金地90平米以下中小户型研究深圳、北京、上海、武汉、西安小结.ppt

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1、,科学筑家,The Science of Living,Gemdale Corporation,深圳、北京、上海、武汉、西安 90平米以下中小户型 客户需求调研小结,技术管理部 李亚新整理,2,序,读完厚厚的90以下中小户型客户需求调研报告，感触良多。曾几何时，我们一直以为是多么的了解客户，恍惚间将自己当作了客户的代言人；我们也曾经坚定地认为比客户更专业，更有品味。常常抱怨我们的设计不被客户理解甚至担心被窜改。从报告中可以看出：1、客户决不是傻瓜，对美好事物的认知是同通的。真正的“好东西”客户不会视而不见。2、客户代表了大众，而开发商、设计师代表的是小众。一方面，小众理应迎合大众的需求，舍弃小

2、众的偏好；另一方面，小众除了迎合客户显性需求，更要深挖掘隐性的需求，不断提升已有产品并创造新产品，让大众认可、接受，成为大众内心需求的一部分即小众又需要引导大众；3、生活永远是最好的老师，我们不仅要通过向客户调研了解生活，更需要自身积极地主动地体验生活；,3,为使大家能够更好地理解调研中的数据，特对产品的各种属性先做有关解释,4,产品属性需求分类及应用说明-1,5,产品属性需求分类及应用说明-2,通过KANO模型分析消费者对各产品因素因素的需求程度，发现绝大部分因素聚集在魅力属性与无差异属性类中(这与我们输入测试的产品因素有一定关系)，为能使输出结果更具有效性，我们进一步属性分类，具体如下：魅

3、力属性按因素提供后消费者对产品喜好程度/满意程度的高低进一步区分为重要魅力属性与次魅力属性，聚焦产品规划与设计关注点：重要魅力属性提供后，消费者对产品喜好度/满意度在4.5-5分间(趋向于很喜欢)，为后续产品规划投入时需要重点关注的产品卖点次魅力属性提供后，消费者对产品的喜好度/满意度在4-4.5分间(在理应如此与喜欢之间)，该类因素可以提高产品的附加值，但效果不如重要魅力属性类。无差异属性按因素不提供时，消费者对产品的喜好度/满意度高低进一步区分为可弱化属性与可取消属性，规避产品设计风险(即产品不具有消费者需求的因素)：当产品不具有某属性时，消费者对产品喜好度的评价在3-4分间(在不喜欢，但

4、可以忍受和无所谓之间)，该类属性对产品还具有一定的影响力，不可以完全取消，则把该属性归类为“可弱化属性”当产品不具有某属性时，消费者对产品喜好度的评价在1-3分间(趋向本来就不应该具有该因素)，该则属性建议可取消。,6,因原报告篇幅非常之海量，为方便设计人员阅览，特摘取各公司若干产品调研中客户购买意向最强烈产品的具体需求小结摘录出来（删除了客户特征描述等）。,虽然各地区调研问卷存有差异，但还是可以发现很多同同点：全屋精装修：除上海客户认为是重要魅力属性外，武汉、北京、西安客户均列为可弱化属性（深圳没有问）；但武汉客户将厨卫装修并水电到位，个性化装修套餐作为次要魅力属性；（这一点与原先的设想有些

5、不同，也与各地区商品化住宅的发展程度有关）新风系统：原本是常忽略的属性，但此次调查显示:西安、深圳客户均作为重要魅力属性，上海、西安均作为次魅力属性；。还有很多其他的发现，请大家细细浏览。,7,以下是对5地区5类产品属性客户认知度的横向比较表。从表中可以对客户关注点有一个概括了解。（均为90平米以下,产品具体分布地区及售价详见后面的分章节叙述）,武汉站,9,目标消费群体对指定产品的购买意向：测试的五个产品中，面积对消费者的购买倾向起到了决定性的作用，并由此计算出消费者对各产品的购买意向状况：目标群体对产品5（39.32%）的购买意向为最高，其次为产品4（34.21%）。,主要结论（PDA）-3

