攀枝花某项目营销战略报告(101215) 121页.ppt
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1、攀枝花阳光之城,攀枝花的气候特征攀枝花整体城市规划炳三区的承载的城市功能,1,楔子,.,北纬27 攀枝花,地球的华丽表情,北纬27度,攀枝花位于神奇的低纬副热带,属亚热带气候;中国钢城,钒钛之都,著名工业城市,经济综合实力川内排名第三,仅次于成都、绵阳;攀枝花全域常驻人口约120万,主城区人口约50万,政府预期至2015年主城区人口将达80万。,神奇低纬副热带,在全球,北纬27,这条低纬副热带,是地球神奇的活力线风情地中海,浪漫的夏威夷、秀丽的迈阿密、绚烂的冲绳、神秘的香格里;充沛的阳光雨露、广袤的大地、湛蓝的天空、活力无限自在的人、绚烂的建筑、快速生长的城市。,神奇低纬副热带,Mediter
2、ranean Sea/地中海南岸,shangri-la/中国香格里拉,OkinawaNaha Apt/日本冲绳,Miami/美国迈阿密,北纬27,攀枝花,阳光之城尽管攀枝花不是世界级的但在攀枝花人心中,她是神圣的、至高无上的,这里是阳光城。和地球上,其他北纬27一样,这里阳光雨露充沛、山川广袤、天空湛蓝、人活力无限自在、城市快速生长,“一心两轴四片”组团式,城市空间格局1、攀枝花城市受山地限制,以仁和沟、金沙江为轴向南延伸;2、城市空间布局结构为“一心两轴四片”的组团式城市空间格局:(“一心”:以机场为中心的城市绿核;“两轴”:以沿金沙江的东西向轴线和沿仁和沟的南北向轴线为发展轴线;“四片”:
3、由炳草岗-仁和的江南片区、弄弄坪-瓜子坪的江北片区、格里坪-清香坪的城西片区和金江团山马店河迤资的城东片区组成的组团式城市空间。),四片区,功能及产业分设,片区中心制,炳草岗,攀枝花“商业、行政、文化中心”1、炳草岗,聚集着目前攀枝花最完整的城市文化功能,商业、办公、行政、教育、医疗、文化等功能均聚集于此,2、但是,随着可开发用地的稀缺,炳草岗的主城拓展,主要沿着机场路发展,热点区域集中在炳三区。,炳三区,钢城的城市“价值最高地”1、区域依托“机场大道、政府规划和房产开发”,成为钢城当前最大规模的房地产开发板块;2、金泰/金海/阳城等一线开发商的进入与高档定位,使之成为钢城最高档的房地产开发板
4、块;3、攀枝花学院、甲级写字楼、五星级酒店、新政务中心、文化宫、大剧院,群山为背景、揽看全城,纵观江山。,价值高地已成,但无论政府还是开发商,并未对该区域给予“具备广泛影响力、城市发展推动力”的定义和宣传。,攀枝花未来的政务、商务中心、一座新城品牌开发商争相逐鹿献礼,最高档、最大规模的房地产板块,中高档项目成集群式发展得天独厚的居住环境和区域形象,大批中高档客户趋之若鹜,区域价值呈现,是炳三区未来2-3年的发展核心,攀枝花房产市场,攀枝花房产市场整体概况攀枝花当前主要项目个案调查总结:攀枝花的大盘时代(发展趋势和特征),2,中级市场,发展周期2-3年,未来1-2年内攀枝花房地产竞争格局将发生较
5、大的变化:全面进入“品质和品牌”竞争时代,4-6年,2-3年,3-5年,原始积累阶段一般周期时间较长,积蓄待发,发展快速,周期短暂,不断调整,但变化不大,周期较长,可能出现升级或衰退,攀枝花房地产市场所处:中级阶段市场:客户对产品关注不仅限于实用性,相对舒适度类软性要求越来越高,对高端、品质、服务的趋向性增加客户生活半径受城市发展限制局限于越来越小,但此区位价值仍然尤为重要。,房产市场-发展阶段,房产市场-各区域划分及特征,攀枝花房地产市场板块价值梯度分明,随着与城市中心交通距离的增加以及空气质量、环境等因素,项目价值之间差距较大。,1,2,7,4,5,6,3,仁和区,城市发展中重要的两个居住
