啤酒市场推广策划方案.ppt

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1、山西燕京啤酒有限公司2008年度广告推广计划建议书,前 言,2008年4月，山西燕京啤酒有限公司的首批产品终于粉墨登场，其设计、配方、生产工艺全是按北京模式完成，唯有水源是采用当地居民非常认可的神泉水。其酒的品质和北京燕京同类品种相比，如出一辙。然而，尽管如此，尽管燕京品牌在本地有一定的知名度和美誉度，但山西晋北市场并不是和我们想象中那样迅速风靡起来。当地人对山西燕京啤酒并不太接受，一方面是因为山西燕京啤酒公司的宣传仍处在低调，众多消费者并不知道有山西燕京啤酒公司，或认为山西燕京啤酒品质不如北京燕京啤酒；另一方面，当地消费者容易将山西燕京啤酒与三禾啤酒联系起来，认为：“山西燕京啤酒不过是老三禾

2、换了老板，换上名牌商标而已，其实还是原来的三禾啤酒，口感并没有太大差异”。这些致命的“模糊”传播和其他不正当的商业竞争行为，都给我们的销售带来障碍。一些不了解山西燕京企业真相的群众，就更加不容易接受我们的产品。,为了尽早排除各种不利因素，解开消费者的疑虑，让当地消费者熟悉并接受山西燕京啤酒。我们很有必要进行整合营销策划，做好燕京啤酒的本地化根植，占领并巩固以朔州为中心的晋北根据地。我们选择科学、精准的推广传播策略，在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线，将山西燕京啤酒品牌轰炸式地在朔州及周边区域传播开来。本方案将为山西燕京啤酒2008年度的广告推广计划做详细建议。本计划书包括广告策略、广告计划、

3、活动策划、费用预算、效果预测和监控等组成部分，全面涵盖了这次策划运作的全部内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。,前 言,目 录,第一部分 广告策略第二部分 广告计划和费用预算第三部分 活动策划和费用预算第四部分 效果预测和监控,目 录,第一部分 广告策略,本次广告活动的主要目的将知名度提高到70%以上；树立山西燕京啤酒清晰亲切的国际品牌形象；使其成为本地啤酒市场的第一品牌。本次广告活动的目标市场以朔州为主的晋北地区 本次广告活动的诉求对象18-55岁的男性消费者；本次广告活动的诉求重点燕京就在您家门口；本次活动采取的媒介策略全方位媒介策略；本次广告活动的执行时间2008年4月至1

4、2月。,广告策略,1、广告目的（1）为山西燕京啤酒作本地化传播；（2）提高山西燕京啤酒在朔州地区的知名度和美誉度，树立并提升品牌形象；（3）配合营销策略，提高山西燕京啤酒的市场占有率；（4）使山西燕京啤酒成为本地啤酒市场第一品牌。2、广告目标市场 本次广告的目标市场在晋北的朔忻同范围内，其中以朔州朔城区和平鲁区为重点投放地区，辐射怀仁、山阴、右玉、应县等四县以及大同和忻州等城市。3、广告诉求对象 啤酒属于大众消费品，所以我们的受众群体广泛。在广告宣传过程中，我们的广告诉求对象以18-55岁的男性消费者为主，他们属于中高消费阶层，文化素质不一定高，但是注重品牌、产品质量和口感，喜欢热闹的氛围，也

5、有跟风行动。,广告策略广告时间,4、广告时间 由于项目接手时间较晚，我们的整年度广告方案从2008年4月起至12月结束，我们又将其分为三个阶段，并将针对不同阶段采取差异化的广告策略。（1）新品上市期（2008年4-5月）这个阶段正值新品上市阶段，同时也是商品铺货阶段，我们将大规模地采用电视广告、POP广告、店招广告、户外广告等媒体组合，并配以大型公关活动及试饮促销活动，着重于本地化传播策略，提高产品知名度和美誉度，并藉活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。（2）盛夏旺销期（2008年6-8月）紧接着上阶段的整个知名度的提高，及销售渠道的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告策略着重用对产

6、品品质与炎夏的诉求，并与奥运营销相结合，可进一步提高产品知名度和美誉度，加深本地消费者对品牌的理解与喜爱程度，同时刺激消费者的购买行为，扩大产品销量。（3）淡销保持期（2008年9-12月）此时炎夏消失，啤酒饮料即将步入淡季，销量衰退，我们的目标转为进一步保持并巩固品牌形象与名气，同时配合各项促销手段来增加受众的消费机率。,广告策略产品定位策略（一）,5、产品定位策略（1）产品优势和消费者的需求：,随着消费需求的转变，新鲜爽口已经成为消费者判断啤酒品质的主流标准和意识，而另一方面消费者的品牌意识逐渐增强。从燕京啤酒的自身特点来看，我们首先应把握住它的新鲜爽口的品质，其次应把握住它的品牌价值，提