6、,10,全屋精装修、个性化装修套餐、及厨卫装修并水电到位只针对需要装修的人群。,主要结论（PDA）-6,潜在消费群体对产品属性需求的分类通过KANO模型分析可以看到：层高3米与重点小学有望成为产品的重要魅力属性，增加产品竞争力与附加值。高档大堂和高档会所则是明显的无差异属性，可以取消。其余各因素由于各产品消费群体特征与需求差异，重要性各不相同，具体如图所示：,11,12,小结-1,13,小结-2,14,小结-产品属性需求分类,产品五潜在消费群体产品属性需求分类具体如下：,全屋精装修、个性化装修套餐、及厨卫装修并水电到位只针对需要装修的人群。,15,小结-产品规划设计具体需求-1,产品规划特点（

7、该产品消费群体与整体消费群体需求差异点）,其认为规避噪音最重要的占比高于整体（35%）,产品五潜在购买人群偏好的房型结构为：两房两卫37，两房一卫37%，三房两卫18%，三房一卫7，一房一卫2%。其对于产品各方面的具体规划设计需求如下：,16,小结-产品规划设计具体需求-2,将使用停车场的人群高于整体（31%），对停车场地面草地的偏好也高于整体水平（38%）在小区公共空间设施方面，其对羽毛球场、篮球场和网球场的需求高于整体（分别为24%，22%和10%）,产品规划特点（该产品消费群体与整体消费群体需求差异点）,17,小结-产品规划设计具体需求-3,产品规划特点（该产品消费群体与整体消费群体需求

8、差异点）,其对舒适型多层的偏好明显高于整体（18%）其希望配备独立书房、独立储物间和独立工人房的比例明显高于整体（分别为20%，15%和2%）希望客厅朝向最好的占比高于整体（24%），希望主卧景观最好的占比也高于整体（23%）,18,小结-产品规划设计具体需求-4,产品规划特点（该产品消费群体与整体消费群体需求差异点）,其在次卧中配置双人床的占比高于整体（22%）其认为主卧中需要配置衣帽间的占比高于整体（22%）其在厨房配置消毒柜和洗碗机的比例高于整体（分别为41%和16%）,19,小结-产品规划设计具体需求-5,产品规划特点（该产品消费群体与整体消费群体需求差异点）,其偏好干湿卫三分离的比例

9、高于整体（9%）其选择在独立卫生间里配置双盆和浴缸的占比高于整体（分别为16%和10%）偏好两个阳台的人群占比高于整体（57%）表示会把玻璃房当阳光室占比高于整体（32%）对现空调位的满意度高于整体（9%）,20,小结-产品规划设计具体需求-6,产品规划特点（该产品消费群体与整体消费群体需求差异点）,在大堂配置方面，其对绿色植物、空调及小型喷水景观的需求高于整体（分别为43%、41%和13%）,21,小结-产品规划设计具体需求-7,产品规划特点（该产品消费群体与整体消费群体需求差异点）,在小区商业配套中，其对干洗店和日用五金店的需求高于整体（分别为31%和14%）在会所提供的服务中，其对室内羽

10、毛球、美容美发、室内乒乓球和棋牌室的需求高于整体水平（分别为25%，21%，18%和18%）,22,小结-产品规划设计具体需求-8,产品规划特点（该产品消费群体与整体消费群体需求差异点）,最不能接受治安不好，小区内鱼龙混杂的人群占比高于整体（47%）愿意为更多保安和更多巡查次数，以及大门岗保安管理更严格而支付更多费用的的比例高于整体（26%和25%）,北京站,24,Source:W1,主要结论(PDA)-3,根据区位、面积及价格确定了13类产品，消费者对各产品的购买意向状况：目标群体对产品13的购买意向最高，为12.7%；其次为产品10(11.8%)与产品4(9.5%)。,25,高 产品规划投

11、入度 低,西五环及西北五环地区,北京东北、东南和正东，四环与五环周边区域,主要结论(PDA)-7,价格(千元/平米)8-9.5 6-88-9.56-8 8.5+6.5-8.5 5-6.58.5+6.5-8.5 5-6.5 8.5+6.5-8.55-6.5,面积(平米)60-7960-7980-90 80-90 60-60-60-60-7960-79 60-79 80-90 80-90 80-90,26,小结-产品属性需求分类,产品三潜在消费群体产品属性需求分类具体如下：,注：观光电梯：仅针对选择7层以上楼层类型的被访者(10人)询问，BASE30，该项属性分类仅供参考；全屋精装修：仅针对需要装