6、区之一,攀枝花城区中空气质量最好最适合居住的区域,西区,攀枝花重型企业的集中地,居住环境恶劣,空气质量差,少数住宅项目为因工作等原因无法离开此区域人而造,炳三区城市未来的政务中心也是攀枝花城市发展重点打造的区域。发展前景巨大。,五十四片区,以小商品市场等商业为主的区域,连接市中心和仁和,配套成熟但缺品质,东区、早些年的城市中心区域,配套较为成熟,随着炳草岗区域成熟,以及新区不断拓展,逐渐落寞,五十四,连接市中心和西区之间的区域,空气质量较差,区域吸引力不大。,炳草岗,城市政治、经济、文化中心,区域受空间的限制,后期的发展将以旧城改造为主。,攀枝花7大居住版块综合评价,以“地段、以环境、以开发品
7、质”论,房产市场-各区域划分及特征,房产市场-各区域划分及特征,未来两大核心居住区:炳三区、仁和区将作为未来攀枝花的两大居住核心区得以迅猛发展。其中,炳三区占据更大优势,是毋庸置疑的NO1板块,房产市场-各区域及板块当前的供应情况,1)攀枝花三城区房产供给中,东区以其主城优势,占据50%强的供给量,其次,仁和以良好的居住 环境居第二,最末位为西区。2)在各片区中,炳二区、炳三区、仁和、五十四是当前的核心供给片区。,攀枝花房地产市场的逐渐成熟,目前同时在售楼盘超过30个,10万平米以上大盘10个以上,还有部分楼盘整体开发规模近50万平米,竞争激烈。,2011年,市场整体放量大,供给项目近30个,
8、竞争激烈,房产市场-楼盘分布,学府花园,峻岭天下,金海项目,阳城地块,力山地块,金泰地块,曼哈顿,龙江明珠,波尔卡城邦,房产市场-主要楼盘情况一览表,小结:攀枝花房地产市场的逐渐成熟,对项目运作、营销推广、展示服务、产品设计提出了越来越高的要求。,城市房地产形势,攀枝花房地产市场处于产品发力阶段,产品以使用价值论价值,客户以本区域和老城区为主力。,房地产板块格局,攀枝花房地产市场的价值梯度分明,炳草岗为核心区域,目前炳三区为房地产的第一热点板块,房地产营销形势,随着几大开发商新项目的起动,占位高端的项目增加,使得市场的营销水平稳步提升,各个项目在竞争中比拼从地段、价格扩展到推广、产品、展示等。
9、,房地产销售状况,市场供给大都以70-90两房,90-110平米三房为主,赠送面积,可变空间成为必须,总价抗性集中在45-50万左右,客户主要以主城区客户为主。,项目解读,3,区域价值解读项目地块价值分析及属性界定 项目产品体系建议项目展示区建议,炳三区:根据攀枝花市规划和建设局二九年十月二十二日炳三区用地控制性详细规划调整公示说明,炳三区是我市新规划的集行政办公、商业、娱乐、居住为一体的多元化区域。,区域价值解读-概况,炳三区、机场大道、攀枝花大学、政务中心、五星级酒店、甲级写字楼、品牌开发商、高档楼盘齐聚,一个全兴的城市价值高地正在形成,区域价值解读-概况,区域价值解读-现状,规划前景明朗
10、,但尚处于起步开发阶段,仅有电业局及小区、金海五星酒店、学府花园进入开发期,其他配套类设施无实施,未来2-3年该区域均将处于非成熟区域,区域属于攀枝花当前最大规模的房产开发区域,因区域开发刚起步,且先期开发商和政府对区域的包装和推广力度较小,区域的市场认知尚未达到其应有的高度。具体到房产项目,未来同质化竞争激烈,金泰、力山、金海、阳城四大开 发商,显在项目7个,总开发面 积将逾200万平米,且四大开发商的开发经验均较成熟。产品规划上,大部分项目乃至全部项目均有可能采用高低配模式,档次上均走“中偏高档”,对产品品质的重视度较高。四大开发商,均为钢城营销意识最强的几大地产企业,未来项目推广力度均不
11、会弱,营销竞争激烈。,区域价值解读-竞争态势,区域价值解读-竞争态势,地块现状及山景资源,地块条件:熟地、背山面城,远观大黑山山色、缓坡地势,地块不规则,山居资源优势明显,项目地块价值分析-经济指标,1、占地:70931.29 容积率:2.5 建筑密度28%限高:无 总建面:1773282、属于当前攀枝花大规模用地及大规模建筑项目,属一线大盘行列。,粗红线内为宗地,地块四至:除待建市政公园、山麓、农贸市场配套之外,地块内部及周界无明显优劣势,项目地块价值分析-四至分析,1、较力山地块与山拥有更佳的距离,眺望钢城,无任何视野遮拦;2、与金海和阳城项目比较,有更宁静居住感受(不受机场大道影响),更
