【广告策划PPT】出版职业资格考试培训上理内部.ppt

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1、出版职业资格考试培训,出版物发行,第一节 出版物发行概述,一.出版物发行的概念及其构成要素出版物发行，是出版单位通过商品交换将出版物传送给消费者的活动。(一)出版物发行者1.出版单位2.出版物发行单位(二)出版物(三)消费者,二.出版物发行在出版工作中的地位（一）发行是出版工作的重要组成部分（二）发行是促进出版物生产发展的动力1.为生产者缩短出版物买卖时间2.影响出版物生产成本3.促进出版物生产规模扩大4.影响出版物生产者的经营效益（三）发行是沟通出版物生产与消费的桥梁和中介1.使消费者的精神文化需求得到满足2.引导消费者积极消费3.为消费者提供增值服务,三.出版物发行的特点、过程与程序（一）

2、出版物发行的特点既是经济工作，又是文化宣传工作；既是商业活动，又是促进社会主义精神文明建设的重要活动。（二）出版物发行过程的主要环节1.总发行2.批发3.零售（三）出版物发行的程序1.信息交换2.确定购销关系3.实物交割4.结算货款5.搜集各种反馈信息,四.出版物发行的商流、物流、信息流和资金流“信息流”，就是通过各种信息传播手段与方式传递出版物商品信息，使出版物市场上的供求双方相互了解彼此的需求，形成潜在的市场。“商流”，就是在出版物经营者与出版物消费者或其他经营者相互了解，需求和供应相互适应的基础上，购销双方达成商品交易，从而实现出版物商品价值的转移。“资金流”，就是由出版物商品所有权的转

3、移而发生的货款收付行为所形成的货币资金在出版物生产者、流通组织者及消费者之间的流动。“物流”，就是根据出版物商品交易的需要，组织与之相适应的出版物实体运动，使出版物实体经过仓储、发货、运输等环节按照商流要求进行空间的物理移动。,习题：,1.构成出版物发行的基本内容有（）。A.客户流 B.信息流 C.商流 D.物流 E.资金流2.发行劳动的功能是（）。A.增加精神产品的价值 B.把作者、编辑劳动的价值转移到产品中 C.形成最终产品 D.通过商品交换，实现出版物的价值3.一项完整的出版物发行活动，大体上要经历的阶段有（）。A.信息沟通与市场沟通阶段 B.货款结算阶段 C.出版物商品交易阶段 D.物

4、流组织阶段 E.损失报废阶段,4.下列关于出版物发行的表述，正确的有()。A.出版物发行能为生产者缩短用于出版物买卖的时间B.出版物的发行量对出版物的生产成本没有影响C.出版物生产规模的发展要以发行范围的不断扩大为前提D.出版物发行的速度直接影响生产环节的经营效益E.在特定条件下，出版物发行对出版物生产具有决定性作用5.出版物发行对消费者的作用，主要体现为（）。A.使消费者获得出版物的版权 B.使消费者的精神文化需求得到满足 C.引导消费者积极消费 D.为消费者提供增值服务 E.帮助消费者了解出版过程6.关于图书发行的特点与主要环节，下列（）说法是不正确的。.图书发行既是经济工作，又是文化宣传

5、工作；既是商业活动，又是促进社会主义精神文明建设的重要活动.一种图书只能有一个总发行单位.批发商只能批发给零售商，不可批发给其他批发商由其再转批发.总发行单位可以将图书直接销售给零售商,第二节 出版物购销,一.出版物购销形式（一）包销（二）经销（三）经销包退（四）寄销1.基数主发式寄销2.主动发货式寄销3.滚动式寄销,二.出版物发行折扣（一）码洋：码价，定价金额出版码洋：造货码洋，用于统计出版单位所生产的出版物的定价金额。进货码洋：用于统计发行单位所购进出版物的定价金额。销售码洋：用于统计所销售出去的出版物的定价金额。（二）实洋（三）发行折扣额（四）发行折扣率发行折扣额越多，发行折扣率越低；发

6、行折扣额越少，发行折扣率越高。,习题：,1.关于图书购销形式，下列（）说法是不正确的。.经销是发行单位按订货数量向图书所有者进货，转而销售，不退货的购销形式，经销由发行单位办理总发行.包销是图书专有销售权由出版单位向发行单位整体转移的购销形式.经销包退是发行单位按订货数量向图书所有者进货，转而销售，未能销售的图书可以退货的购销形式.寄销是图书所有者将图书以寄卖方式委托发行单位销售的购销形式。它是我国当前较通行的图书购销形式2.图书专有销售权由出版单位向发行单位整体转移的购销形式是（）。A.寄销 B.包销 C.经销 D.经销包退,3.请简述出版物发行的概念以及发行渠道的长短、发行渠道的宽度、寄销