12、修的被访者(10人)询问，BASE30，该项属性分类仅供参考。,28,小结-产品定位及产品规划特点,29,小结-产品属性需求分类,产品十三潜在消费群体产品属性需求分类具体如下：,注：观光电梯：仅针对选择7层以上楼层类型的被访者(16人)询问，BASE30，该项属性分类仅供参考；全屋精装修：仅针对需要装修的被访者(3人)询问。这3位被访者认为全屋精装修为线性属性。但由于BASE极小(BASE10)，该属性分类不具有统计意义。,30,小结-产品规划设计具体需求-1,产品十三潜在购买人群偏好的房型结构为：两房两卫60%、两房一卫37%、三房两卫3%。其对于产品各方面的具体规划设计需求如下：,产品规划

13、特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,其对私密性和规避噪音的关注程度均高于整体水平。其对较大面积水面的偏好程度高于整体水平(19%)。,31,小结-产品规划设计具体需求-2,在小区公共空间中对于足球场的需求度(20%)高于整体(15%)在楼层类型中，其对中高层与高层的偏好均高于整体。其对于独立书房与储物间的偏好高于整体。,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,32,小结-产品规划设计具体需求-3,33,小结-产品规划设计具体需求-4,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,对于卫生间设计，其对干湿两分离的偏好度低于整体，偏好干湿不分离与无所谓的比例高于整体

14、。对于网络接口的设置需求高于整体，尤其是对于次卧与独立书房。,34,小结-产品规划设计具体需求-5,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,在商业配套方面，其对银行、休闲娱乐与服装店的需求程度高于整体水平。在小区会所服务中，对于休闲娱乐场所的需求度高于整体，且除左边标注出来的项目外，其对网吧的需求也相对高。,35,小结-产品规划设计具体需求-6,在物业管理方面，其对于公共设施的维护、车辆管理、大门岗保安管理、社区活动丰富与投诉处理的及时性关注较整体高。,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,上海站,37,目标消费群体对指定产品的购买意向：完成第一阶段CATI访问后

15、与金地开展了一次中期讨论会，确定第二阶段中测试的重点产品以及目标人群。第二阶段访问的人群比CATI阶段的年轻，收入较高，分布在黄浦、徐汇、长宁、虹口、杨浦、闵行和浦东新区等几个区属。通过CBC联合分析了解到，相对于面积和价格，区位对目标消费者购买倾向的影响作用更大。并由此计算出消费者对各产品的购买意向状况：目标群体对产品5（18.41%）的购买意向最高，其次为产品7（13.35%）。,主要结论(PDA)-3,38,主要结论(PDA)-6,潜在消费群体对产品属性需求的分类-1通过KANO模型分析可以看到:大型超市、开通往返市中心的社区巴士、商业街和水景有望成为产品的重要魅力属性，增加产品竞争力与

16、附加值；全屋精装修对于那些需要装修的人来说，是产品的重要魅力属性；但是每个产品需要开发商提供装修服务的比例并不高，占40%左右；其余各因素由于各产品消费群体特征与需求差异重要性各不相同，具体如图所示：,注：全屋精装修仅针对需要装修的人询问,39,潜在消费群体对产品属性需求的分类-2,主要结论(PDA)-7,40,41,小结,42,小结-产品属性需求分类,产品五潜在消费群体产品属性需求分类具体如下：,注：全屋精装修仅针对需要装修的人询问,43,小结-产品规划设计具体需求-1,产品五潜在购买人群偏好的房型结构为：两房一卫48%、两房两卫34%、一房一卫14%其对于产品各方面的具体规划设计需求如下：

17、,在购房时考虑最重要的因素中，楼间距比例高于整体水平（22%）,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,44,小结-产品规划设计具体需求-2,在公共空间需要的配置中，对跑步的步道的需求高于整体水平（34%）,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,45,小结-产品规划设计具体需求-3,在楼层类型偏好方面，对花园洋房的偏好高于整体水平（9%）在总体空间布局方面，对餐厅的需求显著高于整体水平（59%）,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,46,小结-产品规划设计具体需求-4,需要主卧配置独立卫生间的比例显著高于整体水平（26%）需要在厨房配置洗碗机的比

