浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心策划案.ppt

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1、浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心策划案,（初案）,前 言,公司于10月26日竞得天台县坦头镇地块，为了更好地开展项目规划、产品设计，功能排布，营销推进等工作，商务营销部于11月5-14日对天台县汽车用品产业及坦头镇当地市场开展了一轮市场调研工作。本次调研由骆航天为小组负责人，共招聘了天台当地的职专学生8人，对天台城区及坦头镇汽车用品相关产业进行了问卷调研，共收集商家市调问卷490份，并发放金恒德报刊及带公司logo的相关礼品提升企业知名度。,10亿打造（浙江？）第一汽车用品专业化市场 天台、台州、浙江、华东、全国定位？,【目 录】第一部分 市场调研篇第二部分 发展定位篇第三部分 规划设计建议

2、篇第四部分 营销策略篇第五部分 宣传推广篇第六部分 营销团队建议篇第七部分 招商策略篇第八部分 项目开发战略思考篇,第一部分 市场调研篇,【第一章 项目宏观环境分析】,台州路桥距离104公里温岭距离130公里新河镇距离120公里左右,宁波距离130公里,杭州距离210公里,距上海390公里,动车64公里,机场100公里,机场194公里,浙江省,河南省,一、地理位置概述 本项目所在地天台县坦头镇。县内的主要交通上三高速、S60在坦头镇内经过。离萧山机场两小时车程，黄岩机场一小时左右车程,二、天台经济社会发展概况 天台县隶属于台州市，因天台山而得名，位于浙江省东部、台州市区西北部。东连宁海、三门，

3、西接磐安，南邻仙居，北界新昌，东西长54.7公里，南北宽33.5公里。天台县历史悠久，境内山峦重叠，溪流纵横，气候温和，物产丰富；是擅有山水之利的半山区县，既是人文荟萃的文物之邦，又是风景秀丽的旅游胜地。天台县总面积1420.70平方公里，总人口55万，天台地处浙东丘陵南部，山地占县总面积82.3%，人称“八山半水分半田”。天台山脉、大雷山脉蜿蜒县境南北；始丰溪横贯东西，形成一封闭式的三角形盆地，称天台盆地，县城即位于该盆地的中心地区。天台2011全年实现生产总值139.83亿元，同比增长10.7%;财政总收入17.07亿元，其中地方财政收入9.66亿元，同比分别增长21.8%和23.7%;实

4、现全社会固定资产投资66.93亿元，同比增长50.0%；完成社会消费品零售总额58.44亿元，同比增长17.7%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到24912元和10158元，同比分别增长12.9%和17.0%。,天台县现辖3个街道（福溪街道、赤城街道、始丰街道），7个镇（街头镇、平桥镇、白鹤镇、坦头镇、石梁镇、三合镇、洪畴镇），5个乡（龙溪乡、三州乡、雷峰乡、南屏乡、泳溪乡）全县常住人口为38.28万人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的40.72万人相比，十年共减少2.44万人，下降5.99%，年平均减少0.24万人，下降0.62%。天台汽车用品市场年产销50亿左右

5、，产销历史较长，在国内汽车用品市场有一定的影响力。,【小结】A、天台区域位置优势并不明显，因山地为主因素，县内交通网络不发达，未来可发展空间受到自身因素及所属市产业快速发展影响，产生了一定不利因素；B、地方汽车用品行业年产值占县GDP比重高约37%，发达的汽车用品产销商贸流通，为汽车用品采购中心带来市场的积聚效益，为汽车用品采购中心招商组市起到推动作用；C、城乡居民收入不断增长，个人投资渠道较少，持币待购所蓄积的能量巨大，而汽车用品采购中心的销售模式，为投资者提供了一个合适平台。,【第二章 天台专业市场的发展概况及分析】【第三章 本案区位市场分析】前期市调已经有说明附件链接,【小结】汽车产业做

6、为拉动内需，促进相关产业之一的汽车用品产业增长的重要作用日益显现，成为国民经济新的增长亮点，也是天台县最重要的核心经济产业可快速增长点之一，这为天台汽车用品市场的繁荣兴市提供了巨大的发展空间。,第二部分 发展定位篇,【第一章 浙江天台金恒德汽车用品百货项目简介】,一、项目概况 浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心项目，总投资近10亿元，占地165多亩，总建筑面积17万多平米。浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心是天台重点招商引资项目，是地产政府重点培育的大型专业化大市场。,二、地理位置 位于天台县坦头镇，北接迎宾大道，西依欢溪路，东至秀珠路，南近友谊大道，四至道路通畅，紧邻坦头汽车用品传统市场。项

