贵州铜仁东太黑湾河项目前期策划提报.ppt

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1、谨呈：,贵州东太建设投资集团,Part.1本报告解决客户问题的基本思路Part.2本报告主要分享内容Part.3未来需要进一步深化研究和探讨的问题,项目基本情况,项目地位于贵州省铜仁市境内，紧靠贵州省第二大旅游景区梵净山，铜仁市辖7个民族乡、5个镇、5个办事处，总面积1515平方公里，总人口33，1万人，居住有汉、侗、土家、苗等25个民族。各民族勤劳勇敢，团结友爱、和睦相处，共同创造了绚丽多彩的黔东文明。项目地周边配套资源不足（酒店）且档次感低，对于本项目而言是个很大的机会！,客户需要我们解决的问题,户型的功能设置和空间布局,景区和别墅的关系,酒店和别墅的关系,（产品打造）,（物业配套）,我们

2、解决客户问题的思路,项目核心问题界定,项目溢价体系的构建,服务配套如何实现项目溢价,户型设计如何实现项目溢价,核心目标：实现最大化溢价,核心问题：客户是谁？他们对顶级度假别墅的价值敏感点是什么？,确定核心客户是？,通过核心客户度假生活状态建立其对本项目假别墅物业的价值敏感点体系,构建项目实现溢价体系,配套和别墅的关系,周边区域服务体系案例,项目户型设计建议,核心客户专属特征分析,核心客户特有的身份分析,核心客户梵净山度假行为分析,通过我们对周边城市旅游地产和铜仁当地普通住宅项目的调查研究，我们认为本项目突破4000/，因此实现最大化的溢价就成为本项目的重点,根据瑞众的经验，项目内别墅项目的溢价

3、主要通过项目本身的打造和项目周边物业配套来实现，两者相比物业配套服务作为提成别墅物业价值的软性要素更为重要,产品打造,物业配套,为了项目实现最大溢价，我们认为需要解决两个核心问题：客户是谁？他们对景区别墅项目的价值敏感点是什么？,购买本项目的客户是谁？,谁愿意为溢价买单？,他们对本项目的价值敏感点在哪里？他们为什么会花更高的价格买单,项目能够实现最大化溢价的体系,客户定位总结：投资客，区域内私营业主及政府官员是本项目的核心客户,我们接下来的研究将聚焦核心客户，针对他们对别墅项目的价值敏感点提出本案例的户型设计和物业配套方面的建议,通过对周边旅游地产购买客户及顶级人士度假生活特征分析，我们总结出

4、他们在购买度假别墅的价值敏感点,本项目存在三种溢价途径，每种途径分别在价值敏感点上的体现方式构成了本项目的溢价体系,核心客户对度假别墅的价值敏感点,安全性,极致的生活度假氛围,尊贵身份的凸显私密性,于景观相关的配套,于酒店相关的配套服务,户型，景观设计,项目实现最大化溢价的体系,1.周边成熟度假别墅户型案例研究,鉴于本项目定位为旅游型别墅，在市内还没有可以参考的竞争对手，我们必须放眼国内，总结国内知名度假区度假酒店别墅和度假别墅的户型设计特点，参考在户型设计上是怎样通过满足价值敏感点来实现溢价的,知名景区度假别墅知名景区酒店别墅,着重分析了其中5个,青城云雾山庄逸岭锦江云南大理苍海高尔夫度假村

5、盛美达(张家界)度假酒店云南丽江雪山世界花苑度假别墅,青城云雾山庄,青城云雾山庄位于都江堰市青城前山环山渠核心风景区内，青城人家，多样假日独墅院落，核心风景区里的度假生态社区，前山牌坊向西南行仅1500米，依山修建，占据稀缺资源，真正青城山脚下的房子。,物业类别 别墅，花园洋房，小户型户型区间：30-180项目特色 特色别墅,宜居生态地产,旅游地产,地铁建筑类别 别墅、花园洋房、小户型,本案例选取建筑面积最大的两种小户型对其功能和布局进行研究,零公摊面积，赠送20超大独立入户花园，前。4.8米客厅开间,零公摊面积，假日心情实在拥有。赠送近30空中花园，5.7米阔尺度客厅开间，可变一间房多功能室