7、高其知名度和美誉度。,广告策略产品定位策略（二）,（2）定位机会点产品可从多方面进行定位，可以选择的定位有：（3）定位表述：根据消费者的需求与产品的特点，将山西燕京啤酒定位于：,“极具品牌内涵、高品质的本地最新鲜的啤酒”,6、广告诉求策略（1）广告诉求重点我们在广告宣传中，要侧重两点：一是突出燕京啤酒“国际大品牌，中国驰名商标，是08北京奥运赞助商”；二是突出燕京啤酒的产品利益点，拓展本地优势，在消费者心目中定位为“本地最新鲜爽口的名牌啤酒”。,广告策略广告诉求策略,（2）广告诉求方法 采用理性与感性相结合的诉求方式，既突出产品利益点，又融入品牌文化与核心价值，让消费者在信息接受过程中体会到国

8、宴特供酒的魅力及升华，中国驰名商标的风采，树立中国产销量第一的口碑，以“饮燕京啤酒，为中国干杯”的气概，引导消费者注意山西燕京啤酒，认知山西燕京啤酒，接受山西燕京啤酒。注重培养消费者的“品牌忠诚”，从而达到营销占位的最终目的。,7、广告表现策略 在08年度广告实施过程中，我们的广告表现策略也随着季节的不同而改变。,广告策略广告表现策略（一）,地下300米深层无污染神泉水,首都高科技精心酿造,在产品导入期，我们以产品利益与品牌价值作为切入点，做到定位明确，概念清晰。在所有广告宣传中不仅要突出燕京啤酒是国际品牌，中国驰名商标，08北京奥运赞助商之一，更要突出山西燕京啤酒采用的是优质原料，优质水源，

9、首都高科技工艺，是完全不同于以往三禾的全新产品，它与北京燕京啤酒的品质如出一辙。建议采用“燕京就在您家门口”的广告主题，进而发散出多个信息传播点，如“新鲜就在您家门口”、“爽口就在您家门口”、“品质就在您家门口”、“北京就在您家门口”、“奥运就在您家门口”等一系列创意，通过“新鲜”、“爽口”、“高品质”等产品利益点的清晰传播，切实给消费者以满意的回答和承诺，消除消费者对山西燕京啤酒的疑虑。,产品导入期的表现策略“燕京啤酒，就在您的家门口”,中国驰名商标,朔州人自己的啤酒,燕京就在您的家门口,夏季旺销期的表现策略“饮燕京啤酒，为中国干杯”,淡销保持期的表现策略“燕京啤酒，中国驰名商标”,广告策略

10、广告表现策略（二）,六月份将进入啤酒饮料的夏季旺销期，届时既是08奥运的关键期，也是山西燕京企业的新产品“鲜啤”推出期，我们在广告表现中除了要继续引导消费者认知山西燕京啤酒的“新鲜”和“国际名牌”，还同时打响奥运牌，力推“饮燕京啤酒，为中国干杯”的广告主题。并将在旺销期以奥运为主题推出一系列活动，来影响并引导消费者支持山西燕京啤酒。,奥运结束，夏季也结束了，产品进入淡销期，此时的广告宣传以强调燕京啤酒的品牌文化、品牌价值、品牌内涵为重点，广告推广方式以活动为主，我们将以用公关活动的方式来吸引消费者注意，从而建立并维持消费者与山西燕京啤酒的情感，不断提高燕京啤酒的知名度和美誉度，并为下一年的广告

11、宣传作铺垫。表现方式有“燕京啤酒，中国驰名商标”、“饮燕京啤酒，交天下朋友”等。,第二部分 广告计划,本次广告活动的媒体策略 本次广告活动的实施计划。本次广告活动的媒介排期。本次广告活动广告费用预算。,广告计划广告媒体策略（一）,一、广告媒体策略 本次广告活动是为了树立山西燕京啤酒的品牌形象，改变消费者对山西燕京啤酒的态度，扩大山西燕京啤酒的知名度和美誉度，并最终达到“朔州啤酒第一品牌”的目标。所以我们建议采取复合媒体战略，即采用电视广告、报纸广告、户外广告、车身广告、礼品广告、招贴广告、店招广告等全方位的媒介策略。其中以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，树立山西燕京啤酒的品牌形象，争取电视

