麻辣诱惑品牌整合营销策划案.ppt
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1、,麻辣诱惑品牌整合营销策划案,呈交:麻辣诱惑餐饮集团提案:联广 中囯事业部日期:2008年4月14日,在诱惑之前,我们这一群广告人被何所诱惑麻辣诱惑-川式麻辣专卖店,能被人所想像的七滋八味都在里面我们那天巧立名目去吃了一顿,真的好吃!但开餐厅,东西好吃是根本麻辣诱惑,有一点特别有个容易让人想入非非的名字有一股想从乖乖女转型个性化的变装冲动在北京这一片辣国春秋的竞技场里,充满了传统老字号的口味教条却显少有人深入欲望城市中与这群嗜辣男女的潜意识对话想以最个性化的时尚餐饮独树一帜就不能只是用餐饮业的格局看品牌,在诱惑之前,“Fashion is not something that exists i
2、n dresses only.Fashion is in the sky,in the street,fashion has to do with ideas,the way we live,what is happening.”.CoCo Chanel 时尚不仅仅指流行的麻辣口味,炫目的空间设计而已,时尚存在于空气中、街道上。它和观念、生活方式,以及各种变化都有关系麻辣诱惑现在需要时尚的气味,更重要的是一种风格用时尚创造话题,用风格展现态度时尚是多变的,但唯有风格才会历久弭新,提案架构,第一部分(40分钟)从市场状况看品牌的竞争力;目标消费群分析;麻辣诱惑品牌蓝图;品牌发展方向/定位品牌基因
3、及主张;品牌体验开展;品牌传播创意演示;品牌体验工具及媒介形式建议;第二部分(5分钟)合作方式费用及服务团队架构,市场状况,发展速度迅猛且潜力巨大零售额每年平均递增20.1%;居民饮食消费与年俱增,年平均递增14,在外用餐,已经成为40岁以下人群的餐饮消费“习惯”;08年,北京餐饮市场空间预计达到250亿元以上。消费观念的变化已经从果腹型发展到健康享受型,休闲享受型,饮食娱乐型等多种趣向;菜点风味质量,服务的周到细致,就餐环境的文化氛围等成为消费者选择餐饮企业的综合平衡的条件。新的饮食时尚,给餐饮市场注入无限活力主题餐厅,休闲餐厅,个性餐厅的蓬勃发展。,麻辣口味的市场状况,川菜的麻辣受到最热烈
4、的追捧麻辣烫,麻小,水煮鱼,武汉鸭脖子,麻辣香锅在京城掀起麻辣狂潮;从普通市民到高级白领,都找到了属于自己的麻辣天地工薪阶层:路边麻辣烫,成都小吃店,时尚小白领:簋街,鼎鼎香,沸腾渔乡,麻辣香锅,时尚中白领:辣婆婆,蜀国演义,巴国布衣,渝信川菜川办,麻辣诱惑,时尚大白领:俏江南,鼎酷菜品同质化高产品种类,口味差别不大,消费者选择餐厅基本上以交通便利为主。大多没有形成鲜明的品牌形象定位区隔;俏江南以创新的川菜,鼎酷以顶级的麻辣火锅为菜品差异及高端消费族群定位形成了比较鲜明的品牌形象上区隔。,强势品牌,.识别机能(Identifier),.保证机能(Endorser),.象徵机能(Symboliz
5、er),.驱动机能(Driver),正宗川式麻辣风味红黑代表色系/招牌,品牌名称特别时尚的用餐环境,品牌是否形成消费动机?如果只是因为想吃辣,或因为地方近.是否建立品牌忠诚度?好久以前去过一次,品质保证及良好口碑,品牌力检视,如何善用已累积的品牌资产下,进一步引发品牌驱动机能将是未来发展关键-塑造凌驾於口感之上的情绪动机及态度认同,消费者分析欲望都市里的饮食男女,他/她们的经典语录,身在欲望城市中的这群人,面对物质的诱惑、竞争的压力,在光鲜的外 表下,充满了内心冲突,需要找出发泄的方式。在不断开放的社会下,经济独立的他们更追求自我和自由,在二十多岁的年轻时光里,他们沉溺爱情,却不信任爱情的永恒
6、。,我就像一只趴在玻璃上的苍蝇,前途光明,出路没有。钱不是问题,问题是没钱。钻石恒久远,一颗就破产。,问世间情为何物?不过一物降一物。火可以试金,金可以试女人,女人可以试男人。喝醉了我谁也不服,我就扶墙。,夜晚比白天美丽!,晚餐才是正餐晚上没了压抑,多了食欲,好好吃一顿犒赏一下自己;老朋友、新朋友、男朋友、女朋友,晚上的聚餐也有了更多的社交意义。戒不掉的“吧”瘾“吧”是个能让压力得到释放和宣泄的去处;“吧”可以让她们远离外界的打扰,享受到时空暂停的片刻轻松;对女人来说,“吧”是另外一个展现她们美丽竞技场,没有禁忌,只有焦点;,女人我最大!,闯进男人领域的英雄谁说男士们的领地是禁地,数码、游戏、