7、目位于地方交通便利之地。,三、建设周期 一期工程于2013年3月？日隆重奠基，将于20？年？月竣工，20？年？月试运营，二期工程将于？年下半年建成并投入运营。,四、开发商 浙江金恒德国际物流集团、浙江天台金恒德汽车用品百货有限公司,五、经济效益分析 浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心，领航浙江汽车用品市场，打造浙江首座汽车用品专业化大市场。建成后的浙江天台金恒德汽车用品百货营业收入将超过35亿元，就业人数超3000人，将成为浙江乃至华东区域最大的汽车用品贸易及相关产业链综合交易的商贸中心。,【第二章 项目地块研究】,省道-迎宾大道,友谊路,凤凰大道,建议展会选址,镇政府选址,天台,坦头,一、地

8、理位置及交通状况1、地理位置项目位于天台县坦头镇，北接迎宾大道，西依欢溪路，东至秀珠路，南近友谊大道，四至道路通畅，紧邻坦头汽车用品传统市场。项目位于地方交通便利之地。对于地方产业及坦头镇新规划来说，区位优势，无可复制！2、交通状况紧依省道、近邻高速，为项目物流提供了便利通道,二、地块资源及周边配套1、利好资源 传统汽车用品市场近在咫尺，仅500米之遥，与地方镇政府隔秀珠路相望，周边汽车用品生产厂家、规划物流市场、规划汽车用品会展中心环绕，是新坦头规划核心地。2、外部资源 当地传统汽车用品市场急需快速重新整合,【第三章 项目SWOT分析】,一、项目优势（S）分析1、宏观分析利好、看一下近几年的

9、汽车销售数据，2007、2008、2009、2010四年的汽车销售量依次为：878万、938万、1362万、1806万。这四年全国汽车销量年均增速为25%以上，是我国官方公布的GDP增速的2倍以上。2010年我国汽车产销量再创历史新高，突破1800万辆，一个新的井喷行情即将到来。、目前，世界每千人汽车保有量平均水平为144辆，日本为593辆，美国为823辆。截至2010年底，我国汽车保有量约9086万辆，每千人汽车保有量仅66辆，与发达国家及世界平均水平相比，汽车消费市彻有很大的增长空间。近年来我国汽车销量年均增长超过20%。今后较长一段时间内，在居民收入持续增长、工业化和城镇化持续推进的双重

10、动力下，汽车市场将继续保持稳定增长的发展势头。去年召开的两会对汽车产业“十二五”的目标早已经明确，到2015年形成2500万辆产能。到2020年，汽车销量将超过3000万辆。届时我国汽车保有量将超过2亿辆，汽车后服务市场将达到数万亿的市场空间。,、2011年，天台汽车用品产业销售额近50亿，而坦头汽车用品市场发展时间久远，该产业销售量与其在国内汽车用品产业的地位极为不符，所以，天台汽车用品产业在科学的整合后必将带来井喷的产销能，随着汽车消费发展势头强劲。“十八大”新政策引导下，汽车消费正逐步进入普通家庭。汽车用品市场将有着让人难以想象的广阔前景和发展潜力。、本项目位于天台坦头，是地方政府重点项

11、目，将可享受系列的税费优惠政策及“一站式”便利服务。,2、规模技术指标：本项目为目前该区域面积最大，规划最为先进的汽车用品专业市场，总投资10个亿，占地约165亩，建筑面积17万多平方米。3、商业氛围：专业市场成功的关键取决于市场供求、交通网络、商业氛围，本项目是天台，乃至台州市首家汽车用品专业市场，位于全国知名的汽车用品生产基地坦头镇，地方政府及生产厂家、商户急切盼望新市场；公路交通尚算便利，项目辐射整个浙江、华东区域。,5、新规划带来的利好：浙江天台坦头是国内重要的汽车用品生产基地，省、市、县三级政府将坦头汽车用品作为区域重要产业进行扶持，项目作为承接新旧市场的一个重要载体，其发展潜力巨大

