企业战略：动态选择与实施.ppt

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1、企业战略：动态选择与实施,谢洪明 博士华南理工大学工商管理学院,2023/3/4,2,个人简介,1995,6年毕业于华东师范大学数学系，主修数学，辅修中文与计算机应用，获学士学位;19952000年吉林建筑工程学院，主讲高等数学、概率论与数理统计、数学模型等课程。2000,6年毕业于哈尔滨工业大学管理学院管理科学与工程专业，获管理学硕士学位；方向：MIS(Management Information System)2003,6毕业于华南理工大学工商管理学院管理科学与工程专业，获管理学博士学位；方向：企业战略管理2002年4月至7月赴（台湾）中山大学管理学院做访问学者；主要工作内容：知识管理20

2、03,7今 清华大学经济管理学院工商管理博士后研究人员；方向：营销管理,2023/3/4,3,公司寿命的研究 荷兰壳牌公司的研究结果,跨国公司的平均寿命是4050年1970年财富全球500强的公司，到1982年有1/3销声匿迹在许多国家，40%的公司活不到10年，平均寿命只有12.5年多数公司难以活过最初的10年，这10年是死亡率最高的阶段长寿公司能对环境保持敏锐的反应和学习适应能力长寿公司为达成强烈的认同感和保持一致而努力长寿公司允许有打破常规和宽容失败的思考和试验,2023/3/4,4,企业生命曲线1：标准企业的生命曲线,初创期生存期盈利期成长期成熟期衰退期,2023/3/4,5,企业生命

3、曲线2：循环发展生命曲线,2023/3/4,6,2023/3/4,7,企业的发展需要战略管理！,2023/3/4,8,“孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。”,Joel Ross and Michael Kami,“Without a strategy the organization is like a ship without a rudder,going around in circles.”,2023/3/4,9,台灣產業仍處在設計、製成、商品化和製造階段，有待創新突破。,產業創新與台灣產業發展,產品創新與產銷流程台灣產業發展順序1950-1970 年代1970-

4、1980 年代1980-1990 年代初期1990 年代中期以來,創新設計製成商品化製造行銷 加工出口 委託代工 委託設計製造 全球運籌能力,2023/3/4,10,二次產業革命的產業特色,時代產業特徵經營導向產品特徵核心生產要素生產特徵企業管理特徵市場特徵流通特徵技術特徵,一次產業革命製造業為主、服務業為輔供給導向、強調成本最低以標準化、有形產品為基礎。資本、有形資產、勞動力規模化、自動化、集中生產強調科學管理、成本、品質、效率區域性、相對穩定實體市場交易、物流為主大規模生產技術,二次產業革命知識密集型產業，高附加價值產業需求導向、強調價值最高強調產品的核心價值與延伸性服務。資本、無形資產、

5、人力資本自動化、彈性、虛擬化、及時化生產透過組織變革、流程改造、人力資源規劃，有效整合公司行銷、技術、財務、生產等活動，並強調公司治理全球性、動態變動市場交易、電子商務、實體物流和財務流程的整合數位化、強調技術整合、技術的運用與擴散,2023/3/4,11,主要内容,1.战略的概念2.战略的作用、过程与体系3.外部环境分析4.内部条件的分析5.单一行业/市场战略:动态竞争6.多行业/市场竞争:组合竞争7.战略手段：速度/创新/资源整合8.战略执行的关键因素,2023/3/4,12,1.战略：新问题与新视角,企业战略管理是一个既古老又年轻的学科。一方面，从安德森或者鲁梅特将战略引入企业管理领域已

6、经有半个世纪以上的历史了；而另一方面，企业战略管理正在经历着非常严峻的挑战，在经济国际化、市场全球化、技术进步和知识经济的推动下、企业所处的环境正在经历从相对静态向高度动态化转变，因此许多基本的概念和方法都面临着新的突破。,2023/3/4,13,企业战略管理理论的发展,2023/3/4,14,企业外部环境变化的速度和市场竞争节奏的加快，使企业高层管理者决策的时间越来越短、信息的收集与分析越来越不充分，理性思维的局限性越来越明显，文化、价值或者非理性思维的重要性在上升；企业外部环境变化速度的提高，市场、行业与对手的界限越来越模糊，环境变化趋势的可预测性越来越低，目标，特别是数字化目标的重要性下