12、广告达到最广泛的覆盖面。以报纸、户外广告作补充，向目标消费者传达关于产品的更加丰富的信息。在销售终端发放宣传单及张贴POP广告，将各种促销活动的内容及时告知消费者，促进购买。,广告计划广告媒体策略（二）,1、媒体对象 18岁以上至55岁男性 20岁至45岁女性2、媒体执行期 导入初期：2008.42008.5 导入中期：2008.62008.8 导入后期：2008.92008.11,广告计划广告媒体策略（三）,3、媒体组合 电视：朔州电视台一套，朔州电视台二套的15秒形象广告片、5秒形象广告片、5秒天气预报提示广告、5秒奥运开幕提示广告、2分钟专题。报纸：朔州日报的软文和版面广告。户外：各区县

13、大型喷绘广告牌、跨路双面广告牌、指示牌、横幅布幔。汽车：微型车、大货车、小货车、出租车、小三轮。POP：店招广告、招贴海报等。礼品：展示柜、专用立式冰柜、X展架、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、瓶启、打火机、太阳伞、圆珠笔、桌布、水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。,广告计划广告媒体策略（四）,4、媒体策略 初期火力一定集中猛烈，采取大规模、大兵团战术；软性广告、硬性广告双管齐下，先造成巨大声势，与同类产品相比，大有泰山压顶之势，使消费者快速了解山西燕京啤酒。中期可适当降低强度与频率，根据市场反馈信息，每隔一段时间，及时调整广告策略，奥运时再掀高潮。后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，

14、采取脉冲式发布策略。以平面广告为主，电视广告采取小规模的水流渗透，既有助于加深对产品的形象，又可以有效地节约成本，起到提醒回忆、促进购买的作用。特殊日子（五一、端午节、奥运会期间、中秋节、国庆节）期间加强宣传火力，促进节日销售。各媒体在广告发布的时间和频率上互为补充。,广告计划媒体投放计划（一）,二、媒体投放计划及费用预算1、电视媒体：“朔州电视台”是本地最大的地方电视媒体，但是自办节目趣味性差，不能很好的吸引受众，而另一方面，有线电视、数字电视的不断普及，中央电视台、山西电视台以及其他各省电视台吸引了更多大众的注意，收看本地电视台的受众越来越少；再次，由于网络走进千家万户，也影响了部分受众的

15、收视习惯，从而导致朔州电视台的收视率较低，唯有朔州一套的朔州新闻和天气预报这二个较多地方特色的节目的收视率较高。我们采用“提示广告+形象广告”的形式在全年不同营销阶段投放播出，以关怀性语言提示受众注意，有利于建立燕京与消费者之间的情感沟通。另外在产品上市初期，有必要制作播放2分钟专题片着重介绍企业和产品，用专题片的形式把产品讲好讲透，将清晰的概念传达给消费者，消除消费者心中的疑虑，让消费者了解并接收山西燕京啤酒。,广告计划,广告计划媒体投放计划（二）,电视广告媒体排期：,注：5秒“天气预报”提示广告内容：“山西燕京啤酒提醒全市人民关注天气形势变化”；15秒“奥运”提示广告内容：“距离2008年

16、北京奥运会开幕还有XX天，燕京啤酒邀您共同期待！燕京啤酒，为中国干杯！”；2分钟专题片内容：燕京啤酒的品牌文化、品牌价值、山西燕京啤酒的规模和发展、产品介绍、总经理讲话、对未来的展望、对全市人民的祝福；在以上广告中插入跑马字进行本地化传播：“山西燕京啤酒，选用优质麦芽和大米，汲取地下300米深层无污染神泉水为原料，采用首都高科技生产工艺精心酿造，酒质清澈，口感纯正清爽。燕京啤酒，新鲜就在您的家门口。”,广告计划,广告计划媒体投放计划（三）,2、报纸广告 朔州日报是本地最大的纸质媒体，为党报类报纸，每期共四个版面，以时事新闻为主。其发行量号称2万余份，实际约10000份，主要受众为政府机关单位和