6、。全明设计，多面采光、通风,成都逸岭锦江,逸岭锦江是泰逸置业在青城山高尔夫球场旁打造的顶级北美纯别墅社区。位于青城山外山风景区内，青城山高尔夫球场旁，距青城山前山山门9公里，距成都市区75公里。总占地180亩，背山面水，俯瞰高尔夫景观，配套一个超五星级的度假酒店，是青城山目前最高端的世界级高尔夫别墅社区。,物业类别 别墅、纯独栋项目特色 特色别墅,旅游地产,低密居所,景观居所建筑类别 别墅,云南大理苍海高尔夫度假村,大理苍海高尔夫别墅位于国家地质公园苍山脚下，洱海湖畔，大理南昭古国皇家寺院三塔崇圣寺旁，规划占地4000余亩苍海高尔夫度假村，大理苍海高尔夫由全球著名的高尔夫球场设计大师尼克佛度担

7、纲设计，两个18洞国际锦标赛球场，70多个练习位，规划有高尔夫大宅、别墅、酒店等高端物业。,产品类型：独栋别墅,联排别墅,双拼别墅 现已发售200多套,盛美达（张家界）度假酒店,度假酒店坐落于张家界世界自然文化遗产地武陵源区，将于2009年9月27日开业。酒店距离张家界荷花机场30分钟车程，毗邻遗产地大鲵自然保护区，南依宝峰湖、北靠索溪峪、东接黄龙洞、西连张家界市区，四周环山抱水。是国内惟一一家山水别墅、顶级五星级SPA度假酒店。,物业类别 酒店式别墅项目特色 特色别墅,旅游地产,云南丽江雪山世界花苑度假别墅,世界花苑度假别墅区位于著名的丽江古城与玉龙雪山之间，丽江公园西侧，项目占地多亩，投资

8、.亿元，是一座超五星设施的花园式分时度假酒店。设计融合丽江世界文化遗产独有的文化气质，表现了纳西多元化文化的精神，与这块土地上的自然之美珠联璧合。借用丽江“户前经水”的概念，设计采用户户临水的场地布置方案。引自雪山溪流的活水为小区添加了丰富的自然元素，并为分时度假丰富了旅游淡季时的休闲项目。不同户型的配置适应不同家庭结构的旅游人群的使用要求。,案例启示,国内相关级别旅游度假别墅对客户舒适性身份的打造在户型设计上的体现,舒适性,尊贵身份的凸显,都距离景区不远,采用套间设计,对景观的占有率高,家庭活动空间进一步细化，供家庭一起娱乐的动区与供休息交谈的静区相分离,设置独立的车库，从车库和主入口可以沿

9、不同的路线进入主要活动区，互相之间不干扰,主仆通道分离,2.区域内财富阶层享受、支配财富特征,与长三角，珠三角及港澳台别墅客户成熟的消费心理相比，本地还处于比较初级的模仿阶段，热衷于学习并了解代表中国顶尖级的优质生活形态，因此顶级人士的消费的总体趋势是趋同的,他们热衷于学习并了解代表国内顶级优质生活形态的“下一个潮流”，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验。,我们主要从三个方面来分析区域内与区域外顶级财富阶层在享受、支配财富特征的不同,区域内私营业主身份标签,个人特征,财富特征,家庭结构,还多是第一代财富的创造者，正处于打造事业的巅峰期，这决定了他们购买别墅不可能单纯为了度假享受与国外顶级

10、客户购买别墅来自用目的相比，景区顶级度假别墅对于他们来说更多的是一种商务工具，是一个社交场所，在积累社会人脉的同时彰显自己和公司的财富实力，扩大社会影响力。因此，别墅的设计要对其社交功能进行特别的强化,与一般简单的家庭结构相比他们的家庭更庞大、更复杂，更注重家庭关系的和谐完美，因此至少需要3个以上套房设计，并且要留有弹性空间协调不同功能需求,两个孩子，一个孩子2-3岁，一个孩子10岁左右,父母身体都非常健康,老夫少妻或是曾经同甘共苦共同创业的“老夫老妻”,一般有两个保姆，男保姆主外，女保姆主内，保姆的素质都比较高，与主人的关系比较亲密,有的人会有很多“家”,与国外讲究人人平等的价值观有所不同，