7、降；资金、人才、物资、信息、产品等输入因素跨国流动，使竞争优势的可转移性提高；竞争对手全面和高速的互动，使竞争优势的可模仿性提高；环境变化、行业界限的模糊以及技术进步速度的加快，使游戏规则的变化速度提高。在这样的情况，制定战略的目的是适应环境呢？还是改变环境？是先动好？还是后动好？,2023/3/4,15,如果企业需要的所有输入因素都已经可以在市场上交易，而且市场的效率越来越高，那么什么样的因素或者领域将是未来的竞争优势或者核心专长？如果巩固发挥优势的重要性下降，创造新优势的重要性大幅度上升，那么传统的制定战略的原则：扬长避短或者扬长击短的战略是否还有意义，还有多大的意义？如果竞争互动在建立竞

8、争优势中具有了越来越重要的作用，那么围绕着同一定位的企业应该如何互动，如何在多个行业、产品和市场上互动？在应变、创新、速度越来越重要的情况下，企业的投资者和管理者应该采用什么样的措施才能够保证企业能够在战略实施的过程中表现出这些素质？,2023/3/4,16,企业战略管理的三个关键问题,1.Where are we now-what is our situation?2.Where do we want to go?Business(es)we want to be in and market positions we want to stake outBuyer needs and grou

9、ps we want to serveOutcomes we want to achieve3.How will we get there?,2023/3/4,17,何谓战略？,简单定义：企业经营的形貌（包括经营范围与竞争优势等），以及在不同的时间点，这些形态改变的轨迹。战略制订的程序：描述企业现在的样子，想想将来要变成什么样子？为什么要变成那个样子？如果变成那个样子，现在就应采取哪些行动？样子：战略形态,2023/3/4,18,战略的概念,战略代表重点选择；战略界定了企业在环境内的生存空间；战略指导职能性政策的取向；战略建立在相对的竞争优势上，其目的是建立长期的竞争优势；战略运作的重要目的之

10、一是在维持与外界资源的平衡以及不平衡关系；战略是对资源与行动的长期承诺。,2023/3/4,19,经营战略与公司战略,经营战略 在单一产业经营的企业中，其求生存与发展的方法。内容强调事业竞争优势的建立、生存空间的选择、以及战略决策的内部一致性。公司战略 解决多元化企业中，各事业单位之间应如何分配资源、各事业单位间如何创造共同竞争优势或综效，以及如何配合原有集团体质与战略需要，选择进入新事业的问题。,2023/3/4,20,战略型态：经营战略的战略决策,产品线的广度与特色目标市场之区隔方式与选择垂直整合程度之取决相对规模与规模经济地理涵盖范围竞争武器,2023/3/4,21,“战略管理：动态选择

11、与实施”就是想提出这些问题，并且结合最近的理论成果、企业实践和我个人的理解去尝试回答这些问题，希望这样来讲企业战略管理能够提供一个新的视角。,2023/3/4,22,主要内容,1.战略的概念2.战略的作用、过程与体系3.外部环境分析4.内部条件的分析5.单一行业/市场战略:动态竞争6.多行业/市场竞争:组合竞争7.战略手段：速度/创新/资源整合8.战略执行的关键因素,2023/3/4,23,2 战略的作用、过程与体系,战略的作用战略的内容战略决策的方式环境、收益、战略、优势之间的关系；战略思维的两种模式战略管理的重点战略管理的过程战略使命,2023/3/4,24,2.1 战略的作用,制定战略的

12、目的就是要使企业能够不断地获得高于社会行业平均水平的收益;在实现这个目的的过程中存在着竞争(“战”),因此需要事先有方略或者计划(“略”);在相对静态的环境下,战略的主要作用就是提前计划以决定如何创造一种特殊的“态势”去发挥现有的竞争优势;在相对动态的环境下,战略的主要作用就是提前计划以决定如何创造新的竞争优势;,2023/3/4,25,2.2 战略的内容,在相对静态的条件下,战略就是一个计划,但是这个计划非常“详细”,包括了宗旨目标计划(长期计划中间计划行动方案预算);在相对动态的条件下,战略也还是一个计划,但是就相对比较“粗”。战略决策所关注的重点是愿景和定位；在相对静态的条件下,战略的对

13、抗性比较低,因此战略决策必须“实现”;但是在相对动态的条件下,战略的对抗性很强,因此战略决策只要能够改变对手的行为,不实现也可以。,2023/3/4,26,2.3 战略决策的方式,在相对动态的情况下,战略决策的主要方式是采用理性思维和科学的方法,而且需要排除非理性因素的干扰;在相对动态的情况下,战略决策的基础是采用理性与科学的方法,但是战略抉择中价值观文化企业家精神公司政治等因素可能发挥更大的作用;,2023/3/4,27,2.4 环境战略优势的关系,在相对静态的环境下，高收益的主要来源是企业外部，特别是行业，与企业内部是否具有竞争优势的关系不是十分明显；在相对动态的环境下，高收益的主要来源是