12、。6、开发商丰富的车贸经验：本项目由浙江金恒德国际物流集团投资开发，浙江金恒德国际物流集团是一家集汽车销售、汽车延伸产品专业化市场开发的股份制企业，集团有着近20年车贸行业文化沉淀。厚重的车贸文化底蕴、雄厚经济实力、专业的运营团队将为市场的繁荣昌盛奠定了坚实的基础。7、汽车用品产业基础：台州下属多个县城多有汽车用品、零配生产基地，为市场商铺招商、销售提供了充足的商户需求。,二、项目劣势（W）分析1、市场培育缓慢的压力：对于新建大型专业市场，前期经营大多会出现商业氛围不足，人气不旺，各项配套服务不能及时到位等问题，这将不利于招商组市工作的开展。要想辐射初天台以外的县市，需要专业的招商运营团队，需

13、要做大量的宣传推广。2、招商组市面临巨大压力：项目商铺体量较大，共710多套，自营面积达五万方左右，而天台县吸纳量有限，因此本项目的招商组市工作面临巨大压力。,3、招商销售相互转嫁压力：招商和销售本来就是相互矛盾的，市场前三年需要积极培育，招商的低租金（甚至前期零租金）将转嫁给销售一定的压力。4、商铺划分面积相对单一：目前调研商铺建议主要需求为单层30多平、40多平、50平左右为主，其中50平需求占大部分，30多平到40多平的主要为小商户，同时也可便利投资客。本项目面对的客户层面较广，且需求多样化，因此如单一的划分格局将不利于吸引需求多样化的投资者。5、项目整体规划存在缺陷：本项目在规划设计上

14、，自身没有明显特色，各功能分区不够明确，且对排屋商业建筑密度过大，外围离红线过近。,三、项目机会（O）分析1、城市产业规划发展的机遇 天台县最主要产业是汽车用品产业，占全县GDP的37%左右，天台政府在全国汽车用品快速增长的情况下提出振兴发展天台汽车用品产业的发展策略，使天台汽车用品产业有了地方政策指引方向，为本项目的可持续发展奠定了坚实的基础。2、宏观经济的发展趋好 天台社会经济的发展已经步入快车道，人民生活水平迅速提高，这对项目可售部分的商业投资市场的可行性有了扎实基础。3、本地行业竞争对手少 目前天台县规模化的专业化市场产权形商铺还没有，本项目在形象和升值空间方面进行有效宣传将会为本项目

15、吸纳有效区域内众多投资者。,4、市场空间巨大 2020年我国的汽车需求将突破3000万辆，汽车销售空间非常大。同时，汽车产业所带动的相关产业链、就业链长，一般为1：2.6和1：7.8，汽车用品产业链则是其中相当重要而庞大的一个环节。5、总投入小，门槛低 本项目小面积分割的产权式商铺，总价少，门槛低，对于富裕的老百姓来说，可有效吸纳区域内众多投资者。,四、项目威胁（T）分析1、宏观政策风险 在经济刺激政策等多种因素的影响下，国家目前对房地产市场的调整日趋严厉，不利于商铺产权购置者对地产经济的健康稳定发展的信心。2、资金风险 因物业建设价成本和经济成本的较高，对项目的投入也将不断增大，这会加大本项

16、目的资金风险。3、已建项目形成的影响 周边城市已建的汽车的汽车用品市场，也对本项目区域影响力位也形成了一定影响压力。4、周边市场的压力 周边城市规划中的汽车用品市场在一定程度上给本项目的销售带来一定的压力。（路桥规划214亩、新河筹划中的100多亩）,五、SWOT综合分析1、本项目要解决的主要问题A、本项目规模相对天台区域较大，而天台区域市场容量相对有限；B、本项目产品定位能否与市场需求契合的问题，需要根据项目进展做相应调整；C、产品设计在满足客户需求的同时，还要与其它竞争对手形成差异化优势；D、当前政策形式下，该项目的价格定位要慎重，必须严控成本关，争取做到效益最大化；E、极力寻求政府对该项

17、目各项优惠政策，并落到实处。,2、本项目在开发中的注意事项A、客户群不仅仅是天台产销商户，还要包括温岭、路桥、临海等部分区域，甚至要考虑通过网络媒介及会展平台吸引外地汽车用品产销商；B、注意开发商品牌形象的树立；C、与政府部门协调好关系至关重要，这可为项目取得良好的口碑奠定基础；D、根据区域情况，该项目市场定位要适中，不易过于高档；E、市场推广包装要注意与天台乃至整个台州区域内汽车用品产销商户的需求相匹配，要通俗易懂，卖点诉求简单明了。,【小结】天台坦头是一个正在发展中的汽车用品产销基地，成市时间较长，在全国汽车用品板块具有一定的知名度和影响力。汽车用品产业是天台现今最为核心的产业经济基础。目