11、受中国传统的“唯我独尊”的价值观影响，在户型的设计上更加强调主卧设计的私密性，强调主卧的尊贵感、对景观资源的最大化占有,他们对艺术品有着执著的追求，喜好用艺术标识自己的品位，因此别墅需要为他们提供一个展示、收藏艺术品的空间,3.周边财富人群来梵净山度假行为特征,我们从四个方面来分析顶级人士在梵净山的度假行为,他们会和自己的家人或招待朋友在家里用餐，一般会以中餐为主需要设置中餐厅,食,他们中有的人会在梵净山自己的度假别墅中住上一段时间，几近将其作为自己的第一居所需要设置日常生活所需要的厨房、储藏室、书房等功能空间,住,保姆会和他们一起度假居住以方便照顾他们的孩子保姆房必须设置,住,女主人会携带大

12、量的衣服来享受度假生活衣帽间需要设置，而且必须要大,住,他们会招待自己非常亲密的朋友在家里住；或者作为招待使用，让政府或生意上的朋友带上他们的家属在家里单住客房需要套房设计，并且要有必要的度假生活体验点，注重对公共活动空间的打造,他们非常看重自己的隐私，除了很亲密的朋友外，一般不会让其他生意上的朋友在家里居住；,住,车是彰显他们财富的载体，如果来梵净山享受较长期的度假生活，他们往往会将1-2辆车放在梵净山方便出行需要设置车库，且当朋友聚会，商务宴请时，成为尤其重要！,行,他们对酒有时也是情有独钟，这些作为他们收藏的爱好品也会在梵净山的度假别墅中存放需要设置酒窖,玩,4.项目定位研究,一、在建筑

13、外形上如何凸显我们的特色?,充分利用优质的景观资源,风格纯粹,市场相对空白点,独特品位,紧紧抓住目标客户的心理,用别具一格的气质打动受众.,流水别墅之所以广受推崇，是其将建筑与自然环境的巧妙融合、达到共生共存的美妙效果,联排别墅、多层亦可做出流水别墅的特点,二.在建筑单体上如何令消费者臣服?,双拼、联排别墅：首创“独院”概念,与水有缘,三 是园林塑造上摒弃各种所谓的风情，塑造返濮归真的意境,多自然少塑造：即多以自然景观为依托，屏弃传统的假性景观以多重景观为营造原则，形成低中高、近景、远景的相互结合，达成最 自然的效果；充分利用项目内原生态树木（如榕树）形成比较大的绿荫，增强社区人文感，休闲步道

14、两旁和入户门前栽种，但同时兼顾采光的需要；设置森林地带，在社区内种植一片高大树林，地面则采用硬质广场砖铺地，形成一个树影掩映、绿翠清幽的自然绿荫广场，供业主穿梭、健身与游玩,多水景少硬景：以自然亲和的水景为社区增添情趣和柔美；以溪水点缀小区形成蜿蜒流转的感觉，营造社区的亲和感和纯净感；设置小区组团假山水景和小型瀑布景色，形成小区内部叠水声音，达到声音的美感；适当设置地喷泉和戏水池；,简洁而又不失厚重的建筑立面,沿河商业带应以餐休闲，购物为主题,由本地的特色小吃及特产构成，同时也展示本地所特有的绝美风光。,品牌价值的塑造,我们已经看到了万客会的成功运作，有许多的老业主，就是因为万科优秀的企业文化