14、企业内部，特别是人才、组织和文化，当然，外部环境和行业选择也还是非常重要的；,2023/3/4,28,2.5.战略思维的模式,机会决定的模式（I/O）资源决定的模式（RBV）,2023/3/4,29,I/O 模型,2023/3/4,30,竞争,企业实现超越竞争对手效益的能力,战略制定和实施,采取能够赚取高于平均收益水平的战略行动,以资源为基础的模型,2023/3/4,31,2.6 战略管理的重点,从而帮助企业:,战略竞争态势建立与发挥竞争优势超过平均水准的回报,承诺,决策,行动,Commitments,Decisions,Actions,2023/3/4,32,战略形成,2.7 战略管理过程：

15、三阶段,企业社会责任战略决策者直觉与偏好员工精神面貌,2023/3/4,33,战略形成确定拟做什么,阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略,2023/3/4,34,什么是战略？一个比喻,2023/3/4,35,2.8 战略使命,表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。,战略使命的作用,2023/3/4,36,体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组

16、织?如何体现不同于其他组织的特征?反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。,2.8 战略使命,使命表述要求,2023/3/4,37,企业的最终顾客产品或服务市场技术生存、发展与盈利经营宗旨自我意识公众形象职工,2.8 战略使命,使命构成要素,2023/3/4,38,宽窄定义选择 窄到能说明特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界 作为指引公司前进里程碑 成为

17、公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行使命定义示例窄：铁路 保险 电视机 打字机 宽：运输 金融服务 通讯 办公设备,2.8 战略使命,使命表述操作,2023/3/4,39,使命陈述举例,Unocal 公司卓越的跨国能源公司虽然不是最大的，但是最好的。,Eli Lilly 公司我们的战略意图就是让全世界的顾客都把我们看做是他们最信任的医药公司。,菲利浦石油公司在公司所涉及的每一领域都做出最佳表现。,2023/3/4,40,佳能公司打败施乐。,本田 公司成为福特第二。（本田认为福特是汽车行业的先锋）,使命陈述举例,2023/3/4,41,主要内容,1.战略的概念2.战

18、略的作用、过程与体系3.外部环境分析4.内部条件的分析5.单一行业/市场战略:动态竞争6.多行业/市场竞争:组合竞争7.战略手段：速度/创新/资源整合8.战略执行的关键因素,2023/3/4,42,3.外部环境分析,一般环境因素,行业因素,战略群,企业,2023/3/4,43,竞争环境,产业环境,全球,技术,社会文化,经济环境,人口分布,3.1 战略背景：一般环境因素,政治与 法律,2023/3/4,44,外部环境分析的方法,全面了解影响企业未来的外部因素分析选择和评定主要因素的权数预测主要因素的变化趋势判定这些变化趋势对企业的影响,2023/3/4,45,战略分析模型之一,注：评分值表示企业

19、对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好,外部因素评价矩阵（EFE）,2023/3/4,46,外部因素评价矩阵（EFE）,2023/3/4,47,外部因素评价矩阵（续）,2023/3/4,48,3.2 战略选择：行业结构因素,决定进入/退出一个行业前,必须分析行业结构企业的赢利水平在一定程度上取决于行业的赢利水平;行业的赢利水平在一定程度上取决于行业的竞争强度;行业的竞争强度在一定程度上取决于行业行业的竞争结构;行业竞争结构取决于下列五个因素之间的相互作用;,2023/3/4,49,Threat of New Entrants,现有行业内的竞争对手,

20、顾客讨价还价的能力,替代产品的威胁,新的进入者的威胁,波特的五力竞争模型,供应商讨价还价的能力,战略分析模型之二,2023/3/4,50,行业结构与动态战略选择,建立行业进入障碍的战略;明确市场定位战略；上下游联合战略；优化行业结构战略；防止替代战略；,2023/3/4,51,3.3 战略互动：竞争对手的分析,选择对手分析竞争对手的市场分析竞争对手之间的互动判断对手的动向分析竞争对手的战略分析竞争对手的各种假设预测对手的行为分析竞争对手的资源分析对手对手的能力分析竞争对手的行为模式,孙子曰：知彼知己，百战不殆。,2023/3/4,52,竞争对手的分析（续）,市场竞争分析的范围是：所有明显存在的