18、前迫切需要在天台县（坦头镇）建设一个具有行业内先进水平，有一定规模的汽车用品及关联产业的交易平台，充分发挥集约化经营的优势。本项目充分利用坦头汽车用品产业基地的这天独厚的产业优势，将分散的汽车汽车用品经销商及相关业态的商户进行集中整合，充分发挥市场优势，推动汽车贸易及相关产业的发展。建成后的浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心将集汽车用品及相关业态坐商、电商为一体的汽车用品商贸专业市场，同时带动天台坦头的商流、物流、人流的兴旺发达，螺旋提升。,【第四章 项目开发理念定位】,一、项目开发理念定位策略 浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心将汽车用品产销以复合型市场发展创新模式，打造区域内最大的卖场和商

19、铺相结合的汽车用品商贸平台的战略定位。,二、项目开发理念定位 在明确发展定位的同时，积极倡导汽车用品文化，确立核心价值理念打造浙江首座汽车用品商贸大型平台。整合采购城各个功能业态，如整车销售、汽车用品电商、汽车用品批零及其关联产品业务延伸，相互促进有机结合。台州是中国最大经济型汽车及零部件生产出口基地。而天台的汽车用品生产历史较长，台州制造业门类齐全，目前已形成了汽车摩托车及配件、医药化工、家用电器等“5+1”主导产业。拥有49个国家级工业生产基地。78个工业产品市场占有率居中国第一，一张张无可复制的城市名片，使台州的品牌影响力在国内无可复制，给地处台州下属天台县的金恒德汽车用品百货采购中心带

20、来了前所未有的机遇。浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心，领航浙江乃至华东地区汽车用品交易市场，打造影响力辐射全国的汽车用品交易集散中心。,三、产品形象定位 浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心要建成天台专业化大市场的标志性建筑，建筑风格上要请大家设计时尚、简介、大气、主流，主色调要专业独到，雅而不俗。力争成为一张与众不同的城市新名片，成为天台市有代表性的建筑和样板市场。,四、功能定位 四大市场及配套服务功能：会展中心、车贸市场、汽车用品市场、电商贸易及配套服务功能（工商、税务、银行）一条龙服务。国际化商业布局，完整的专业化经营，倾力打造“浙江&华东汽车用品商贸第一市场”，浙江天台金恒德汽车用品百

21、货采购中心将成为区域内汽车用品行业及关联产业集散中心，辐射华东及全国大部分汽车用品产业基地，积极推动为区域行业经济的大发展。,五、项目核心价值构成要素招商、安商、兴商1、立足天台，辐射周边其它县市，定位上适度超前，提高本项目的知名度；2、通过良好的服务，不断引导、挖掘、创造消费者的潜在需求，有效提升消费者的忠诚度。培养从业者“汽车用品经营首选天台金恒德汽车用品百货采购中心”的消费习惯。在营销模式创新和服务创新的比拼上，谁能抢先一步，谁能做得更到位，谁就可能赢得市场竞争的主动权；,3、新一代天台汽车用品采购中心在营销方式、营销理念和服务战略等方面都与原有的汽车用品交易有着显著的不同。把服务有机的

22、融入到产品中，并通过个性化服务获得消费者青睐，从而争取更大的市场发展空间，是本项目应做到的重要一点；4、在汽车用品行业已基本完成了从卖方市场向买方市场转变及从业者的经营观念趋于理性的今天，金恒德汽车用品采购中心必须在营销理念、方式和服务的创新上寻求新的突破，采购中心服务创新能力越强，就越不容易被复制，也就越能从同质化竞争中脱颖而出；5、市场题量较大，招商遵循十八字方针：先数量后质量、先外围后内铺、先培育后收益；6、运营推广上，采取十六字方针：统一招商，统一宣传，统一运营，统一管理；7、市场运营商要分三步走：招商、安商、兴商，从而达到市场的兴旺发达。,【第五章 项目客户定位分析】,一、客户结构分

23、析【自购自营户】他们为行业内经营户，在完成了一定的原始积累后，希望能找一个相当稳定的、有产权的经营场所。他们最关心的是经营能否真正赚到钱，所以他们关注市场位置、人流（汽车用品经营从业人员）情况、税收政策、治安情况、开发商实力、市场推广情况等。【纯投资客户】是面向大众的返租客。其所购铺位由开发商支付租金、统一经营，他们主要收取租金，获取返租回报。根据亳州商业项目从业经验，以下为4类为主要投资客群体：第1类：经济基础雄厚，先富起来的人；第2类：经济富裕的乡镇居民；第3类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士；第4类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户【包租客】具有较强的