15、一步步地跟着走，它给发展商带来的，远远超过物质的回报,客户满意度,高品格:发展商的信誉度 客户满意度,关于发展商,信誉度体现：2000年-东太建材市场 2004年-东太农产品批发市场 2005年-东太金码头副食百货批发市场 2005年-东太御风锦江 2007年-东太凯旋春天 2009年-东太黑湾河旅游景区项目.发展商所打造的，正是市场所需要的！体现品牌！体现信誉！体现品质！体现价值！,关于客户服务,我们用一个月的时间去了解了铜仁的房地产市场，结果是一个残酷的事实 铜仁的售楼员的服务意识不尽人意，客户服务达不到满意程度。是的，现在是卖方市场，但是，发展商有没有想过一个问题，一个不敬业和不专业的售

16、楼员，将会让企业的品牌大打折扣，我们如何去塑造品牌形象？品牌，从服务开始。,投资客群的定向性思维,旅游地产相对其他房地产产品,有两个明显的特点：特点一，较之一般的住宅,旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。旅游+居住投资？,特点二，旅游房地产投资回报期长，但现金流相对稳定。在国家实行假日制度改革后，人们出门旅游消费的机会越来越多，旅游景区的消费不会出现大起大落。随着旅游景区价值不断增长，旅游房地产的市场价值也不断上涨。,投资心理学认为：建筑物随时间的延长而贬值，但土地的价值却随时间的延长而增加，因此从收益

17、率的角度考虑宜购买占有土地面积的建筑物进行炒作。对建筑物而言，其价值是依住宅、饭店、套房等从高至低下降，一般情况下投资者喜欢占地面积大的住宅。而作为梵净山旅游景区项目，我们恰恰占有了投资优势！,投资心理学分析了影响投资者五大心理要素：投资回报率 投资周期 地段 价格 风险因素,越是稀有的、惟一的、不可复制的，价值体现就越高。,5.本公司对本案的一些建议,产品规划思路,旅游度假区混合型社区,三（四）星级酒店,沿景观带商业配套（部分）,酒店式公寓,小户型别墅（别墅级花园洋房）,停车场,游乐场,物业、会所配套,满足中高档旅客的饮食、住宿需求,满足普通游客的饮食、休闲、娱乐等需求,满足普通游客的住宿需

18、求,满足中高档游客的住宿及投资需求,满足游客的娱乐需求（漂流、农家乐等）,满足游客的停车需求,给游客安全、舒适、全方位的服务,对于建筑而言，关注内在部分与公共空间是两个不同的方向，但对于项目而言：,我们的项目特性：从第一居所向第二居所转移的建筑，但是他的早期更多的是需要满足度假的功能。,大多数人的度假目的 放飞心灵、崇尚自然、放松或者说是减压,崇尚开放、自由、共享的西式别墅不如私密性、院落围合中式别墅更贴切中国人。,判断，就度假功能而言：,如何成为区域不可复制的另一极,区域价值重新定位新梵净山旅游模式下的本项目，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰。,在一期开盘初期，将3星级酒店，配套

19、商业，物业管理一并展示，未来投资生活场景得以充分体验看得见的未来。,东太品牌对品质保证和优质服务的承诺。,以多年的本区开发经验整合三两大项目资源，打造160亩生态旅游地产，借鉴四川，云南等区域外成熟旅游地产。,问题 3,问题 1,问题 2,如何整合资源形成区域不可复制的另一极？,产品价值点如何展现？,品牌效应,如何克服区域周边配套不成熟？,附加值,综合比较本项目与周边区域的地产业态，项目之间具有一定的类似型,打造贵州区域内顶级度假休闲社区（镇）以梵净山为诉求至上，国际度假小镇,核心客户：投资客,极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，贵州区域内顶级的度假社区形象；,在景区开发，打造一个第一居所向过

20、渡的第二居所功能的度假生活区域,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,分子与分母的双重定论,市场供应,市场中供应非中式的别墅的产品较少区域内项目稀缺，对本项目无可比性,别墅项目供应比较少对于项目的投资价值还有待考察,争夺潜力市场，打造的必须是超越一般的精品物业。,客户群体,市场供应,凭山依水 纯质别墅社区,亲近大自然-以山水为符号，最终表达产品的纯质属性,以人为本规划设计要符合市场的需求要求在各方面有一定的超前意识；注意建筑语言及建材运用的协调性和持久性；力求建筑风格相对统一及规划设计的持续发展；强调人居环境质量，体现人与环境的亲和度；室外环境设计突显中式园林的曲径通幽、小桥流水的写意空间