21、竞争对手将会出现的潜在竞争对手市场竞争分析的要法是四要素诊断法：长远目标现行战略假设能力,2023/3/4,53,竞争对手的分析如何寻找四要素,竞争对手的经营目标和假设最大的暴露线索是其经营历史判断竞争对手的目标，假设和将来的所采取的行动的另一个关键所在，是领导的来历和档案以及个人成功和失败的记录。通过行业环境中的的五种力量来检验竞争对手在整个行业的处境，从而分析出其优势和弱点。,2023/3/4,54,评分规则：“1”优秀，比其他都好，超出现在需要“2”好于一般，合适的表现，没问题,“3”一般，可参与竞争，可接受“4”存在问题，低于应该达到的标准，每况愈下，必须改进“5”形势严峻，危急状态，

22、要引起注意，必须采取措施大力改进,竞争态势矩阵,战略分析模型之四,2023/3/4,55,竞争对手的分析分析竞争对手防御能力一览表,事 件,竞争对手对事件表现的软弱程度,竞争对手对事件的报复程度,竞争对手对事件报复的有效程度,我公司可行的战略行动 列举所有可能的选择，如：扩充产品线 加强质量与服务 降低与成本竞争可能的环境变化 列出所有变化，如：主要原料成本上升 销售量下降 买方成本意识增强,2023/3/4,56,竞争对手的分析预测竞争对手的防御能力,竞争对手在哪些方面有软弱的表现？竞争对手对于哪些行动或事变将进行激烈的报复，甚至不惜血本？竞争对手对于哪些行动或事变的迅速有效的反击会受到妨碍

23、？采取哪些行动过程中，竞争对手的对抗将是无效的？,2023/3/4,57,竞争对手的分析选择竞争的战场,若竞争对手要对某公司的进攻进行报复，则该公司的战略要点就是选择最佳战场与它的竞争对手作战。选择的战场是竞争对手们失于防守，毫无热情或对竞争最感到发怵的细分市场或战略方向。理想的情况是找到一个令竞争对手在当前环境下无法报复的战略。理想的战略还包括使竞争对手的竞争动机混淆或使其的竞争行为与目标相互矛盾。,2023/3/4,58,战略分析模型之五,3.4 行业前景评估,结构-行为-业绩模型(S-C-P),2023/3/4,59,2023/3/4,60,战略分析模型之六,3.5 关键成功因素,202

24、3/3/4,61,关键成功因素分析方法在港口行业的运用,2023/3/4,62,储运有限公司关键成功因素的分析,IT能力,客户选择/关系,良好的品牌和市场营销,有效而完善的服务覆盖,人事管理,极强的系统开发能力，通过建立内联/外练网络，开发并不断完善系统软件，进入高利润的信息物流服务领域,80%的客户为需求较大的知名外资企业，如飞利浦、宝洁、联合利华、雀巢、百威、沃尔玛等根据客户需求提供量体裁衣的增值服务，从而和客户建立良的合作伙伴关系好,通过为知名企业提供一贯的良好服务逐步建立信誉通过举办研讨会为自己的服务作宣传,提供包括实物和信息两方面的物流服务服务范围涵盖供应链全程在全国设有40多家分公

25、司从而实现全国的市场覆盖，并正向国际市场进军,重视人才的招聘与培训灵活的机制,举例,2023/3/4,63,产品生命周期各阶段中的关键成功因素,2023/3/4,64,3.6 优化行业结构战略:引领变化,行业中具有领导地位的企业;对技术变化与市场变化有独到见解;对行业竞争结构和价值链认识深刻;采取一些关键性的战略措施引发联动;导致行业结构价值链关系业态发生重大变化;,2023/3/4,65,主要内容,1.战略的概念2.战略的作用、过程与体系3.外部环境分析4.内部条件的分析5.单一行业/市场战略:动态竞争6.多行业/市场竞争:组合竞争7.战略手段：速度/创新/资源整合8.战略执行的关键因素,2

26、023/3/4,66,可持续竞争优势,企业 能够 做什么？,内部环境,资源,能力 和 核心 能力,企业也许 做什么？,外部环境,五力分析,2023/3/4,67,内部因素评价矩阵（IFE）,战略分析模型之七,2023/3/4,68,内部-外部矩阵（IE）,战略分析模型之八,2023/3/4,69,优势-弱势-机会-威胁矩阵(SWOT),战略分析模型之九,2023/3/4,70,优势-弱势-机会-威胁矩阵(SWOT),2023/3/4,71,战略地位与行动评价矩阵,战略分析模型之十,2023/3/4,72,基本 活动,价值链分析,战略分析模型之十一,2023/3/4,73,价值链之间的交互关系,