7、、经销包退的含义。（10分）4.寄销的具体操作方式有（）。A.滚动式寄销 B.被动发货式寄销 C.主动发货式寄销 D.基数主发式寄销 E.永久式寄销5.发行折扣率是指（）相互之间实际结算的货款占码洋的比值。A.出版单位与印制单位 B.出版单位与发行单位 C.发行单位与发行单位 D.发行单位与印制单位 E.出版单位与出版单位,6.某种图书定价40元，共印10000册，若以65%的发行折扣率全部销售完，则该书的造货码洋和销售实洋分别为（）。A.40万元、26万元 B.40万元、14万元 C.26万元、40万元 D.14万元、26万元,第三节 出版物发行方式,一.出版物的总发行和批发（一）出版物总发

8、行1.具有排他性。2.总发行的销货对象，主要是各类出版物批发单位和大型出版物零售单位。3.总发行的销售形式，主要是批发，但在总发行单位陈列、展示出版物的场所，如展厅、服务部等，也向普通消费者零售部分出版物。,（二）出版物批发1.批发的特点(1)不与消费者直接交易。(2)销售方式具有批量性。(3)销售方必须给购货方留有一定的利润空间。2.批发的作用3.批发的具体形式(1)目录征订交易(2)参加订货会现场交易(3)到批发市场上进行现货批销(4)网上电子商务交易,（三）出版物批销操作要点1.根据不同的情况采用不同的购销形式。2.比较灵活地确定发行折扣率。（1）根据批发图书数量的不同实行不同的折扣率（

9、2）根据批销图书内容种类的不同实行不同的折扣率（3）根据图书定价的不同实行不同的折扣率（4）根据付款期限的不同实行不同的折扣率（5）根据图书的市场行情不同实行不同的折扣率（6）根据受批者的协作条件不同实行不同的折扣率3.随时注意保持合理的库存。4.及时回收应收账款。,二.出版物零售（一）出版物零售的特点和作用1.特点（1）销货对象是消费者，零售商一般不向其他零售商或批发商销售。（2）销售量没有定规。（3）一般按出版物定价销售，仅在特殊情况下，可以向消费者让利，降低销售价格。2.作用（1）广泛分销以扩大出版物销量。（2）直接为消费者服务。（3）可随时与消费者沟通信息。,（二）出版物零售机构的类型

10、1.按经济成分，可划分为国有店、民营股份合作店、个体店、中外合作店、中外合资店等。2.按经营品种，可划分为综合店、专业店、代理专卖店等。3.按经营组织形式，可划分为独立店、连锁店等。4.按经营规模，可划分为超大型店、中型店、小型店等。5.按又无固定销售场地，可划分为无店铺销售机构、有店铺店、售书亭、流动书摊等。6.按经营方式，可划分为以门市销售为主的店、以预定销售为主的店、以邮购为主的店、网上销售的店等。7.按出版物商品的价格竞争策略，可划分为精品店、特价店、仓储式店等。,（三）特色零售机构1.读者俱乐部功能：促进销售；引导消费；提供文化服务。2.网上书店特点：无店铺；可供品种数量大；全天候经

11、营；跨地区销售；检索方便；信息畅通；价格低。,三.连锁经营（一）连锁经营的概念和优势连锁经营是众多分散经营的出版物发行企业，在同一总部的集中管理下，采取共同经营方针和规模经营方式的企业联合组织形式。两大优势：一是体制优势，二是低成本的规模扩张优势。（二）连锁经营的类型1.直营连锁店：公司连锁店2.自愿连锁店：自愿连锁店3.特许连锁店：加盟连锁店、契约连锁店,四.出版物展销（一）出版物展销的概念出版物展销是在固定场所于一定时间内集中展览、销售出版物或接受出版物预订的发行方式。它是总发行、批发和零售方式的综合运用。（二）书展的类型1.按交易性质划分（1）著作权贸易型书展（2）订货型书展（3）销售型

12、书展,2.按参展单位地域划分（1）地区性书展（2）全国性书展（3）国际性书展3.按参展出版物内容划分（1）综合性书展（2）专题性书展,五.出版物进出口贸易（一）出版物进出口贸易的概念出版物进出口贸易，一般是指一个国家（或地区）与其他国家（或地区）进行的以出版物商品为核心的交换活动。（二）出版物出口贸易的形式1.书商批销2.个人代销3.转手销售4.团体订购和邮购服务5.出国展销,（三）出版物进口贸易的形式进口的途径：一是向国外出版商直接购进，一是向国外批发商、代理商购进。进口的形式：目录征订批量进货、零星代办进货、长期订单进货、主动进货、展销进货和代销进货等。（四）进口出版物发行程序1.征订2.