24、资金实力，采取包租经营，大多为专业的市场经营管理机构。,二、客户消费行为分析 自用投资者原来的商铺大的也就几十个平方，且商铺不仅比较零散，而且规模也不大。随着行业经营的不断扩大，原有的规模实在没办法满足经营的需要。其次是原来的经营户大多是以零售为主，后来随着生意越做越大，陆续开始搞起批发生意，这样他们也需要在场地、交通方面更大的配合。对投资户购买的商铺，我们要考虑招商经营的要求，建议商铺可以自由分割、通扩，这样便于满足所有商户的经营要求。铺位需求，需要进行市场调研 价位需求，需要进行市场调研,【第六章 项目价格定位】,一、本案市场价格（模拟定价，为成本控制及项目运作提供个可执行的参数）从目前项

25、目周边及市区市场价格水平模拟得出本案销售评估均价为55006000元/平方米，（内街45005000元/平方米左右，外围55007000元/平方米左右）考虑到未来地价走势，综合本案开发理念定位，凭经验设定一项可信度权数，定为0.07,以此设定本案较为合理的均价基数：5300（1+0.07）=5671元/平方米,二、付款方式的设计与导向策略,三、开盘及价格策略1、可采取5000元抵15000元、5000元抵10000元的阶梯策略2、采取低开高走的价格策略：开盘必特价，特价必升值,【第七章 项目卖点提炼】,1、浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心，浙江&华东汽车用品商贸集散第一基地2、浙江天台金恒德

26、汽车用品百货采购中心，产业城、财富城3、浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心，新形象、新商机、旺市场4、加盟朝阳潮流产业，财富升值轻松积累5、实实在在的财富，世世代代的摇钱树6、买铺即收3年租，即买即赚7、浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心，个人投资的新金矿8、年年收租，代代收益，坐享其成9、带租约发售，签约就付三年租金,10、浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心，圆您致富之梦11、买个好旺铺，世代摇钱树12、立足天台 服务全国 辐射全球13、扼守产业基地，财道四通八达14、21世纪朝阳产业 大地产 大商业15、产权多元化/运作企业化/服务社会化16、统一规划 统一招商 统一运营 统一宣传17、大

27、政策带动大发展，大商业创造大财富18、国家重点扶持项目，享受各种政策优惠,第三部分 规划设计建议篇,一、规划设计构思三大特色 一是具有平整划一街道式设计，商家只要入住，即可马上开放式营业，具有规模化和规范化；二是基本颜色统一，以红色或青色为主调，衬托出简洁、大气、主流的优美环境，使人们能够在充满生机活力的氛围中愉悦交易；三是在（卖场）建筑上采用实用、节能、环保的新技术新材料。,二、项目经济技术指标建议 底层层高4.2米，二、三层3.3米，柱距建成4.2米、6.3米、8.4米等，大门面、大开间，水、电、公厕等配套，设计科学、合理、适用，适合于市场长远经营的需要。建成后，将成为天台地区，乃至行业内

28、功能最齐全、管理最规范、服务最人性化、最具发展潜力的汽车用品集散中心。为提高区域汽车用品贸易带来深远意义。,三、主要功能分区及规划建议1、空间布局 四大市场及配套服务功能：会展中心、车贸市场、汽车用品市场、电商贸易及配套服务功能（工商、税务、银行）。建成后的浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心将成为浙江&华东区域最大的汽车用品及相关产业链综合交易市场。,2、市场建设原则1)前瞻性原则：以科学化、规模化的系统定位，体现前瞻性与先进的市场建设理念，打造全国汽车用品商贸市场第一品牌。市场建设按“立足天台、服务华东、辐射全国乃至全球”的思路，引领华东汽车用品贸易的发展。2)科学合理原则：建筑设计和功能规

29、划上，要充分体现流畅的交通、科学合理的功能业态规划以及高效的土地利用率。3)可持续发展原则：整体规划要满足不断升级和可持续发展的需要。规划与建筑设计为适应未来的变化和空间拓展预留一定的弹性。4)标志性原则：得天独厚的区位优势和影响力，决定了该项目其必将成为华东区域性地标性汽车用品贸易的名片。3、具体建筑及技术指标（略）,第四部分 营销策略篇,【第一章 营销总体策略】,一、目前全国商业地产模式发展现状1、商业模式分析 就目前的商业模式来看主要有三种：一是综合性商业模式 二是主题性商业模式 三是专业性商业模式。,（1）综合性商业模式 这一模式奉行的是购物、休闲娱乐、衣、食、住行一条龙服务。行业种类