27、企业的价值链,企业的价值链,2023/3/4,74,资源,能力与资源匹配,竞争优势的来源,通过核心能力 取得竞争优势,发掘核心能力,发掘核心能力,可持续优势的标准,价值链分析,有价值,稀缺性,模仿成本高,无法替代,*,*,*,*,*,资源外部化,2023/3/4,75,我们的核心能力是否很容易被模仿?,我们的核心能力能否持久?,环境的变化是否会使核心能力消失?,和.,为顾客创造价值,我们怎样把资源,能力和核心能力捆绑在一起.,内部分析的关键问题 包括。,2023/3/4,76,麦肯锡公司建议确定三到四个核心能力，作为实施战略行动的框架,企业 做.,具有战略价值的事,核心能力,2023/3/4,

28、77,核心能力,作为企业战略能力的核心 能力,它必须是:,有价值,模仿成本高,无法替代,稀缺,2023/3/4,78,核心能力是否持久？,竞争对手容易模仿吗？,竞争对手模仿得快吗？,核心竞争力评价模型,战略分析模型之十二,2023/3/4,79,社会实践的复杂性,当企业的能力是复杂的社会现象的结果时，如通过企业或经理之间的人际关系，信任和友谊，或企业与供应商或客户的特殊关系时，这样的核心能力也很难被模仿。,模糊性,竞争对手无法通过探测了解企业如何运用其能力作为竞争优势的方式。,在特殊环境下的渐进增长方式能够对发展核心能力起决定的贡献。这种能力的建立要求重复当时的历史条件，因此很难模仿。,什么使

29、模仿核心能力的成本提高?,特殊的历史条件,2023/3/4,80,核心能力举例,基于品质、服务、时间、技术或创新上的独特能力，足以让组织在市场上具有竞争上的优势。?联邦快递(Fed EX)：包裹后勤的能力。?沃尔玛百货(Wal-Mart)：后勤和存货管理的能力，能够提供每天低价。?本田(Honda)：引擎制造的能力。本田以此专长为基础，先后进入摩托车、汽车、割草机、滑雪车、耕耘机等产品。?路透社(Reuter)：信息处理和传递。创办人保罗.路透于1851年率先利用鸽子在欧洲的亚琛和布鲁塞尔之间传送股价讯息。一个半世纪来，路透社一直以这个核心向外扩张，不断改善信息传递的时间及品质，成为全球领先的

30、新闻通讯社。,2023/3/4,81,边际收益,支持活动,基本 活动,科研开发,人力资源管理,企业 Infrastructure,采购管理,对内供应,制造运营,对外发货,服务,市场营销&销售,技术开发,人力资源管理,采购管理,企业经常将 部分价值链活动或内部职能 委托外部专业单位完成。这种做法称之为资源外部化。资源外部化往往更有效率。,Outsourcing,资源外部化,-某些内部活动从对外发货商购买的战略选择,边际收益,2023/3/4,82,将那些与核心活动无关的事物交给外部专业公司完成，可以使企业重新部署资源。专业公司一般能够提供更有效率的服务。,为其他目的释放资源,分担风险,资源外部化

31、使企业降低投资风险并变得更加具有弹性，动态性和更好的能力适应外部变化。,加快经营再造,由于外部资源提供单位大多具有世界级水准，企业可以从经营再造中得到更多的收益。,达到世界级能力,高度专业化的外部资源提供单位能够使各类企业的能力达到世界级水准。,通过外部专业专家除了各种运营细节，可以使公司将注意力放在更加广泛的经营事物上。,什么是资源外部化的合理根据?,改善经营集中度,2023/3/4,83,Compaq Service Network各企业合作图,配销商,网络直销商,组装中心,康柏,生产供应链,顾客,经销商,管理与控制,以CTO方式制造与配送,下订单,营销,2023/3/4,84,微笑v.s

32、.苦笑,附加價值,價值鍵分工,研發製造行銷,先進國家的微笑曲線後進國家的苦笑曲線,2023/3/4,85,主要内容,1.战略的概念2.战略的作用、过程与体系3.外部环境分析4.内部条件的分析5.单一行业/市场战略:动态竞争6.多行业/市场竞争:组合竞争7.战略手段：速度/创新/资源整合8.战略执行的关键因素,2023/3/4,86,5 单一行业/市场战略:动态竞争,战略,经营级别战略,通过开拓在特殊的、单个产品市场的核心能力并为客户提供价值和取得竞争优势 的行动。,核心能力,通过整合和协调开拓核心竞争力和取得竞争优势的行动.,以资源和能力 为来源的使企业超越竞争对手的竞争优势.,2023/3/

