二度飘香—香飘飘成功案例分析.ppt

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1、二 度 飘 香 香飘飘成功案例浅析 2009年7月,内 容 提 要,06年 一 度 飘 香,07年 昙 花 一 现,08年 再 度 绽 放,环境分析,策略分析,策略实施分析,06年 一 度 飘 香,环 境 分 析,市 场 分 析,奶茶于80年代兴起于台湾街头水铺，90年代传入大陆，凭借其独特的口味很快便受到年轻人尤其是女性的欢迎。当时的奶茶主要为街头店铺现场调配和以立顿为代表的部分速溶产品两类。,环 境 分 析,竞争对手分析,尽管香飘飘一直打着杯装奶茶开创者的旗号，但不可否认的是，04年，市场上已经有好几种杯装奶茶了（例如立顿），香飘飘严格意义来讲，只能算一个市场跟随者，只是因为种种原因，竞争

2、不是很激烈。,环 境 分 析,竞争对手分析,当时，杯装奶茶主要分为两种，一种杯子里只有奶茶粉，另一种添加了珍珠。它们虽然解决了街头店铺调配奶茶不方便的问题，但同样带来了新的障碍：前者缺少了咀嚼珍珠的乐趣，后者为了能把珍珠泡开，冲泡的时间必须在十二分钟以上。,环 境 分 析,消费者分析,奶茶因为口味中性偏甜，融合了奶和茶的香味，所以受众比较广泛，但还是集中在年轻人群体。尤其是年轻女性，对奶茶的喜爱远远超过其他人。,环 境 分 析,消费者分析,消费者热衷奶茶除了喜欢它的口感，还因为在他们心中喝奶茶是一种时尚，并且，喝奶茶的过程中能够同时享受到“喝”和“嚼”的乐趣，这是别的饮料所不能给的。,环 境

3、分 析,市场问题,当奶茶深受人们追捧和喜爱的同时，杯装奶茶的发展却不是很顺利，是什么限制了杯装奶茶的市场？,环 境 分 析,市场问题,纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众,环 境 分 析,市场机会,纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众,制约杯装奶茶发展的同时，也展露了消费者的需求，创造了市场的机会,策 略 分 析,香 飘 飘,3亿杯,一月几百杯,?,策 略 分 析,香 飘 飘,产品改良,娱乐定位,市 场 机 会,策 略 分 析,产品改良:配方,配方改良，椰果代替珍珠，这有三大优势：珍珠即便用沸水长时间冲泡其内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远，而椰果条本身就是软的，温水

4、一泡就可以饮用；珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完后，往往残留很多珍珠吸不起来，而经过特殊加工的椰果呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，让人感觉有营养价值。第三，椰果采用高纤维的椰肉制成，相比淀粉做的珍珠，热量少了很多，避免了消费者的发胖担忧。,策 略 分 析,产品改良：杯子,香飘飘奶茶的杯子相对竞品要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，同时，加厚的纸杯也在一定程度上避免了奶茶的烫手，价值感自然上去了。其实这样所花费的成本并不会提高多少，但是消费者把杯子捧在手心时却有着最直观的感受。,策 略 分 析,产品改良：吸管,香飘飘特别定制的双节组合式吸管，平

5、时是短短的两节，可以方便、优雅地放入杯中，用时插在一起就变长，为消费者增加DIY的乐趣。另外，香飘飘的吸管比一般吸管管径粗5mm，不仅可以让消费者享受大口吸奶茶的快意，还可以让椰果顺利通过吸管。,策 略 分 析,娱乐定位,04年，奶茶市场同质化严重，主要竞争者立顿立足传统和经典，力图把类似咖啡的精神诉求融入奶茶中，突出高端和品位，造成了奶茶形象的错误定位，对年轻人缺乏吸引力。香飘飘明确娱乐路线，并贯穿始终，轻易打动主力消费者。,策 略 分 析,娱乐定位:名称,同样是从经营小食品起家，但香飘飘和娃哈哈、喜之郎相比更象个成人，它的产品名称直接走出儿童圈子，同时又不乏活力和阳光，瞄准了少男少女、追求