21、；室内环境注重庭院深深，绿荫匝地，考虑到功能合理、私密、舒适、采光、通风等生活起居的直接感受；组团设计根据不同建筑形态的产品进行处理每个类别依各自的特点、要求、档次进行若干主题环境的外部空间设计，使其具有较强的识别性，同时注意色彩上的协调。各类组团建筑与绿化、小品相融合，并相互有机的结合。道路系统对小区空间、平面合理利用，进行有效分割和连接在设置中央景观步行道作为贯通中心庭院的同时，步行道蜿蜓曲折穿透整个小区，并延伸到各户的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同时保持各组团间的便捷畅通。在规划车行道的时候，应考虑到各组团之间的融汇贯通，形成自然的分融，并使其对社区综合环境的影响降低到最低程度。道

22、路的线形设计力求突破传统布局，沿路应体现中国园林的造景精髓，做到移步换景、步步有景的目的。,产品建议规划,建筑排列自然、流畅、写意的布局应充分发挥园林式错落有致的排列风格，不要形成几何化的对称布局，在道路系统的自然串引之下，形成组团内部的不对称或非规则性处理，倡导自然、流畅、写意的布局。建筑立面美观而具有可识别性的“粉墙黛瓦”建筑是内容和形式的统一体，它要达到使用和美观两个目的，同时立面也是功能的立体反映，是小区形象、时代符号和项目品质给人的第一直观感觉。立面可以取得两重效果：一是美观，二是具有可识别性；房型规划种类不宜多宜精细化设计户型设计针对四类形态的产品做深入设计，种类不宜多；各单元以不

23、同的层面为重心，分别设立起居、睡眠、用餐、休息等功能区域，做到自然分离、减少相互干扰；厨、卫设计上综合考虑现代生活用品设备的布置，有必要添加储藏室、会客室、家庭活动室的设置；注重面宽与进深的协调，楼梯与过道的处理应合理；注重主卧与书房、更衣室、卫生间、露台间的综合运用；注意花园、阳台、露台的合理设置；水、电、煤、空调位的设置、供应要充足、合理；可部分采用客厅挑空的设计手法；,产品建议建筑,景观从各种细节真正体现中式建筑的美从操作经验来看，房地产开发景观绿化投资是最能产生边际利润的投入，因为建筑设计及平面布局容易被模仿而使楼盘失去个性特色，而园林景观则因每个楼盘的环境不同，而容易做出特色难以被“

24、克隆”。而本案具有得天独厚的优势，有丰富的原生态景观资源。在中庭绿化的基础上注重每户住家宅前屋后，私有绿化家间的布局，突显项目建筑与土地价值的紧密结合；将建筑与景观更紧密的融合进而取得视觉上的通透和感觉上的舒畅；注重巷门、更楼、石碑、回廊等构筑物的点缀，巧妙划分和界定小区空间；路灯、草坪庭园灯、杂物筒、座椅等设施都要符合社区整体风格，突现统一的标示系统；路面的铺设可运用鹅卵石、青石砖等作引导；车行道路系统的两边配以高大植物，加大视觉上的层次感和景深，住宅前后配以曲径匝地、观赏性花木，突显庭园意境；赋予产品以可赏、可游、可居的园林特性并与住宅自然的融合；注重景观的实用性，使大多数住户都能真正拥有推窗赏绿的机会；景观视点的处理更立体化、全面化、丰富化体现产品均好的价值；如有可能将水体作为三期的另一主线（非大面积汇聚而是巧妙的穿插、贯通）将各组团与中央景观有机的组合；,产品建议景观,因时间有限，我司只能对东太黑湾河项目提出上述一些总体的方案和思路。如有幸获贵司委托，我司将不遗余力，为贵司奉献最完美的方案，与贵司一起，创造黑湾河项目的销售奇迹！,无锡瑞众市场策划部 09.09,