33、4,87,成本,成本领先,差异取胜,通用(经营)级别战略,聚焦在差异,聚焦在成本,低成本/高差异综合战略,竞争范围的广度,以广大市场为目标,以专门市场为目标,特殊性,竞争优势,战略分析模型之十三,2023/3/4,88,*,*,*,柔性制造设备和程序,*,*,*,将销售、研究与开发和服务的成本降低到最低,相对标准化的产品,产品特征为很多顾客接受,最低的竞争价格,简化的生产或运营程序,严格控制生产成本和行政开支。,监控由对外发货商提供的活动的成本,要求,通过下列措施持续地降低成本:,建立有效率的规模设施,5.1 成本领先 的经营战略,2023/3/4,89,2,1,新材料,向后的垂直整合,向前的

34、垂直整合,改变与供应商或客户的地理距离,决定和控制成本的动力,怎样才能取得成本优势,改变生产程序,自动化改进,新的分销渠道,在间接销售的地方推广直接销售,新的广告媒体,2023/3/4,90,2,3,怎样可能减少甚至取消各个企业之间的联系?,1,怎样才能使一组相互联系的活动重新组织甚至重新安排?,三个关键问题,怎样才能使活动作出更好的绩效或者甚至取消它?,2023/3/4,91,成本领先战略的主要风险,技术变化能够冲击成本优势,过于集中关注成本效率使企业 忽略顾客品味或市场的变化,竞争对手可以模仿价值链学会怎样降低成本,2023/3/4,92,*,*,*,*,通过留住人材和激励政策，最大限度地

35、发挥人力资源的贡献。,*,提高研究与开发能力,集中提高质量,要求,通过下列措施持续地致力于产品差异:,开发新的产品和系统,5.2 差异取胜的 经营战略,通过广告建立新的概念,快速创新,特殊优待或特权象征,超常质量,高标准为顾客服务,高价格,通过特殊的特性和价值特点产生价值,2023/3/4,93,通过特殊的概念制造准入障碍,通过差异增加转移成本,1,3,可持续性可以有下列措施实现,2,增加客户的绩效,通过下列措施创造差异价值,减低客户的成本,2023/3/4,94,差异化,-经营模式的创新与差异-产品的创新与差异-科技的创新与差异-服务的创新与差异-行销的创新与差异-供应链的创新与差异,202

36、3/3/4,95,差异取胜经营战略的主要风险,客户也许觉得为特殊性付出的成本太高，不值得。,特殊性的概念也许不再为客户欣赏。,竞争对手可以通过模仿价值链学习如何建立差异。,赝品,2023/3/4,96,聚焦能够使你将资源集中在一定的价值链活动上建立竞争优势,*,*,*,*,为某一专一市场服务比在全行业竞争的企业做得更好。,企业也许缺乏资源在全行业竞争,大企业也许忽视小的市场利基,无论怎样.,机会总会存在，因为:,5.3 聚焦型经营战略,聚焦型经营战略与前面两种针对广阔市场战略的基本方法相同。,2023/3/4,97,聚焦在差异方面的主要风险,企业也许会被竞争对手采取更加聚焦的方式超过？,利基市

37、场的喜欢或品味也许会随着大市场改变,大型竞争对手也许会对你的利基市场垂青,2023/3/4,98,成本,成本领先,差异取胜,5.4 整合型战略,聚焦在差异,聚焦在成本,低成本/高差异综合战略,竞争范围的广度,以广大市场为目标,以专门市场为目标,特殊性,竞争优势,2023/3/4,99,采用柔性制造系统低成本地创造差异,采用整合战略的企业也许:,更快地调整,学习新技能和新技术,通过跨越经营单位的信息网络发挥核心能力,低成本/高差异 整合战略,采用全面质量管理(TQM)创造高质量的差异产品，同时降低成本,2023/3/4,100,必须认识到综合低成本/高 差异包含妥协,因此，风险是企业会夹在中间，

38、既没有成为专业声誉，又没能降低成本。,低成本/高差异 综合战略,2023/3/4,101,伊甸园,死亡谷,成本优势地带,差异优势地带,竞争地带,危险地带,大 差异 小,低 成本 高,2023/3/4,102,高差异与低成本的整合,高差异,整合,低成本,高 成本 低,高 差异 低,2023/3/4,103,美国西南航空公司对差异与成本领先战略的整合,2023/3/4,104,2023/3/4,105,2023/3/4,106,质量,克利夫鲍曼(Cliff Bownman)的战略钟,战略分析模型之十四,2023/3/4,107,波特的基本竞争战略存在的差距,“低成本”、“高差异”和“集中战略”，在