18、例显著高于整体水平（36%）,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,47,小结-产品规划设计具体需求-5,偏好配置两个阳台的比例显著高于整体水平（26%）,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,48,小结-产品规划设计具体需求-6,49,小结-产品规划设计具体需求-7,50,小结-产品规划设计具体需求-8,在小区商业配套方面，需求干洗店的比例显著高于整体水平（41%）在小区会所提供的服务方面，对健身房、室内羽毛球场的需求显著高于整体水平）,产品规划特点即该产品消费群体与整体消费群体需求差异点,西安站,52,目标消费群体对指定产品的购买意向：完成第一阶段CATI访

19、问后，与金地开展了一次中期讨论会，确定了第二阶段中测试的重点产品。通过CBC联合分析了解到，价格对消费者的购买倾向起到了决定性的作用，并由此计算出消费者对各产品的购买意向状况：目标群体对产品九（21.6）的购买意向最高，其次是产品7（17.3）与产品五（14.1%)。,主要结论-3,53,主要结论-6,潜在消费群体对产品属性需求的分类-1通过KANO模型分析可以看到:小区集中供暖、卫星电视与24小时热水供应是产品规划与设计时候需要着重考虑的因素。生态环保系统、智能安防系统、楼与楼之间的水系、大面积集中景观与卧室朝南有望成为产品的重要魅力属性，增加产品竞争力与附加值。其余各因素由于各产品消费群体

20、特征与需求差异，重要性各不相同，具体如图所示：,54,潜在消费群体对产品属性需求的分类-2,主要结论-7,注：大面积停车场与全屋精装修仅针对关注停车场配置状况与需要装修的人询问,55,56,小结,57,小结-产品属性需求分类,产品九潜在消费群体产品属性需求分类具体如下：,注：大面积停车场与全屋精装修仅针对关注停车场配置状况与需要装修的人询问,58,小结-产品规划设计具体需求-1,产品九潜在购买人群偏好的房型结构为：两房一卫57、两房两卫23、三房两卫11。其对于产品各方面的具体规划设计需求如下：,59,小结-产品规划设计具体需求-2,其对户外停车场的偏好高于整体水平（16），且表示无所谓者占比

21、高于整体水平（6）。,产品规划特点,60,小结-产品规划设计具体需求-3,其对小高层与高层楼层类型偏好度比较高，尤其是对高层楼层类型的偏好度明显高于整体水平。其对客厅景观与朝向的关注度较高。（高于卧室）,产品规划特点,61,小结-产品规划设计具体需求-4,在次卧设施中需要配置衣柜的比例明显高于整体状况。,产品规划特点,62,小结-产品规划设计具体需求-5,63,小结-产品规划设计具体需求-6,64,小结-产品规划设计具体需求-7,产品规划特点,在配套方面其对干洗店偏好度程度高于整体水平。在物业管理方面，其对排水系统维护的关注度高于整体水平。对于酒店式服务中的代租业务的偏好度高于整体水平。,深圳

22、站,66,Source:W1,通过CBC联合分析了解到面积和价格对消费者的购买倾向起到了决定性的作用，而区位关外新区或是关外其他地区对消费者的购买倾向影响不大。由此计算出消费者对各产品的购买意向状况：目标群体对产品十二的购买意向为最高，为21%；其次为产品4(17.9%)与产品11(12.3%)。,主要结论（PDA)-3,68,产品定位与规划特点建议-12,主要结论 产品12,69,小结-产品属性需求分类,产品12潜在消费群体产品属性需求分类具体如下：,70,小结-产品规划设计具体需求-1,产品十二潜在购买人群偏好的房型结构为：三房两卫48%；两房一卫24%；两房两卫12%；三房一卫12%；一房两卫3%其对于产品各方面的具体规划设计需求如下：,产品十二潜在消费者相对较为偏好跃层这种室内结构形式。且对独立书房和独立储物间的需求相对较高。,产品规划特点,71,小结-产品规划设计具体需求-2,产品十二潜在消费者偏好面积较大，所以对三房的偏好比例相对较高。另外需要在主卧中配置衣帽间的比例也相对较高。,产品规划特点,72,小结-产品规划设计具体需求-3,73,小结-产品规划设计具体需求-4,74,小结-产品规划设计具体需求-5,