30、众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。究其原因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够

31、全部承载得下。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业。,（2）主题性商业模式 主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。这类模式与其它商业模式相比，

32、主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某一个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高，并且这种商业模式要求：规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配；规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大；租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营。,（3）专业性商业模式

33、 这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，力求吸引每个消费者。这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以，对于公司天台项目的开发建设，必将带动其他相关行业的蓬勃发展，如汽车用品原材料供应、非天台主产于汽车用品产销服务市场、物流运输及关联产业经济的发展。对于本项目，是属于专业性商业模式。而专业性产权式商铺的营销模式能比较好地解决投资主体的分散与统一经营的矛盾。,2、专业性产权商铺模式 产权商

34、铺：是指个人、单位以置业投资或经营为目的，通过购买获得或者通过银行按揭支持获得商铺的所有权，它是一种房产营销模式。投资产权商铺，被称为“最稳赚的投资机会”，它盛行于全国各大中城市，其回报率相当稳定且可观。产权商铺，为广大中小投资者提供了一条持续与稳定并切实可行的投资之路，将游散资金变成最有效的资本，使其成为自己能控制并把握的中长期事业，成为生活中持久而稳定的财富源泉。产权式商铺成为商铺市场的主流。投资看回报，纵观股市、债券、保险等主要投资渠道，无论在回报速度、回报率、回报可持续性、风险性等方面，产权式商铺都是21世纪第一个，也可能是最后一个优质投资机遇。从全国各大城市近5年的房地产发展来看，也

35、证实了这一点。甚至有的专业化市场的产权商铺价值都翻番。,几种主要理财方式的比较：,3、产权式商铺风险控制：应该说产权式商铺的营销模式比较好地解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾。但作为一种投资，就必然有其相应的风险，该模式同样如此。（1）差价补贴的风险 作为租赁者，其承租的租金必然越低越好，而发展商为实现商铺销售，必然要提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金；要回避此类风险，发展商必须按照市场规律来制定商铺销售价格和回报率，不能脱离市场，一味提高售价和回报率。,（2）经营不良带来的风险 在承租期中，如果经营管理不良，

36、无法继续经营，导致各商家不支付租金。而发展商却处于一样支付小业主的承诺回报，由此产生的风险也需通过一定的方式来回避：一方面应选择老经营户，他们在长期的经营运作中积累了很多的经验，具有较强经营管理能力及吸引消费能力，客户资源较多，市场竞争能力与持续经营的能力比较强；另一方面针对项目情况，进行准确的市场定位和产品定位，以确保商业项目的可持续经营。,（3）委托经营期满后产权分散带来的风险 分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题。虽然整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾。但在委托经营期满后，也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益。发展商需提前解决好这一问题

37、，可以提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排未来租赁权及经营权，具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等，业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现市场的统一经营。或者和运营商提前和业主签订长期经营权，并按照一定比例分配租金收益，一般按照2：8原则（运营商：业主）,二、本项目营销方案 制定方案的原则：尊重市场规律，实事求是，积极稳妥，突破创新，扬长避短，把握时机。营销方案：以整体分割销售为基本点，返租回报销售为突破点，制定销售策略，争取火爆开市。1、全产权发售（产权式商铺）建议将采购中心商铺整体分割成中小铺位，每块商铺都有独立产

38、权，业主持有全私产的产权证，可自由进行买卖、租赁、转让、抵押、继承等相关活动。注意要点：在满足经营的前提下，商铺尽量分割成小面积，因其总价低，客群投资门槛较低，从而达到迅速回笼资金的目的。,2、投资返租 投资返租是目前国内最流行的一种物业投资模式。业主买下商铺后，不用自己经营，由管理公司统一运营，定期向业主支付租金。建议本项目采取以下租约方式：业主买下采购中心商铺时，即可签订3年（或以上）的商铺租赁合同，保证商铺一买下来就能收取租金，天天赚钱，不会有一天闲置。注意要点：此处必须注意的是，尽可能的在合同上把交房期限往后延伸，以争取更多的对招商免租金政策的支持。,3、投资回报率以目前国内利率偏低的