39、战略管理学术研究和实践中占据着重要的地位。其核心思想在于“产品经济”或者为顾客生产最好的产品。但在现实社会中，企业并不仅仅只是通过这些方式来展开竞争的。例如，在个人电脑操作系统市场占有90以上的Microsoft，其市场定位显然不是生产低成本的产品，而且其产品特性不是最好，也不是最容易使用，它的竞争优势来源于系统经济或者说系统锁定。,2023/3/4,108,经营战略的新思维,系统锁定,顾客解决方案,最佳产品,Microsoft,Yellow Pages,Saturn,Visa/Master Card,Intel,Southwest,EDS,Nucor,MCI,辅助者锁定、竞争者锁出、专属标准

40、,减少顾客成本或者增加顾客效益,战略分析模型之十五,2023/3/4,109,企业战略的新类型,最佳产品,顾客解决方案,系统锁定,2023/3/4,110,最佳产品,长虹通过规模经济来不断降低成本，生产出质优价廉的电视产品；,而海尔则通过不断强化产品特性来追求差异化；,美国的西南航空公司则通过减少服务的内容来降低成本，例如不托运行李、不预先订位、不提供熟食等。,最佳产品战略以低成本和差异化为基础，企业可以通过规模经济、生产流程的优化、高市场占有率等方式来实现成本领先；也可以通过强化产品的属性(例如采用新科技、强化品牌形象以及特别的服务来达到差异化)。最佳产品的战略通过优质的产品或服务特性来“粘

41、住”顾客，从而保证企业的利润来源。例如,2023/3/4,111,顾客解决方案,顾客解决方案是提供多种产品来满足顾客的需求。采用这种战略的企业通过学习或者顾客化来提高与顾客的黏着能力。所谓学习有双重含义：(1)顾客在产品上的学习，这会造成顾客的转换成本；(2)企业学习,企业以此追踪客户的需求，增强企业满足顾客要求的能力。这种战略的选择通常需要与其他企业发展伙伴关系，其关注的焦点已从产品转移到顾客。例如EDS为顾客提供资料处理的解决方案，提高企业的IT能力，并且以为顾客提高经济效益的多少来衡量企业的成功。,2023/3/4,112,系统锁定,系统锁定考虑的重要因素是所有在此系统中做出贡献的参与者

42、，企业要重视培养、吸引以及维持所谓的辅助企业。辅助企业可以提高企业产品的价值，这在电脑硬件企业和软件企业、高精密的设备仪器和CD制造商等产业中表现得特别明显，其重点在于整个系统框架的构建和维护，并建立所谓的专属标准。例如Microsoft与Intel的结合被称为Wintel，其市场占有率高达90，所有应用软件都要与其兼容。所以对顾客来说，要想使用绝大多数的应用软件，就必须购买Windows操作系统；对应用软件制造商来说，要想接近市场上90的顾客，就必须配合Windows来开发产品。这种“良性循环”使得主要产品与辅助产品彼此更加依赖，并且可以为企业创造惊人的效益。再比如，Visa与MasterC

43、ard所设计的信用卡开放系统，让所有的银行与商家都可以参与使用，这也是一个“良性循环”系统，顾客希望使用有最多商家可以接受的信用卡，商家也希望采用大部分顾客持有的信用卡，这种锁定使Visa与MasterCard的市场占有率高达80。,2023/3/4,113,不同产业中成本优势、差异优势和品牌优势地相对重要性,2023/3/4,114,不同收入地区市场上成本优势、差异优势和品牌优势地相对重要性,2023/3/4,115,对抗竞争,当两个或者更多的企业互相争夺一个更好的市场地位的时候，就会发生对抗竞争。,动态竞争,是一系列在某一行业中企业之间发生竞争性出击和竞争性反击的结果。,5.5 位置争夺与

44、动态竞争,2023/3/4,116,相对的规模,速度,创新,质量,攻击和反击的能力,结果,竞争行为的动力,知晓意识,激励,能力,竞争对手 分析,企业之间:攻击&反击,攻击,原创者的利益奖励,反击,竞争行动的类别,对市场的依赖度,资源可用度,行动者的声誉,竞争,慢/标准/快周期,市场形式,竞争,可持续竞争优势,结果,短暂优势,演化结果,企业家精神,以发展为导向或市场权力行动,反馈,企业间对抗竞争的模型:攻击和反击的可能性,战略分析模型之十六,2023/3/4,117,10,5,15,企业不断前进保持下一个优势,攻击,开拓,遭遇反击,时间(年),从可持续 竞争优势所得的回报收益,通过获取短暂优势建