6、时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。,策 略 分 析,娱乐定位:logo,香飘飘有一双飘飘欲仙的翅膀，从包装到形象，从终端到广告，这双翅膀一直围绕左右，成为不变的传播诉求之一。,策 略 分 析,娱乐定位:代言人,2005年，电视剧粉红女郎热播，香飘飘邀请女主角陈好为自己代言，陈好青春时尚的形象将品牌的“时尚娱乐”内涵具象化了。PS：香飘飘本来是请刘若英代言的，因为刘的名声比较大，而且名字也叫“奶茶”，但是刘从不接没听说过的牌子，所以就转而求其次了，虽然效果上差了点，但还算不错。,策 略 分 析,娱乐定位:广告,广告画面：唯美梦幻，不直述产品的优点，运用通感将香味用视觉传递出来。Slogan：“

7、杯装奶茶开创者”，突出原创和正宗。“奶茶，就要香飘飘”给消费者树立品牌印象。,策 略 实 施 分 析,香 飘 飘,定 价,活 动,策 略 分 析,定 价,由于针对的是年轻人，其中大部分为在校大学生，所以香飘飘在高校进行多次试验，将价格定位在2.8元，适合年轻人的消费水平。,策 略 分 析,活 动,06年之际，香飘飘的活动主要围绕打开市场、完成铺货，并且利用有限的资金形成轰动效应它将活动瞄准了06年的糖酒会。,策 略 分 析,活 动 一,糖酒会上，省级代理送飞机活动概况：为了进一步提高经销商的积极性，拉高品牌形象，在其他厂家开始送汽车的时候香飘飘首次提出了“经销香飘飘送飞机”的大手笔公关手段。,

8、其实，一架微型国产飞机的价格只有几十万元，与一辆好一点的进口轿车价格相当，但是比起汽车来说，在吸引眼球的同时，更能吸引人心。,策 略 分 析,活 动 二,香飘飘在现场举办“陆羽千年诞辰盛典”，外加茶圣朝拜活动，将香飘飘的历史背景向纵深拉伸，凭空营造了更多的神秘感，让来寻找产品的经销商们在多如牛毛的产品中注意到自己。,策 略 分 析,活 动,通过一系列的广告宣传，辅以吸引经销商的活动，香飘飘基本完成了周边地区的铺货，打开了市场，并取得了良好的成绩。,07年 昙 花 一 现,客观原因,主观原因,客 观 原 因,成 本 增 加,07年，制作奶茶的原材料价格上涨，使得香飘飘无力维持庞大的宣传开销，市场

9、推广渐渐变弱。,客 观 原 因,竞 争 加 剧,香飘飘真正挖到了杯装奶茶市场的第一桶金后，一些大品牌（香约、立顿等）迅速跟进，并凭借自身优势推出新口味，最终导致市场竞争加剧。,香约咖啡味,立顿Q果趣,自 身 原 因,质 量 下 滑,06年消费者喝到的是香飘飘那份浓情蜜意，07年喝到的却只剩下糖水。人们可以理解企业因成本增加、广告宣传造成资金压力，他们能接受把包装、吸管换回一开始最普通的，但无法接受口感的变差，当产品质量下滑时，他们只能失望地转投其他品牌。,之前的杯子,之后的杯子,自 身 原 因,终 端 不 佳,香飘飘初期在渠道铺货上做得很完善，可忽略了长期维护，再加上后来断货严重，香飘飘在陈列

10、架上的位置就逐渐被香约和立顿等占据了。,自 身 原 因,产 品 单 一,当香飘飘奶茶盛行之际，香飘飘完全可以借助奶茶带动整个品牌，进而促进其他休闲食品的销售，但香飘飘专攻奶茶，造成产品单一。在这一方面，香飘飘应该多学习娃哈哈和康师傅，以品牌带动产品线。,如图：娃哈哈的品项非常丰富,第一次飘香总结,比起上市之初的态势，香飘飘在很多人的惋惜中消失在了超市展架。但其开创的奶茶营销方式，对中国杯装奶茶市场的影响是巨大的，至今，组装吸管、椰果包仍在杯装奶茶中使用，最主要的是它对杯装奶茶的定位，是给其他奶茶品牌的一个正确的指导。我们从香飘飘的成功中至少可以学到两点：1.不要忽视消费者最细微的感受，他们对产