17、企事业单位等，传阅率相对较高，可影响约10万人次。我们主要采用新闻软广告、燕京啤酒知识讲座的形式向受众传达清晰明确的信息，可以大大提高企业的美誉度，且其效果远远大于硬广告。另外在重大活动、重大节日前，采用半版广告的方式来进行信息传播。,广告计划,广告计划媒体投放计划（四）,报纸广告媒体排期：,广告计划,广告计划媒体投放计划（五）,3、户外广告 户外广告作为一种大众传播媒体，它的表现形式多种多样，且表现力强，容易引起较高的注意率，而长久的时效性能让受众反复记忆，广告干扰度较小。鉴于以上多种优势，我们选择了户外媒体广告来宣传推广山西燕京啤酒。在对朔州的户外媒体进行调研了解后，得知朔城区的户外媒体非

18、常有限，且很多广告位已经租出去了。能为我们所用的媒体少之又少。我们目前需要的是将剩余的所有有效果的户外广告充分利用起来，如车身广告、大型户外广告牌、路灯杆广告等。,广告计划媒体投放计划（六）,（1）车身广告在山西燕京啤酒有限公司以及朔州经销商的微型车、大货车、小货车、面包车上喷绘燕京啤酒的产品广告。在朔州六区县共选择700辆小三轮车粘贴海报广告，在大同、忻州各选择300辆小三轮车粘贴海报广告。,广告计划媒体投放计划（七）,（2）路灯杆广告 朔州地区路灯杆广告空余位置不多，经过挑选后，建议在迎宾路和平朔路分别设置路灯杆广告牌，其中平朔路是当地餐饮店聚集地，而迎宾路在火车站附近，都是不错的广告路段

19、。,广告计划媒体投放计划（八）,（3）大型户外广告牌 燕京现还拥有高速公路大型广告牌一块。曾经三禾在朔城区做了三块大型楼顶广告牌，但不是都能达到理想效果。其中以七里桥头楼顶的弧形广告牌最为显眼，建议继续租用该广告位，并重新喷绘山西燕京啤酒的巨幅广告画，以达到宣传目的。而其他二块广告位暂时放弃。另在平鲁区、山阴县、应县、怀仁县、右玉县进城的主干道上各设置一块大型跨路双面广告牌，或者在县闹市区设置大型楼顶广告牌一块，有利于树立山西燕京啤酒的品牌形象，吸引受众注意。,广告计划媒体投放计划（九）,户外广告投放计划：,广告计划媒体投放计划（十）,4、店招广告 经摸排调研后，得知整个朔州市共有终端2249

20、家，其中餐饮终端共有1240家（A类店有52家，B类店有190家），零售终端共有1849家。忻州市有餐饮终端3000家，大同市有餐饮终端1034家。,我们要做的店招广告以餐饮终端的B、C类店为主，我们要争取朔城区餐饮店的店招广告覆盖率达到40%左右，约200家。其他区县的店招广告覆盖率占所有终端店的30%左右，即平鲁区约70家，怀仁县约70家，山阴县约60家。另在大同和忻州各做100个店招广告。,广告计划媒体投放计划（十一）,店招广告投放计划：,注：（1）规格分大中小三种。具体尺寸根据实际面积测量制作。（2）单价500（元/块）为大中小店招广告的平均价格。,广告计划媒体投放计划（十二）,5、P

21、OP招贴画 POP招贴画形式多样，小巧精致，可以在终端卖场迅速抓住消费者眼球，传播效果非常好。我们已经设计印刷了品牌形象海报（陈宝国篇）共20000张。另还需要塑包酒和箱装酒的产品海报、7月的新品海报，以及各类活动海报。例：每类产品海报的数量要求：,广告计划媒体投放计划（十三）,按每类海报每个餐饮终端店6张海报、每个零售终端4张来算，朔州市需要每种14836张，大同和忻州地区属于非重点营销区域，各派发10000张，另需要预留5000张以备不时之需，则总共需要箱装酒海报40000张，塑包酒40000张，新品海报40000张，不同活动海报30000张：,POP海报投放计划：,广告计划媒体投放计划（

22、十四）,6、X展架 主要在A类终端店、B类终端店及活动中展出使用，按每个A类店展示1个X展架来计算，A类店需100个X展架，而B类店需要350个左右，零售终端需要150个展架，另在全年活动中使用约50个，并预留50个以备不时之需，共计700个X展架。,广告计划促销礼品计划（一）,三、促销礼品 促销礼品的广告传达率非常高，经过终端促销等方式发放到千千万万的消费者手中，而消费者在反复使用过程中，广告的注意度及记忆度非常好，大大增强了品牌传播的力度。促销品种类包括展示柜（已有100个）、专用立式冰柜、X展架、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、瓶启（已有20000只）、打火机、太阳伞、圆珠笔、桌布、水晶杯、

