乐休闲活动的时间和增加成本，而且个性十足，在市场表现优良，口碑甚好，成为房地产市场典型名利双收的宠儿,案例小结,60,生活模式道路：打破新城发展期的瓶颈将城市的高级精英阶层主流生活引入项目,建立彻底差异化项目的核心竞争力,项目强势突破,我们项目强势突破的基石是什么？,61,滨江新城，地铁核心长沙城市的魅力新界,项目价值梳理：,62,滨江新城火热的新城核心区位，城市重点发展区域，区域价值无限；,63,地铁核心极强的交通资源，缩短城市距离，扩大居住群体，提高

29、居住产品价值；,64,城市新魅对接了城市精英的心理褒奖，同时也说明农工商地产在长沙的处女作，让滨江新城变新了；,65,精品建筑综合体这是地缘第一和唯一的最有利的USP（独特价值主张）。,66,符合精英客群需求的全产品体系：案名形象、建筑风格、园林、户型、配套、商业,67,“光明”意象充满理想、智慧和激情追求精致的细节追求极致的工作过程及结果未来几年长沙市场最值得期许的产品,68,项目整体形象定位：,他们已经是社会的中流邸柱;他们有国际化的视野;是企业的中高层;滨江新城国际艺术公园社区城市中心人居集成有机体，集公园景观、公园居住、国际化办公、艺术体验商业街区于一体,由此，光明集团农工商地产将获得

30、旗下最值得炫耀的资产,69,主推案名,“光明789艺术公园”Bright Art Park一群有钱有趣的人；一个经典的设计作品；一场丰富的视觉感受和体验；一座城市时尚地标；一个以“生态花园和睦的邻里精神”的独立社区；一处私人会晤和热门社交地；一股由贵族风情酝酿而起的风潮；成为长沙新的城市印象；“789”一个极具包容的数字，既有成熟内敛的韵味，又包含青春活力、艺术品位的各阶层。,70,目录 Contents,项目属性分析,开发战略及整体定位,住宅定位策略,商业定位策略,公寓定位策略,住宅形象定位,住宅产品打造,住宅户型定位建议,价格定位,71,一、住宅形象定位,滨江新城时尚艺术公馆生活River

31、side Fashion Art,72,产品打造定位如何结合产品策略与客户需求实现项目市场定位？,通过独具特点的产品细节打造的整体形象及价值的体现：建筑风格、园林、样板房、营销中心、公共空间、智能化、物业等,二、住宅产品打造,品牌、利润双重利益最大化,73,建筑风格,目前市场上高端产品及豪宅产品均喜欢采用Are-deco风格，在于这种风格简约、大气、富有国际感，也非常有利于开发商对立面的掌握。也能满足精英阶层对品质的追求。同时建筑顶上设置开发商logo，昭示品牌效应,74,园林风格,最大化利用建筑围合中心景观园林，户型分布与设计主要考虑对中心园林的利用，考虑将主要房间朝向中心园林，保证每一户业

32、主均能享受社区景观；,营造自然园林景观，融入异域风情，注重绿化量，打造“自然生态园林”内部打造舒适园林景观，可以本地绿植为主，增加景观层次,时尚前卫、阳光健康、自然园林为总体风格,市场特征：53%的目标客户倾向于自然园林,75,架空层精装、挑高设计，利用玻璃围合入户大堂，在提高得房率的同时利用架空层打造以运动休闲为主题的泛会所，提供健身，娱乐、休憩、儿童娱乐、文化展示等功能；,架空层打造,76,园林小品,坐、卧、停、留是人们生活中休息、放松的动作。在小区内部分散放置四种空间形态的亭子，形成了独特建筑景观，并可结合商业公建，形成特色商业氛围。,点状雕塑艺术小品点缀不只是看，兼具休闲功能,77,趣

33、味性,参与性,精致感,灰空间,园林小品,点状雕塑艺术小品点缀不只是看，兼具休闲功能,78,园林亮化,夜光柱/局部铺地：让园林摆脱只有白天可看，晚上也别有风情同时夜光柱也是项目将,夜光园林，用光加强城市意境,79,园林亮化,夜光园林，用光加强城市意境,夜光喷泉广场：白天的水景，夜晚的光景,80,公共空间,将空间空间艺术化处理，打造创意形象墙/指示,81,公共空间,社区入口大堂,电梯大堂,架空会所业主DIY秀场,公共卫生间,将空间空间艺术化处理，抓住每一个小细节，增添艺术元素，精装入户大堂、车库入户大堂双大堂设计，小区全人车分流设计，彰显项目品质，客户尊贵感。,入户大堂,地下阳光车库,82,看楼通