11、品的每一处都很敏感2.正确定位产品有时候比广告更能带动销售,08年 再 度 绽 放,营销新思路,市场新格局,市 场 新 格 局,市 场 新 格 局,截止到08年，市场上的奶茶品牌已经有很多，一枝独秀的时代也早已过去，连香约、立顿等老品牌也不断被优乐美等强势新品冲击，香飘飘东山再起困难重重。,优乐美,立顿,雀巢,蒙牛,伊利,香约,呦呦奶茶,伊逗时光,统一奶茶,营销新思路,香 飘 飘,继续娱乐路线,扩大消费人群,营销新思路,继续娱乐路线,由于奶茶的消费人群主要还是年轻人，且香飘飘在年轻群体中的口碑优势犹在，所以继续走娱乐路线、巩固既定消费者是必要且可行的。除了最基本的广告投放，香飘飘这次切实把娱乐

12、贯彻到了活动上。,营销新思路,继续娱乐路线,赞助浙江卫视“我爱记歌词”,“我爱记歌词”是一种全新形式的娱乐活动，它不同于选秀，对参赛者没有任何要求，哪怕你五音不全，只要能把歌词背下来，就可以来参加，挑战成功者可以得到丰厚的现金奖励。,营销新思路,扩大消费人群,当年轻消费者的市场已经趋于饱和时，香飘飘要想再次异军突起，自然不能光依靠主要消费人群，它很快找到了新的消费人群和销售思路。,营销新思路,扩大消费人群,以家庭主妇为目标人群，把杯装奶茶作为招待客人的饮料,当家里来了贵宾的时候，一般的家庭泡杯茶，条件好一点的，泡一杯咖啡，如果能够为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶，是不是更上档次，更有面子？客

13、人走后，通常需要一遍遍洗刷杯子，费时劳力，而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯，环保又省事，自然能够受到家庭主妇们的青睐。,营销新思路,扩大消费人群,以过年送礼为市场机会，把杯装奶茶打入礼品市场,过年礼尚往来，是中国人的传统，礼品市场也是杯装奶茶巨大的未开发空间，香飘飘针对该市场推出了礼盒装，精美的礼盒受到了消费者的欢迎。,营销新思路,新营销的总结,08年香飘飘的营销出人意料获得了成功，总结原因，主要有以下两点：1.理性地赞助活动，毕竟现在中国已经很难出现“超女”热，受众也对一些选秀熟视无睹。2.跳出产品圈子，俯瞰整个市场，发现市场空缺。,问 题 依 旧,尽管香飘飘08年再次取得了成功，但是我

14、们应该看到，成功的背后，依然存在着不少问题，有些甚至是几年前就存在的。,问 题 依 旧,铺货能力不强,香飘飘在江浙地区铺货较完善，但在北方地区较差，有的超市甚至看不到其产品，这在很大程度上制约了香飘飘的发展。,问 题 依 旧,产品宣传单一,提及香飘飘，人们首先想到的就是奶茶，别的几乎一无所知。其实香飘飘也有很其他休闲食品，但是企业一直把宣传重点放在奶茶上，而奶茶的销售又有着明显的季节性，这就决定了它不能够有效带动其他产品。,结 束 语,1.香飘飘作为一个规模不大的企业，能够在中国市场掀起两股奶茶风，确实是有我们可学习之处的，另外，针对它的不足之处，我们可以引以为鉴。则其善者而从事，其不善者而改

15、之。2.这是本人第一次做案例分享报告，资料的搜集、整理也不是很全面，分析也不够深入，甚至带有严重的主观色彩，希望大家能够多多包涵，多多指导。龚 培,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN

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