23、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。促销品发放以餐饮类A、B、C类店为主。餐饮A类店应以发放专用立式冰柜、展示柜为主。餐饮B类店应以发放专用立式冰柜、展示柜、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、瓶启、打火机、圆珠笔等为主。餐饮C类店应以发放桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、瓶启、圆珠笔等为主。促销活动中可以发放水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。,促销礼品总预算：,广告计划促销礼品计划（二）,广告计划广告费用总预算,四、广告费用总预算 经上所述，山西燕京啤酒2008全年度的各媒体广告的制作投放费用和促销礼品的制作费用合计共2097440元，再需预留20万元机动广告费用，以支付企业为配合促销活

24、动而发布的媒介广告及礼品费用。暂定全年广告总费用为2297440元。,第三部分 活动策划,活动主旨 传播区域和对象 传播机会点 活动内容,活动策划活动主旨,一、活动主旨：公关活动侧重于通过传递山西燕京企业的形象信息及产品信息，建立消费者对产品的兴趣，从而对内增强凝聚力，对外扩大影响，增加品牌知名度和美誉度。二、传播区域及对象定位：为了尽快在本地建立起山西燕京品牌形象，我们此次活动推广面向的区域集中在朔州市二区四县以及周边区域，传播对象并不进行界定，是朔州所有的消费者。因为我们这次追求的是品牌的传播、企业文化的传播，不管男女老少，都是我们要传播的对象。只要将“燕京”品牌打响了，自然会获得巨大的销

25、售利益。,三、传播机会点（1）奥运契机：2008年北京奥运会赞助商 奥运不只是一项体育盛会，而是在世界面前对中国现代化新形象的整体展示，也不是只有奥运健儿才能为国争光。每一个中国人都会积极参与其中。在奥运年这个大背景下，作为国内首家2008年北京奥运会啤酒赞助商，燕京自然要针对奥运进行事件营销，符合形势，且能引起消费者的关注并得到共鸣。（2）外来品牌的本土化表现 啤酒是一种地域性很强的大众消费品，由于受运输、保鲜、保质期等特殊因素影响，90的啤酒销量往往集中在产地周边地区。从消费心理分析，消费者大都具有狭隘的地域情结，更容易接受本地品牌。而朔州地处塞北，朔州人喜爱敲锣打鼓等激昂欢乐的气氛，若能

26、将这种充满本土气息的民俗风情注入到“山西燕京”的活动中，能引起消费者的共鸣，再融入奥运梦想的激情，三者完美结合，必定能达到事半功倍的宣传效果。（3）产品利益点 随着消费需求的转变，新鲜爽口已经成为消费者判断啤酒品质的主流标准和意识。山西燕京啤酒的利益点在于它是本地最新鲜的啤酒，口感香醇细腻，清凉爽口，国际大品牌，喝起来有品位。,活动策划传播机会点,四、活动策划1、“感动世界，超越梦想”朔州市火炬传递仪式 活动时间：2008年5月8日 活动地点：朔州市二区四县 活动主题：“感动世界，超越梦想”活动内容：2008年5月8日，全球火炬传递仪式来到中国，为此朔州市体育局与朔州市教育局决定在这一天，共同

27、举办一场“全市火炬传递仪式”。由全市各学校的所有师生共同参与火炬模拟传递仪式，足迹踏遍朔州市的所有区县，规模宏伟，声势浩大。且每个学生牵动着父母、爷爷奶奶、外公外婆、叔叔阿姨的心。虽然只有学生参与，但活动的影响力非常巨大，吸引了几乎所有朔州市民的关注，同时各大媒体积极跟踪报道，信息传播率高。,活动策划火炬传递仪式（一）,活动策划火炬传递仪式（二）,活动意义：受关注度高，影响力巨大：山西燕京啤酒公司如果参与这项声势浩大的活动，影响力遍布朔州市二区四县，而由于市民的积极关注和媒体的积极配合，我们将非常顺利的把信息有效传达给朔州百姓，大幅提高了企业品牌和产品的知名度。火炬传递是奥运的热身赛，吸引着全