34、道，路线醒目的标识系统,公共空间,83,标识系统导示系统停车系统内部装饰系统,公共标识系统，使社区形象艺术化整合的建立,公共空间,84,公共空间,无线网络：社区各个角落均可无线上网虚拟社区：构建社区精英阶层的网络生活圈，跳蚤市场、生活指南、网上交友、网购店,打造无线社区、虚拟社区，充分满足精英阶层网络生活需求,85,营销中心规划,建议打造具有独特个性的售楼处，突出精英阶层对“艺术”“时尚”的追求，独特的外形和鲜亮的颜色，是售楼处建造的要点。,打造独特且突出精英人士个性的艺术售楼部,备注：在S3地块（商业地块）布置售楼处、block街区样板段，进行体验式销售，住宅样板房在block街区样板段中搭

35、建。,86,将营销中心营造成艺术化的场景，摒弃目前市场上将卖楼作为纯粹的功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。在这里没有大的售卖模型，将建筑呈现在画作里，代替它成为艺术性的享受。,营销中心规划,艺术化的营销中心，名画和名艺术品为营销中心增加了文化艺术感和价值感，让精英人士对购房变得更艺术化,87,一个非常空间的空间；,一个可自用可经营的场所；,一个类酒店居住方式的场所；,一个私人接待/办公的场所；,一个企业接待的场所；,一个企业会议的场所；,一个举行PARTY的场所；,一个举办个人画展的场所；,尊崇的会所享受,营销中心规划,未来营销中心可打造成艺术会所,88,样板房设计规划,特色要素：产品样

36、板房 重装修轻装饰的理念展现 预留空间，未来可进行营销活动策划，如可与品牌家居供应商联合进行装饰 DIY大赛,与销售中心结合建设样板房，直观展示项目针对“精英阶层”量身打造的产品和生活理念,89,样板房设计规划,参考国际设计大师的风格，打造属于长沙的国际风情样板间,90,男人征服世界Man Conquering the World无论对世界的了解有多少，精英阶层的男人骨子里都有着对冒险的渴望和对生命最原始的探求。简洁的现代派风格特别强调空间的透明特性，每个空间独立又互相融合，与精英阶层这样的一个既具包容性又饱含独特的个性。,样板房概念,每一间样板房的设计都代表了”精英阶层”的个性追求,都是一件

37、艺术品,91,女人怀念青春Worman Miss young城市喧嚣的背后，对青春无限的眷念和对浪漫的极度遐想，是每个精英阶层的女人心底最温柔的部分。无论对外是如何节制与理性，对内则是欢愉、感性式的。室内的一切陈设都是自己喜好的，可以含蓄优雅、也可以暗藏着神秘与暧昧，因为在这里只要讨好自己。,样板房概念,每一间样板房的设计都代表了”精英阶层”的青春与个性,都是一件艺术品,92,精装修建议,从市场分析可知：区域内精装修溢价指数不高，仅对促进销售有较好的推动作用。本案在开发成本上虽楼面地价低于滨江多数其他项目，但若带精装修销售，必将增加项目成本，提高销售单价，在项目不具备景观资源优势的情况下，单价

38、提高，将不具备价格优势，对于价格敏感的目标客户来说，不利于产品提价。,因此：不建议带精装修销售,93,智能化,智能门禁、预约电梯、智能安防系统等（住宅报警装置、访客对讲装置、周边防越报警装置、闭路电视监控装置）(5)电子巡更装置,运用科技智能化技术，彰显小区品质,94,租务中心（商务中心）；提供钟点工、维修服务；Party筹备、社区厨房筹备、特色餐饮；保安、保洁员以物业经理、物业助理的形象出现;洗衣，彩扩，保洁，订餐;.,全智个性物业管理,24小时酒店式物业管理服务,公馆式生活、优质服务、按照精英人士的生活习惯，打造特色服务,95,96,建筑亮化工程,打造滨江最美夜景建筑，同时也是政府对滨江住

39、宅形象的要求,说明：依据本项目的整体发展策略；依据同类市场供应及成交反映情况（主要是竞争项目供应情况）；依据目标客户的需求特征。,操作经验借鉴,面积段建议,面积段建议的考虑因素,项目定位方向、产品策略,市场供求反映,目标客户访谈,三、住宅户型定位建议,97,户型定位依据,44%的客户选择80-90。30%的客户选择100-110 的面积,57%的客户选择三室两厅，其中包括小三房，33%的客户选择两室两厅。,市场供求特征：近三年长沙市场供销主要以60-90、90-120 的产品为主，客户需求特征：80-90为主力需求，其次为100-110；户型需求方面以三房为绝对主力。,区域在售住宅特征：以80