12、亲近山,居住视野更高更开远。3、在未来展示和客户引导上,金海、阳城项目具备更好的昭示和客户拦截性,后期营销中需重点考虑。,粗红线内为宗地,新政务中心、2.5中容积率、低建筑密度、17万平米山居大盘,新政务中心,山景资源丰富,区域城市功能及公共配套短期较为缺乏,地块无明显有劣势的、一线规模大盘,项目地块价值分析-属性界定,别墅+(5+1花园洋房)+板式电梯大宅,基于区域内和攀枝花全域的房产供给态势,基于项目良好的经济指标,采取“差异化定位”措施,将产品定位为高低配产品(别墅+花园洋房+高层),项目地块价值分析-产品定位,别墅,为项目的价值标杆,也是项目高端的标榜手段之一;将5+1洋房和电梯公寓都
13、总称为“山居洋房”:5+1洋房称为“墅质花园洋房”;电梯公寓称为“空中花园洋房”。,物业搭配,纯粹、奢侈的高低配,具体见后,规划原理,依山就势,自然生长,具体见后,项目产品体系建议-规划形式,1、高度尊重山景资源,充分利用山景资源,天人合一,依山就势,自然生长,通过旋转建筑角度、错位布局等方式,实现户户见山;2、高层、洋房严格分区,并且实现非建筑用地的最大化,为景观及公共空间预留奢华的用地,营造大规模园林优势,贡献项目高档价值。,规划原理,依山就势,自然生长,规划形式见下图,项目产品体系建议-规划形式,1,物业平行分区,规划原理,依山就势,自然生长,规划形式见下图,项目产品体系建议-规划形式,
14、2,开敞半围合,规划原理,依山就势,自然生长,规划形式见下图,项目产品体系建议-规划形式,3,物业分段分区,物业分段分区,规划原理,依山就势,自然生长,规划形式见下图,项目产品体系建议-规划形式,1,2,3,主推规划形式3至于楼间距、朝向采光、地势高差、降土等建筑专业要素,设计院深入分析和调整,物业平行分区,开敞半围合,物业分段分区,规划原理,依山就势,自然生长,项目规划与山景的关系表现见下图,项目产品体系建议-规划形式,产品布局建议,1、蓝色高层 2、红色四孖屋/花园洋房 3、绿色为公园及前期展示区,规划原理,依山就势,自然生长,规划形式见下图,3,1,1,2,1,项目产品体系建议-规划形式
15、,规划原理,依山就势,自然生长,规划形式见下图,粗红线内为宗地图,绿色部分为两大核心园林景观节点1为借助市政公园绿地造就核心景观,2为项目自建的核心景观。,2,1,1,户型设计,以“可变空间、赠送面积、空中花园、公摊控制”等产品细节手段,提升户型价值,提高单方利润,1、花园洋房,通过产品的“高端形态”打造项目的高端品质,以高端形象入市,快速建立领袖地位,拉动项目的整体推售。2、高层,以“高端项目+百变空间概念”,实现销售。,项目产品体系建议-户型,高层户型,尽赠送之利:以入户花园、可变空间、宽景阳台、凸窗、步入式飘窗等方式提高价值。面积严格控制在:66-110平米。,百变空间概念著名蓝光系:常
16、规户型价值提高手段,洋房户型,5+1花园洋房,底楼赠送地面花园、顶楼跃层赠送屋顶花园,中间楼层常规赠送,面积严格控制:126平米以内。,纯粹洋房概念常规洋房户型价值提高手段,户型设计,以“可变空间、赠送面积、空中花园、公摊控制”等产品细节手段,提升户型价值,提高单方利润,高层户型,尽赠送之利:以入户花园、可变空间、宽景阳台、凸窗、步入式飘窗等方式提高价值。面积严格控制在:66-110平米。,百变空间概念著名蓝光系:常规户型价值提高手段,项目产品体系建议-户型,洋房户型,5+1花园洋房,底楼赠送地面花园、顶楼跃层赠送屋顶花园,中间楼层常规赠送,面积严格控制:126平米以内。,纯粹洋房概念常规洋房
17、户型价值提高手段,地块一,别墅(四孖屋),以四房、五房奢扩大户型为主。四套别墅呈田字形布局,三层,均独门独户。面积控制在150-200平米,充分挖掘“地下室、1F花园、空中平台、顶层平台赠送、有天有地、独门独户的豪宅价值,项目产品体系建议-户型,地块一,花园洋房,以四房舒适型户型为主,面积控制在126平米以内主,充分挖掘“1F/顶层平台赠送、中间楼层可变空间、1F地面花园价值,项目产品体系建议-户型,项目产品体系建议-户型,地块一,电梯户型控制面积,以主流畅销、低总价户型为主,实现良好的居住功能即可,以66-110小套二、中套二、小套三、中套三变套四产品为主,以“面积赠送、公摊控制”提升户型价