39、情形，建议本项目商铺的合理市场回报率约定为8%左右或以上。A、三年租金回报：第一年7%，第二年8%，第三年9%；B、十年返租回报：第一年7%，第二年8%，第三年9%；以后每年按照2：8分成；C、十年返租回报：每年8%，共返十年，前3年一次性返还。4、租金抵房款为吸引中小投资者，降低业主的投资门槛，采用即买即签约，签定购房合同的同时，签定返租协议，并一次性返还3年租金，冲抵购房款。5、一次性付款或分期付款可相应减免各种交易费和契税等,【结论】在营销上，我们要面对两种投资群体投资客、自购自营户，在运营商，我们要有效的平衡产权分散与商业统一经营的矛盾，所以在投资户购房的同时我们就要签订返租协议，市场

40、所有权和经营权独立，有效解决了开发商融资问题的同时，也为市场持续健康运营做好了最基本的保证。,【第二章 项目命名】,本项目位于天台，天台坦头近三十年来在汽车用品产业内有一定的知名度和认可度，案名为“浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心”，以有助于项目品牌形象的建立和提升，以达到扩大开发商品牌形象之目的。（不过在宣传中案名需要压缩字数）,【第三章 销售渠道策略】,一、创新思路 1、构造“三点一面四网”战略布局，实施动、静组合的展销策略；“三点一面四网”即现场售楼点、县中心商业区接待点、周边经济强且汽车用品产业聚集地宣展点，形成依托谯天台城区、已天台为中心的周边县市的全局型营销模式，并以多层次多结构

41、的销售人员组成的营销网、咨询网、宣传网、信息网；“动、静组合”即在现场及市中心商业区为设置固定式展销接待点，在周边县城设置滚动式宣展点，变被动待客式营销为主动吸客式营销，产生“天台开花、临城呼应”的营销效应，延伸广告覆盖面，扩大品牌效应，丰富客群结构，加速楼盘销售。2、网点功能：售楼点负责项目展示及完成认购执行，中心商业区售楼处及周边乡镇宣展点负责项目宣展及引导客流到现场观摩、认购；3、本案以现场及售楼处并重为主展示点，周边县城根据本案推广需要及客户结构变动状况，以滚动模式进行宣展。,二、渠道分解,第五部分 宣传推广篇,【第一章 销售推广策略】,销售策略是通过对项目进行形象的设计，表达项目的特

42、点和企业的经营理念，处处体现金恒德集团的理念意识和品牌形象，激发客户的购买欲望。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、模型样板房包装设计、项目楼书、DM单页以及看楼专线引导系统设计、销售团队形象设计等。,一、项目/公司形象识别系统设计1、视觉识别系统（VI）1）基础系统设计：项目logo、标准字体、标准色、象征图形与文字说明 2）应用系统设计 A、工地围墙展示、工地广告牌、导示牌、立柱挂旗、条幅布幔、销售形象展示、外卖场展示（展销会展场设计、空飘、昭示牌、看房专车等）B、事物用品系统：工作证（卡）、名片、便签、笔、纸杯、手提袋、销售人员工作牌、购房合同封套（档案

43、袋）C、导示系统设计：户型牌、业态功能牌、区位标示牌等 3）户外广告类：屋顶广告、高炮、车体广告、墙体广告、灯箱广告、路牌广告等,2、理念识别系统（1）项目价值定位（2）发展战略（目标、规划）（3）文化定位、文化内容、核心价值观（4）经营理念：核心理念、企业精神、作风特点、经营方针（5）企业口号、座右铭、形象宣传语,二、推广策略 1、推广目标：在目标客户中，项目名称、品牌概念认知度达70%。2、推广周期规划：（时间待定）产品导入期，地理位置告知，楼盘主题概念渗透，蓄势，以形象推广为主；开盘上市期，高密度、轰炸式集中推广产品，全新概念及完全利益，蓄客开 盘，以投资价值回报推广为主；热销跟进期，延

44、续上市期推广，多种营销事件，高速度消化产品 全面尾期 3、广告表现：采用绝对超前的现代时尚物业形象推广方式（1）平面设计：系列性现代时尚、环保设计语言，有概念性品味形象。（2）版面设计：采用大版面，精练简约文案的版式风格。（3）卖点设计：（根据项目，另具体方案）,4、全方位媒体组合策略 针对各细分市场，选择有效的媒体，开展整合营销传播活动，根据项目的有效受众群体，重点突出。（1）报纸广告：？；（2）短信广告：短信群发，效果非常好；（3）电台广告：？广播电台（可以创办“金恒德汽车用品采购中心”广播栏目）；（4）电视台广告：天台（台州、省台？）电视台（创办“金恒德汽车用品采购中心”电视栏目）；（5