7、汽车、权利,女人们玩起来也毫不逊色数据表明,她们在手机、数码相机、台式电脑和数码随身听方面的拥有率达到了50%以上;同时,接近40%的时尚女性家中拥有汽车,且大约三成的时尚女性拥有驾驶资格。我的钱包我做主据一项中高收入家庭女性月消费调查显示,有71%的女性决定着家庭的食品、衣物、杂志、家居摆设等日常用品的选择,是家庭日常消费的决策者和主导者“我爱你,但与你无关。”新时代女性的爱情宣言,让男人们不敢小觑我们。,数据来源:新生代2007年新富研究,天生的购物狂!,Shopping是我的享受,逛街是 我的长处刷信用卡很简单,还款是难关!时尚先锋是我的外号,月光、负婆也是我的标签满载而归的意义只有我最
8、懂!衣柜里总少一件当季的流行衫换手机就如换衣服,网上找乐子,用“淘”来的宝贝,炫耀我的精明第一时间啥事都知道,电视的新闻成了二手新闻博客的点击率证明我的人气看别人博客有种偷窥别人隐私的快感看搞笑视频是我的最爱据CNNIC2008年中国互联网络发展状况统计报告显示在网络应用中,按照使用率(即用户规模)高低排序依次是:网络音乐即时通信网络影视网络新闻搜索引擎网络游戏电子邮件。中国互联网的娱乐功能发挥较大!,图片数据来源:新生代2007年新富研究,他们是天使与魔鬼的化身他们是敢爱敢玩,勇敢作自己的辣世代,光鲜的外表下,骨子里都有一点点魔鬼般的小邪恶;他们有职场上超越男生/超越对手的骄傲感;他们时刻提
9、醒自己忘记年龄,对更美丽对手的嫉妒感;他们有拿男朋友当发泄对象的暴力倾向;他们有想拥有PRADA当季手包的贪婪感;他们眼睛不自觉瞄向比自己男/女朋友更有型目标的好色本能;,品牌蓝图,品牌未来方向,根据现况分析加以讨论,待满足的消费需求,过去的市场成长是来自於对产品口味的认同,口味环境虽获年轻客群认同但缺乏黏性及品牌感性驱动,对市场开拓及永续成长将有所限制,-更时尚个性化的用餐环境-帮助抒解压力或表达情绪更安全的方法-偶尔自我放纵的快感,事业目标的确立,进一步在一线城市开拓市场;时尚个性餐饮的领航者;最具差异化竞争优势的川味选择;,是满足他们追求感官刺激与美味的场所 是他们发泄压力,放纵自己的最
10、安全管道是他们可以尽情炫耀骄傲资本的舞台是她们最触手可及的欲望载体,麻辣诱惑定位,品牌基因,CORE TARGET,20-35岁欲望城市里的都会男女遍及城市白领,SOHO及学生时尚/率性/偶有放纵,都市里有压力却善于找乐子释放压力的人;他们享受物质生活,乐于通过频繁的消费达到质感生活的标准;他们享受随性,自由度高的生活状态;,放松,过瘾,甚至有点放纵,Key Element,什么样的人?,何时、什么样的场合?,什么样的心情、情感?,产品基本Needs 地道麻辣美味,高品质保证,满足口感享受品牌特徵 年轻时尚,率性,激情,个性化,繁忙工作结束後,一堆战友大吃一顿周末夜,一群死党姊妹淘聚会和男(女
11、)朋友约会,Core.Target,20-35岁都市男女,更刺激的口感(满足)更有气氛的环境,音乐,适合什么样的商品特征?,品牌T.P.O.设定,什么样的人?追求时尚、生活率性渴望释放自己,什么样的心情?放松,过瘾,放纵,什么样的商品特徵?更刺激的口感更有气氛的音乐环境,什么样的场合?和工作伙伴释放压力一群姊妹淘聚会男女朋友约会,预定客层,品牌基因,自我表现的Benefit,机能性的Benefit,情感的Benefit,2035岁饮食男女 追求时尚、生活率性,在欲望都市的压力下渴望释放自我,上瘾的麻辣菜品/时尚氛围的环境,痛快/过瘾/激情,我爱 我敢的辣世代,年轻时尚,美味感率性、激情、个性化
12、,针对什么样的人们,提供什么样的Benefit?,Brand Promise,放纵自己 让辣成瘾,放纵自己让辣成瘾,SENSE:感官的体验火辣 刺激 魅惑,FEEL:情感的体验过瘾 激情 时尚,THINK:思考的体验辣也会上瘾!安全的激情上哪找?,ACT:行为的体验今天让自己放纵一下吧!,RELATE:社会关系的体验我敢 我爱 辣世代,丰富的品牌体验,品牌创意概念(一),戒不掉的辣,都市青年有着各种各样的“瘾”,对购物会上瘾,对香水会上瘾,对健身会上瘾,甚至对加班同样会上瘾,当然吃辣更会上瘾。所以通过类比方式,让她们感受到辣上瘾的无穷诱惑力。突显吃辣已成了现代都市男女生活中不可缺少的一部分。,
13、瘾,口红篇,戒掉CHANEL 向红胭脂投诚戒掉PRADA 投奔红旗袍戒掉GUCCI 改向红绸巾效忠流行教义下的瘾君子这一夜可以全身而退却永远戒不掉出卖不起叛逃不出勾引了味蕾的红色刺激诱惑,戒掉会议室,解除Amarni束缚戒掉酒吧,抛弃Chivas的沉溺戒掉派对,洗尽CK铅华回到家抛弃华丽的外表做回真实的自我却发现仍然戒不掉改变不了无法拒绝那深入骨髓的麻辣诱惑,香水篇,品牌创意概念(二),通过用意识形态的夸张表现,突显现代男女内心的强烈欲望。展现出另一个真实的自我,让别人看到我不一样的一面。吃辣就好象是与生俱来的原罪一样,是骨子里天生的嗜好。,嗜辣无罪,罪,骄傲篇,18:23分进入战场18:40
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