40、-902房和100-1103房产品为主，其次为90-100和110-1202+1房。,98,户型定位,户型定位原则：根据市场供求特征，客户需求特征及街区与在售项目产品特征综合对比，多角度考虑。现金流产品，刚需户型、兼顾一定舒适性,结合市场特征及与发展商研究，户型配比建议如下,两梯四户，利用天井形成中间套南北通透（尽量做到中间套三开间南向）,属于市场稀缺户型，提高长沙闷热天气的居住舒适度。高附加值：满足规范下的套内面积10%高附送。住宅体量:97500平米,99,销售价格定位原则：市场比较法,静态价格：基于项目定位，采用市场比较法进行定价建议，具有区位、规模、档次类似性，区域典型项目，目前在售项

41、目作为参照体系；参照项目的价格均为2013年8月份现场采集价格，本项目测算价格结果分静态（2013年8月份）价格；按照重要性与影响力高低给予不同的权重，确定权重后，我们将本项目与竞争楼盘进行评比得分，根据评分计算本案静态入市价格；动态价格：市场因素：市场处于宏观调控阶段，但是从城市经济发展看，未来区域逐渐成熟，商业价格将有一定的增长空间；政策因素：近期国家宏观调控政策收紧，以防止房价过快上涨。按照市场成长性测算实际入市价。特别说明：以下价格测算建立在建议打造的定位实现的基础上。,四、价格定位,100,静态入市价格推算：市场比较法产品比较定价（毛坯均价）,101,价格定位毛坯价格,静态入市定价：

42、根据市场比较法，本案高层住宅目前毛坯入市的静态价格可定为：6866元/,2年后入市定价：滨江新城开发进入白热化阶段，土地成交价格逐年抬升，楼面地价上涨至2696元/m2，开发成本的增加必将促进区域内房价的抬高，本案产品价格将应势提升；而随着地铁4号线2016年的开通运营将为本案带来利好，高层的价值将进一步提高，本案动态价格测算暂且按照较保守的8%增长率计算。,2014年下半年入市均价=6866*1.08=7415元/2015年下半年入市均价=7415*1.08=8008元/,102,目录 Contents,项目属性分析,开发战略及整体定位,住宅定位策略,商业定位策略,公寓定位策略,商业定位逻辑

43、推导,商业形象定位,商业业态定位,价格定位,103,104,一、商业定位逻辑推导,商业市场回顾及发展研判,以传统购物类百货、大型超市、专业市场为驱动的商业市场以饱和，并竞争压力较大，项目周边以餐饮、休闲、娱乐、体验购物的业态存在一定的市场空白和机会。,项目机会,104,105,商业市场发展研判,项目机会,餐饮、休闲、娱乐、体验购物具有市场机会，同时该类业态对商铺面积大小的局限性较小,105,106,本案商业发展方向,市场现状：区域内有档次、形象较好的购物类、餐饮类、休闲娱乐类商业主要集中在银盆岭一代，区域市场存在空白机遇；消费者需求：观沙岭一代消费者对于区域有档次的、吃、喝、玩、乐于一体的一站

44、式特色休闲娱乐商业有强烈需求，为本案商业的发展提供了一定的消费者支撑；商家访谈：以人人乐代表的大型超市不考虑进驻，品牌中西餐饮、部分休闲娱乐业态有进驻意向，未来以金融银行、精品超市、中大型品牌餐饮为主力店的业态是项目可争取的对象。,引挈：精品超市、高档时尚餐饮为商业主形象主题：时尚潮流一站式体验休闲街区功能：集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的主题商业街。幅射区域：观沙岭、金星北、银盆岭、滨江新城、地铁流动人口,106,二、商业形象定位,河西板块首个时尚化生活化主题型社区级商业,经营业态定位：以精英层次、时尚、潮流、有鲜明多频次和多人流快消品、服务为主打，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的主题商业街