45、立持久优势,战略分析模型之十七,2023/3/4,118,1,2,3,4,持续瞬间,采取数项行动，未来抓住机遇和创立发展新的优势的短暂间。,抓住开拓机遇,大胆开拓新的竞争领域创造新的优势并降低竞争对手的原有优势,创造短暂优势,利用对客户，技术和未来的超常知识为顾客更好地服务，并授权职工自主经营。,毁掉现有地位,通过速度和产品规格改变竞争规则，确定为客户服务的新机遇,有些企业在快周期市场中通过不断抓住机遇的方式维持竞争优势,2023/3/4,119,关键任务,关键任务,关键任务,市场权力行动,开拓市场位置,兴起阶段,增长阶段,成熟阶段,企业资源&市场强度,时间,以行动为基础的产业生命周期模型,增

46、长为导向的行动,开拓生产因素,开拓市场盲点利基和 竞争 不确定特性,企业家行动,2023/3/4,120,动态竞争的阶段和回合,战略分析模型之十八,2023/3/4,121,台灣產業仍處在設計、製成、商品化和製造階段，有待創新突破。,產業創新與台灣產業發展,產品創新與產銷流程台灣產業發展順序1950-1970 年代1970-1980 年代1980-1990 年代初期1990 年代中期以來,創新設計製成商品化製造行銷 加工出口 委託代工 委託設計製造 全球運籌能力,2023/3/4,122,二次產業革命的產業特色,時代產業特徵經營導向產品特徵核心生產要素生產特徵企業管理特徵市場特徵流通特徵技術特

47、徵,一次產業革命製造業為主、服務業為輔供給導向、強調成本最低以標準化、有形產品為基礎。資本、有形資產、勞動力規模化、自動化、集中生產強調科學管理、成本、品質、效率區域性、相對穩定實體市場交易、物流為主大規模生產技術,二次產業革命知識密集型產業，高附加價值產業需求導向、強調價值最高強調產品的核心價值與延伸性服務。資本、無形資產、人力資本自動化、彈性、虛擬化、及時化生產透過組織變革、流程改造、人力資源規劃，有效整合公司行銷、技術、財務、生產等活動，並強調公司治理全球性、動態變動市場交易、電子商務、實體物流和財務流程的整合數位化、強調技術整合、技術的運用與擴散,2023/3/4,123,主要内容,1

48、.战略的概念2.战略的作用、过程与体系3.外部环境分析4.内部条件的分析5.单一行业/市场战略:动态竞争6.多行业/市场竞争:组合竞争7.战略手段：速度/创新/资源整合8.战略执行的关键因素,2023/3/4,124,6 多行业/市场竞争:组合竞争,多行业组合竞争战略行业组合分析模型总部的作用经营环境与组合效应管理模式组合与管理模式的动态匹配多市场组合竞争战略国际化战略目的与手段模型市场相似性与差异性国际化战略的基本模型多行业/市场组合竞争战略,2023/3/4,125,6.1 多行业组合竞争战略,目标是组合优势/净价值最大化;如何动态地建立与调整行业组合;如何动态地整合外部资源与内部企业;如

49、何在动态地在行业中分配资源;如何动态地管理与控制组合内部的企业;,2023/3/4,126,波士顿矩阵,战略分析模型之十九,2023/3/4,127,通用电气矩阵,战略分析模型之二十,2023/3/4,128,依据通用电气矩阵，某公司目前业务分为三大类,2023/3/4,129,市场吸引力矩阵,战略分析模型之二十一,2023/3/4,130,总部的作用,总部是基于委托-代理关系而发挥作用的;总部可以通过资产管理创造价值;总部可以通过降低交易成本创造价值;总部可以通过建立共享活动创造价值;总部可以通过财务杠杆创造价值;总部可以通过投资与变现创造价值;,2023/3/4,131,公司发展战略的动态

50、模型,公司总部的特点,匹配,组合中行业的特点,总部 的优势,趋势和情景,竞争企业,关于公司的决策,匹配,关于行业组合的决策,2023/3/4,132,经营环境与组合效应,纵向多元化战略(组合)的经营环境不相关多元化战略(组合)的经营环境优势共享多元化战略(组合)的经营环境知识转移多元化战略(组合)的经营环境,2023/3/4,133,迅速增长的市场,竞争地位强,缓慢增长的市场,竞争地位弱,1.集中单项经营2.纵向一体化3.相关多元化,1.战略调整2.横向一体化3.纵向一体化4.多元化经营5.被其它企业兼并或出售给竞争对手6.放弃该行业的竞争,1.战略调整2.横向一体化3.纵向一体化4.多元化经