28、世界各国人民。作为2008北京奥运赞助商之一，如果能在朔州市火炬传递活动中作为协办单位出现，既符合燕京啤酒“感动世界，超越梦想”的宗旨，又能大大增加品牌的美誉度，拉近与消费者之间的距离。,活动回报：荣誉回报成为朔州市火炬传递仪式活动的协办单位，山西燕京啤酒的领导人可以在主席台上出现；授予山西燕京企业“体育运动特殊贡献企业”荣誉称号；主持人现场对山西燕京企业的大力支持表示鸣谢。场地回报在火炬传递启动仪式的背景板上打上山西燕京啤酒有限公司名称及LOGO；启动仪式现场及传递沿途设置彩虹门、横幅、彩旗、氢气球、广告牌等广告宣传物料。媒体回报电视、报纸、电台等各类媒体对火炬传递仪式和山西燕京企业进行多角

29、度的专题报道，其他回报山西燕京啤酒公司职员可以以火炬手和护跑手的身份参与火炬传递仪式；部分火炬手及护跑手的统一着装上印有山西燕京啤酒的广告字样；在火炬传递活动中使用的宣传品中打上山西燕京啤酒的LOGO。,活动策划火炬传递仪式（三）,活动策划迎奥运书画展（一）,2、“燕京啤酒情”迎奥运书画展活动时间：2008年5月15日活动地点：朔州市朔城区活动主题：品燕京啤酒，赏奥运文化活动内容：在08北京奥运会即将来临之际，朔州市体育局和文化局共同举办了一场全市范围内的“迎奥运书画展”，以奥运为主题，邀请全市各界人民参与书画展览。山西燕京企业可以以冠名单位或者协助单位的身份参与开展活动，并同时举行“燕京杯”

30、书画比赛，以奥运与燕京为主题，邀请全市有才之士参与比赛，并评出一二三等奖和参与奖，奖品由燕京公司提供。,活动策划迎奥运书画展（二）,活动意义：在书画展开始前，将进行大规模的活动宣传，而在书画展览期间，也吸引众多市民关注，有利于山西燕京公司的知名度得到提升。书画展和书画比赛同属于文化活动，有利于传播燕京公司的品牌文化和品牌内涵，树立山西燕京啤酒公司正面、积极的企业形象。书画比赛以丰厚奖品的形式吸引众多消费者参与进来，有利于消费者主动了解燕京企业和产品，有利于建立消费者与燕京之间的情感沟通。迎奥运书画展属于市内较大的文化活动，届时电视、报纸、广播新闻中将持续报道这一文化事件。山西燕京啤酒作为冠名或

31、协办单位，将得到大范围的宣传回报。,活动策划迎奥运万人长跑（一）,3、迎奥运万人长跑活动时间：6月初活动地点：朔州市朔城区活动主题：“喝新鲜燕京啤酒、迎08北京奥运”活动内容：为了迎奥运，朔州市体育局与朔州市总工会在六月份联合举办了一场“朔州市全民健身万人长跑活动暨万人签名题字活动”，来表达对北京奥运会的支持。山西燕京啤酒公司届时将派出方队着统一着装参与长跑活动，并在现场设立啤酒免费品尝专区，以“试饮”的方式来推广燕京啤酒，并给参与长跑的群众免费发放广告文化衫、燕京啤酒，来提高人气。活动意义：本次活动通过与奥运主题的结合，山西燕京企业能进一步展示企业深厚文化底蕴，并以免费品尝、燕京啤酒知识问答

32、、礼品发放、燕京企业文化展的方式，既能吸引全市人民的眼球，又能让观众参与到活动中来，认识燕京品牌，了解燕京企业文化，认可燕京啤酒的质量。而将燕京与奥运精神结合，则赋予燕京“活力无限、动感无限”的新内涵。,活动策划迎奥运万人长跑（二）,活动回报：提前一周开始预热，通过宣传单张、POP招贴画、电视走马字广告等多种方式对本次活动进行宣传，既对活动内容良好传播，又大大提高了品牌知名度。在万人长跑启动仪式的背景板上打上山西燕京啤酒有限公司名称及LOGO；启动仪式现场及长跑线路的沿途设置彩虹门、横幅、彩旗、氢气球、广告牌等广告宣传物料。燕京可派方队参与长跑活动，并通过免费发放广告文化衫的方式，使长跑队伍都

