红鹤沟通褐石庭园项目推广执行策略案.ppt

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1、发展商：泰跃房地产开发有限公司提 案：Flamingo 红鹤沟通日 期：2004年7月22日,褐石庭园【推广执行策略案】户外包装、楼书部分,PART 1策略 Strategies,“褐石庭园”的命名重点考虑了地脉人文赋予项目的独特气质，和对目标人群的居住感受，同时也点明了产品的定位。其核心表达与本案“学区园林环抱,兼容为强”的推广调性相吻合。为此，本案最初制定的推广方向仍须坚定不移的在执行阶段进行展现。,策 略 Strategies,策略核心 Strategies Core,以知本格调与园林环境的交融为推广背景，与接近层峰的本案目标客群形成深层沟通，满足专属于特殊阶级的智慧考量。,PART 2

2、创意 Creative,案名/NAME,最终案名：褐 石 庭 园英文案名：BROWNSTONE COURTYARDSLOGAN：清华北 圆明园东,PART 3战术 Tactics,第一部分 工地围挡方案,包装背景:,圆明园遗址公园受国家政府保护，项目工地包装应以尊重地脉人 文为前提，与环境和谐共生。小环境的杂乱，对项目有影响，但项目包装应该成为小片区的标志，承担改变形象的义务。包装主题围绕项目推广主题“学区、园林环抱的豪宅”，体现人文气质和与园林共生的良好环境。,包装目的:,吸引地源性客户，留驻意向客户，传达项目气质。成为整体形象的一个组成部分。,户外围挡设计图示说明:,围档全景示意,从中关村

3、主路过,第二部分 户外包装部分,包装目的:,配合9月28日项目公开，以形象广告出击，吸引地源性客户与意向客户，传达项目气质。,苏州桥,学院桥,攻击点：,苏州桥南,学院桥东,苏州桥南（原汤泉逸墅）,学院桥东,第三部分 楼书建议,正如Meinig所说“同一景象的不同版本”（Ten versions of the same scene,1976），以不同视角看待同一景物时所得到的结论也是不同的。我们试图将关于区域历史人文的多种角度，通过看待项目优势这个点将之连接起来。再将这些片段剪辑联接成一副长轴画面，把立体的360视角熨平，作为褐石庭园楼书结构的主要处理方式。关于历史时空与居住环境的两条线：第一条

4、线纵线纵向了解我们这块地脉，历史的痕迹，人文的魅力，在北京不出其二。这正是我们项目的独特优势。第二条线横线横向综观看我们这块地脉，园林、学区、高新技术区，呈现的是发展与活力。体现出独一无二现代舒适的居住氛围。,楼书思路,深度思维，浅出表达，与目标人群形成默契交流,楼书核心思想,拥有别墅的人很多，但拥有为学林、园林环抱的别墅的人很少。两种角度叙述：人文叙述+理性构建。调性把握：平和、人文、轻松的语气,建立于产品解读层面之上的楼书基础:,1、区域 大区域、小片区2、规划项目整体规划、建筑规划、园林规划、道路系统3、产品立面、建筑细节、园林、户型、装修配套4、配套小区配套、周边配套（生活、文化、商业

5、、娱乐、学校、餐饮等）5、物业物业管理,楼书结构基础:,第一部分、区域a)环境海淀的地形、地貌皇家园林区（三山五园）大环境的解读，增加历史上典故趣事。b)项目位置圆明园（历史、景点联接、典故）清华（历史、工字厅、水木清华、荷花池、著名文人）城市绿化带树林、休憩后庭,以项目为原点，向周围环境作360度的全景考察观看，通过解读区域的历史、人文环境，做出地域环境的理性分析，过渡到第二部分的规划解读。,楼书结构基础:,第二部分、规划a)理念诞生规划的基本理念与核心思想解读b)骨架解析布局：围合+行列式分布景观：景观轴线+四大组团+三庭节点道路系统：两大主干+宅前支路c)区域解读东区、西区、南区、北区景

6、观规划 交通系统这部分以理性的规划分析，构建生活场景。并引入一些有趣的典故，增加与目标客群的沟通力。,楼书结构基础:,第三部分：产品a)建筑建筑理念结构立面b)户型户型设计理念五种户型：庭园跃层、坡屋顶跃层、平层四居、坡屋顶三居、大平层。主力户型：庭园跃层、平层四居（确认买点结合效果图解析）,楼书结构基础:,第四部分：配套与物业篇a)区域配套1）交通2）商业3）学校4）医院5）餐饮b)社区配套1）商业街2）会所C）物业管理(需要沟通确定),楼书形式建议:,感性楼书执行方案,感性楼书总体思路,一、主题：学区的园林住宅二、方式：围绕三个层次，选取五个点。1）三个层次：学区里的园林临北大、清华，人文