18、值,项目产品体系建议-户型,项目产品体系建议-建筑风格,新古典主义,内敛、华贵、典雅时尚,具备浓厚都市感受,项目产品体系建议-园林风格,现代简约园林,以草地、硬质铺装、灌木、亭榭为主,高大乔木为主,以水景、景观小品进行点缀,植物搭配上尽量选用攀枝花当地可采购的植物,季节及色彩考虑上,搭配出四季有景、四季有花香的效果,达到视觉、嗅觉的双重享受。,景观游泳池,异域风味浓烈的观景亭,坡地绿植,小型喷泉与坡地天然结合,漂亮的行道树阵及硬质铺装,巧妙的高差处理,人行动线处理方式,项目展示区建议,前期展示策略:依托市政公园进行大规模展示,以“前场园林、会所(销售中心)、小品雕塑布景、广告包装、样板房等”情
19、景营造为主。后期展示策略:以“花园洋房实景呈现、洋房区园林景观、会所(销售中心)、外围景观”展示为主,实景呈现,打动客户。,规划原理,依山就势,自然生长,规划形式见下图,前期展示区,项目展示区建议-销售中心风格,与项目建筑及园林风格相匹配,建造与项目建筑风格整体一致的销售中心,为项目营造标志性昭示符号,区隔其他项目,进而给客户提上鲜明的项目标签,气质不同方为大不同。,大开眼界,震撼心灵,一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房,实景呈现后,再开门迎客,会所内部华丽效果(前期做销售中心,后期做社区商业配套),大开眼界,震撼心灵,一个来了就不想走的地方前场园林、会所、样板房、园林、实景
20、后,广告包装再开门迎客,会所后期商业效果呈现示意(以社区基本商业和高档商业混搭服务业主),大开眼界,震撼心灵,一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房,实景呈现后,再开门迎客,展示区园林(繁花似锦,红黄蓝绿紫,一片花卉的王国,一个身心的舒展圣地),大开眼界,震撼心灵,一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房,实景呈现后,再开门迎客,景观泳池(紧邻会所而建,后期一组团景观。清澈的叠水声,和山风一同清唱),大开眼界,震撼心灵,一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房,实景呈现后,再开门迎客,休闲布景(围绕景观泳池、样板房、展示区景观充分布置场景,营造华丽的生活气
21、息),大开眼界,震撼心灵,一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房,实景呈现后,再开门迎客,展示区园林动线及衔接方式(以汀步、人行小道等方式连接会所、泳池、样板房及园林体验),项目展示区建议-样板房风格,选用3套主力户型(2个亮点户型,1个非明星量多的户型),建造情景样板房,与销售中心同步开放,开启攀枝花的房产体验营销先河。三套户型,三种风格,迎合不同客户口味,风格1:现代奢华,项目展示区建议-样板房风格,风格2:美式乡村,选用3套主力户型(2个亮点户型,1个非明星户型),建造情景样板房,与销售中心开放同步开放,开展攀枝花的房产体验营销先河。三套户型,三种风格,迎合不同客户口味,项
22、目展示区建议-样板房风格,选用3套主力户型(2个亮点户型,1个非明星户型),建造情景样板房,与销售中心开放同步开放,开展攀枝花的房产体验营销先河。三套户型,三种风格,迎合不同客户口味,风格3:简约欧式,营销定位,4,项目开发目标设定项目营销定位项目竞争战略项目开发节奏铺排项目营销执行铺排,开发目标,开发目标,品牌目标,利润目标,本项目综合运营目标分解,彰显实力国企人文关怀和社会责任感。通过本项目开发,巩固和提升金泰品牌地位,实现企业客户的持续经营,为后续开发提供品牌和客户基础,建钢城山居第一盘未来4年,开展项目规划、动工,推广、营销、服务等工作,完成项目17万平米总体销售建设,快速销售与良好收
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