13、汇总订货3.货到发货4.结算书款,习题：,1.出版物商品交易环节不包括（）。A.总发行 B.促销 C.批发 D.零售2.连锁经营的类型有（）。A.正规连锁 B.自由连锁 C.特许连锁 D.统一连锁 E.分散连锁3.下列关于图书总发行的表述中，正确的是（）。A.总发行主要向图书经营者销售图书 B.只有图书出版单位才拥有图书总发行权 C.外省投资图书分销企业在我国境内只能从事区域性图书总发行业务 D.总发行的销售方式主要是批发E.一种图书的总发行权只能由一个发行单位拥有,4.下列有关出版物连锁经营的表述，正确的有（）。A.具有现代流通企业标准化、集中化和专业化的特征 B.兼有批发和零售的功能 C.

14、可实现体系内最大限度的资源共享，实现规模效益 D.由于分散采购，因而运营成本高 E.符合社会化大生产、大协作、大分工、大流通的需要5.图书出口贸易方式包括（）等。A.书商批销 B.人员促销 C.出国展销 D.著作权转让 E.转手销售6.进口出版物的发行程序包括（）。A.参加国际书展 B.征订 C.汇总订货 D.货到发货 E.结算书款,中国服装市场分析一、服装市场总体分析二、服装市场细化分析三、中国休闲服装市场现状分析四、服装品牌运营分析五、消费者购买心理分析,中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消

15、费时代，服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了体现财富阶层的需求，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性

16、、文化将为品牌的主流。,一、中国服装总体市场分析,二、服装市场细分分析,1、性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国

17、内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。,男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性

18、的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但

19、由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。,2、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：1830，3045，4565，65。1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物

20、，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄

21、段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。,3、产品属类细分 我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时

22、尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式 周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者

23、所接受。,“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可

24、以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。,1、中国休闲市场总体现状 目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18%左右。我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休

25、闲服装成为服装市场的一大亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲生活馆”以示特色。,三、中国休闲服装市场现状分析,2、休闲服装市场的规模与前景 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城

26、市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的70%-75%，占农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。,3、中国休闲服装市场特点分析、休闲服装生产方兴未艾。、休闲服装销售保持增长势头。、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体、休闲服装成为服装发

27、展的主导潮流。、休闲服装产品更加丰富多彩。,4、品牌在休闲服装行业中的意义 中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力不从心。然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在沿用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品

28、牌给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出属于自己的精彩。,5、中国休闲服装市场存在的主要问题、跟风模仿，迷失自我。、文化内涵仓白，品牌文化不对称。、没有明确的主题、品牌个性不鲜明、终端布阵与品牌不统一、漠视消费者、品牌核心价值模糊、不懂媒体通路,服装品牌目前主要为两种运营模式：大众品牌和专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销

29、上有着根本的不同。大众品牌分析 设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少。,四、服装品牌运营分析,渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识

30、，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够

31、提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则

32、更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。,促销：大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且

33、在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。专业品牌分析 设计、生产：专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产上以小规模生产或订制为主。价格：专业品牌价格基本走中高端，且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。渠道：专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是

34、以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。促销：专业品牌注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。,五、消费者购买心理分析,在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25，职业女装占10，正装男装占10，休闲男装占5，而运动系列占10，男女休闲占40。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特

35、别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。,随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国

36、国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。,据一份对十个一线城市的15-60岁的消费者抽样调查（2003年数据）表明：被调查的消费者如要购买中档服装，会以香港品牌为首选；购买高档服装者，以外国名牌为首选；77受访者表示，每次逛街消费都会到服装店；在白领女性受访者中，83-85经常到服装店购物；消费者通常在假日

37、购买成衣的比例：香港73、广州61、上海59、深圳55、成都46；消费者购买成衣的渠道：连销店（38）居首位，其余依次为百货店（35）及服装购物商场（16）；受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服；女行政人员则喜欢在百货店购买衣服；受访女白领中逾60最注重品质，54注重颜色与款式，38注重价格；便服方面，大部份受访者最注重价格；购买服装的消费额：受访者平均每年花在购买服装上的金额为2，080元人民币（下同）或其个人收入的7.3。大连居首位（2，850元），其余依次为上海（2，300元），广州（1，850元），成都（1，740元）及北京（1，660元）。香港消费者每年花费（15，000元-20，0

38、00元）；女行政人员花在服装上的消费额最高，每年平均为3，130元，女白领为2，840元，学生只花900元；何时购买服装：67受访者表示会在一时冲动情况下购买服装，其中香港受访者占比率最高（87），内地上海最高（82），其余依次为广州（72）、北京（64）。本次调查发现大部份年青女白领（65）会因衣服漂亮而非因实际个人需要而消费；消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为：尺码是否合身（94）、裁剪（92）、价格合理（88）、质料（87）及款式时髦（76）；逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在节假时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。,