45、）网络广告：？；（6）流体广告：宣传车、长途（周边城市）旅客车及天台至各县、乡、镇客车上发布车身广告、座套广告等，可放置海报、楼书等印刷品；（7）硬性媒体：大型户外广告、高炮、墙体广告、项目周边（电线杆、刀旗、道路灯箱、布幔；（8）案场环境包装：围墙设计包装（项目概念特色体现）、工地大型户外广告（项目形象体现）、工地彩旗设计（楼盘形象展示）；,5、项目售楼部选址及包装(有租就租，无租就建造，建造形象要凸显)位置选择 A：醒目 B：交通便利：a.车辆出入方便；b.临近公交车站 建筑设计（设计外观效果时尚、大气、流线）A、气派：采用透明玻璃做外墙的设计，装修色彩时尚、明快、星级档次；B、宽敞：售楼

46、中心的面积要宽敞，分为接待区、模型、物料及智能配套演示的展示区、洽谈区和办公区（经理室、财务室），并设卫生间；C、实用：面积够用就行，总使用面积控制在250300平方米以内，高度8米（两层为宜）。,项目接待中心组成内部硬性包装 A、形象墙：作为营销中心形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。B、展板及场地布置：系统地介绍本案基本情况及销售情况，突出项目优点。C、展板内容有：主要交通及项目效果图、地理规划图、商业氛围渲染图等。D、大屏幕彩电：播放三维片（项目基本概况、前景展示、发展商背景等），使客户对项目有更深入的了解和认知。增加营

47、销中心热闹气氛，促进销售人员的成交速度。E、透视图及模型：增加买家对本项目的立体纵观认识，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。,布展包装（原则：绿色、环保、时尚、简洁、明快）A、售楼广场（广场砖、草坪、停车场、灯箱、外墙；现场布置彩旗、吊旗、空飘、气球等）B、售楼大厅（外观效果图、沙盘模型、展板、背景音乐、发财树、汽车高科技产品模型展示、模拟电子商务交易平台等）C、沙盘模型建议：沙盘模型是销售现场唯一能直观的反映项目规模、功能、业态及建筑外观效果的实景，它在介绍、宣传项目，促进销售中起着重要的作用。为此对本项目沙盘模型的制作个人提出以下建议，敬请参考：a、沙盘尺寸要求：长

48、5米，宽3.9米，高0.361.2米；b、材质要求：质高、时尚 c、色调以项目原设计的外立面颜色为主；d、整体配置灯光，以展示夜景效果；e、设制平面交通、道路枢纽；f、建筑物以外的设计规划配制，全部制作要有利于整体宣传介绍；g、整体沙盘制作，要求中高档，以提升项目的档次与品牌。,6、SP活动举行：开盘当日在黄金商业中心地带举行SP活动，激情音乐、现代舞、街舞等表演、展示楼盘形象，DM现场派送。7、印刷品制：楼书（另详细策划文案）、DM单页（根据项目的进度，不断更新）、摩托车头盔、雨披、钥匙扣、圆珠笔、餐巾纸、扑克牌、手提袋、档案袋、便签、信封等,三、整合传播媒介组合表,【第二章 广告传播策略】

49、,一、总体战略 品牌统一化，主题多元化，市场多轮次，问鼎第一 以整盘炒作，分期开发的定位上市，抢占天台专业品牌地位 统一大品牌，多系列主题，对应多个功能区,二、总体目标 建立浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度；配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划；开盘时取得轰动效应，使浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心成为华东汽车用品商业地产的第一品牌和核心热点,三、八大核心优势理念优势 天台首个国际化专业汽车用品市场重点工程 省“浙商回归”重点项目，地方重点招商引资项目地理优势 位于长三角经济区的，全国最大的整车及配套产业基地台州交通优势 紧依省道

50、，毗邻高速，财道四通八达规模优势 天台第一，浙江一流，填补了浙江大型汽车用品专业市场空白服务优势 专业团队全程运营，星级服务管理经营优势 大经营思路，立足天台，辐射全国、全球新业态模式 功能齐全，品牌云集，批零兼营,四、核心广告语1、项目品牌战略的角度浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心，浙江汽车用品第一市场浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心，产业城、财富城浙江天台金恒德汽车用品百货采购中心，新形象、新商机、旺市场2、投资理财升值的角度人人都买得起的三代旺铺首付？万元起，金铺归自己实力阵容“钱”景明朗专家打理“坐”享渔利甩手做房东，掀开理财旋风,加盟朝阳潮流产业，财富升值轻松积累实实在在的财富，