33、穿着燕京字样的广告服。现场赠饮可引导消费者熟悉并接受山西燕京啤酒的口感与味道，并建立消费者对燕京啤酒的熟悉感和亲切感，以达到二次购买目的。通过新闻媒体的多方面报道，增加山西燕京啤酒的知名度和美誉度。,活动策划全民健身周运动会,4、朔州市全民健身周运动会启动仪式 活动时间：6月中旬 活动地点：朔州市朔城区 活动主题：全民健身迎奥运，运动强市促和谐 活动内容：为全面落实国家体育总局提出的“全民健身与奥运同行”工作主题，朔州市体育局特地举办了“朔州市全民健身周运动会”，来彰显奥运精神，提升全市人民的身体素质和精神面貌，促进体育文化事业的发展。活动意义：“与奥运同行”也是燕京公司的奥运营销目标，赞助体

34、育活动，是一次投资少、受益广、回报大、一本万利的广告宣传和品牌推广机会，本活动影响人次多达数十万人，山西燕京啤酒选择这次机会进行信息传播，能最大限度的提高企业知名度和美誉度，树立品牌健康、活力、充满激情的正面积极形象。,活动策划“消夏晚会”文化艺术节,5、消夏晚会活动时间：2008年7月活动地点：朔城区活动内容：朔州市民爱热闹，喜欢文艺表演，喜欢观看晚会。而由市政府主办、市电视台协办的消夏晚会是朔州市每年夏季最热闹的节目。晚会开展将持续一个月，每天晚上在市中心举行文艺演出，吸引大部分市民驻足观看。活动意义：赞助冠名每年夏季最热闹最吸引市民关注的消夏晚会，不用大力宣传就可以吸引大批人的注目，在夏

35、季旺销期不失为一次良好的传播机会，只需要少了投资即可最大限度的提高品牌的知名度。另外在晚会中插入精心编排的节目，以戏剧性的方式向消费者传递山西燕京啤酒的企业文化、品牌内涵，并消除消费者的疑虑。,活动策划大型巡回文艺演出,6、“畅饮燕京，唱响新农村”大型巡回文艺演出活动时间：2008年活动地点：朔州市二区四县活动主题：“畅饮燕京，唱响新农村”活动内容：我们在今年08年上半年（端午节前后）和下半年（国庆节前后）分别举行一次大型巡回文艺演出活动，并在朔州市二区四县各举行一场，全年共12场演出活动。在演出现场搭台布置，设置彩虹门、大广告背景板、横幅等，力求气氛欢愉、喜庆、活跃。在文艺演出过程中穿插燕京

36、啤酒知识抢答、即兴表演等节目，并给予一定物质奖励，以吸引消费者积极参与。同时在演出区旁设置产品展销区，安排免费试饮，或者是买赠促销活动，并由促销人员对燕京产品进行详细讲解，促进消费者购买。活动意义：城区居民爱好文艺表演，在区县中心举办大型巡演活动，吸引人次多，传播范围广，零距离地接触并回报客户，富有娱乐性、知识性和趣味性，既能加强与消费者之间的情感交流与沟通，又能展示燕京啤酒的企业形象和企业文化，提升消费者对燕京品牌的关注度与亲和度，同时还可以扩大燕京啤酒的销量。,活动策划燕京啤酒节（一）,7、燕京啤酒节“啤酒狂欢夜”活动时间：2008年8月活动地点：分别在朔州二区四县连续举行六场“燕京啤酒狂

37、欢夜”活动活动主题：燕京啤酒狂欢之夜喝燕京啤酒，交天下朋友活动意义：啤酒节是啤酒的盛宴，在燕京啤酒初入朔州市场之际，展开六场轰轰烈烈的啤酒节，真情回报用户，让观众喝着啤酒、看着表演、随着音乐狂欢舞动，让消费者切身感受到燕京啤酒“动感、活跃、激情四射”，扩大燕京啤酒的知名度与美誉度，从而增加啤酒销量，扩大燕京啤酒的市场占有率。现场布置：现场设置彩虹门、气球、彩旗、横幅、背景广告板、X展架、堆头等，现场专业布置，突显热烈、火爆、狂欢、喜庆、激情四射的美妙氛围。,活动内容：主持人及燕京企业负责人致啤酒节开幕辞。主持人讲解啤酒传说（啤酒的起源、酿制工艺、燕京啤酒的历史和业绩等）我们将邀请歌舞团、魔术师