7、氛围得天独厚。传统的皇家园林靠圆明园，三山五园独有地脉。科技园林上地、中关村，科技气氛独一无二。2）五个点：片区全景、圆明园、中关村大街、北大、清华三、具体释意：环，以360度向四周看，又有“环”境的意思，顾，回头看，又可作 为拜访的解释。两者联合第一层意思为站在某点上做360度观看，第二层意思则是 造访环境，第三层意思为回顾历史。,感性楼书框架,一、题记环顾 一个人通过“环顾”了解周围世界，来到一个陌生的地方，人总是先找个最利于观看的位置，以它为基点向四周看，然后把东南西北的立体景观形成一幅平面印象之综合，这就形成了人对所处世界的理解。（具体行文将引入一些名人选择山林别业的实例，印证环境与人

8、的互相吸引）,感性楼书框架,二、前篇：找基点地理之位置地理层面上项目所在为环顾之最佳位置文化之基点从中国传统文化中石观念到褐石观念（意识形态层面）现状之基点从发展的现状及未来看待这块地段的现实意义园之上住民人群描述褐石庭园的形成也是对原有生活方式的更替中西生活方式的融合结语：基点，可理解为环视必备的最佳地理位置，也可理解为观点，作为意识形态的基础部分，任何环视都先要能立足之观点。基点在本书中指带项目所处的位置，也是褐石庭园隐藏的意识形态的表征。,感性楼书框架,三、上篇：大环境海淀地形地貌众多山系、水系、平原造就适合居住的环境皇家园林区三山五园的地缘文化结语：对环境进行综述,感性楼书框架,四、下

9、篇：小环境 1）圆明园 俯瞰图 a、福海 b、武陵春色 c、曲院风荷 d、上下天光 结语：选取园内代表性景点，配简短诗意文字，将园林环境上升为目 标人群的心理感受和价值认同。,圆明园,圆明园,圆明园,感性楼书框架,四、下篇：小环境 2）学府间 清华 北大 a、湖光塔影 b、工字厅 c、荷塘月色 结语：著名学者云集此地留下了人文风景，选取园内代表性景点，配 简短诗意文字，将环境上升为目标人群的心理感受和价值认同。,北大,北大,感性楼书框架,四、下篇：小环境 3）中关村 中关村大街、中关村金融中心 结语：以发展的眼光看待地段的价值和现实意义。4）城市绿带、休憩后庭 东部城市绿化带 结语：主要是小树

10、林形态，居中环顾拍摄，配短文以及未来规划形式 的文字。,第四部分 报广创意草案,推广远景,1、传播力影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让北京市场认知（最重要的、首要传播对象）；让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；2、品牌文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象；宣扬价值取向和文化认同（建立传播壁垒，增加优质产品的立足点）；3、产品市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）；,推广阶段目标,形象导入期 凸现项目气质的形象。强 销 期 以产品本体为诉求重点。持 续 期 以服务和社区生活感

11、受为抒发重点。本阶段报广重点是对项目整体形象的表达，将围绕项目定位“学区里的园林住宅”展开创意，用统一的声音传达概念。,广告风格：内敛大气，有文化底蕴内 涵：与目标人群的已知经验暗合，寻求一种默契的传达。,品牌个性,主体思路,以实景拍摄为主要表现手法（借用楼书拍摄的图片），从学区里的园林、传统的园林、及中关村的园林三个层面表达。,报 广 创 意 展 示,当年来此追忆之人可曾想过，如今，走出褐石庭园，就可走上学府圣堂。,1、当年来此追忆之人可曾想过，如今，走出褐石庭园，就可走上学府圣堂。,1951年，北京大学迁址于昔日三山五园之畅春园内，茂林修竹、曲径通幽，名师坐拥皋比，问难无虚日，可谓盛矣！殷

12、殷之气、琅琅书声，聚于清溪茂林间，后者追思名师风范往往寻访此地。然而当年之人可曾想到，如今，有人步入学府之内，只需绕过庭前小院。,在褐石庭园出现之前，它已经静候了300年，或许，这段时间足以建造出两座“万园之园”。,2、在褐石庭园出现之前，它已经静候了300年，或许，这段时间足以建造出两座“万园之园”。,西山脚下、泉泽遍野、草木扶疏，有海淀水乡之美誉。经150年建造，始成万园之园。300年后，密林如织、曲院风荷、波光妍敛这座风景优美的人民公园，向东几步，终于迎来了吟颂它的主人。,褐石庭园南眺，三山五园之间，存一派现代化科技风景。,3、褐石庭园南眺，三山五园之间，存一派现代化科技风景。,昔日三山五园间，庭台相连、流水互通、学府对望，物华天宝之地，人才多汇集于此。而今，褐石庭园南眺，仅中关村一地，科技大厦鱼贯而列，标高比肩燕园博雅，与西山、园林、水域相互映衬，更可作现代城市风景之解。,Thanks,红 鹤 沟 通,