45、。,block街区（2.4万方左右）,107,商业物业组合比例,注：以上表格的业态比例将根据项目操作的实际情况作具体调整,108,除主力店及某些特殊店铺以外，商铺面积划分尽量以小为原则；,注：根据整体单体最终确定，动线及公用平台摆放，面积段将会根据实际情况微调,销售时控制面积段，在运营时可随意组合；用单栋商业形成商业聚合和动线；2-3F做局部退台，以连廊形成客流动线；注意空调管道和店招的预留；不建议在西地块有骑楼商业。,商铺面积配比,109,商业客户,目标客户：区域内将导入的以城市中产阶级及白领精英的中青年居民为主，以及由轨道交通与大桥导入的机会客群；客户需求：生活配套、休闲餐饮、主题娱乐及文

46、体活动等基本生活需求为主；,110,超越性的商业零售模式娱乐零售商业模式以主题娱乐、文化休闲撬动零售的全新模式,强调主题式娱乐、餐饮、文化休闲等参与性强的业态，增加消费停留时间，在为消费者带来乐趣的同时撬动其他零售产品的销售额；充分利用户外、屋顶、中庭等各类开放性空间，提供绿化、休憩、公共活动区域，同时强调生态自然与建筑的和谐，加强商业的趣味性及环保性。,商业业态构成大型主力店:华润BLT精品超市(建议)或大型品牌餐饮、知名金融银行时尚购物：时尚服饰，精品零售、宠物店等；休闲娱乐：咖啡厅，迷你酒吧、时尚书吧等；特色餐饮：高档特色餐饮；地铁沿线的快餐消费;社区商业：银行、药房、干洗、便利小超市;

47、服务培训：如英语，中小学教育，才艺培训等，可放置三或四层。（周边的学校对应业态）,三、商业业态定位,111,总体业态配比,112,多维复合业态：品鉴生活对话世界,三个主轴,流行时尚 FASHIONSPURT,美食天地 YAMI-YAMI,休闲生活 CITYPUNCH,113,BLT精品超市，在细分顾客的基础上,满足时尚白领在香港诞生,是专营进口商品的专业化标准超市！BLT由”Better Life Together”首字母组成,面积一般在1000-3000,经营1万余种商品,50%以上为进口商品;BLT的服务宗旨是：在为顾客提供优质商品的同时，更强调“以顾客为中心”的服务理念！卓力打造亲和、开

48、心的购物环境！让顾客，充分享受全新的、与众不同的购物新体验！,商业业态大主力店,引进长沙首家华润BLT精品超市,充分凸显项目商业业态的独一无二性,可吸引周边或更多地区的年轻客群,114,商业业态时尚购物,时尚服饰（引进如优衣库、ZARA、NIKE等深受年轻人喜欢的经济实惠的时尚服装品牌），精品零售、宠物店等；,115,商业业态休闲娱乐,咖啡厅（打造长沙首家咖啡主题特色纪念馆），球迷酒吧，时尚书吧,艺术场（打造属于长沙的青年艺术展示场所，可邀请长沙大学校园或社会青年团体”艺术家”等来项目组织表演活动）；,116,商业业态特色餐饮,针对年轻人喜欢打造主题特色餐饮，同时也会附有高档特色餐饮，以及根据

49、地段优势资源打造地铁沿线的快餐消费;,117,商业业态特色餐饮,空中主题私房菜餐厅利用商业顶层空间，打造长沙首座城市空中主题花园餐厅，专供年轻人约会吃饭场所。,118,商业业态社区商业,社区民生商业，服务半径辐射周边社区的中小型生活超市、便利店、干洗、药店、银行等商业配套，满足社区基本生活需求；,119,商业业态服务培训,集中打造针对小朋友以及年轻人的服务培训机构，如英语培训、中小学教育、才艺培训等（可放置三或四层，该业态是针对周边的学校对应业态）,120,大面积的独栋商业不利于销售，但如果招商进驻主力店，对项目销售及整体形象有很好的带动作用，且独栋商业容易设计出标志性。解决销售最好的办法是将

50、产权划小，返租销售，再统一招商。返租模式可以采用十年返租，并将前四年租金从总房款中减返。既能将商业价格卖高，客户又觉得占到了便宜，并销售后四年内也不必给客户租金，一举数得。接下来要解决主力商家及独栋的面积问题。,商业业态大面积的独栋商业定位,121,独栋商业适合哪些商家？分别需要多大面积？,独栋商业面积可以定在500-1000平米之间。500平米以下2层，考虑品牌零售店、餐饮；800-1000平米则3层，考虑spa、服装生活馆、家居生活馆、千色店等。,商业业态大面积的独栋商业定位,122,室外空间,艺术立面,商业特征建筑风格,商业街区的建筑风格以现代风格为主,建筑形态以及街区空间采用艺术化的点