38、、杂技团围绕“燕京啤酒狂欢之夜”的主题进行艺术表演，力求题材新颖，格调突出，内涵丰富。啤酒知识抢答环节，由主持人控制现场氛围，并请现场观众参与活动，答对者奖励燕京礼品。啤酒竞技比赛环节，可以设置超级酒仙赛、酒王争霸赛等，与现场观众增强互动性，有利于增进燕京品牌与消费者之间的情感沟通。啤酒品评：分别将燕京不同系列啤酒倒入几个杯中，请观众品尝，看谁能喝得出来。趣味游戏：击鼓传酒，蒙眼喝交杯酒等。在外场促销台举办免费品尝促销活动，以增进消费者对燕京啤酒清爽口感与高质量的认识。我们将邀请多个媒体对”燕京啤酒狂欢夜“活动进行相关报道。,活动策划燕京啤酒节（二）,8、“燕京啤酒”喝啤酒大赛活动时间：200

39、8年6月活动地点：朔州市二区四县及大同、忻州活动意义：为山西燕京新产品上市强劲造势，扩大山西燕京啤酒在晋北地区的影响力，提高其知名度与美誉度；引导消费者对山西燕京啤酒的口感“淡爽”的认同与喜爱；拉动终端消费，增加产品销量。,活动策划喝啤酒大赛（一）,活动内容：设立八个分赛区，即朔城赛区、平鲁赛区、怀仁赛区、右玉赛区、山阴赛区、应县赛区、大同赛区、忻州赛区。在各大赛区分小组举行“啤酒大赛”，以酒量最佳者获胜，在每个赛区选拔产生三名优胜者，参加决赛，最后评出一二三名，分别授予“燕京啤酒之王”、“燕京啤酒之星”、“燕京啤酒大使”的称号。同时还能获得优厚奖金。赛区现场设置彩虹门、横幅、广告牌、彩旗、气

40、球、锣鼓等，力求布置喜庆、欢闹，锣鼓喧天，音乐激昂，氛围十足。安排媒体记者进行现场采访并跟踪报道，扩大此次活动及山西燕京啤酒在本地的影响力。,活动策划喝啤酒大赛（二）,9、“燕京啤酒浓情中秋夜”大型演出活动活动时间：中秋节活动地点：朔州市活动主题：燕京啤酒情，浓情中秋夜活动内容：在中秋之夜，与地方文工团合办一场“燕京啤酒之浓情中秋夜”大型演出活动，并给观众发放月饼、花生、燕京啤酒等中秋礼物。活动意义：中秋节是中国人传统的节日，这个节日表达的是中国人的家庭情节，合家团圆的美好愿望，在这个时候做活动更有强大的公益性，传达的是企业对目标受众一份浓浓的亲情，更利于感动目标受众，拉近与消费者之间的距离。

41、,活动策划“浓情中秋夜”演出活动,五、活动费用预算 全年预计开展朔州市火炬传递仪式、迎奥运书画展、迎奥运万人长跑、全民健身周运动会、“消夏晚会”文化艺术节、“畅饮燕京 唱响乡村”大型巡回文艺演出、燕京啤酒节之“啤酒狂欢夜”、燕京啤酒大赛、“燕京啤酒之浓情中秋夜”大型演出活动等数十个活动。整个费用包含在全年宣传推广费用中。预计全年活动费用预算为250万元。,活动策划活动费用预算,第四部分 广告活动的效果预测与监控,广告主题测试方法 广告创意测试的方法 广告文案测试的方法 广告作品效果测试的方法 广告发布监测,一、广告效果的预测1、广告主题测试 广告主题是否能吸引18-55岁的中高阶层男性；广告主

42、题是否能体现燕京啤酒的产品特性。2、广告创意测试 创意是否独创、新颖；创意是否具有实效性；创意是否真实；创意表现是否成功表现了创意概念。,广告活动的效果预测与监控（一）,广告活动的效果预测与监控（二）,3、文案测试 分阶段进行文案测试：事前测试、事中测试、事后测试。文案测试的主要标准：（1）18-55岁的中高阶层男性对广告的认知；（2）18-55岁的中高阶层男性对广告及其内容的回忆；（3）广告对于购买行为的效果；（4）广告在提高品牌忠诚度方面的效果。文案测试方法：实验室测评、实地测评4、广告作品测试 广告作品调性是否符合山西燕京啤酒一贯的品牌形象；广告作品是否为18-55岁的中高阶层男性所理解、接受、喜爱；广告作品是否很好的执行了创意概念。,二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控 采用机械测定法、日记法、记忆法来测定媒体的收视状况以及媒体效果从而做到广告媒介发布的监控。2、广告效果的测定（1）广告心理效果量表：,（2）用广告效果指数来计算广告销售效果。,广告活动的效果预测与监控（三）,THANK YOU!,结 束,